Содержание
Введение…………………………………………………………………..5
Глава 1. ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………….7
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований …7
1.2. Процесс маркетинговых исследований ……………………………… 14
1.3. Концепции программ маркетинга по исследованию потребителей ……20
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
ООО "МЕГАГРУПП-РАЗРАБОТКА" …………………..27
2.1. Краткая характеристика организации ООО"Мегагрупп-разработка"…27
2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей организации
ООО "Мегагрупп-разработка" ……………………………………………...32
2.3. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
ООО "Мегагрупп-разработка" ……………………………………………...48
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ООО «МЕГАГРУПП-РАЗРАБОТКА» С
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ………..……..……..……..……..……..…………….. 55
3.1.Рекомендации по улучшению качества сбора данных о потребителях в
компании потребителей в компании ООО "Мегагрупп-
разработка"……..……..……..……..……..……..…………… 55
3.2. Рекомендации по увеличению продаж ООО "Мегагрупп-разработка" на
основе собираемых данных о потребителях компании…..……..……..……..62
3.3. Экономическая эффективность рекомендаций и
предложений..................................................………………………………. . 67
Заключение …..……..……..……..……..……..……..……………………… 71
Список литературы……..……..……..……..……..……..………………….. 74
Приложение ……..……..……..……..……..……..…………………..……... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Основной функционирования любой экономической системы является
потребление товаров и услуг.
Это связано с тем, что именно потребитель задает спрос на ту или иную
продукцию, покупает ее и обеспечивает этим необходимость
воспроизводственного процесса. Что значит этот процесс для производителей?
То, что для создания наиболее продаваемого, удобного и полезного для клиента
продукта, потребуется понимание желаний потребителей, их целей, поведения
и реакции на те или иные условия.
К сегодняшнему времени рынок торговли - важный и наиболее
быстрорастущий сектор экономики России. Знания об аудитории, её
особенностях, анализ рынка и конкурентов – всё это помогает продвижению
продукта конечным покупателям. В современном мире рыночных отношений
именно покупатель является ключевым элементом. Организации и компании
находят различные способы воздействия на поведение потребителя. К примеру,
опираясь на особенности потребительского поведения, компании
организовывают маркетинговую политику, назначают цены на продукт,
корректируют ассортимент продукции, и способы его сбыта и продвижения.
Потребительское поведение – это общая характеристика факторов и
процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте
приобретения и потребления товара.И именно поэтому изучение данного
вопроса главный источник информации для компании о рынке, только через
понимание потребительского поведения можно выстроить корректную оценку
роста и перспектив товаров организации и предпочтительных путей их
развития.
Основная цель работы – подготовка рекомендаций для повышения
эффективности инструментов маркетинга компании.
Для достижения указанной цели предполагается решить следующие
задачи:
6
• проанализировать цели, задачи и основные понятия маркетинговых
исследований;
• рассмотреть процесс маркетинговых исследований;
• изучить концепции программ маркетинга по исследованию
потребителей;
• провести исследование предпочтений потребителей организации
ООО "Мегагрупп-разработка";
• оценить предложенные усовершенствования взаимодействия
компании ООО "Мегагрупп-разработка" с потребителями.
Объектом исследования является ООО "Мегагрупп-разработка".
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
организации.
В работе были использованы следующие исследования: метод анализа
литературы, нормативно-правовой документации, монографический метод,
анализ документов, метод обобщения, а также методы экономического и
статистического анализа, методы маркетинговых исследований: метод
наблюдения, опроса.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также
маркетинговых исследований, таких как Беляевский И.К, Галицкий Е.Б,
Герасимов Б.И, Гламаздин В, Гренроос К, Зайцев А.Г, Котлер Ф. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
"Мегагрупп-разработка", такие как отчёты, уставные документы, доступ к
статистическим данным по заказам компании, информация об организационной
структуре и прочая документация. Помимо этого были использованы
материалы научных конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность представляет собой одну из важнейших
функций современного предпринимательства, ее задачей является обеспечение
конкурентоспособности предприятия нарынке. С целью выполнения данной
задачи маркетинговая деятельность предусматривает проведение
маркетинговых исследований, которые в свою очередь позволят получить
предприятию конкурентоспособные позиции на рынке, удовлетворив
потребности клиентов наилучшим образом. Результаты маркетинговых
исследований позволяют адаптировать деятельность предприятия к
требованиям рынка, исследуя внешнюю и внутреннююсреду предприятия, и
позволяют руководству компании принять верные решения относительно
дальнейшей деятельности. То есть, проведение маркетинговых исследований
позволяет уменьшить риски, связанные с представлением нового продукта на
рынок или принятия более эффективных мер по продвижению имеющихся
товаров и услуг.
1
Потребность в проведении маркетинговых исследований возникла в
конце XIX в. Иобъяснялась высокими темпами развития производства и резко
меняющимися стратегиями ведения бизнеса. В предшествующий период, когда
производство имело небольшие масштабы, а продавец знал своих покупателей
лично, информация о потребностях и запросах клиентов поступала к продавцу
при личном контакте. Позднее, при увеличении масштабов производства,
изменились и требования к информации: ее объему, качеству и полноте.
