79
Динамика рентабельности показана на рисунке 25.
Рисунок 25 – Динамика рентабельности сети АЗС «Роснефть» до
и после совершенствования процесса управления
маркетингом, %
Такой результат был получен из-за того, что одновременно
реализовываем несколько предложений, которые требуют дополнительных
единовременных расходов на их реализацию. В дальнейшем себестоимость
уменьшится, так как останутся только незначительные текущие затраты на
изготовление печатной продукции и прочего.
Выводы по 3 главе
В результате совершенствования процесса управления маркетингом
сети АЗС «Роснефть» были рассмотрены следующие направления:
Использование геймификации и внедрение системы лояльности UDS
Game – это моментальная связь с пользователем, предоставление ему
информации о месте, ценах и акциях, действующих в данный момент.
Скачивая приложение UDS Game и регистрируясь в нем, пользователь
становится участником бонусной программы, которая основывается на
баллах.
Оптимизация ассортимента с помощью сопутствующих товаров.
Формирование оптимального ассортимента сопутствующего товара на АЗС
6,73
9,42
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
До проведения мероприятий После внедрения мероприятий
80
сети «Роснефть», представляющего собой ключевой элемент её товарной
политики, будет способствовать росту потенциального и реального уровня
прибыли, станет действенным инструментом повышения конкурентных
позиций на рынке реализации нефтепродуктов и сопутствующих товаров,
повысит общую экономическую устойчивость.
Мерчендайзинг для АЗС сети «Роснефть» является одним из самых
важных факторов в условиях ограниченного пространства. Товары не первой
необходимости и товары импульсного спроса должны быть там, где
покупатель сможет их заметить: прикассовая зона, угловые стеллажи.
Эффективность продаж во многом зависит от правильного использования
перечисленных территорий.
SMM-продвижение. Данное направление позволяет потенциальному
покупателю останавливать свой выбор именно на этом магазине при поиске
вариантов в сети Интернет.
Работа со СМИ. Для работы со СМИ – это тот резерв, который еще
может дать результат, при условии правильного его использования.
Общая продолжительность внедрения предложенных мероприятий
составит 31 день.
По итогам совершенствования процесса управления маркетингом сети
АЗС «Роснефть» были получены следующие показатели эффективности
деятельности. Выручка от продаж вырастет на 5% и составит 401005723,65
тыс. руб., валовая прибыль – на 46,94% и составит 37792055,65 тыс. руб., при
этом наблюдается увеличение рентабельности на 2,69% и
производительности труда на 1,94%. В дальнейшем увеличение
себестоимости будет незначительным, прибыль и рентабельность продаж
дальше пойдут на увеличение.
Таким образом, используя комплекс предложенных мероприятий, сеть
АЗС «Роснефть» сможет повысить уровень лояльности имеющихся клиентов
и привлечь новых. При этом, необходимо помнить, что каждый инструмент
будет по-разному воздействовать на разные типы покупателей, а
81
синергетический эффект от применения всего комплекса мероприятий
поможет достичь значительно высокого результата.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении работы можно сделать следующие выводы.
Потребительское поведение должно являться приоритетным в каждой
составляющей маркетинговой программы организации. Это ключевая
концепция маркетинговой стратегии – процесс планирования и развития,
ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг в
целях стимулирования обмена, дающий достигнуть целей отдельных лиц и
организаций.
Основным компонентом маркетинга является то, что продукты или
услуги должны иметь необходимую ценность для потребителя. В таком
случае потребитель будет готов заплатить за товар или услугу цену, которая
удовлетворяет потребности и цели продавца. Уровень удовлетворенности
покупателей обменом зависит от того, насколько они удовлетворены
пользованием полученного продукта, а также от соответствия результата
потраченным деньгам. Покупатели желают оплачивать только те товары и
услуги, которые соответствуют их потребностям; обмен маловероятно
осуществиться, если организация не понимает, как потребители потребляют
или используют тот или иной продукт.
На основе исследования процесса принятия решения покупателем
предприятие получает информацию: формирование оценки собственного
товара потребителем, пути совершенствования характеристик продукта,
влияющих на выбор и удовлетворение потребителя, выявление источников
информирования и факторов влияния на выбор продукта, регулирование
мотивов и стимулов, которыми руководствуется потребитель.
Основными методами исследования поведения потребителей
являются: оценка и отслеживание динамических изменений показателя
осведомленности покупателей о предприятии и ее взаимосвязи с частотой
посещения; изучение мотивации по основным группам целевых покупателей;
исследование рационального и эмоционального восприятия имиджа
предприятия; прогнозирование числа покупок на основе изучения
83
стратегических составляющих поведения покупателя.
Самым распространенным способом воздействия на поведение
потребителей предприятиями является реклама. Среди современных
способов можно выделить: нейромаркетинг, геймификацию, трансъюмеризм,
трайвертайзинг, продажу впечатлений и приключений, пробу перед
покупкой.
