59
«Роснефть» необходимо определить причины выбора других сетей АЗС.
Респондентам было предложено оценить качество АЗС «Роснефть» и
«Лукойл» по основным критериям по 5-ти бальной шкале.
Рисунок 17 – Предпочтения покупателей сети АЗС
«Роснефть» в выборе АЗС
Были выделены следующие критерии, являющиеся основными при
формировании потребительского спроса: качество топлива, удобство
расположения, качество системы лояльности, качество обслуживания.
Рисунок 18 – Сравнение основных критериев АЗС
«Роснефть» и «Лукойл» по пятибалльной шкале, балл
57%
25%
18%
Роснефть
Лукойл
Газпром нефть
3,7
3,9
3,5
3,8
3,7
3,8
3,9
3,8
3,3
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4
Качество топлива Удобство
расположения
Система лояльности Качество
обслуживания
Роснефть Лукойл
60
Результаты опроса показывают, что почти по всем характеристики
компаний схожи. Следовательно, сети АЗС «Роснефть» необходимо обратить
внимание на систему лояльности, так как именно по этому критерию
компания значительно отстает.
В ходе опроса респондентам было предложено описать претензии по
поводу работы АЗС «Роснефть». Были выявлены следующие моменты:
проблемы с автоматической заправкой, недостаток дополнительных услуг на
АЗС (подкачка колес, мойка и т.д.), цены выше рыночных.
Также, проведенное маркетинговое исследование потребителей сети
АЗС «Роснефть» позволило обозначить основные сегменты потребителей
(рис. 19).
Рисунок 19 – Основные сегменты потребителей сети АЗС
«Роснефть»
Потребители
Незамужние девушки и
холостые парни от 18 до
24 лет
Замужние и незамужние
женщины от 25 до 35
лет
Женатые и холостые
мужчины от 25 до 35 лет
Средний
Средний/Высокий
Средний/Высокий
Студенты
Работники
Работники
Низкая цена
Быстрота обслуживания
Удобное расположение
Наличие хорошей
музыки
Наличие современных
способов оплаты
Удобный подъезд к
заправочным колонкам
Красивое оформление
Высокое качество
товара
Высокое качество
топлива
Быстрота обсаживания
Наличие современных
способов оплаты
Красивое оформление
Наличие хорошей
музыки
Высокое качество
топлива
Быстрота обслуживания
Наличие
дополнительных
сервисов
Удобное расположение
торговых рядов
Удобный подъезд к
заправочным колонкам
Уровень дохода
Вид деятельности
Предпочтения
61
В соответствии с предпочтениями клиентов и спецификой сети АЗС
«Роснефть» были выделены три основные категории клиентов: «случайные»
клиенты; статусные клиенты; ориентированные на качество и (или) сервис.
Дополнительно оценка эффективности маркетинговой деятельности
сети АЗС «Роснефть» была осуществлена посредством трансформации
полученных результатов опросов потребителей в бальную оценку. Для
интерпретации полученных результатов была разработана шкала оценки
маркетинговой деятельности сети АЗС «Роснефть» (табл. 11).
