14
«Сегментирование – это процесс деления базового рынка на
относительно однородные группы потребителей со сходными
потребностями, производственным, экономическими или поведенческими
характеристиками (критериями), для которых может быть предложен
индивидуальный комплекс маркетинга»
6
.
Существуют три стратегии сегментации рынка с целью продвижения
продукта: массовый маркетинг (массовое производство, распределение и
стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей на
рынке сразу), товарно-дифференцированный маркетинг (производство двух и
более продуктов с разными свойствами, по-разному оформленные,
отличающиеся по качеству и т.п., что позволяет охватить большее
количество сегментов рынка), целевой маркетинг (компания производит
разграничение между сегментами рынка, выбирая один или несколько
сегментов и разрабатывает продукт и комплекс маркетинга в соответствии с
выбранными сегментами).
Предпосылками для выбора компаниями стратегии целевого
маркетинга в настоящее время является увеличение количества конкурентов,
что повлекло за собой рост предложения и значительное расширение
ассортимента продукции, появились новые возможности приобретения
продукции, рынок насыщен похожими товарам разных брендов товарами-
субститутами. Выбор стратегии целевого маркетинга помогает компании
сосредоточиться на конкретных сегментах рынка для продвижения
продукции потребителям, которые наиболее нуждаются в покупке данного
продукта. Таким образом, компания экономит ресурсы в позиционировании
продукции определенному сегменту рынка и позволяет сформировать
наиболее выгодное индивидуальное предложения для потребителя.
Целевой маркетинг подразумевает проведение трех основных
мероприятий.
6
Наумов В.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2016
15
Первое – сегментирование рынка – отбор критериев сегмента, поиск
сегментов и составление профилей выбранных сегментов.
Второе – выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для продвижения на них продукции
организации.
Третье – позиционирование – верно сформулированное
позиционирование продукта позволяет разъяснить потребителю полученные
выгоды от его потребления.
Решение о позиционировании товара на рынке является основой для
разработки комплекса маркетинга, который состоит из четырех
составляющих маркетинга 4P: product, price, place, promotion.
«Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»
7
.
Product – продукт, товар или услуга, а также все, что с ним связано:
символика бренда, функции продукта, качество и свойства, внешний вид,
уровень сервиса и прочее.
Price – стоимость продукта, которую потребители должны уплатить в
обмен на получение товара. Назначенная компанией цена продукта должна
соответствовать воспринимаемой ценности товара потребителем, иначе
покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Place – место продажи, модель дистрибуции продукции,
обеспечивающие доступность продукта для потребителя.
Promotion – всевозможная деятельность фирмы (маркетинговые
коммуникации), направленная на продвижения информации о достоинствах
товара и убеждению в приобретении продукции компании.
Существует несколько основных принципов формирования
представления о потребителях:
1. Потребитель независим.
7
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
16
Имеется ввиду самостоятельность потребителей в принятии решения,
товары и услуги могут быть приняты и отвержены на основании запросов
потребителя. Следовательно, данный принцип предполагает успех той
компании, которая имеет возможность предложить обширный ассортимент
товаров и услуг с реальной выгодой для потребителя.
2. Поведение потребителя определяется с помощью исследований.
Поведение покупателя на потребительском рынке зависит от его:
потребностей, характера спроса, мотивации, целей, личных предпочтений.
3. Поведение потребителя поддается воздействию.
На покупательское поведение могут оказывать влияние маркетинговые
инструменты, при условии, что товар действительно является средством для
удовлетворения целей потребителя.
4. Потребительское поведение является социально законным.
Свобода выбора потребителя охраняется государством и также должно
соблюдаться продавцами.
1.2. Факторы, влияющие на потребителей и процесс принятия решения
о покупке
Исследование потребителей позволяет компании понять, как реагирует
потребитель на различные характеристики продукта, стоимость, рекламные
посылы и т.п., что дает ей преимущество перед конкурентами.
На рис. 3 представлена развернутая модель покупательского
поведения.
17
Рисунок 3. Модель покупательского поведения
8
На модели представлены побудительные факторы и прочие
раздражители, которые проникают в разум потребителя и вызывают
определенные реакции.
Основная задача маркетолога понять, что происходит в «чёрном
ящике» потребителя, для нахождения причинно-следственной связи между
поступлением раздражителей и получением откликов на них. «Чёрный ящик»
состоит из двух частей. Первая – характеристика покупателя, оказывающая
влияние на то, как человек реагирует на раздражители. Вторая часть –
процесс принятия решения покупателем, от которого зависит результат.
Потребитель принимает решение о покупке под влиянием
многочисленных факторов внешней и внутренней среды. К внешним
факторам влияния относят факторы культурного и социального влияния.
Факторы культурного влияния оказывают самое обширное и глубокое
влияние на поведение потребителей. Человек родившийся и выросший в
определенной стране является частью этого государства, он усвоил базовый
набор ценностей, предпочтений, традиций, обычаев, манер и прочих
символов своего страны. Важно учитывать культурные факторы при
создании продукта и его продвижении, ведь зачастую, те нормы поведения и
обычаи во всех государствах разные. Мусульманские женщины носят
определенную форму одежды, не смотря на высокую температуру воздуха -
8
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
18
это традиция, которой должны следовать женщины стран Дальнего Востока.