Сеть розничной реализации ПАО «НК «Роснефть» является
крупнейшей в РФ по географическому покрытию и количеству станций. По
состоянию на конец 2018 года география розничного бизнеса «Роснефть»
охватывала 66 регионов России. На 31 декабря 2018 года сеть действующих
АЗС «Роснефть» включала в себя 2963 станции. Объем реализации
нефтепродуктов в розницу в 2018 году составил 13,8 млн. т, что превышает
показатели 2017 года на 16 %, при этом реализация нефтепродуктов на одной
АЗС составила в среднем 12,8 т/сут.
В 2017 году выручка сети АЗС «Роснефть» увеличилась на 17,89%
или на 45313318 тыс. руб., а в 2018 году прослеживается рост на 27,91% или
на 83322194 тыс. руб. Основным положительным фактором, повлиявшим на
увеличение выручки, стало расширение сети АЗС «Роснефть».
Пропорционально объему реализации продукции и услуг изменяется
себестоимость. В 2017 году она увеличилась на 17,65% или на 38746496 тыс.
руб., а в 2018 году - на 37,89% или на 97880699 тыс. руб. Чистая прибыль
сети АЗС «Роснефть» в 2017 году относительно 2016 года увеличилась на
5,4% или на 26668 тыс. руб. и в 2018 году также прослеживается рост чистой
прибыли на 21,31% или на 110906 тыс. руб.
Согласно модели «4Р» комплекс маркетинга состоит из четырех
компонентов. В соответствии с этой моделью сеть АЗС «Роснефть» в рамках
маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует товарную, ценовую,
сбытовую и коммуникационную политику. Результаты опроса клиентов сети
АЗС «Роснефть», в целом, отражают положительное отношение большинства
клиентов к политике продвижения. Предприятие постоянно изучает спрос на
84
товары и удовлетворенность ими. Сформировалась постоянная клиентская
база сети АЗС «Роснефть».
Проведенный анализ множества всевозможных факторов,
оказывающих непосредственное влияние на эффективную работу отдела
маркетинга, можно сделать вывод, что эффективность работы отдела
маркетинга сети АЗС «Роснефть» средняя.
Анализ динамики маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть» и их
доли в выручке выявил, маркетинговые расходы не эффективны, поскольку
рост маркетинговых расходов в 2017-2018 гг. больше, чем рост выручки и
прибыли, то есть должное финансирование маркетинга не приносит
результат, который соответствовал бы ожиданиям.
Проведенное маркетинговое исследование потребителей сети АЗС
«Роснефть» позволило обозначить три основные категории клиентов:
«случайные» клиенты; статусные клиенты; ориентированные на качество и
(или) сервис.
Оценка маркетинговой деятельности сети АЗС «Роснефть» показала,
что в предприятие имеют среднюю оценку 3,6 балла, что свидетельствует о
высоком уровне эффективности маркетинговых мероприятий. В
значительной степени на это влияет наличие постоянного контингента
потребителей уровень доверия потребителей к продавцам, обратная связь с
потребителями. В меньшей степени на оценку маркетинговых мероприятий
влияют такие показатели как: частота контактов с потребителями и
предсказуемость поведения потребителей.
Результаты SWOT-анализа показали, что сеть АЗС «Роснефть» имеет
внутренние слабости, такие как, недостаточная развитость системы
лояльности, отсутствие грамотно спланированной рекламной кампании, цены
на продукцию выше средних на рынке. Важные сильные внутренние
стороны, как: известность и репутация АЗС Роснефть, современные
технологии и стандарты качества и т.д. Можно отметить, что наиболее
важным является улучшение системы лояльности, расширение
85
ассортиментных групп и проведение рекламной компании для привлечения
дополнительных групп потребителей.
При этом, организация маркетинговой деятельности в сети АЗС
«Роснефть» недостаточно структурирована и спонтанна, нет четкого плана
действий, комплексной программы продвижения, маркетинговые
исследования в основном проводятся при помощи сторонних организаций.
Положительным моментом можно считать активную позицию предприятия в
развитии коммуникационной политики. Благодаря активному продвижению
компании, предприятие завоевало славу одного из самых передовых и
качественных предприятий, но не до всех потребителей доходит эта
информация, из-за слабой информационной политики предприятия.
Устранение указанных недостатков позволит улучшить имидж сети
АЗС «Роснефть» в глазах клиентов, собственного персонала, бизнес-
партнеров, и повысить за счет этого конкурентоспособность предприятия,
спрос на ее услуги, доходы и прибыль от ее деятельности.
В результате совершенствования процесса управления маркетингом
сети АЗС «Роснефть» были рассмотрены следующие направления:
Использование геймификации и внедрение системы лояльности UDS
Game – это моментальная связь с пользователем, предоставление ему
информации о месте, ценах и акциях, действующих в данный момент.
Скачивая приложение UDS Game и регистрируясь в нем, пользователь
становится участником бонусной программы, которая основывается на
баллах.
Оптимизация ассортимента с помощью сопутствующих товаров.