1
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Юрайт,
2015. – С. 387.
8
В результате роста территории сбыта возможность личного знакомства с
покупателем постепенно утратилась. Возникла необходимость в поиске
методов сбора информации о потребителях и их потребностях.
Далее, по мере роста производства иувеличенияколичества,
предлагаемых к продаже товаров, у потребителей появляется выбор, они
становятся более придирчивыми.
Продавцу все труднее угадать их реакцию на обращенные к ним
маркетинговые стратегии продвижения.
Усиливающийся рост конкурентной борьбы потребовал от продавцов
перехода к методам неценовой конкуренции, что в свою очередь вызвало
необходимость сбора информации о силе воздействия данных методов на
различные сегменты рынка.
С течением времени на рынке оказывается огромное количество
однородных товаров, сбыть которые удается лишь выделив характеристики и
свойства, отсутствующие в продуктах конкурентов, следовательно, возникает
необходимость сбора и анализа информации оприсутствующих на рынке
конкурентах.
2
В этот период появляются первые попытки проведения маркетинговых
исследований. Одно из них было проведено в Америке в 1879 году рекламным
агентством NYAyer&Son. Это было интервьюирование чиновников,
работающих в сельскохозяйственной сфере. В 1911 году компания Curtis
открыла первый в мире отдел маркетинга, а с1916 года начинают свою работу
первые маркетинговые агентства.
Само маркетинговое исследованиепредставляет собой деятельность по
сбору, обработке и анализу информации для принятия последующих
маркетинговых решений. Это разновидность социологического исследования,
акцентом которого является текущая рыночная ситуация, реакция и поведение
потребителей, а также других участников рынка.
2
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – С. 124–
138.
9
В каждой конкретной рыночной ситуации при принятии определенного
решениянеобходима исходная маркетинговая информация. От ее точности,
полноты и объективности зависит правильность принятого решения. На
практике маркетинговое исследование представляет собой сбор и анализ
информации дляпринятия управленческого решения по поводу производства и
сбыта продукции.
3
Результатом любого маркетингового исследования является
формирование стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом
реальных и потенциальных угрозрынка с одной стороны и ее возможностей
сдругой. При этом нет необходимости устанавливать абсолютную истину,
требуется лишь сократить неопределенность текущей рыночной ситуации.
Актуальность в таких исследованиях возникает на тех рынках, где нет
дефицита, и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.
Предприятие, желая получить достаточную прибыль, должно выпускать
определенный объем продукции, в этой ситуации целью маркетингового
исследования может быть выяснение возможности продажи данного
количества товаров. Однако более правильным будет постановка задачи
определения способа реализации указанного объема. При такой постановке
задачи необходимо определить те качественные характеристики продукции,
которые заинтересуют покупателя и будут способствовать ее реализации.
Использование подобного подхода позволит решить задачу определения
каналов товародвижения. Выявляя способы продажи,специалисты будут
ориентироваться не только на имеющийся продукт, но и возможные способы
его продвижения на рынок.
Результатом работы иногда может быть существенное изменение
сбытовой стратегии. Например, изучая рынок торгового холодильного
оборудования для одного из предприятий, исследователи столкнулись с такими
основными претензиями к его продукции,как плохой дизайн и низкое качество
3
Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, 2015. – С. 480.
10
некоторых комплектующих. Тогда в качестве одной из гипотез была изучена
возможность продавать теплоизоляционные панели (изкоторых делаются
камеры холодильников),предположив, что это позволит решить указанные
проблемы. Панели используются для оборудования подсобных помещений,
гдедизайн не является основным требованием.
Кроме того, продажа продукции “по частям” дает потребителю
возможность подбирать более высококачественные комплектующиепо своему
усмотрению.
4
Основная функция маркетинговых исследований заключается в
исключении риска неопределенности и неточности, ненужных финансовых и
временных затрат припринятии управленческих решений фирмы.
Основные задачи, стоящие перед маркетинговым исследованием:
– упрощение деятельности по управлению предприятием, предоставив
необходимую информацию;
– анализ необходимой информации сцелью избегания риска и
неопределенности;
– обеспечение каждого этап поиска решений требуемой информацией;
– содействие пониманию трудовым коллективом общих и частных целей
предприятия.
Объектами маркетинговых исследований могут быть продукты,
ситуации, проблемы, которые в свою очередь можно классифицировать, на
объекты макро- микросреды и на объекты внутренней среды фирмы (рис. 1).На
рисунке 1 представлены объекты маркетинговых исследований, однако
привсем их разнообразии необходимо отметить,что чаще всего исследуются
рыночные объекты – это товарный рынок в целом и его отдельные
составляющие: потребители, конкуренты, поставщики, емкость рынка и его
структура, цены, география и т.д.
