9
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................................... 10
Глава 1. Поведение потребителей как основа принятия управленческих
решений ...................................................................................................................... 13
1.1 Особенности поведения потребителей ............................................................. 13
1.2 Методы исследования поведения потребителей ............................................. 21
1.3 Способы воздействия на поведение потребителей предприятиями .............. 30
Глава 2. Исследование поведения потребителей продукции розничной сети
автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть». .......................................... 41
2.1 Основные сведения о деятельности розничной сети автозаправочных
комплексов ПАО «НК «Роснефть». ........................................................................ 41
2.2 Организация управления маркетингом розничной сети автозаправочных
комплексов ПАО «НК «Роснефть». ......................................................................... 45
2.3 Анализ результатов исследования поведения потребителей розничной
сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть». ................................. 52
Глава 3. Совершенствование процесса управления маркетингом розничной
сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть». ................................. 67
3.1 Рекомендации по стимулированию сбыта розничной сети
автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть». .......................................... 67
3.2 Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий .................. 76
Заключение ................................................................................................................ 82
Список использованной литературы ....................................................................... 87
Приложения ............................................................................................................... 93
10
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что для организаций главной экономической целью
деятельности является максимизация прибыли, что оказывается возможным
лишь за счет своевременного изучения и анализа потребностей населения,
выявления соотношения между спросом и предложением, прогнозирование
намерений, вкуса и запросов своих потребителей. Формирование
результативной стратегии продаж на сегодняшний день включает в себя
переход от момента самой продажи до установления стабильных
взаимоотношений с потребителем, с целью поддержания лояльности
организации и гарантии повторных покупок. В этом смысле изучение
поведения потребителей, исследование их основных характеристик и образа
жизни, формирование моделей принятия решений становятся неотъемлемой
составляющей маркетинговой стратегии.
На рынках с высокой интенсивностью конкуренции потребительские
предпочтения и лояльность покупателей быстро меняются, покупатели
готовы менять места покупок под влиянием изменения потребительской
ценности предложения предприятия и его основных конкурентов, изменения
своей мотивации и предпочтений. Поэтому в современных рыночных
условиях предприятиям становится все сложнее завоевать потребителя и, тем
более, сделать его лояльным к своей продукции и торговой марке.
Покупатель является ключевой фигурой, диктующей правила игры, а
умение влиять на эти правила – значительный показатель эффективности
функционирования любой организации. Любая продажа начинается с
возникновения потребности у индивида, которую он удовлетворяет,
совершая покупку, по его мнению, наиболее идеальным способом, т.е. целью
покупки выступает не продукт, а решение проблемы. Именно на этом этапе и
ведется вся конкурентная борьба, и от того, насколько эффективны
применяемые организацией инструменты по воздействию на процесс
принятия решения покупателя, и определяется её успех.
11
Целью работы является исследование потребителей продукции
организации с целью разработки мероприятий по стимулированию сбыта на
примере розничной сети автозаправочных комплексов ПАО «НК
«Роснефть».
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
рассмотреть особенности поведения потребителей;
привести методы исследования поведения потребителей;
описать способы воздействия на поведение потребителей
предприятиями;
дать характеристику деятельности розничной сети автозаправочных
комплексов ПАО «НК «Роснефть»;
охарактеризовать организацию управления маркетингом розничной
сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть»;
провести анализ результатов исследования поведения потребителей
розничной сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть»;
разработать рекомендации по стимулированию сбыта розничной
сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть»;
рассчитать экономический эффект от предлагаемых мероприятий.
Объектом работы является сеть автозаправочных комплексов ПАО
«НК «Роснефть».
Предметом – потребители продукции розничной сети
автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть» и их поведение в
процессе покупки.
Информационная базу исследования представлена работами ученых,
публикациями по исследуемой проблеме в периодической печати,
посвященными теоретическим вопросам и практическим исследования
потребителей отдельного направления маркетинговых исследований. Среди
отечественных и зарубежных ученых следует выделить труды таких авторов,
как: Ю. Балакина, Ф.Н. Винокуров, Л.С. Драганчук, И.А. Дубровин, Ф.
