14
первичной информации. Такой подход обеспечит значительную экономию
средств и времени.
В заключении хотелось бы отметить, чтопотребность в маркетинговых
исследованиях на Российском рынке появилась относительно недавно, то есть
рынок данных услуг находитсяв стадии активного роста. В настоящеевремя в
России работает большое количествомеждународных проектов, часть из них
достаточно успешно реализуется за пределами страны.
1.2 Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на разнообразие видов маркетинговых исследований, которые
предлагают различные компании, методология их проведения одинакова.
В общем виде технология проведения маркетинговых исследований
представленана рисунке 2.
Рисунок 2 - Этапы проведения маркетингового исследования
Этап выявления проблемы и формулировка цели исследования является
важнейшим, поскольку при точно обозначенной проблеме легче и быстрее
подобрать верное решение. В том случае, если суть проблемы будет определена
неверно, то решение истинной проблемы будет отложено на неопределенный
срок, вследствие чего момент быть упущен и бизнесу нанесен серьезный урон
7
.
7
Зайцев А.Г. Маркетинговые исследования. – М.: Риор, 2017. – С. 118
15
Как правило, возможны две ситуации, когда компания пытается выявить
проблему самостоятельно и в дальнейшем привлечь к ее решению
специалистов в области проведения маркетинговых исследований, или
компания изначально привлекает к исследованию специалистов, не имея
точного представления о целях и задачах предстоящегоисследования.
В такой ситуации группе специалистов предстоит провести
«разведочное» исследование с целью выявления проблемы и постановки задачи
маркетингового исследования.
В первом и во втором случае исследования заключаются в подробном
изучении состояния проблемы, анализе имеющихся фактов,связанных с данной
проблемой, и определении недостающих сведений.
На практике выявлены случаи, когда заказчик самостоятельно пытается
определить цели и поставить соответствующие им задачи перед
исполнителями, но в большинстве случаев возникает вопрос о правильности
понимания сути проблемы.
В сложившейся ситуации, возможно, рассмотреть два способа решения
проблемы
Первый предусматривает подробное изложение методов проведения
маркетингового исследования, указание конкретных мероприятий на каждом
этапе и их жесткий контроль.
Такой подход, скорее всего, потребует большого количества временных
и людских ресурсов. При этом инициатива исполнителей будет сильно
ограничена и, возможно, будет упущена важная информация, не
укладывающаяся в предусмотренные рамки.
8
Второй способ предполагает противоположный вариант решения
проблемы – постановка задач, которые должно решить маркетинговое
исследование и предоставить исполнителю полную свободу действий.
8
Каден Р.Д. Партизанские маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования. – М.:
Юрайт, 2016. – С. 591.
16
Применение данного способа, возможно, даст большой объем информации, но
при этом возникнут затруднения с ее обработкой.
Наиболее приемлемое решение данной проблемы – это максимально
учитывать обапредложенных способа, то есть подготовить регламентирующий
исследование документ,указав в нем требуемую информацию, без обозначения
способов ее получения и обработки.
Цели маркетинговых исследований достаточно разнообразны и зависят
от выявленных проблем. Чаще всего встречаются следующие цели: рост
рыночной доли, укрепление конкурентных позиций, расширение масштабов
бизнеса, определение или совершенствование ценовой стратегии, выведение
нового товара на рынок, выявление более эффективных средств продвижения,
совершенствование процесса товародвижения от производителя до потребителя
или укрепления финансовых позиций предприятия в целом и др.
Второй этап проведения маркетингового исследования заключается в
отборе внутренних и внешних источников вторичной информации, а также ее
сборе. В зависимости от количества привлеченных для исследования
специалистов и сроков, отведенных для его проведения, сбор информации
может осуществляться параллельно или последовательно.
Для сбора вторичной информации могут быть использованы такие
внутренние документы, как отчеты о продажах, отчеты овыпуске готовой
продукции, бухгалтерские отчеты, деловая корреспонденция, сообщения
торгового персонала и другие документы. Большинство современных
предприятийиспользуют в своей повседневной работе компьютеры, куда
собирается все информация о деятельности фирмы (закупки, продажи,
управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность, организация
производства). Использование компьютерной техники позволяет оперативно и
с минимальными трудозатратами собрать внутреннюю информацию о
предприятии.
