29
Несмотря на полное отличие основных влияющих факторов, все три
модели тесно между собой связаны, так как в реальной ситуации невозможно
действие лишь одной из них.
Итак, продавцу необходимо выбрать подход к разработке модели
поведения потребителя, определить внешние и внутренние факторы, на
которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями со стороны
предприятия.
Оценить позицию предприятия на рынке и сделать прогноз ее
изменения, а значит, раскрыть потенциальные возможности предприятия для
роста продаж в долгосрочной перспективе, поможет также следующая
информация о поведении потребителя:
изучение осведомленности о предприятии в динамике, что позволит
отслеживать изменение его позиции во времени;
изучение взаимосвязи осведомленности о предприятии и частоты
посещения;
изучение причин сокращения частоты посещения торгового
предприятия или отказа от его посещения;
изучение рациональных и эмоциональных аспектов восприятия
имиджа предприятия;
прогнозирование числа покупок покупателями, в том числе
осведомленными о деятельности предприятия;
изучение мотивов выбора предприятия по различным целевым
группам покупателей.
Таким образом, исследование поведения потребителя представляет
собой достаточно сложный процесс, требующий анализа множества
факторов с учётом личности потребителя, внешних и внутренних
обстоятельств, опосредующие принятие конечного решения потребителей.
При этом, исследование поведения потребителя даёт более глубокое
объяснение причин и структуры поведения людей в качестве потребителей,
что позволяет предприятиям грамотно и успешно планировать свою
30
стратегию и политику относительно поставленных целей и эффективно
осуществлять экономическую деятельность в конкурентной рыночной среде.
Комплексный подход к исследованию мотивации потребителей
предполагает; определение ключевых мотивов покупки; анализ соответствия
ключевых мотивов ценности предложения на основе изучения рыночных
тенденций; изучение базовых конкурентных стратегий основных
конкурентов; анализ ресурсного потенциала организации как совокупности
всех видов ресурсов, необходимых для успешной реализации конкурентной
стратегии.
Оценка удовлетворенности потребителей, от уровня которой зависят
важнейшие показатели доходности предприятия, возможности роста его
ресурсного потенциала, основывается на определении стратегических
детерминант, определяющих качество обслуживания и самой продукции, и
их последовательной оценке экспертами и покупателями.
1.3 Способы воздействия на поведение потребителей
предприятиями
В современных условиях действует рынок, ориентированный и
зависящий от потребителей, отвечающий на их запросы, и в основном
прогрессирует под их давлением. Для эффективной реализации своего
продукта продавцы прибегают к использованию всевозможных стратегий и
тактик воздействия на покупателя.
Прежде всего, необходимо отметить то, что сегодняшние изменения
на рынке и в сознании покупателей не позволяют эффективно использовать
традиционные средства маркетинга, поэтому в практике маркетинга
появилось множество новых приемов формирования спроса и продвижения
товаров. Компания создает ценностное предложение и продвигает его на
рынок посредством технологий потребления отдельных товаров. Поскольку
основные потребности современных потребителей уже удовлетворены, а
новые потребности у большинства только формируются, то компании
пытаются прогнозировать новые потребности, создавая под них новые
31
технологии и товары. Но, так как эти потребности еще не сформировались в
сознании потребителя, и потребители в большинстве еще не готовы их
активно удовлетворять, то компаниям приходится сначала формировать
интерес у потенциального потребителя к товару, а затем обучать его
технологии потребления, в которую заложены элементы, формирующие
потенциальную удовлетворенность потребителя.
30
Таким образом, маркетинг берет на себя функции воздействия и
формирования потребительского сознания. Этот аспект обусловливает
переход теории маркетинга к когнитивной концепции, что предполагает
формирование стереотипов потребления или стандартов потребления
посредством маркетинговых технологий и позволяет утверждать, что, во-
первых, современный потребитель приобретает не просто реальный или
подкрепленный товар, а бренд товара – как определенный набор ценностей,
ассоциируя его с определенными атрибутами и потребительскими
ожиданиями. Бренд выступает идентификатором главных выгод, которые
может получить потребитель для удовлетворения своих запросов.
Следовательно, бренд представляет собой совокупную систему
ценностей товара, сочетающую установки ценностного предложения с
позиции субъекта хозяйствования (товаропроизводитель) и ценностные
ориентиры с позиции субъекта восприятия (потребитель). Основными
инструментами при этом выступают эмоционализация и воздействие на
сознание потребителей с помощью современных технологий продвижения.
