74
Московской области, имеют различные бюджеты, а, следовательно, доходы и
род деятельности, также данные сегменты потребителей имею различные
мотивы при покупке недвижимости (табл. 21).
Таблица 21
Сравнение сегментов рынка недвижимости по локации
Сегмент
Локация
Бюджет покупки
Род деятельности
Мотивы
Комфорт-
класс
Москва
Подавляющее
большинство
приобрело квартиру
до 5 млн. руб.
Исполнители по
найму
Отселение от
родственников
или друзей,
ранее
арендовали
недвижимость
Комфорт-
класс
МО
Бюджет покупки
составляет 6-11 млн
руб.
Исполнители по
найму и
руководители
среднего звена
Повышение
качества
условий жизни
Портрет покупателя недвижимости в комфорт-классе в Московской
области выглядит следующим образом, как правило, это семьи с детьми в
возрасте от 30 до 39 лет, которые имеют средний заработок и работают по
найму. Их основном мотив заключается в покупке собственного жилья,
чтобы отселиться от родственников, друзей или не арендовать квартиру.
Данный сегмент является чувствительным к цене, поэтому будет выбирать
наименее дорогостоящее жилье порой в ущерб остальным критериям выбора
в отличие от остальных сегментов. Поскольку в семье потребителей имеются
зачастую дети, они приобретают 2-комнатные квартиры и для них важно
наличие детского сада и школы в окружении. Для передвижения по городу
данный сегмент в основном использует метро и наземный общественный
транспорт (автобусы, электрички, трамваи).
Обнаружились недоработки в области маркетинговых коммуникаций
ПАО «ИНГРАД» для сегмента рынка, приобретающего недвижимость
комфорт-класса (МО).
Для охвата большего количества целевой аудитории необходимо
расширить коммуникации, а именно, добавить новые виды рекламы по
предпочтениям потребителей на основании проведенного опроса. Это
75
поможет привлечь большее количество новые потенциальных покупателей и
увеличить прибыль компании.
Выводы по 2 главе
Публичное акционерное общество «ИНГРАД» - крупная
инвестиционно-девелоперская компания, которая специализируется на
инвестировании проектов строительства недвижимости и реализации
объектов недвижимости в Москве и Московской области.
Анализ динамики финансовых показателей показывает, что за
анализируемый период предприятием получен отрицательный результат,
совокупный убыток компании за 2018 год составил -5 450 653 тыс. руб. в
связи с наличием в портфеле компании большего количества проектов на
ранней стадии реализации. Оценка результатов проведенного анализа по
модели 5 конкурентов сил М. Портера выявил высокий уровень
внутриотраслевой конкуренции и высокий уровень влияния поставщиков.
Компания обладает достаточным штатом сотрудников для
осуществления эффективной маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ комплекса маркетинга организации показал, что товарный
ассортимент компании достаточно дифференцирован и конкурентоспособен.
Ценообразование в ПАО «ИНГРАД» осуществляется по методу
среднерыночных цен. При формировании цены ориентация осуществляется
преимущественно на конкуренцию. Метод распределения нулевой, т.е. ПАО
«ИНГРАД» самостоятельно реализует объекты недвижимости.
Методы маркетинговых коммуникаций ПАО «ИНГРАД» в целом
достаточно развиты, но обнаружены недоработки в области маркетинговых
коммуникаций ПАО «ИНГРАД» для сегмента рынка, приобретающего
недвижимость комфорт-класса (МО).
На основании проведенного исследования покупателей, купивших
недвижимость в ПАО «ИНГРАД» был уточнен сегмент потребителей,
купивших квартиры комфорт-класса в Московской области. Создан более
76
точный портрет потребителя данного сегмента и выявлены новые
инструменты для продвижения новостроек на рынке недвижимости.
77
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПАО
«ИНГРАД»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию технологий
маркетинговых коммуникаций ПАО «ИНГРАД»
Проведенный анализ деятельности Публичного акционерного общества
«ИНГРАД» позволяет сделать вывод о том, что маркетинговые
коммуникации компании не полностью охватывают целевую аудиторию.
Реклама имеет только несколько основных направлений (интернет, наружная
реклама, ТВ) и это дорогостоящие медиа носители, которые требует больших
вложений.
На основании проведенного исследования потребителей и уточнения
портрета целевого покупателя ПАО «ИНГРАД» целесообразно предложить
мероприятия для совершенствования существующих методов маркетинговых
коммуникаций.
Стратегические цели предлагаемых мероприятий:
экономические цели – увеличение объема продаж ПАО «ИНГРАД» и
получение дохода от проведенных мероприятий;
маркетинговые цели заключаются в привлечении новых
потенциальных покупателей и выход на новый сегмент рынка.
Для более полного охвата целевой аудитории предлагается расширить
и оптимизировать текущие маркетинговых коммуникаций в рекламе
(добавление новых, более эффективных рекламных носителей за счет отказа
от дорогостоящих носителей).
