19
Продолжение таблицы 2
Экспериментат
оры
Молодые потребители, которые энергичны и полны энтузиазма,
склонны к импульсивности. Новое, необычное и рискованное
вызывает у них интерес. Являются активными потребителями,
которые на одежду, развлечения и пр. тратят большую часть
дохода.
Мейкеры
Практичные люди, отличающиеся конструктивными навыками,
а также ценящие самодостаточность. К материальному
имуществу в большей степени равнодушны, кроме того, что
имеет практическое или же функциональное назначение.
Выживающие,
борющиеся за
жизнь
Достаток находится на низком уровне, как и уровень
образования Представляют скромный рынок для большинства
товаров и услуг, но лояльный для любимых брендов
Приведенные выше классификации в основном отражают
особенности потребительского поведения, характерные для
западноевропейского и американского общества. Тем не менее, они
показывают существование принципиально разных группы потенциальных
покупателей, которых нужно изучать для повышения эффективности
управления их поведением.
Осознание той или иной потребности в товаре или услуге является
началом процесса принятия решения о покупке. Профессионалы-
маркетологи могут оказать воздействие на этап осознания потребности.
Выделяют следующие стадии принятия потребительских решений:
15
1. Осознание потребности. На данном этапе у потребителя
обнаруживается противоречие между необходимостью приобретения
конкретного товара или услуги и отсутствием его в настоящий момент
времени.
2. Поиск информации. На данном этапе потребитель может
задействовать внутренний поиск, т. е. информацию, хранящуюся в памяти, и
внешний поиск, т.е. извлекать информацию из внешней среды.
Обнаруживается противоречие между отсутствием нужной информации о
товаре или услуге и необходимостью ее получения. К памяти человек
15
Островских Т.И. Особенности покупательского поведения / Т.И. Островских, Е.С. Арсентьева // В
сборнике: Динамика взаимоотношений различных областей науки в современных условиях. Сборник статей
Всероссийской научно-практической конференции. – Уфа, 2019. – С. 13.
20
обращается для воспроизведения наименований и образов магазинов,
продающих товары или услуги, их ассортимента и иной необходимой
информации. Большое влияние во внутреннем поиске имеет прошлый опыт
потребления, который может склонить к покупке товара определенной марки
в определенном магазине или приобретению услуги в конкретной фирме,
качеством которой покупатель был удовлетворен. Однако, если
обнаруженное противоречие на этапе внутреннего поиска не разрешается, то
потребитель обращается к внешним источникам информации. Самыми
эффективными источниками внешней информации являются реклама,
отзывы других потребителей, рекомендации друзей и близких.
16
3. Обработка информации связывает между собой внешние
воздействия, в тои числе маркетинговую деятельность, и процесс принятия
решения потребителем. Одна и та же ситуация может быть воспринята по-
разному в зависимости от избирательного внимания, избирательного
восприятия и избирательного запоминания.
Суть избирательного восприятия заключается в том, что
потребителями одна и та же информация может быть интерпретирована по-
разному в связи с различными потребностями, мотивами и имеющимся
опытом.
4. Предпокупочная оценка альтернатив подразумевает сужение до
узкого круга аналогичных продуктов на основе анализа множества вариантов
по заранее выбранным потребителем критериям, в основном - по оценочным
- стандарты, нормы, гарантии и т.п.
5. Покупка предпочитаемой альтернативы или аналогичной замены.
Следует отметить, что на данном этапе особую роль играет знающий товар
продавец-консультант, который может как помочь потребителю
окончательно утвердить свой выбор, так и помочь осуществить выбор по
другим, значащим для потребителя критериям, о которых он мог и не
16
Фастова А.В. Исследование особенностей покупательского поведения потребителей на рынке товаров и
услуг / А.В. Фастова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 2. – С. 163.
21
догадываться.
6. Потребление подразумевает использование выбранного товара. Оно
может происходить немедленно или откладываться на какой-то срок
7. Послепокупочная оценка альтернатив заключается в оценке степени
удовлетворенности потреблением. Если его ожидания оправданы -
потребитель удовлетворен, т.е. полученный продукт отвечает ожиданиям.
Покупка, не отвечающая ожиданиям, в значительной мере удовлетворения не
вызывает.
8. Избавление от не потребленного до конца продукта или его
остатков. Данная стадия является последней стадией принятия решения.
Потребитель делает выбор между полным избавлением от продукта, продажи
на рынке поддержанных продуктов или его переработкой.
Таким образом, потребительское поведение можно назвать процессом
формирования спроса покупателей, которые делают выбор нужной им
продукции или услуг с учетом стоимости и имеющегося бюджета.