Таблица 11
Оценка маркетинговой деятельности сети АЗС «Роснефть»
Показатель
Бальная оценка
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
Наличие
постоянного
контингента
потребителей
Менее 20%
От 20% до
50%
От 50% до
70%
От 70% до
90%
Более 90%
Частота
контактов с
потребителя
ми
1 раз в
квартал
1 раз в
месяц
Несколько
раз в месяц
1 раз в
неделю
Ежедневно
Уровень
доверия
потребителей
к продавцам
Отсутствует
(потребите
ли не
ориентирую
тся на
советы
продавцов)
Низкий
(редко
прибегают к
советам)
Средний
(советуются
в
зависимости
от
ситуации)
Высокий (в
основном
прибегают
к совету
продавца)
Очень
высокий
(продавец
является и
экспертом,
часто
прибегают к
его совету)
Предсказуем
ость
поведения
потребителей
Полностью
непредсказ
уемое
В основном
непредсказу
емое
Не
предсказуе
мое
поведение в
рамках
принятия
решения о
покупке
В основном
ожидаемое
поведение
Полностью
предсказуем
ое
62
Продолжение таблицы 11
Показатель
Бальная оценка
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
Обратная
связь с
потребителя
ми
Отсутствует
Устанавлива
ется в
рамках
проведения
определенн
ых
мероприяти
й
Существует
малоэффект
ивная
обратная
связь с
потребителя
ми
Обратная
связь
находится
на
высоком
уровне
Обратная
связь в
полной мере
удовлетворя
ет
предприятие
и
потребителе
й
Средний
балл:
3,6
Шкала
оценк
и:
1-1,8 балла
Проводимые
маркетингов
ые
мероприятия
неэффективн
ы
1,9-2,6 балла
Маркетинговы
е мероприятия
имеют
незначительну
ю
эффективност
ь
2,7 - 3,4
балла
Средний
уровень
эффективно
сти
маркетингов
ых
мероприяти
й
3,5-4,2 балла
Высокий
уровень
эффективнос
ти
маркетингов
ых
мероприятий
4,3-5,0 балла
Очень
высокий
уровень
эффективност
и
маркетинговы
х
мероприятий
Оценка маркетинговой стратегии сети АЗС «Роснефть» показала, что
в предприятие имеют среднюю оценку 3,6 балла, что свидетельствует о
высоком уровне эффективности маркетинговых мероприятий. В
значительной степени на это влияет наличие постоянного контингента
потребителей уровень доверия потребителей к продавцам, обратная связь с
потребителями. В меньшей степени на оценку маркетинговых мероприятий
влияют такие показатели как: частота контактов с потребителями и
предсказуемость поведения потребителей.
С целью повышения эффективности маркетинговой стратегии сети
АЗС «Роснефть» рекомендуется увеличить частоту контактов с
потребителями, что ускорит реакцию предприятия на изменение
потребительского поведения и снизит непредсказуемость потребительского
поведения.
В таблице 12 приведена матрица SWOT-анализ сети АЗС «Роснефть».
63
Для этого рассмотрим слабые и сильные стороны организации, а также ее
возможности и угрозы.
Таблица 12
Матрица SWOT - анализ сети АЗС «Роснефть»
Сильные стороны компании
Возможности
Известность и репутация АЗС
Роснефть
Стильный дизайн
Хороший ассортимент
Современные технологии и
стандарты качества
Обучение персонала
Постоянное внедрение новинок
Удобное расположение АЗС
Расширение ассортиментных групп
Увеличение объема покупки на
покупателя (с помощью акций,
спецпредложений)
Возможности обслуживания
дополнительных групп потребителей с
введение новых товаров
Закрепление на рынке, признание,
вытеснение конкурентов
Увеличение степени охвата рынка
Слабые стороны компании
Угрозы
Отсутствие грамотно
спланированной рекламной
кампании
Ценовой диапазон выше среднего на
рынке
Слабое продвижение на рынке для
потребителей
Высокий уровень текучести
персонала
Слабо развита система мотивации
торгового персонала
Обострение экономической и
политической ситуации в России
Высокая инфляция
Девальвация рубля
Снижение покупательской способности
Появление новых конкурентов и
усиление позиций крупных сетей АЗС
Изменение предпочтений потребителей
Увеличение затрат на поддержку бренда
в большем размере, чем потенциальный
рост продаж
Из результатов анализа следует, что сеть АЗС «Роснефть» имеет
внутренние слабости, такие как, недостаточная развитость системы
лояльности, отсутствие грамотно спланированной рекламной кампании, цены
на продукцию выше средних на рынке. Важные сильные внутренние
стороны, как: известность и репутация АЗС Роснефть, современные
технологии и стандарты качества и т.д. Можно отметить, что наиболее
важным является улучшение системы лояльности, расширение
ассортиментных групп и проведение рекламной компании для привлечения
дополнительных групп потребителей.
