69
вступление, рекомендацию друзьям, cashback от суммы собственной покупки
и покупки приглашенных друзей. Количество баллов и процентов на каждом
шаге устанавливает компания-партнер. Также, благодаря приложению можно
ознакомиться с прейскурантом и акциями. Данная система лояльности,
нацеливаясь на долгосрочные отношения с клиентами, дает не только скидки
своим клиентам, но и предлагает им большой выбор призов, которые
пользователи могут получить за накопленные баллы. Упомянутая система
способствует удержанию клиентов, обеспечивая материальное и
нематериальное стимулирование потребителей.
На рисунке 21 приведены скриншоты из приложения с АЗС, которые
уже его используют.
Рисунок 21 – АЗС, использующие приложение UDS Game
В настоящее время существует бесплатный тариф UDS Game, поэтому
затраты на установку и подключение данной системы лояльности
отсутствуют.
2. Сопутствующие товары.
Продажа правильно подобранных сопутствующих товаров и услуг на
АЗС – крайне перспективное направление, которое будет актуально в
условиях падения спроса на бензин и общего снижения покупательской
70
способности. Являясь уникальным сегментом рынка, современные
автозаправочные станции сочетают в себе два вида бизнеса – топливный
бизнес и торговлю сопутствующими товарами, которая представляет собой
относительно молодую, растущую отрасль российского
предпринимательства.
Все сопутствующие товары на автозаправочных станциях можно
разделить на три основные группы, которые представлены в таблице 13.
Таблица 13
Группы сопутствующих товаров
№
Группа
Примеры товаров
1
Товары импульсного спроса,
приобретаемые посетителем
АЗС под влиянием внезапно
нахлынувшего желания
Примерами таких товаров являются:
игрушки, батарейки, сигареты, газеты,
журналы и др.
2
Товары для автотранспортных
средств, приобретаемые по
необходимости или
предпочтениям
Примерами могут быть масла, присадки,
атласы дорог, очки для водителей,
ароматизаторы для салона и др.
3
Товары быстрого и удобного
потребления из группы
основной потребительской
корзины
Примерами товаров являются: хлеб и
выпечка, напитки, молоко, горячая еда на
вынос
Реализация комплекса мероприятий, которые предполагают процесс
создания оптимального ассортимента для сети АЗС «Роснефть» в
соответствии с поставленными целями, следует назвать формированием
ассортимента, представляющим собой инструмент товарной политики.
Сопутствующий ассортимент зависит от типа автозаправочной
станции и спроса потребителей, он постоянно обновляется и расширяется,
что повышает их вкусы и требования. Поэтому, основными направлениями
повышения эффективности розничной торговли сопутствующими товарами
на АЗС сети «Роснефть» являются:
расширение ассортимента товаров отечественного производства
и работа над снижением стоимости;
создание линейки сопутствующих товаров под собственной
торговой маркой или топливным брендом;
71
ценовое позиционирование, собственная торговая марка должна
быть качественной и доступной покупателю, а премиальные бренды не
превышать продукцию собственной торговой марки более чем на 25-30%;
дублирование линейки товаров собственной торговой марки от
реальных мировых лидеров;
переход от продажи сопутствующих товаров импульсного спроса
к удобным товарам, включающим категории кисломолочным продуктов,
минимальный набор бакалеи, несколько позиций хлеба, салатов и т.д.
Данные мероприятия позволят сформировать устойчивую традицию
потребления сопутствующих товаров на АЗС сети «Роснефть», приобретать
уникальный продукт, за которым потребители будут специально приезжать
на автозаправочную станцию.
Итак, формирование оптимального ассортимента сопутствующего
товара на АЗС сети «Роснефть», представляющего собой ключевой элемент
её товарной политики, будет способствовать росту потенциального и
реального уровня прибыли, станет действенным инструментом повышения
конкурентных позиций на рынке реализации нефтепродуктов и
сопутствующих товаров, повысит общую экономическую устойчивость.
3. Мерчендайзинг для АЗС сети «Роснефть» является одним из самых
важных факторов в условиях ограниченного пространства. Товары не первой
необходимости и товары импульсного спроса должны быть там, где
покупатель сможет их заметить: прикассовая зона, угловые стеллажи.
Эффективность продаж во многом зависит от правильного использования
перечисленных территорий.
Маркетологи предлагают пользоваться следующим зонированием
магазина при АЗС:
Красная или горячая зона – между входом и кассой. Импульсные
покупки располагаются вдоль «дороги» от входа к кассиру или должны быть
хорошо с нее видны.
Желтая или теплая зона расположена в торговом зале в стороне от
72
«красной зоны», но должна просматриваться при входе в магазин. Здесь
расположены товары «импульсно-вынужденного спроса».
Синяя или холодная зона – самая дальняя зона от входа и кассового
узла. Тут могут быть товары первой необходимости.