Существуют определенные социально-демографические факторы, влияющие
на поведение потребителей, которые оказываются влияние на
покупательскую способность у тех или иных групп потребителей. Однако
основным фактором в условиях рыночной экономики и растущей
глобализации является информация, которую используют фирмы для
привлечения определенных потребителей.
1.2 Методы исследования поведения потребителей
Интерес к исследованию поведения потребителей возникает при
планировании развития предприятия, когда оно выходит на новый
географический рынок либо развивает свою деятельность на имеющемся
рынке. Выбор сегмента потребителей с целью изучения их предпочтений,
поиска неудовлетворенных потребностей и спроса является основой выбора
концепции развития предприятия в части формирования ассортиментной
матрицы, ценовой стратегии, набора услуг, определения особенностей
торгового обслуживания.
22
Сведения, приобретенные вследствие систематического сбора и
анализа данных о целевом покупателе и исследовании поведения
потребителей, применяются организациями с целью:
17
повышения конкурентоспособности посредством предоставления
целевому покупателю продуктов и ряда услуг на основе обнаруженных нужд
и предпочтений;
разработки маркетинговой стратегии;
планирования и организации мероприятий по продвижению
продукции;
формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
Для достижения этих целей разработка потребительской ценности
рыночного предложения, основанной на изучении поведения потребителя.
Можно выделить три блока приоритетных направлений изучения
потребителя в рамках поставленных задач:
изучение потребителя для создания потребительской ценности
рыночного предложения (мотивации; неудовлетворенных потребностей,
добавленных ценностей);
изучение потребителя для разработки обоснованной ценовой
политики, необходимой для соответствия потребительской ценности
предложения ожиданиям целевых покупателей (изучение платежеспособного
и отложенного спроса; оценка чувствительности рынка к цене; оценка
воспринимаемого качества обслуживания);
изучение потребителя для оценки и прогнозирования изменения
стратегической позиции предприятия на рынке (степени удовлетворенности
покупателя качеством обслуживания, приверженности и лояльности
покупателя к месту покупки).
Для исследования поведения потребителей на рынке, необходимо в
17
Белостоцкая А.А. Теоретические аспекты формирования и оценки потребительской ценности / А.А.
Болостоцкая, А.С. Чистополова // В сборнике: проблема модернизации российской экономической системы
в санкционных условиях: коллективная монография. – Уфа, 2019. – С. 17.
23
первую очередь отобразить процесс покупки, включающий в себя три
основных стадии: определение потребности, поиск решений, принятие
решения (рис. 3).
На первой стадии непосредственные пользователи формируют
конкретные характеристики и параметры потребности, тем самым создавая
спрос. После выявления потребности наступает вторая стадия, где
потребители анализируют имеющиеся альтернативные варианты, что со
стороны продавцов представляет предложение. И, по собственным личным
критериям, параметрам покупатели совершают выбор того или иного
продукта, что формирует на рынке конкуренцию, движущую силу развития
общества. Конечная стадия обуславливается покупкой выбранной
продукции, то есть удовлетворяется потребность.
18
Рисунок 3 – Процесс принятия покупательского решения
19
При разработке маркетинговой стратегии ключевое значение имеют
следующие направления изучения потребителей: мотивы покупок;
неудовлетворенные потребности; воспринимаемое качество товара
(соответствие отдельных свойств товара ожиданиям целевых потребителей);
чувствительность рынка к цене; платежеспособность целевых потребителей;
добавленные ценности, за которые потребитель готов платить
18
Там же
19
Каталевский Д.Ю. Моделирование поведения потребителей / Д.Ю. Каталевский, В.В. Солодов, К.К.
Кравченко // Искусственные общества. – 2015. – Том 7. – № 1-4. – С. 221.
Принятие покупательского решения
I стадия
Потребность
II стадия
Решение
III стадия
Покупка
Выявление
потребности
Анализ
представленн
ых вариантов
Выбор
альтернативы
Удовлетворен
ие
потребности
вариантов
24
дополнительную сумму денег (преимущество места продажи, преимущество
обслуживания и др.); степень удовлетворенности товаром/услугой, качеством
обслуживания; приверженность и лояльность покупателя к месту покупки.
20
Исследование поведения потребителя включается в себя исследование
всего комплекса побудительных факторов, которыми потребитель
руководствуется при выборе продукта. Такие факторы носят экономический,
социальный, психологический характер: цены, доходы, мотивация,
групповые интересы, традиции, демография. Однако, в случае, когда
моделирование поведения покупателя разрабатывается со стороны
предприятия нужно учитывать те факторы, на изменение которых может
повлиять само предприятие, то есть те факторы, которые зависит от
стратегии фирмы (рис. 4).