Предлагается расширить маркетинговые коммуникации за счет таких
мероприятий как:
- размещение аудиороликов на радиостанциях г. Москвы;
- размещение рекламно-информационного материала в вагонах
метрополитена г. Москвы;
78
- участие в выставке «Недвижимость от лидеров».
Оптимизация коммуникационных средств наружной рекламы, в
частности, отказ от размещения рекламных материалов на наружных
конструкциях 1,8х1,8 метра (афишах). Поскольку данный
коммуникационных канал является дорогостоящим и не рекомендован для
вложения инвестиций предприятия, в связи с понесенными убытками ПАО
«ИНГРАД» в 2017 и 2018 годах.
Стоимость рекламного продвижения на наружных конструкциях за 1
(один) месяц в 2018 году составила – 12 975 000 руб. (табл. 22).
Таблица 22
Стоимость рекламного размещения за 1 (один) месяц на
наружной конструкции
Работы
Стоимость
единицы
Объем
закупки
Стоимость
размещения в месяц,
без НДС
Производство
рекламных материалов
750,00 руб.
1 500 шт.
1 125 000,00 руб.
Размещение рекламных
материалов на
наружных
конструкциях
(афишах)
7 900,00 руб.
1 500 шт.
11 850 000,00 руб.
Итого:
12 975 000,00 руб.
Следовательно, сэкономленные денежные средства рекомендовано
потратить на более эффективные и менее затратные медиа носители, тем
самым охватить новый сегмент потребителей, который ранее был не
привлечен.
Необходимо использовать средства стимулирующего воздействия,
призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
При планировании рекламных коммуникаций необходимо учитывать:
целевую стратегию и задачи рекламы;
анализ информации потребительского и рекламного рынка;
анализ выделенных денежных средств на рекламу;
выбор оптимальных рекламных средств;
79
составление графика рекламной кампании;
смету расходов.
Выбор радиостанций «Европа Плюс» и «Ретро FM» аргументирован
проведенным исследованием предпочтений потребителей как наиболее
популярные новостные источники и предпочитаемые радиостанции.
Целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс»: молодые, активные
мужчины и женщины 30-40 лет, зачастую состоящие в браке и работающие
преимущественно по найму специалистами и служащими, имеющие доход
выше среднего. Данная характеристика подходит для продвижения проектов
ПАО «ИНГРАД» комфорт-класса расположенных в Московской области, а
именно: ЖК «Новое Медведково», ЖК «Авентин», ЖК «VESNA».
Целевая аудитория радиостанции «Ретро FM»: семейные пары в
возрасте от 35 до 54 зачастую имеющие детей, которые ходят в детский сад,
школу или живут отдельно. Большая часть целевой аудитории имеют
высокооплачиваемую работу, приносящую стабильный заработок. Данная
характеристика подходит для продвижения проектов ПАО «ИНГРАД»
комфорт-класса расположенных в Москве, а именно: ЖК «КутузовGRAD I»,
ЖК «Лесопарковый», ЖК «Михайлова 31», ЖК «Преображение».
Для трансляции рекламы на радиостанциях необходимо изготовление
аудиоролика. Стоимость изготовления 1 секунды ролика составляет 1 500
руб. Для трансляции на радиостанциях оптимальным вариантом является
ролики хронометражем до 15 секунд, следовательно, стоимость изготовления
аудиороликов для 8 жилых комплексов ПАО «ИНГРАД» составит – 180 000
руб.
Рекомендуется для размещения аудиороликов выбирать трансляции в
будние дни, когда массовое передвижение людей по городу достигает
максимальной концентрации, а именно - утром (примерно с 7 до 9 часов) и в
обратном направлении — вечером (примерно с 17 до 19 часов).
Стоимость затрат трансляций аудиороликов на радиостанциях 15 дней
в течение месяца посчитаны в табл. 23.
80
Таблица 23
Стоимость затрат трансляций на радиостанциях в месяц
Радиостанция
Время выхода
Стоимость
трансляции,
руб.
Кол-во
выходов в
месяц
Стоимость, без
скидки, руб.
«Европа
Плюс»
07:00 - 08:00
105 000,00
10
1 050 000,00
09:00 - 10:00
105 000,00
10
1 050 000,00
18:00 - 19:00
105 000,00
10
1 050 000,00
19:00 - 20:00
105 000,00
10
1 050 000,00
«Ретро FM»
07:00 - 08:00
112 000,00
5
560 000,00
09:00 - 10:00
112 000,00
5
560 000,00
18:00 - 19:00
112 000,00
5
560 000,00
19:00 - 20:00
112 000,00
5
560 000,00
Итого, цена без скидки
6 440 000,00
Сумма скидки – 25%
1 610 000,00
Итого со скидкой
4 830 000,00
Сумма НДС - 20%
966 000,00
Итого со скидкой и НДС
5 796 000,00
В табл. 24 приведена система скидок, которую применяют для
рекламодателей в качестве бонуса. Размер скидки по сумме заказа составляет
– 25%.