Можно обратить внимание на удобные магазины при заправках в
формате «convenience store» – водители, которые приехали заправиться,
могут купить напитки, кондитерские товары, автотовары и т.д. Можно пойти
еще дальше и обратить внимание на категории товаров, которые только
завоевывают рынок. Например, для людей, которые усталые едут домой с
работы, АЗС – удобное место для покупки продуктов на ужин. Тем, кто едет
на несколько дней на дачу, будут актуальны продукты длительного хранения
– макароны, рис, картошка или то же готовое питание. У тех, у кого в
ближайших населенных пунктах нет круглосуточных магазинов, всегда будет
востребована основная бытовая химия и те же гречка, сахар, соль, специи и
др.
4. Событийное мероприятие, активизация работы со СМИ –
размещение дополнительной информации в СМИ.
Необходимо создать информационный повод, представляющий из
себя событие, которое должно заинтересовать журналистов и редакторов.
Информационный повод является сутью пресс-релиза, рассылку которого
делают для достижения нескольких целей: получение бесплатных
упоминаний в СМИ, повышение индекса цитируемости в интернете и
получение бесплатных публикации на тематических площадках. Событие,
которое станет информационным поводом, должно привлечь широкую
целевую аудиторию и быть актуальным.
Планируется заказать рекламу в нескольких изданиях г. Москвы и
регионах и выпустить ряд статей о сети АЗС «Роснефть».
5. Развитие рекламы в интернете – в настоящее время с каждым днем
становится все труднее заинтересовать потребителя рекламными
сообщениями, поэтому возникает необходимость в применении новых
73
подходов к организации продвижения различных услуг. Такие подходы
призваны решить проблему предоставления потребителю ощущения свободы
в своем выборе и освобождения от навязчивой рекламы.
Одним из таких методов решения данной проблемы является event-
маркетинг, который направлен на формирование, а также укрепление имиджа
компании и тех услуг, которые она предлагает, путем организации
специальных мероприятий и нестандартных акций. В свою очередь, event-
маркетинг часто использует инструменты SMM-маркетинга.
SMM (Social Media Marketing) – это комплекс мероприятий по
использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения
компаний и решения бизнес-задач. Это инструменты скрытого и открытого
взаимодействия с аудиторией в социальных медиа (социальных сетях,
тематических форумах, сообществах и блогах). Стоит отметить, что
благодаря данному методу потенциальных пользователей можно привлечь на
сайт напрямую, что, несомненно, способствует увеличению трафика. Помимо
этого, социальные медиа – это не только всем известные социальные
площадки для общения как «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и др.,
но и форумы, блоги, микроблоги, различные сетевые сообщества,
фотохостинги, видеохостинги, которые также предназначены для создания
личных профилей, процесса общения между пользователями, обмена
информацией и т. д.
Бренды сетей АЗС активно используют SMM-технологии.
Практически у всех есть странички или группы в социальных сетях, где они
взаимодействуют с пользователями, регулярно выкладывают актуальную и
востребованную информацию, устраивают викторины и конкурсы.
Продвижение в социальных сетях позволяет коммуницировать,
взаимодействовать с целевой аудиторией и продвигать свой бренд. Более
того, с помощью такого способа продвижения можно получить
максимальный отклик от целевой аудитории.
При использовании социальных сетей для рекламы, необходимо
74
продумать вопрос, как привлечь клиентов. Для этого надо продумать акции,
конкурсы, розыгрыши, в общем, необходимо развлекать участников в
созданных сетью АЗС «Роснефть» группах и сообществах в таких соцсетях,
как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Mail. Данные социальные сети
являются самыми посещаемыми, что позволит заинтересовать большое
количество потенциальных клиентов. Социальные сети представляют собой
отличный инструмент для работы с постоянными клиентами.
Не стоит забывать и про такой простой вид рекламы как наглядная
агитация:
печатные информационные материалы;
изготовление сувенирной продукции;
размещение баннеров партнеров.
Рассмотрим в таблице 14 примерный минимальный перечень
расходов на рекламу сети АЗС «Роснефть».
Таблица 14
Затраты на мероприятия
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
SMM-продвижение
1550000
Размещение баннеров партнеров на сайте
963000
Заказ интерьерных стоек и подставок для
размещения материалов
750000
Печать информационных материалов
630000
Заказ сувенирной продукции
970000
Работа со СМИ
1070000
Обновление ассортимента, сопутствующие
товары
1090000
Итого затрат
7023000
Определив необходимый перечень работ по каждому мероприятию по
совершенствованию процесса управления маркетингом сети АЗС
«Роснефть», составим единый календарный план их реализации. С учетом
времени написания выпускной квалификационной работы для реализации
всех мероприятий будем рассматривать октябрь 2019 г. Обобщенный
75
календарный план внедрения мероприятий представлен в таблице 15.
Таблица 15
Календарный план внедрения мероприятий по повышению
эффективности маркетинга сети АЗС «Роснефть»
№
п/п
Выполняемые мероприятия
Срок
исполнения
1.
Принятие решения о повышении эффективности
маркетинга
01.10.2019
2.
Внедрение системы лояльности UDS Game
03.10.2019-
06.10.2019
3.
Оптимизация ассортимента с помощью сопутствующих
товаров
06.10.2019-
13.10.2019
4.