Котлер, О.М. Меликян, В.Н. Наумов, Т.И. Урясьева, Дж. Энджел и др.
12
Методы исследования: структурный, логический анализ, метод
сравнения, метод расчета абсолютных, относительных величин, табличный и
графический методы, метод группировки, анализ документационной и
информационной базы, синтез полученных данных, наблюдение, опрос,
SWOT-анализ и другие методы.
Практическая значимость заключается в том, что предлагаемые в ходе
исследования практические подходы к исследованию потребителей
продукции организации будут способствовать стимулированию сбыта
розничной сети автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
13
ГЛАВА 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК
ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
1.1 Особенности поведения потребителей
Присутствие покупателя или потребителя продукции и услуг на рынке
является одним из условий его существования. Следует отметить тот факт,
что в специальной литературе можно встретить два понятия, такие как
«потребитель» и «покупатель». Очевидно, что при наличии тесной связи
между ними обнаруживается явное отличие. Покупателя характеризуют как
гражданина, у которого есть намерение заказать или приобрести товары, а
также использующего их исключительно для своих личных, семейных,
домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением
предпринимательской деятельности. Таким образом, потребители – это
потенциальные и имеющиеся у фирмы клиенты, а покупатели – это лица, уже
купившие определенный товар. В первом случае производится оценка или
составляется прогноз будущее поведения, второй случай отличает
свершившийся факт покупки товара, т.е. это уже не что иное, как реальное
поведение покупателя.
Все что касается поведения потребителей, в том числе и управления
им является еще относительно молодой наукой, родоначальником которой
считают Джеймс Ф. Энджела – одного из авторов учебника под названием
«Поведение потребителей»
1
. Данная дисциплина возникла на стыке
различных наук: экономики, маркетинга, менеджмента, психологии,
постепенно вобрав в себя их методы.
Современное состояние всего того, с чем связано поведение
потребителей обнаруживает прямую зависимость от различных факторов,
которые обычно разделяют на внешние и внутренние.
Однако, Ф. Котлер и ряд других авторов предложили еще одну
классификацию факторов, влияющую на поведение потребителей.
1
Энджел Дж. Поведение потребителей. – 10-е изд. Пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. –
СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
14
Рисунок 1 – Классификация факторов, оказывающих
влияние на поведение потребителей по Ф. Котлеру
2
Ю.Ю. Балакина
3
и другие авторы выделяют факторы, оказывающие
микровлияние и макровлияние на покупателей товара, или услуги.
Микровлияние на поведение потребителя оказывают домохозяйство и
референтные группы, а макровлияние – культура и социальные классы.
К внутренним факторам поведения потребителей относят такие
процессы, при помощи которых человек реагирует на влияние различных
групп, условия рынка, изменение условий. Эти факторы относят к основным
психическим процессам и аспектам поведения. Среди них выделяют
восприятие, обучение, мотивацию, личность, эмоции, жизненный стиль и
внимание.
В.Н. Наумов
4
предложил более подробную классификацию внешних
факторов (рис. 2), оказывающих влияние на поведение покупателей, в
которой факторы внешней среды можно разделить на «дальний» и
«ближний» мир.
Я.В Елпанова и Э.А. указывают на то, что поведение потребителей
представляет собой деятельность, которая непосредственно вовлечена в
2
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Диалектика, 2019. – 752 с.
3
Балакина, Ю. Человек и его потребности (Сервисология) / Ю. Балакина. – М.: Феникс, 2010. – 288 с.
4
Поведение потребителей: Учебное пособие / В.Н. Наумов. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 248 с.
Покупатель
Культурные
факторы
Социальные
факторы
Личностные
факторы
Психологические
факторы
Культура,
субкультура,
социальный
Референтные
группы, семья,
роли и
статусы
Возраст и этап
жизненного
цикла семьи,
род занятий,
экономическо
е положение,
образ жизни,
тип личности,
представления
о себе
Мотивация
восприятие, усвоение,
взгляды и мнения
15
приобретение, потребление и избавление от продуктов (услуг, идей),
включая в себя все процессы по принятию решений, предшествующие
данной деятельности, а также следующие за ней.