Наиболее традиционным способом воздействия на поведение
потребителей предприятиями является реклама. Эффективная реклама
направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на
мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Таким
образом, реклама является психологическим программированием людей,
которое оказывает влияние на покупателя при помощи языка визуализации
30
Балабанова Л.В. Потребительские ценности как фактор воздействия на покупательское поведение / Л.В.
Балабанова Д.С. Дегтярев // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. –
2019. – № 8. – С. 63.
32
образов, который в свою очередь воспринимается быстрее, легче и более
точно. Следует отметить, что для организации эффективного восприятия
рекламы используются такие принципы гештальт-терапии, как принцип
фигуры и фона, группировки информации и стягивания информации,
которые позволяют более сильно воздействовать на мотивы людей и
вызывать желание совершить покупку.
31
Несмотря на качество рекламы, большинство покупателей (более
70%) принимают решение о покупке того или иного товара, находясь в самой
торговой точке. Психологи установили, что чаще всего покупки совершаются
не по заранее составленному перечню, а импульсивно по принципу «пришел,
увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute
(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10%
– альтернативные покупки и 60% – импульсные. И даже если покупка товара
предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о
выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Именно при данных обстоятельствах наиболее актуальным инструментом
выступает мерчандайзинг, благодаря которому можно существенно повлиять
на выбор покупателя «здесь и сейчас».
32
Важно отметить, что для каждой стадии принятия решения о покупке
покупателем актуальны разные инструменты, при этом большинство
приемов манипулирования потребительским поведением при слишком
частом использовании теряют эффективность и вредят репутации продавца.
Соответствие стадий и инструментов отражено в таблице 3.
Именно поэтому весьма важно подобрать соответствующие
инструменты воздействия на процесс принятия решения и грамотно
соотнести их со стадией принятия решения о покупке, поскольку в
противном случае возможность манипулирования покупателем, склоняя его
31
Холодилов А.А. Воздействие рекламы на поведение потребителя / А.А. Холодилов // В сборнике:
Конкурентоспособность территорий. Материалы XXI Всероссийского экономического форума молодых
ученых и студентов. В 8-ми частях. Ответственные за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. – 2018. – С. 189.
32
Пять самых эффективных инструментов управления потребительским поведением во время
экономического спада // InterResearch [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.reklamist.com/
(дата обращения: 01.09.2019).
33
выбор в более выгодном направлении, станет невозможна или неэффективна.
Рассмотрим более современные способы воздействия на поведение
потребителей предприятиями.
1. Нейромаркетинг. В последнее время всё большую популярность
набирает приобретает практическое использование нейромаркетинговых
исследований при воздействии на покупательское поведение. По мнению Ф.
Котлера, на сегодняшний день нейромаркетинг развился до полноценного
направления маркетинга. В основу технологий этого направления положена
модель, согласно которой основная часть (более 90%) мыслительной
деятельности индивида, включая эмоции, происходит в подсознании.
33
Таблица 3
Соотношение стадий принятия решения и маркетинговых
инструментов
34
Стадия
принятия
решения
Описание стадии
Инструменты
воздействия на
покупателя
Осознание
проблемы
Осознание (или навязывание)
проблемы или нужды индивидом
при помощи маркетинговых
инструментов
Пиар;
Реклама;
Спонсорство.
Поиск
информации
Сбор и обработка информации о
потенциальных товарах, которые
могут удовлетворить нужду.
Основной мотив поиска - желание
сделать наилучший выбор.
Пиар;
Реклама;
Выставки;
Торговые представители.
Оценка
вариантов
Определение критериев выбора
марки как сознательно, так и
подсознательно.
Пиар;
Реклама;
Выставки;
Торговые представители;
Цена;
Мерчандайзинг.
Решение о
покупке
Формирование намерения
совершить покупку наиболее
предпочтительного объекта
Мерчандайзинг;
Акции;
Дегустация;
Торговая точка;
Торговые представители;
Цена и ценник.
33
Красильников, А.Б. Становление концепций нейромаркетинга / А.Б. Красильникова // Журнал Проблемы
современной экономики. – № 1 (53). – 2015. – С. 179.
34
Мершиева, Г.А. Особенности управления потребительским поведением / Г.А. Мершиева, Е.В. Самсонова,
М.В. Самсонова, Н.И. Курцадзе // В сборнике: Менеджмент в социальных и экономических системах.
Сборник статей X Международной научно-практической конференции. – 2018. – С. 183.