Рисунок 4 – Факторы, влияющие на поведение потребителя со
стороны предприятия
21
При изучении мотивации покупателя необходимо выявить факторы,
20
Волкова В.В. Исследование потребительского поведения / В.В. Волкова // В сборнике: Актуальные
вопросы науки и образования в XXI веке. Материалы Международной (заочной) научно-практической
конференции. Под общей редакцией А.И. Вострецова. – 2018. – С. 69.
21
Поведение потребителей: учеб. пособие / Л.С. Драганчук. – М.: ИНФРА-М, 2018. – С. 115.
Поведение
потребителя
Цена продукции
Соответствие
продукции
потребностям
покупателя
Мнение клиента
о дизайне и
внешнем виде
продукции
Репутация
предприятия в
отношении
конкурентоспосо
бности
Послепродажное
обслуживание
Доступность
продукции
Репутация
предприятия в
обещанных
сроках доставки
Рекламная
деятельность
предприятия
Предоставление
предприятием
льгот, скидок
Эффективность
деятельности
торгового
персонала
25
влияющие на принятие решений о покупке тех или иных товаров, что
позволяет выявить причины и стимулы, воздействующие на покупателя. На
основе полученных данных составляется прогноз потребительского
поведения, который позволяет своевременно корректировать стратегию
позиционирования предприятия и/или товара, ассортимент товаров, цены,
разрабатывать новые эффективные программы продвижения.
22
В результате исследования мотивации менеджеры предприятия
должны иметь информацию о ключевых, то есть стратегически важных
мотивах для потребителей. Определение ключевых мотивов требует
инвестиций в исследование: мотивации потребителя; рыночных тенденций,
базовых конкурентных стратегий прямых конкурентов. На практике
изучение мотивации часто проводится с использованием метода наблюдения,
который относится к качественным методам исследования, когда
исследователь регистрирует основные моменты поведения покупателя в
магазине. Для более углубленного изучения поведения покупателя ему могут
быть заданы вопросы непосредственно после выбора товара для покупки.
Исследование мотивации требует осуществления следующих этапов:
определение мотивов покупок; группировка и структурирование мотивов;
оценка значимости мотивов; выявление стратегической роли мотива.
23
Поиск неудовлетворенных потребностей по причине несоответствия
товарного предложения запросам потребителей является одним из основных
источников развития бизнеса и требует больших объемов инвестиций.
Основная задача бизнеса состоит в том, чтобы первыми предложить
потребителям решение их проблем, что позволит увеличить количество
покупателей, а значит, увеличить свою долю и укрепить рыночную позицию.
Для поиска неудовлетворенных потребностей могут быть использованы
количественные (опросы) и качественные методы исследований (анализ
22
Овсяник А.А. Особенности формирования потребительских предпочтений в России / А.А. Овсяник // В
сборнике: Проблемы управления, экономики, политики и права в глобализирующемся мире. Сборник
докладов Фестиваля науки ЮРИУ РАНХиГС. – 2019. – С. 213.
23
Ааккер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Ааккер. – 8-е изд.: пер. с англ. / Под ред. С.Г. Бажук.
– СПб.: Питер, 2011 – С. 85.
26
перечня проблем, глубинные интервью, мозговой штурм и т.д.).
Основой успеха предприятия на рынке является создание
потребительской ценности предложения. Потребительская ценность
предложения определяется на основе проведения маркетингового
исследования, направленного на изучение потребителя, которое помогает
понять источник ценности для потребителя, а также провести оценку
потребителем той ценности предложения, которую ему предлагает
предприятие.
На практике применяются следующие подходы к определению
источника ценности: продуктовая дифференциация, когда источником
дифференциации является продукт или товарное предложение, и процессная
дифференциация, когда источником ценности является качество процесса
обслуживания покупателей (получение необходимой консультации, сам
процесс продажи, послепродажное обслуживание); ценовая дифференциация
(когда источником ценности является более привлекательная цена по
сравнению с конкурентами).
24
Удовлетворенность потребителя является важнейшим показателем
оценки эффективности деятельности предприятия, от уровня которой зависят
важнейшие показатели деятельности предприятия – объем продаж, удельная
прибыль, совокупная маржинальная прибыль, расходы на удержание
покупателей и др. Разница в размере получаемой прибыли по крайним
группам потребителей (полностью удовлетворенных и полностью
неудовлетворенных) может достигать нескольких десятков раз, нисходя от
высокой прибыли к убыткам. Индекс потребительской удовлетворенности в
числе важнейших маркетинговых индикаторов имеет первостепенное
значение для прогнозирования изменения текущего положения предприятия
на рынке.