5
Что касается основных
теоретических подходов, которые призваны объяснить поведение
потребителя, то в качестве них выделяют теорию предельной полезности и
анализ кривых безразличия.
Рисунок 2 – Классификация В.Н. Наумова внешних
факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей
6
А.Н. Романова определяет потребительское поведение как процесс, в
ходе которого происходит формирование спроса покупателей,
осуществляющих выбор необходимых им товаров с поправкой на цены и
личного бюджета, т.е. исходя из собственных денежных доходов.
7
Известно,
наши денежные доходы способны оказывать прямое и непосредственное
влияние на спрос, а цены определяют количество приобретаемых человеком
товаров. Данное влияние можно проследить через изучение особенностей
потребительского поведения, которое нужно учитывать при разработке
ценовой политики. Так, важно, например, с достаточной степенью
5
Елпанова Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского
поведения / Я.В. Елпанова, Э.А. Митина // Инновационная наука. – 2016. – № 12–1. – С. 73.
6
Там же.
7
Романова А.Н. Маркетинговые исследования – анализ потребителей продукции / А.Н. Романова //
Синергия наук. – 2017. – № 10. – С. 23.
«Дальний мир»
Социальный класс
«Ближний мир»
Культура и субкультура,
Массовые коммуникации
Лидеры мнений
Референтные группы
Факторы внешнего влияния на потребителей
Семья
16
определенности знать, на сколько именно следует повышать цену на товар и
каков будет предел данного повышения. Или наоборот, насколько следует
снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар
сокращается. Ответы на такие вопросы предполагают изучение особенностей
потребительского поведения.
А.Е. Кожемяко обращает внимание на то, что поведение покупателей,
их выбор различных товаров и услуг товаров имеет сугубо индивидуальный
характер, так как каждый из нас руководствуется, прежде всего, своими
вкусами, отношением к моде и дизайну товара и прочим субъективными
предпочтениями.
8
В результате изучения специальной литературы по теме исследования
можно сделать вывод о том, что основу потребительского выбора составляет
желание покупателя удовлетворить ту или иную имеющуюся у него
потребность. В работах П.В. Зориной отмечено, что при осуществлении
своего выбора потребители для себя определяют ценность вещей
посредством на основании представлений об их полезности.
9
В экономической литературе полезность делят на два вида: общая и
предельная. Е.Г. Агаларова и И.Ю. Антонова указывают на то, что по мере
роста потребления общая полезность тоже растет, а предельная снижается,
причем при этом она стремится к нулю, т.е. к полному насыщению.
10
Главной фигурой в бизнесе можно по праву считать потребителя.
Поэтому его необходимо изучать, так как любая компания желает, прежде
всего, не просто иметь покупателей, а сделать их постоянными. Действия
потребителя всецело подчинены закону спроса, суть которого заключается в
том, что снижение цен на товары ведет к увеличению его покупок, а
вследствие повышения цены мы стараемся покупать меньше, сокращая наши
покупки.
8
Кожемяко А.Е. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения
эффективности в управлении и сбыте / А.Е. Кожемяко. – М.: МФПУ Синергия, 2015. – С. 35.
9
Зорина П.В. Особенности поведения потребителей при совершении покупки натуральной косметики / П.В.
Зорина // Вопросы экономики и управления. – 2016. – № 5.1. – С. 51.
10
Агаларова Е.Г. Исследование поведения потребителей / Е.Г. Агаларова, И.Ю. Антонова // Успехи
современного естествознания. – 2015. – № 10. – С. 99.
17
Некоторые исследователи потребителей, например, Ф.Н. Винокуров, в
поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере
потребления используют различные типологические свойства личности.
11
Существует множество классификаций моделей потребительского
поведения, составленных по определенным критериям. Одна из них, которая
основана на отношении потребителя к окружающему миру, а также к своей
личности и приобретаемому товару представлена в таблице 1.