34
Продолжение таблицы 3
Реакция на
покупку
В случае удовлетворения покупкой
формируется положительная
оценка в отношении
приобретённого товара; возникает
желание (стимул) повторной
покупки
Пиар;
Реклама.
В случае неудовлетворения
формируется отрицательная оценка
товара, что может привести к
потери потенциального клиента
Пиар;
Реклама;
Акции;
Мерчандайзинг.
Именно к эмоциям и ассоциациям покупателя апеллировать гораздо
проще, поэтому и делают производители это гораздо чаще. Так, например,
слоганы направлены на повышение самооценки за счёт приобретения товара
той или иной торговой марки. Или использование метода сравнения при
совершении той или иной покупки, когда индивид сравнивает варианты,
опираясь на предыдущий опыт. В данном случае сравнение меняет ценность
вещи, а комплекс маркетинговых инструментов использует это в своих
целях. Большинство людей не хотят иметь дело ни с самым дешёвым, ни с
самым дорогим тавром, поэтому рядом с товаром, которым необходимо
заинтересовать покупателя, ставится товар, который заведомо никто не
купит, т.к. все остальные товары перестают казаться дорогими
(невыгодными).
2. Покупатель является активным участником игрового маркетинга.
Игровой маркетинг представляет собой промо-акции с элементами игры или
розыгрыша, дающие ощутимый результат. Потребитель, совершающий
постоянные покупки, всегда будет рад любым попыткам его развлечь. Для
этого создается эмоциональная связь с рекламируемой маркой,
выстраивается постоянный образ бренда. Обычно это начинается с подбора
промоутеров, определением географии промо-центров и центров выдачи
призов. При подборе промоутеров необходимо помнить, что его образ
должен быть максимально приближен к продвигаемому бренду или товару.
Например, промоутер торговой точки по продаже компьютерной техники
35
должен быть человеком приятной «офисной» внешности, обладающим
навыками социальной коммуникации, владеющим технической и
компьютерной терминологией, а не представителем молодежной
субкультуры в кожаной или дырявой одежде с пирсингом и употребляющим
малоизвестный молодежный сленг. Выбирая вид промо-акцию необходимо
помнить, что потребители все меньше реагируют на лозунги типа «Пришли
несколько логотипов с упаковки и выиграй крупную сумму денег». В этом
можно убедиться, заметив, что довольно часто на прилавках супермаркетов
остается товар, не успевающий закончиться к завершению акции. При
продвижении и выведении на рынок люксовых марок игровой маркетинг
необходим для стимулирования спонтанных покупок и привлечения
внимания к новым товарам.
3. Передача информации «из уст в уста». В настоящее время в связи с
высоким ассортиментом имеющихся товаров люди не в состоянии
воспринять большую часть информации. Исходя из этого, потребители,
намеревающиеся купить товар, о котором отсутствует информация, часто
обращаются за отзывами к другим потребителям, большую часть из которых
составляют знакомые. В связи с широким распространением в Интернете
специальных сервисов у людей появилась возможность обсуждать качество
товара во всемирной информационной сети, причем мнения так называемых
виртуальных знакомых, как правило, по важности не уступает мнениям
реальных знакомых. Об этом свидетельствует тот факт, что если товар
оказывается некачественным, то негативные мнения и отзывы в Интернете
распространяются достаточно быстро. Однако, в случае большого количества
положительных отзывов, такая реклама по своей эффективности может дать
куда более сильные результаты, чем другие виды и средства рекламы вместе
взятые.
35
Руководителям и менеджерам фирм необходимо проявлять
35
Васильев К. Особенности и методы управления поведением потребителя / К. Васильев // Вестник
современных исследований. – 2018. – № 4.2 (19). – С. 395.
36
повышенное внимание к персоналу, т.к. последний является связующим
звеном между фирмой и конечным потребителем услуг. Работники, исходя из
условий работы, удовлетворенности оплатой их труда и многих других
факторов могут как целенаправленно, так и независимо от своих желаний
создавать как благоприятный, так и сугубо отрицательный имидж путем
простого общения с клиентами. Непрофессиональные менеджеры и
работники, чьими обязанностями является непосредственное общение с
конечными потребителями услуг, заметно снижают уровень обслуживания
из-за психологической неподготовленности к работе. Реклама «из уст в уста»
моментально отражает все происходящее в фирме и является зеркалом
настроения сотрудников и позиционирования фирмы в конкретном регионе.