9
9
Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. – М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРАМ,
2017. – С. 192.
17
Внешними источниками сбора вторичной информации являются:
материалы законодательного характера, коммерческие исследовательские
отчеты, издания научных некоммерческих организаций, журналы, газеты,
статистика, данные переписи населения, специальные компьютерные базы
данных.
Изучение внешних и внутренних вторичных источников позволяет в
кратчайшие сроки получить недорогую, но очень ценнуюинформацию. При
этом для того, чтобы собрать вторичную информацию от специалистов
потребуется особая тщательность и точность в постановки цели. По окончании
сборавторичной информации проводится ее систематизация и анализ
полученных данных.
Анализ полученной вторичной информации заключается в проведении
проверкиее полноты, достоверности и непротиворечивости. Если результат
положительный и указанные характеристики относительно собранной
информации соответствуют необходимым требованиям, то можно приступить к
выработке рекомендаций для решения задач исследования. В том случае, если
будет выявлено несоответствие собранных данных указанным
характеристикам, формулируется потребность в сборе первичной информации,
то есть, переход к следующему этапу маркетингового исследования.
10
Третий этап – планирование и организация сбора первичной
информации. Данный этап можно охарактеризовать как самый сложный в
процессе осуществления маркетингового исследования. Собрать первичную
информацию можно различными способами: с помощью наблюдения,
эксперимента, имитации или опроса.
Наблюдение – это способ получения информации предполагающий:
–соответствие поставленной общейцели исследования;
–проведение постоянного контроля и расчетов точности и надежности;
–систематизацию и планомерность проведения;
–осуществление обобщения полученных данных.
10
Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS. – М.: Инфра-М, 2019. – С. 240
18
Одним из достоинств данного метода является:
–возможность получить максимально объективные данные;
–использовать метод без согласия респондентов;
–получить данные об изучаемых объектах, основываясь на их
неосознанном поведении, например в торговом зале магазина;
–одновременно с фиксацией поведения потребителя учесть влияние
окружающей среды (при использовании различных технических средств).
Наблюдения позволяют зафиксировать происходящие процессы, при
которых наблюдатель не должен вступать в контакт с наблюдаемыми
объектами. Этот простой и дешевый метод сбора информации не позволяет
устанавливать скрытые мотивы поведения потребителей в процессе принятия
ими решений о покупке. Следовательно, применить его возможно лишь на
предварительном этапе.
Метод исследования – эксперимент, егосуть сводится к измерению
одного, двух или более факторов в специально сконструированных условиях.
Данный метод основывается на неизменности любых других маркетинговых
составляющих, кроме исследуемых, а значит, может потребоваться целая цепь
экспериментов. Метод позволяет выявить причинно-следственные связи между
маркетинговыми факторами и исследуемым объектом.
Недостаток эксперимента заключается в возможном искажении
результатов исследования, поскольку изучаемый объект принахождении в
лабораторных условиях ведет себя по иному, нежели в естественных условиях.
Следующий минус эксперимента заключается в невозможности контролировать
маркетинговые факторы в естественных условиях, при том, что метод является
крайне дорогостоящим.
11
Эксперименты можно разделить на лабораторные и полевые.
Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно смоделированной
среде, полевые проводятся в реальных условиях.
11
Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для. – М.: Дашков и К,
2015. – С. 296.
19
В современных условиях ситуация на рынке постоянно меняется, этот
факт в полной мере относится к отдельным элементам рынка. Учитывая
данную тенденцию разовое изучение, например, рынка сбыта отдельных
товаров будет крайне неинформативно, в таком случае требуется проведение
повторных опросов среди интересующей группы потребителей.
Подобные повторные опросы должны проводиться через заданные
промежутки времени или они могут быть заменены на наблюдения за объемами
сбыта в заранее оговоренных точках сбыта. Данный метод изучения рынка
называется – панельный метод.