Выводы по 2 главе
Сеть розничной реализации НК «Роснефть» является крупнейшей в
64
РФ по географическому покрытию и количеству станций. По состоянию на
конец 2018 года география розничного бизнеса «Роснефть» охватывала 66
регионов России. На 31 декабря 2018 года сеть действующих АЗС
«Роснефть» включала в себя 2963 станции. Объем реализации
нефтепродуктов в розницу в 2018 году составил 13,8 млн. т, что превышает
показатели 2017 года на 16%, при этом реализация нефтепродуктов на одной
АЗС составила в среднем 12,8 т/сут.
В 2017 году выручка сети АЗС «Роснефть» увеличилась на 17,89%
или на 45313318 тыс. руб., а в 2018 году прослеживается рост на 27,91% или
на 83322194 тыс. руб. Основным положительным фактором, повлиявшим на
увеличение выручки, стало расширение сети АЗС «Роснефть».
Пропорционально объему реализации продукции и услуг изменяется
себестоимость. В 2017 году она увеличилась на 17,65% или на 38 746 496
тыс. руб., а в 2018 году - на 37,89% или на 97880699 тыс. руб. Чистая
прибыль сети АЗС «Роснефть» в 2017 году относительно 2016 года
увеличилась на 5,4% или на 26668 тыс. руб. и в 2018 году также
прослеживается рост чистой прибыли на 21,31% или на 110906 тыс. руб.
Согласно модели «4Р» комплекс маркетинга состоит из четырех
компонентов. В соответствии с этой моделью сеть АЗС «Роснефть» в рамках
маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует товарную, ценовую,
сбытовую и коммуникационную политику. Результаты опроса клиентов сети
АЗС «Роснефть», в целом, отражают положительное отношение большинства
клиентов к политике продвижения. Предприятие постоянно изучает спрос на
товары и удовлетворенность ими. Сформировалась постоянная клиентская
база сети АЗС «Роснефть».
Проведенный анализ множества всевозможных факторов,
оказывающих непосредственное влияние на эффективную работу отдела
маркетинга, можно сделать вывод, что эффективность работы отдела
маркетинга сети АЗС «Роснефть» средняя.
Анализ динамики маркетинговых расходов сети АЗС «Роснефть» и их
65
доли в выручке выявил, маркетинговые расходы не эффективны, поскольку
рост маркетинговых расходов в 2017-2018 гг. больше, чем рост выручки и
прибыли, то есть должное финансирование маркетинга не приносит
результат, который соответствовал бы ожиданиям.
Проведенное маркетинговое исследование потребителей сети АЗС
«Роснефть» позволило обозначить три основные категории клиентов:
«случайные» клиенты; статусные клиенты; ориентированные на качество и
(или) сервис.
Оценка маркетинговой деятельности сети АЗС «Роснефть» показала,
что в предприятие имеют среднюю оценку 3,6 балла, что свидетельствует о
высоком уровне эффективности маркетинговых мероприятий. В
значительной степени на это влияет наличие постоянного контингента
потребителей уровень доверия потребителей к продавцам, обратная связь с
потребителями. В меньшей степени на оценку маркетинговых мероприятий
влияют такие показатели как: частота контактов с потребителями и
предсказуемость поведения потребителей.
Результаты SWOT-анализа показали, что сеть АЗС «Роснефть» имеет
внутренние слабости, такие как, недостаточная развитость системы
лояльности, отсутствие грамотно спланированной рекламной кампании, цены
на продукцию выше средних на рынке. Важные сильные внутренние
стороны, как: известность и репутация АЗС Роснефть, современные
технологии и стандарты качества и т.д. Можно отметить, что наиболее
важным является улучшение системы лояльности, расширение
ассортиментных групп и проведение рекламной компании для привлечения
дополнительных групп потребителей.