Формирование оптимального ассортимента сопутствующего товара на АЗС
сети «Роснефть», представляющего собой ключевой элемент её товарной
политики, будет способствовать росту потенциального и реального уровня
прибыли, станет действенным инструментом повышения конкурентных
позиций на рынке реализации нефтепродуктов и сопутствующих товаров,
повысит общую экономическую устойчивость.
86
Мерчендайзинг для АЗС сети «Роснефть» является одним из самых
важных факторов в условиях ограниченного пространства. Товары не первой
необходимости и товары импульсного спроса должны быть там, где
покупатель сможет их заметить: прикассовая зона, угловые стеллажи.
SMM-продвижение. Данное направление позволяет потенциальному
покупателю останавливать свой выбор именно на этом магазине при поиске
вариантов в сети Интернет.
Работа со СМИ. Для работы со СМИ – это тот резерв, который еще
может дать результат, при условии правильного его использования.
Общая продолжительность внедрения предложенных мероприятий
составит 31 день.
По итогам совершенствования процесса управления маркетингом сети
АЗС «Роснефть» были получены следующие показатели эффективности
деятельности. Выручка от продаж вырастет на 5% и составит 401005723,65
тыс. руб., валовая прибыль – на 46,94% и составит 37792055,65 тыс. руб., при
этом наблюдается увеличение рентабельности на 2,69% и
производительности труда на 1,94%. В дальнейшем увеличение
себестоимости будет незначительным, прибыль и рентабельность продаж
дальше пойдут на увеличение.
Таким образом, используя комплекс предложенных мероприятий, сеть
АЗС «Роснефть» сможет повысить уровень лояльности имеющихся клиентов
и привлечь новых. При этом необходимо помнить, что каждый инструмент
будет по-разному воздействовать на разные типы покупателей, а
синергетический эффект от применения всего комплекса мероприятий
поможет достичь значительно высокого результата.
Что доказывает правильность выбранных направлений по
стимулированию сбыта и совершенствованию с процесса управления
маркетингом сети АЗС «Роснефть».
87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным
голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о
поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-
ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Собрание
законодательства РФ. – 04.08.2014. – № 31. – Ст. 4398.
2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998
№ 146-ФЗ (ред. от 02.08.2019) // Собрание законодательства РФ. – № – 31.
03.08.1998. – Ст. 3824.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 18.07.2019) // Собрание законодательства РФ. –
05.12.1994. – № 32. – Ст. 3301.
4. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 18.03.2019) «О защите прав
потребителей»// Собрание законодательства РФ. – 15.01.1996. – № 3. – Ст.
140.
5. Ааккер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Ааккер. – 8-е изд.:
пер. с англ. / Под ред. С.Г. Бажук. – СПб.: Питер, 2011 – 496 с.
6. Агаларова Е.Г. Исследование поведения потребителей / Е.Г. Агаларова,
И.Ю. Антонова // Успехи современного естествознания. – 2015. – № 10. – С.
99-100.
7. Балабанова Л.В. Потребительские ценности как фактор воздействия на
покупательское поведение / Л.В. Балабанова, Д.С. Дегтярев // Стратегия
предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. – 2019. –
№ 8. – С. 63-66.
8. Балакина Ю. Человек и его потребности / Ю. Балакина. – М.: Феникс,
2010. – 288 с.
9. Белостоцкая А.А. Теоретические аспекты формирования и оценки
потребительской ценности / А.А. Болостоцкая, А.С. Чистополова // В
сборнике: проблема модернизации российской экономической системы в
санкционных условиях: коллективная монография. – Уфа, 2019. – С. 4-44.
88
10. Булатова А.В. Психологические факторы как важный аспект
потребительского поведения / А.В. Булатова // В сборнике: STUDENT
RESEARCH. Сборник статей VI Международного научно-практического
конкурса. – Пенза, 2019. – С. 79-83.
11. Бургат В.В. Потребительские ценности и потребительское поведение /
В.В. Бургат // В сборнике: Аксиологические аспекты в современных научных
исследованиях. Сборник научных трудов. Омский государственный
университет путей сообщения. – 2019. – С. 49-53.
12. Васильев К. Особенности и методы управления поведением
потребителя / К. Васильев // Вестник современных исследований. – 2018. – №
4.2 (19). – С. 394-398.
13. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы
потребительской лояльности: Автореферат диссертации на соискание ученой
степени кандидата психологических наук / Ф.Н. Винокуров. – М., 2012. – 28
с.
14. Волкова В.В. Исследование потребительского поведения / В.В.
Волкова // В сборнике: Актуальные вопросы науки и образования в XXI веке.
Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции.
Под общей редакцией А.И. Вострецова. – 2018. – С. 68-72.
15. Гапоненко Т.В. Формирование стратегии управления
взаимоотношениями торговых организаций с покупателями / Т.В. Гапоненко,
Л.И. Дуброва // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – №
3-2. – С. 38-46.
16. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А.
Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 312 с.
17. Елпанова Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе
мотивации потребительского поведения / Я.В. Елпанова, Э.А. Митина //
Инновационная наука. – 2016. – № 12–1. – С. 72-74.