Таблица 24
Система скидок
Сумма заказа, руб.
Скидка
до 2 050 000
15%
2 050 001 – 4 080 000
20%
4 080 001 – 7 120 000
25%
7 120 001 – 8 140 000
30%
8 140 001 – 12 190 000
35%
12 190 001 и более
40%
Общая сумма затрат на трансляцию аудиороликов на радиостанциях в
месяц составляет 5 976 000 руб.
В результате проведенного анализа выявлены основные способы
передвижения покупателей по городу. В значительной степени (45% -
комфорт-класс (МО) и 32% - комфорт-класс (Москва)) целевая аудитория
предприятия передвигает с помощью метрополитена г. Москвы. В связи с
81
этим рекомендовано размещение рекламного материала в вагонах
Московского метрополитена.
Для размещения рекламной информации выбраны определенные линии
метро, где расположены жилые комплексы ПАО «ИНГРАД» (табл. 25), а
именно:
Кольцевая линия (м. Комсомольская приезжают на вокзал с
электрички, проживающие в Московской области по направлениям, где
расположены жилые комплексы «Новое Медведково» и «Новое Пушкино»);
Калужско-Рижская линия (м. Медведково – ЖК «Новое Медведково»).
Среднемесячный пассажиропоток на каждой линии свыше 23 млн
человек в месяц. Размещение в формате стикеров в вагонах метро один из
самых эффективных способов для привлечения внимания целевой аудитории.
Формат коммуникации – стикеры, размер - 60x30см (1-й ярус)
(Приложение 3).
Таблица 25
Стоимость затрат на рекламу в метрополитене в месяц
Линия метро
Стоимость
стикера,
руб.
Кол-во
стикеров,
шт.
Базовая
стоимость
размещения,
руб.
Кольцевая
7 119,00
200
1 423 800,00
Калужско-Рижская
7 119,00
200
1 423 800,00
Базовая стоимость размещения, с учетом НДС
2 847 600,00
Производство стикеров рассчитано в таблице 26.
Таблица 26
Стоимость затрат на производство стикеров для размещения
в метрополитене
Линия метро
Стоимость
производства,
руб.
Кол-во
стикеров,
шт.
Производство,
с учетом
запаса 15%, с
учетом НДС
Кольцевая
120,00 ₽
200
27 600,00 ₽
Калужско-Рижская
120,00 ₽
200
27 600,00 ₽
Производство, с учетом запаса 15%, с учетом НДС
55 200,00 ₽
82
Общая сумма затрат на производство и размещение стикеров в вагонах
метрополитена в месяц составляет 2 902 800 руб.
Участие в выставочно-ярмарочных коммуникациях занимают особое
место для демонстрации рекламируемой продукции с целью установления
прямых контактов с непосредственными покупателями.
Рекомендовано участие в выставке - «Недвижимость от лидеров».
Выставка-ярмарка «Недвижимость от лидеров» - это крупнейшее
событие на рынке недвижимости, которое проводится при официальной
поддержке Министерства строительства и жилищно-коммунального
хозяйства РФ, Правительства Москвы и Министерства строительного
комплекса Московской области. В ней принимают участие крупные и
проверенные временем застройщики, агентства недвижимости и банки, в
портфеле которых огромное количество успешно построенных жилых
комплексов в Москве, Новой Москве и Подмосковье. Следующее
мероприятие, 42-я ежегодная специализированная выставка-ярмарка,
пройдет с 26 по 29 марта 2020 г. в Гостином дворе (г. Москва).
Портрет посетителя выставки изображен на рис. 23. Он совпадает с
выявленной целевой аудиторией покупателей ПАО «ИНГРАД» в сегменте
комфорт-класса расположенных в Москве и Московской области (табл. 16,
14, 17 и рис. 17, 20).
83
Рисунок 23. Портрет посетителя выставки «Недвижимость от
лидеров»
Охват посещения выставки составляет более 30 000 уникальных
посетителей. Стоимость участия в выставке составляет 1 281 762 руб. В
стоимость участия входит: регистрационный взнос, аренда необорудованной
площадь под застройку выставочного стенда на время работы все выставки,
уборка выставочного стенда и электроподключение (табл.27).
Таблица 27
Стоимость участия в выставке «Недвижимость от лидеров»
№
Наименование
Цена
Параметр
Стоимость
1
Регистрационных взнос
22 375,00 ₽
-
22 375,00 ₽
2
Необорудованная площадь
23 400 руб. / м2
40 м
2
936 000,00 ₽
3
Уборка
61 руб. / м2 в день
4 дня
9 760,00 ₽
4
Электроподключение
100 000,00 ₽
-
100 000,00 ₽
Стоимость участия, без НДС
1 068 135,00 ₽
Сумма НДС - 20%
213 627,00 ₽
Стоимость участия с учетом НДС
1 281 762,00 ₽