В России женщина может носит то, что считает нужны, но грудь и область
таза должны быть прикрыты, обнажение этих частей тела, будет распознано
как непристойное поведение, а женщины в Южной Африке в некоторых
племенах и вовсе ходят голыми, что для них является абсолютно
нормальным поведением.
Традиции и обычаи не универсальны, они могут менять с течением
времени, на смену старым приходят новые, меняются поколения и их
поведение, что-то другое становится модным и престижным, а значит и
желанным для большинства людей.
Нормы ограничивают и контролируют поведение человека, крайне
незаметно, и только когда человек оказывается, в непривычной для него
среде, он остро чувствует различия между культурной поведения и осознает
влияние культуры на его жизнь в целом.
Поскольку культура довольно гибкая, необходимо отслеживать новые
тенденции, которые могут сформировать новую потребность. Товары
неотъемлемая часть культурных ценностей, человек формирует план своих
действий по жизни через призму культуры, следовательно, очень важно
хорошо изучить предпочтения, религиозные устои, правила и нормы
поведения общества для внедрения товаров/услуг на потребительский рынок.
Поведение потребителя также определяется и факторами социального
порядка, а именно, референтными группами, семьей и социальным статусом.
«Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция
используется индивидуумом как основа для текущего поведения и
формирования стандартов (норм) и ценностей, детерминирующих
перспективу мышления и поведения человека.»
9
Те группы, которые
способны оказывать прямое влияние, как правило являются близкой и
неформальной группой (первичные коллективы) индивида, с которой он
9
Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К
о
», 2017
19
часто взаимодействует, а именно: семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Косвенное влияние оказывают, так называемые вторичные коллективы,
форма общения чаще всего формальная и взаимодействие с участниками
группы не является постоянным. Помимо этого, выделяют еще и
желательный коллектив, который способен оказать не малое влияние. Это
группа, к которой человек хотел бы принадлежать, следовательно, люди
склонны приобретать товары с большим удовольствием, которые, данная
группа использует или рекламирует. Обратный эффект, происходит с
нежелательным коллективом, чьи ценности и устои человек принять не готов
по тем или иным причинам.
Маркетологи стремятся выделить все референтные группы целевого
сегмента рынка, поскольку они оказывают воздействие на поведение
потребителя. Индивид узнает новые для него проявления поведения и образы
жизни. Группа воздействует на отношения индивида и его представление о
самом себе, т.к. как правило, он старается стать частью коллектива, также
группа подталкивает индивида к комфортности, что впоследствии может
повлиять на его решение при выборе товаров и услуг.
Одним из самых важнейших социальных факторов внешнего
окружения человека является его семья. Семья – члены общества, связанные
общим бытом, которые состоят в браке или в родстве. Наставляющая семья
состоит из родителей индивида. Зачастую влияние, оказывающее родителями
на ребенка, распространяется на него даже уже и в зрелом возрасте, когда
покупатель не так тесно взаимодействует с родителями. Наиболее
непосредственное влияние на повседневные покупки оказывает порожденная
семья, т.е. супруги и дети индивида. Для маркетологов важно распределение
ролей в семье и выявление процесса принятия решения. Зачастую, когда речь
идет о конкретной марке или виде товаров или услуг весомость мнений в
семье разделяется, к примеру:
главенствующим будет мнение мужа будет в выборе: страховки
для автомобиля, техники, интернета, ремонта;
20
мнение жены, решающее в выборе марки стиральной машины,
посуды и бытовой техники, а также предметов обихода для дома;
совместно решение будет принято в вопросах об отпуске, выбор
жилья или совместных развлечений вне дома.
В семейных потребительских решениях можно выделить пять видов
ролей. Роли могут быть выполнены женой, мужем, детьми или другими
членами семьи, также одну и ту же роль может выполнять несколько членов.
Инициатор – тот, кто первым подает идею о покупке и, как
правило, занимается сбором, анализом рынка, а также способствует
принятию решения.
Оказывающий влияние – роль человека, чье мнение является
оценочным при принятии решения.
Принимающих решение – тот, кто обладает финансовой властью
и непосредственно принимает решение о том, как будет распределен
семейный бюджет.
Покупатель – лицо совершающее покупку, при чем потребитель
не всегда является покупателем.
Пользователь – тот, кто непосредственно использует товар.
Так или иначе, наше общество всегда делилось на социальные слои.
При отсутствии конкретной общенациональной идеологии её место занимает
идеология правящей элиты. Она обладает неким престижем, в результате
чего, низшие слои общества готовы принять их идеологию, подчиняться и
подражать её ценностям. Зачастую такая гонка за имиджем становится
внутренним требованием субъекта. Поэтому маркетологи обращают
внимание на различия в поведении потребителей на базе их социальных
статусов.