Таблица 1
Модели потребительского поведения
12
Модель
потребительск
ого поведения
Краткая характеристика
Потребитель
выбирающий
Это наиболее распространенный образ потребителя, в основе
которого лежит наличие выбора товаров и услуг, что само по
себе является позитивным явлением. При этом, чем больше
выбора, тем большее поле для деятельности у производителя и
тем лучше это отражается на экономических процессах.
Потребители часто и активно выбирают альтернативы
Потребитель -
коммуникатор
Покупка и потребление рассматриваются как необходимость
для невербальной коммуникации, как с другими людьми, так и
с самим собой, т.е. это является определенным способом
выражения своих эмоций, а также социального статуса и стиля
жизни, следователь, помимо удовлетворения имеющихся
потребностей, товары и услуги имеют для них дополнительное
значение
Потребитель -
исследователь
окружающего
мира
Для потребителя значимость покупки определяется
необходимостью осуществления акта исследования окружения,
который является привлекательным для индивида,
способствует обеспечению комфорта и уверенности.
Потребитель -
исследователь
себя
Потребитель выражается через приобретаемые товары и
услуги, а также через дарение их окружающим. Указанное
обусловлено исповедуемыми ценностями.
Потребитель -
бунтовщик
Потребитель использует продукты для того, чтобы выразить
имеющееся у него негативное отношение к ценностям,
которыми характеризуется общество потребления.
Я.В. Елпанова и Э.А. Митина указывают на то, что количественное
11
Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности: Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук / Ф.Н. Винокуров. – М., 2012. –
С. 9.
12
Медведева О.С. Основные модели потребительского поведения в современных условиях / О.С. Медведева
// Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 5-3. – С. 91.
18
описание, а также анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в
интересах маркетинга производителя и продавца товаров/услуг часто
связывают с психографикой, которую определят как количественное
исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
13
В таблице 2 представлена краткая характеристика типов
потребителей, обусловленная особенностями их жизненного стиля.
Таблица 2
Типы потребителей в соответствии с особенностями их
жизненного стиля
14
Тип
потребителя
Краткое описание
Актуалайзеры
Они являются преуспевающими и активными людьми, которых
отличает высокий уровень самооценки и наличие избыточных
ресурсов. Они всецело заинтересованы в своем росте и
развитии, а также стремлении реализовываться в полной мере
и самовыразиться. Для них характерен широкий круг
интересов, обусловленный вкусом ко всему лучшему в жизни.
Самореализова
вшиеся
Как правило, это довольно зрелые и удовлетворенные своей
жизнью потребители, которые ценят комфорту и порядок.
Имеют высокий уровень ресурсов. Досуг проводят
преимущественно дома. В покупках ищут необходимой
функциональности, ценности и долговечности приобретаемых
товаров.
Верящие
Отличаются конкретными верованиями, сочетающимися с таким
традиционными ценностями как семья, церковь, местное
сообщество и пр. Уровень ресурсов невысок. В процессе
приобретения товаров услуг ориентируются на устоявшиеся
правила. Предпочтение отдают отечественным продуктам и
устоявшимся маркам.
Достигающие
Успешные люди, которые ориентированы на карьерный рост
или работу. Имидж имеет важное значение, поэтому они отдают
предпочтение устоявшимся и известным маркам, с целью
демонстрации окружающим успеха.
Стремящиеся
Важное значение придают одобрению со стороны окружающего
мира Для них деньги определяют успех, но их, как правило, не
хватает. Легко впадают в скуку и отличаются импульсивностью,
хотят иметь, обычно то, что им недоступно.
13
Елпанова Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского
поведения / Я.В. Елпанова, Э.А. Митина // Инновационная наука. – 2016. – № 12–1. – С. 73.
14
Паршин В.Я. Типология покупателей и типы потребительского поведения / В.Я. Паршин // В сборнике:
Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки. Сборник статей по материалам LXXIV
студенческой международной научно-практической конференции. – 2019. – С. 13.