25
24
Панасенко С.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности организаций в сфере
розничной торговли / С.В. Панасенко // Развитие новых производств и отраслей инновационной
мезоэкономики: Материалы международной научно-практической конференции. Хабаровский
Государственный университет экономики и права. – 2017. – С. 111.
25
Урясьева Т.И. Дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителей качеством торгового
27
Обратная связь также один из наиболее эффективных методов
выявления удовлетворенности, что, по мнению потребителей, считается
удовлетворительным уровнем функционирования продукта или услуги и что
вызывает у них наибольшие нарекания, - и все потому, что суждения
потребителей основываются на реальном опыте использования продукта.
26
Понимание стратегических показателей оценки потребительской
удовлетворенности является проблемной зоной в данном процессе. Для
разработки таких показателей целесообразно использовать стратегические
детерминанты. К таким детерминантам относятся: наличие современных и
инновационных технологий обслуживания покупателей, которые позволяют
обеспечить скорость и удобство совершения покупки; профессиональное
мастерство работников, обслуживающих покупателей, определяемое как
совокупность профессиональных компетенций, реализация которых
обеспечивает своевременное предоставление необходимых товаров и услуг
покупателю; и многие другие.
27
Показатели, которые разрабатываются на основе стратегических
детерминант, подлежат либо экспертной оценке, либо оценке потребителями.
Экспертную оценку могут производить менеджеры самого предприятия. По
существу, эксперты оценивают соответствие ресурсного потенциала как
базового условия обеспечения покупательской удовлетворенности их
ожиданиям.
В рамках стратегического подхода целесообразно выделить три
направления исследования потребительской удовлетворенности:
исследование удовлетворенностью качеством обслуживания; исследование
удовлетворенностью культурой обслуживания; исследование
удовлетворенностью качеством самой продукции.
обслуживания и механизмы его поддержания / Т.И. Урясьева, С.А. Калугина, В.П. Чеглов // Российское
предпринимательство. – 2018. – С. 647.
26
Лужнова Н.В. Взаимоотношения с потребителями как феномен современного маркетинга / Н.В. Лужнова,
А.Ю. Захаров // В сборнике: Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов. Материалы
4-й Всероссийской научно-практической конференции: в 2 частях. Под науч. ред. Н.Н. Даниленко, О.Н.
Баевой. – 2018. – С. 113.
27
Урясьева Т.И. Стратегический подход к оценке качества обслуживания розничного торгового
предприятия / Т.И. Урясьева С.А. Калугина // Практический маркетинг. – 2017. – № 10(248). – С. 25.
28
Простая модель поведения потребителя основывается на
побудительных факторах и раздражителях, вызывающие определённые
следствия. Данная модель имеет название «чёрный ящик» и состоит из трёх
частей: побудительные факторы (среда), «чёрный ящик» потребителя,
ответные реакции потребителя (приложение 1).
28
Итогом прохождения раздражителей через «чёрный ящик» сознания
потребителя являются покупательские реакции, формирующих выбор товара,
марки, дилера, времени, места, количества. В данном случае, при покупке
товара потребитель испытывает или удовлетворение, или недовольство. И на
этом этапе со стороны предприятия должна быть изучена степень
удовлетворения покупкой, реакция потребителя после приобретения и
дальнейшая судьба продукта.
Различают также экономическую, социологическую и
психологическую модель покупательского поведения (рис. 5).
Рисунок 5 – Модели экономического, социологического и
психологического покупательского поведения
29
28
Шведова Л.Ю. Моделирование поведения потребителя на примере выбора товаров повседневного спроса /
Л.Ю. Шведова, Л.П. Гербер // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст.
по мат. XXX междунар. студ. науч.- практ. конф. – 2015. – № 3(30). – С. 113.
29
Поведение потребителей / Меликян О.М. – 4-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 131.
Экономическая модель
Покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии
решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в
соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности
продукта. Наиболее существенными факторами экономической модели являются:
уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы.
Социологическая модель
Основную роль в покупательском
поведении играет общественная
среда, которая окружает человека
или к которой он хотел бы
принадлежать. К факторам данной
модели относятся: культура,
социальные классы, референтные
группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель
Учитывается влияние на
покупательское поведение
следующих факторов: типа
личности, самомнения
(самооценки), восприятия
внешнего мира, жизненного опыта,
установок и убеждений.