«Под социальным статусом понимается сравнительное уважение,
которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные
21
социальные позиции»
10
. Внутренние социальные сравнения человека
формируют принадлежность его самого и окружающих к той или иной
группе.
Для маркетолога важен социальный статус, поскольку он отражает
приверженность к брендам и покупательскую способность потребителя. Он
проявляется также и через то, что, как и где потребитель совершает покупки.
Немногие могут себе позволить богатую жизнь, но очень многие
испытывают желание прикоснуться или почувствовать причастность к ней.
Стремление людей иметь больше объективно им доступного – важный
фактор активных продаж. Следовательно, современный маркетинг направлен
на то, чтобы преподнести потребителю то, что он хочет с привлекательной
для него стороны.
К факторам внутренней среды относят личностные и психологические.
Факторы личного порядка
На покупательское поведение влияют внешние характеристики такие
как возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, тип личности и образ жизни.
С возрастом происходит изменение системы потребления человека,
меняются его предпочтения и отношение к жизни в целом. Характер
потребления также зависит от этапов жизненного цикла семьи (табл. 1).
Таблица 1
Жизненный цикл семьи
11
Этапы
Характеристика
Варианты поведения
Молодые
одинокие
Глава не женат (не
замужем), без
детей, до 45 лет
Относительно невысокие доходы,
ориентация в потреблении в основном на
моду, одежду, отдых и досуг.
Неприхотливые предпочтения в еде.
Молодые
супруги
Молодожены, глава
семья до 45 лет,
без детей.
Материальное положение улучшается,
распределение средств становится более
рациональным. Увеличивается внимание к
предметам длительного пользования,
также предпочтения к качеству еды
10
Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К
о
», 2017
11
Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К
о
», 2017
22
возрастают, как и восприимчивость к
рекламе.
Молодые
родителя
Главе семьи до 45
лет, есть ребёнок
(дети).
Как правило, с появлением ребёнка, один
из родителей уходит с работы, из чего
следует, что доходы уменьшаются.
Формируются новые потребности.
Зрелые
семьи
Главе семьи от 45
до 64 лет, ребёнок
(дети) живёт или
отдельно.
Младшему ребенку в семье 6 лет или
более. Финансовое положение улучшается
с подъемом дохода одного из супругов и
выходов второго на работу. Но по-
прежнему доходы семьи определяет
ребёнок: образование, спортивный
инвентарь, кружки и прочее.
Зрелые
домохо-
зяйства
Главе семьи от 45
до 64 лет, ребёнок
(дети) живёт или
отдельно.
По мере взросления семьи, доходы часто
увеличиваются. Меняется обстановке в
доме, а нередко и само место жительства.
Повышается спрос на предметы роскоши,
отдых. Дети обзаводятся собственным
хозяйством.
Пожилые
домохо-
зяйства
Главе семьи 65 лет
и более, он (она)
находится на
пенсии.
Выход на пенсию является следствием
снижения доходов человека. Увеличение
расходов на поддержание здоровья.
Зачастую люди используют простые схема
потребления.
Выявление рода занятия целевого сегмента потребителей рынка
позволяет маркетологам выделить потребителей, которые проявляют
повышенный интерес к потреблению товаров или услуг компании и даже
могут специализироваться на производстве продукции на нужды конкретной
профессиональной группы. Экономическое положение потребителя
определяется уровнем доходов и расходов, сбережений,
кредитоспособностью, которое отражается на товарном выборе потребителя.
Потребители, принадлежащие к одной субкультуре, классу и роду занятий
могут вести совершенно разный образ жизни.
«Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие
свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях»
12
.
Определение образа жизни целевого сегмента потребителей рынка
позволяет описать исчерпывающих портрет потребителя в его действиях и во
взаимодействии с окружающим миром в целом, а исследование типа
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
23
личности индивида оказывается полезным при анализе покупательского
поведения для обнаружения определенной связи между типом личности и
выбором конкретного продукта или бренда, к примеру, для использования в
рекламе.
Факторы психологического порядка: восприятие, осведомленность,
отношение, мотивация.
Восприятие. В процессе рекламирования товара необходима
убедительность и уверенность. Для передачи данного посыл в рекламном
сообщении потребителю необходимо связать товар с получением
наслаждение и удовольствия от его приобретения. Чаще предпочитают
косвенный путь передачи убеждения через яркий образ и эффектное
изречение.
Восприятие – это «процесс, посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира.»
13
Исходным этапом восприятия является привлечение внимания, затем
ощущение органов чувств после взаимодействия с увиденным или
услышанным. Восприятие субъективно. Люди склонны по-разному
реагировать на одинаковый раздражитель, данный процесс характеризуется
избирательностью восприятия, искажения и запоминания.
Избирательное восприятие. Каждый день на человека обрушивается
огромный потом разнообразной информации, следовательно, он не в
состоянии реагировать на каждое рекламное объявление, и большая часть из
них отсеивается сознанием человека, поэтому основная сложность состоит в
том, чтобы понять, какие именно раздражители окажутся замеченными:
1. Люди склонны обращать внимание на те товары или услуги,
которые связаны с их уже имеющимися в данный момент потребностями.
13
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019