Использование мерчендайзинга и зонирования
14.10.2019-
19.10.2019
5.
Сбор и изучение данных публикуемых в печатных СМИ и
Интернете
01.10.2019-
15.10.2019
6.
Изучение сегментов рынка, в которых планируется
деятельность
21.10.2019-
30.10.2019
7.
Наём профессиональных веб-дизайнера и веб-
программиста
01.10.2019-
03.10.2019
8.
Использование социальных сетей для рекламы
Постоянно
9.
Размещение баннеров партнеров
Постоянно
10.
Заказ интерьерных стоек и подставок для размещения
материалов, печать информационных материалов,
изготовление сувенирной продукции
15.10.2019-
30.10.2019
11.
Поиск и налаживание сотрудничества со СМИ
Постоянно
12.
Создание информационного повода
Постоянно
13.
Подведение итогов деятельности за месяц
31.10.2019
После составления календарного плана внедрения мероприятий по
повышению эффективности процесса маркетинга сети АЗС «Роснефть»,
произведём сетевое планирование мероприятий с использованием диаграммы
Ганта, приведенной на рисунке 22.
76
01.10 06.10 13.10 20.10 27.10 31.10
Принятие решения о повышении
эффективности маркетинга
Внедрение системы лояльности UDS Game
Оптимизация ассортимента с помощью
сопутствующих товаров
Использование мерчендайзинга и
зонирования
Сбор информации о клиентах других АЗС
Сбор изучение данных публикуемых в
печатных СМИ и Интернете
Изучение сегментов рынка, в которых
планируется деятельность
Наём профессиональных веб-дизайнера и
веб-программиста
Использование социальных сетей для
рекламы
Размещение баннеров партнеров
Заказ интерьерных стоек и подставок для
размещения материалов, печать
информационных материалов,
изготовление сувенирной продукции
Поиск и налаживание сотрудничества со
СМИ
Создание информационного повода
Подведение итогов деятельности за месяц
Рисунок 22 – Диаграмма Ганта планирования мероприятий по
повышению эффективности маркетинга сети АЗС «Роснефть»
Таким образом, в результате разработки мероприятий по повышению
эффективности маркетинга сети АЗС «Роснефть» были рассмотрены
следующие направления: внедрение программы лояльности, оптимизация
ассортимента с помощью сопутствующих товаров, использование
мерчендайзинга и зонирования, SMM-продвижение, повышение
эффективности рекламы и работа со СМИ.
3.2 Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий
Произведем расчет экономической эффективности при использовании
77
рекомендаций изложенных выше.
Ожидаемое увеличение продаж за счет предложений рассмотренных
выше, составит около 5% за счет улучшения имиджа, т.е. как увеличения
повторных посещений покупателей сети АЗС «Роснефть», так и увеличения
привлекательности для новых клиентов.
Таким образом, выручка в результате должна составить:
381910213 * 105% = 401005723,65 тыс. руб.
Определим итоговый размер затрат в результате проведения
мероприятий: 7023000 тыс. руб.
Расчет показателей экономической эффективности по данным
предложениям представлен в таблице 16.
Таблица 16
Основные экономические показатели сети АЗС «Роснефть» до и
после совершенствования процесса управления маркетингом
Наименование
показателя
До
проведения
мероприяти
й
После
внедрения
мероприятий
Изменения
+/-
%
Выручка, тыс. руб.
381910213
401005723,65
19095510,65
105,00
Себестоимость, тыс.
руб.
356190668
363213668
7023000
101,97
Численность
работающих, чел.
48000
49440
1440
103,00
Валовая прибыль,
тыс. руб.
25719545
37792055,65
12072510,65
146,94
Рентабельность по
валовой прибыли, %
6,73
9,42
2,69
-
Производительность
труда, тыс. руб. / чел.
7 956,46
8110,96
154,49
101,94
В результате использования предложений по внедрению программы
лояльности, оптимизации ассортимента с помощью сопутствующих товаров,
использованию мерчендайзинга и зонирования, SMM-продвижению,
повышению эффективности рекламы и работе со СМИ выручка вырастет на
19095510,65 тыс. руб., валовая прибыль увеличится на 12072510,65тыс. руб.,
при этом также отмечено увеличение рентабельности по валовой прибыли на
78
2,69 %, производительности труда на 1,94%.
Динамика изменения выручки и себестоимости представлена на
рисунке 23.
Рисунок 23 – Динамика изменения выручки и себестоимости сети
АЗС «Роснефть» до и после совершенствования процесса
управления маркетингом, тыс. руб.
Динамика изменения валовой прибыли представлена на рисунке 24.
Рисунок 24 – Динамика изменения валовой прибыли сети АЗС
«Роснефть» до и после совершенствования процесса управления
маркетингом, тыс. руб.
381 910 213
401 005 723,65
356 190 668
363 213 668
330000000
340000000
350000000
360000000
370000000
380000000
390000000
400000000
410000000
До проведения мероприятий После внедрения мероприятий
Выручка Себестоимость
25 719 545
37 792 055,65
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
До проведения мероприятий После внедрения мероприятий