При этом, организация маркетинговой деятельности в сети АЗС
«Роснефть» недостаточно структурирована и спонтанна, нет четкого плана
действий, комплексной программы продвижения, маркетинговые
исследования в основном проводятся при помощи сторонних организаций.
Положительным моментом можно считать активную позицию предприятия в
66
развитии коммуникационной политики. Благодаря активному продвижению
компании, предприятие завоевало славу одного из самых передовых и
качественных предприятий, но не до всех потребителей доходит эта
информация, из-за слабой информационной политики предприятия.
Устранение указанных недостатков позволит улучшить имидж сети
АЗС «Роснефть» в глазах клиентов, собственного персонала, бизнес-
партнеров, и повысить за счет этого конкурентоспособность предприятия,
спрос на ее услуги, доходы и прибыль от ее деятельности.
67
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
АВТОЗАПРАВОЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ
ПАО «НК «РОСНЕФТЬ».
3.1 Рекомендации по стимулированию сбыта розничной сети
автозаправочных комплексов ПАО «НК «Роснефть»
Проводя параллель с выделенными в рамках второй главы целевыми
аудиториями и типами клиентов сети АЗС «Роснефть», а также принимая во
внимание результаты анализа маркетинговой деятельности и выявленных
слабых сторон, необходимо вызвать у потребителей ассоциации АЗС
«Роснефть» с высоким качеством и безупречным сервисом. Мероприятия по
достижению этой позиции, учитывающие типологию клиентов,
представлены на рисунке 20.
Рисунок 20 – Соотношение маркетинговых мероприятий с
типами клиентов сети АЗС «Роснефть»
На данном рисунке отражена интенсивность влияния мероприятия на
каждый отдельный тип потребителя сети АЗС «Роснефть»: сплошные линии
– маркетинговое мероприятие оказывает сильное воздействие на покупателей
«Случайные»
потребители
Статусные
потребители
Потребители,
ориентированные
на качество/сервис
Инструменты
мерчендайзинга
Событийное
мероприятие,
освещение в СМИ
Система лояльности,
внедрение
геймификации
SMM-продвижение,
странички в
социальных сетях, блог
Сопутствующие
товары
68
соответствующего типа, пунктирные – более слабое.
Составим план мероприятий по повышению эффективности
маркетинга.
1. Внедрение геймификации – системы лояльности UDS Game.
Для многих потребителей при выборе АЗС важным фактором
является система лояльности, так как все любят выгоду и особое отношение к
клиенту. В ходе данной работы выявлено, что потребители не довольны
системой лояльности в сравнении с другими компаниями.
С UDS Game клиенты вовлекаются в процесс взаимодействия с
брендом посредством игры – каждая рекомендация и привлеченный клиент
дает бонусные баллы и дополнительную скидку, а набрав достаточное
количество бонусов, можно полностью оплатить покупку. Принцип
геймификации бизнес-процессов уже показал свою эффективность во многих
проектах и тренд на его использование только набирает обороты.
Система UDS Game разработана компанией Global Intellect Service
(GIS) в 2014 г., она реализуется в Российской Федерации, Казахстане,
Турции, Германии, Азербайджане и пр. UDS Game представляет собой
приложение для клиентов и набор инструментов UDS Game Admin для
предпринимателей. UDS Game относится к digital-маркетингу и использует
цифровые технологии для привлечения и удержания клиентов в качестве
потребителей через достижение внимания целевой аудитории даже в офлайн-
среде с помощью цифровых каналов.
UDS Game – это моментальная связь с пользователем, предоставление
ему информации о месте, ценах и акциях, действующих в данный момент.
Скачивая приложение UDS Game и регистрируясь в нем, пользователь
становится участником бонусной программы, которая основывается на
баллах. Каждый балл равен 1 рублю, баллы можно накапливать и
использовать как скидку на услуги.
У каждой компании-партнера UDS Game есть своя бонусная
программа, в рамках которой реализуются баллы. Клиент получает баллы за