4
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:
Финпресс, 2018. – С. 496.
11
Рисунок 1 - Объекты макро-, микро- и внутренней среды фирмы
Исследование потребителей позволяет выявить их предпочтения и
вкусы. Объектами исследований здесь могут выступать отдельные
потребители, семьи, домохозяйстваили потребители фирмы. В ходе
исследования выявляются поведенческие и мотивационные характеристики
потребителей, степень удовлетворенности потребленными продуктами, а также
размеры потребления иструктура. Основная задача – определить целевой
сегмент потребителей.
Исследуя посредников, компания обеспечивает себе возможность
проведения гибкой политики распределения и сбыта продукции, а
следовательно, стабильную деятельность на выбранных сегментах рынка.
Необходимо учесть, что исследуются не только посредники, которые
позволяют организовать сбыт продукции, но и маркетинговые посредники,
такие, как рекламные, финансово-инвестиционные,
страховые,банковские,обеспечивающие в свою очередь компанию
дополнительными возможностями.
5
Маркетинговые исследования, направленные на изучение конкурентов,
позволяют выявить их основные преимущества, а также попытаться найти
способ совместного, взаимовыгодного существования на рынке. Исследуются
основные направления деятельности конкурентов, достоинства и недостатки их
деятельности, сильные и слабые стороны, финансовые возможности,
5
Черных В.В. Маркетинговые исследования рынка инновационного продукта. – СПб.: Лань,
2018. – С. 124.
12
технический и маркетинговый потенциал, управленческие решения. Такие
исследования позволят определить максимально выгодное положение на рынке
относительно деятельности основных конкурентов, выявить и указать
имеющиеся преимущества товара или бренда в целом.
Исследование товаров ставит перед собой целью определение
соответствия основных характеристик выпускаемых товаров запросам и
потребностям основного сегмента потребителей. Исследование товаров во
многом совпадают с исследованием потребителей, их предпочтений, вкусов,
предъявляемых требований к качеству товаров. Здесь необходимо изучить
свойства товаров аналогов, товаров заменителей, определить их конкурентные
преимущества, оценить реакцию потребителей на товары новинки,
ассортимент, упаковку, уровень и качество сервиса,попытаться предугадать
будущие потребности потенциальных и реальных потребителей. Исследуя
товар по указанным направлениям, фирма обеспечивает себе возможность
скорректировать собственный ассортимент с учет требований рынка,
разработатьновый или усовершенствовать существующий товар, упаковку,
расфасовку, способы доставки и оплаты, спрогнозировать этапы жизненного
цикла продукта и разработать соответственно им маркетинговую стратегию.
Исследование цены также достаточно часто применяется в
маркетинговых исследованиях и позволяет оптимизировать уровень цен с
целью получения максимальной прибыли. При проведении исследования
необходимо сопоставить затраты на изготовление, доставку и продвижение
товара на рынок с реакцией потребителей на уровень цен и реакцией
конкурентов на разработанные ценовые стратегии, а также учесть эластичность
спроса. Подобный анализ позволит выработать оптимальное сочетание цена-
прибыль-затраты.
Исследование товародвижения позволяет определить наиболее
выгодные способы доведения товара от производителя до потребителя.
Объектами исследования выступают: посредники, каналы сбыта, продавцы,
13
издержкиобращения и их структура, а также особенности работы оптовых и
розничных продавцов.
6
Результат подобных исследований позволяет расширить каналы сбыта,
увеличить объемыпродаж, оптимизировать запасы.
Исследуя способы стимулированиясбыта возможно осуществить поиск
наиболее эффективных средств продвижения товара на рынок, при этом
повысить имидж продукта и предприятия в целом. Исследование
подразумевает изучение: мотивов поведения покупателей; поставщиков;
посредников; эффективности применяемых рекламных средств. Полученные
результаты позволят компании:
– определить направление взаимоотношений с покупателями,
посредниками, общественностью;
– совершенствовать методы воздействия на потребительский спрос;
формировать собственный положительный имидж;
– более эффективно использовать коммуникационную систему.
Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой
изучение сложившейся рыночной ситуации с целью принятия правильных
управленческих решений и корректировки работы с учетом складывающихся
на рынке тенденций. В ходе этой работы потребуется собрать и
проанализировать информацию, сделать выводы и принять решение. На основе
вышеизложенного понятно,что предмет маркетингового исследования может
быть самым разнообразным: товар, рынок, конкуренты, сбыт или продвижение.
На начальном этапе подготовки к проведению маркетингового
исследования необходимо четко сформулировать проблему,которая должна
быть решена. Поскольку в основе проведения исследования лежит сбор и
обработка информации, то ее поиск необходимо начать с использования
вторичных источников и, лишь при недостаточности таковых, перейти к сбору
6
Юлдашева О.У., Соловьева Ю.Н., Ширшова О.И., Конникова О.А. Измерение устойчивого
поведения потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2019. – № 3. – С.
170–178.