36
4. Трансъюмеризм и трайвертайзинг. Суть трансьюмеризма
заключается в том, что потребитель не покупает товар навсегда, а просто
берет его в аренду на определенное договором время. Таким образом,
покупатель пользуется новыми и новыми товарами, но платит за это
значительно меньше денежных средств, по сравнению с покупкой
«навсегда». Отмечаются следующие преимущества трансьюмеризма:
человек не зависит от мелких материальных ценностей, он не
привязан к каким-то конкретным вещам;
возможность за те же деньги испробовать гораздо больше
продукции;
трансьюмеризм позволяет жить выше своего достатка, т.е.
пользоваться вещами, которые потребитель не в состоянии купить навсегда.
Осознание факта владения дорогими вещами доставляет потребителю массу
удовольствия и тешит самолюбие.
Трансьюмеры - это покупатели, движимые желанием развлечений,
новых открытий. Стремление постоянного владения вещью заменено на
желание владеть товаром на относительно короткий промежуток времени и
36
Елпанова Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского
поведения / Я.В. Елпанова // Academy. – 2019. – № 1 (40). – С. 49.
37
желание иметь как можно больше таких промежутков. В аренду таким
способом можно взять украшения и предметы моды, одежду, аксессуары,
транспортные средства и т. п.
Трайвертайзинг дословно переводится как пробная реклама. В
качестве схемы трайвертайзинга можно привести работу салона мобильной
связи, где потенциальным покупателям предлагается подержать мобильные
телефоны и различные гаджеты в руках, посмотреть и сделать субъективную
оценку пользовательского интерфейса, соответствия имеющихся других
характеристик требуемым для пользователя и т.д. «Пощупав» таким образом
устройство собственными руками многие люди мгновенно
заинтересовываются и могут совершить покупку.
5. Продажа впечатлений и приключений. Как уже говорилось выше,
потребитель всегда охотно откликается на любые попытки развлечь его.
Многие предприимчивые компании используют для стимулирования продаж
и привлечения покупателей квесты, которые, как правило, проводятся на
улицах городов, где располагаются памятники истории и архитектуры,
торговые центры и музеи. Городские квесты проводятся в атмосфере поиска
и азарта, решения сложных задач и погони. Требуются смекалка, ловкость,
креативность, взаимодействие. Во время проведения мероприятия участники
не только погружаются в атмосферу радости и азарта, но и получают
необходимую информацию о товарах, которые продаются в магазинах -
организаторах акции. Квест основан на загадках и головоломках, его цель -
найти на местности конечную точку, информацию или какой-либо предмет.
Перед началом квеста участникам выдается набор необходимых средств,
среди которых могут быть описание легенды, карта следования, знаковые
подсказки и т. п. Участникам могут понадобиться знания из различных
областей науки. Главным оружием участника является логика, интуиция и
дедукция. Должна быть прописана возможность использования подсказок,
если она необходима.
6. Проба перед покупкой. При достаточно широком ассортименте
38
производителей потребителю запомнить все марки не представляется
возможным. Каждый рекламный ролик, целью которого является
продвижение продукции и стимулирование продаж как бы говорит о том, что
именно рекламируемый им товар является самым лучшим по сравнению с
имеющимися аналогами и зачастую не отличается оригинальностью. В связи
с этим у людей возникает предпочтение сначала попробовать продукт в
тестовом режиме, а потом приобретать его. Например, многие производители
автомобилей устраивают бесплатные поездки и тест-драйвы для того, чтобы
будущие владельцы самостоятельно оценили все достоинства конкретного
автомобиля. А вот в программном обеспечении существует несколько видов
«пробы» продукта, которые называются условно-бесплатными с типами
лицензии «Shareware»:
программы с испытательным (пробным) периодом (тип лицензии
«Trialware»). Можно скачать, установить лицензионное программное
обеспечение, не нарушив действующее законодательство, и полноценно
пользоваться программой в течение определенного срока (15, 30, 45 суток,
или иной период, определенный разработчиком), а после его окончания
программа просто перестает работать. В этом случае необходимо будет
приобрести полноценную коммерческую версию данной программы, или
удалить с компьютера;
с ограниченным режимом функциональности (тип лицензии
«Demoware»). Программа работает в демо-режиме, не выполняя каких-либо
важных функций, отсутствие которых значительно затрудняет пользователю
работу, либо делает ее просто невозможной, или для простой демонстрации
возможностей;
с ограничением количества запусков. Программа запускается и
работает в полном объеме определенное количество раз, после чего
необходимо будет приобрести полноценную коммерческую версию данной
программы, или удалить с компьютера;
смешанные варианты.