Следующий метод сбора информации, имитация это разработка
экономико-математической модели, воспроизводящей поведение объекта.
Разрабатывая такую модель необходимо отдавать себе, отчет в том, что метод
потребует больших финансовых и временных затрат. Затраты оправдываются
лишь в случае потребности в регулярном применении данного метода.
Метод сбора информации – опрос заключается в установлении контакта
с объектом исследования. В реальных условиях для проведения опроса чаще
всего используется анкетирование, включающее опросник с возможностью
зафиксировать ответы респондентов. Метод дает возможность собрать
информацию о реальных и скрытых потребностях респондента, а также о его
поведении в прошлом и намерениях относительно будущего.
12
На практике цель
опроса чаще всего совпадает с целью маркетингового исследования, но может и
дополнять его. Разработать хорошую анкету с первого раза затруднительно
даже специалистам, имеющим большой опыт, поэтому печатается
ограниченный тираж и проводится пробное анкетирование. В результате
удается выявить отдельные недостатки и провести доработку анкеты.
Обычное маркетинговое исследование направлено на изучение
совокупности объектов, которыми могут быть потребители, посредники,
сотрудники предприятия. При такой многочисленной совокупности провести
12
Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов:
Монография. – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2016. –С. 272.
20
сплошное наблюдение, то есть опросить каждую группу объектов, не
представляется возможным.
Поэтому наиболее распространенным методом проведения
маркетингового исследования является выборочный метод сбора информации,
при котором исследуется только часть целого, а характеристики
распространяются на всю генеральную совокупность.
Следующим этапом в процессе проведения маркетингового
исследования является завершение сбора данных, их систематизацияи анализ.
Систематизация подразумевает группировку данных, содержащихся в ответах
респондентов, далее они кодируются и представляются в виде таблиц.
Анализ осуществляется на основе статистических и экономико-
математических методов. Полученные результаты исследования предлагаются
в форме рекомендаций и предложений по поводу дальнейшей деятельности
предприятия.
Завершающим этапом проведения маркетингового исследования
является составление отчета на основе полученных результатов. Содержание
отчета и требования к нему заранее обсуждаются с компанией заказчиком и в
каждом конкретном случае могут иметь свои нюансы. Как правило, отчет о
результатах исследования готовится в двух экземплярах, один более
подробный с описанием собранных и использованных данных для отдела
маркетинга компании, другой содержащий выводы и рекомендации для
руководства фирмы.
13
1.3. Концепции программ маркетинга по исследованию
потребителей
В развитии теории и практики маркетинговых исследований выделилось
два целевых направления, направленных соответственно на выявление
потребностей потребителя для проектирования предложения и на определение
13
Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования – М.: Издательство Юрайт, 2016. – С. 158–210.
21
реакций потребителя для формирования комплекса мер эффективного
воздействия для стимулирования потребителя к покупкам или контроля
предпринятых акций продвижения.
Известно, что при проведении маркетингового исследования выделяют
два основных типа исследований:
• Первичные методы
• Вторичные методы
К первым, относят исследования, которые проводятся непосредственно
самой организацией для того, чтобы собрать информацию для улучшения
продукции и/или каких-либо производственных функций. Первичные методы
также можно отнести к полевым исследованиям. Такие исследования, как
правило, проводятся «с нуля», то есть без какой-либо полученной информации
из других источников. При этом, информация собирается с помощью
количественных и качественных методов. Первичные маркетинговые
исследования по праву можно считать наиболее распространенным типом
исследований, а также самым релевантным видом. Их основное преимущество
в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая не требующие
внимания проблемы.
К первичным методам исследования можно отнести такие процедуры
как (рис 3):
• создание фокус-групп;
• проведение опросов или анкетирования;
• проведение наблюдений;
• проведение экспериментов или тестирований;
• беседы с респондентами (глубинное интервью).
Разберемся в каждом виде исследований подробнее. Фокус-группа – это
групповое интервьюирование респондентов, схожих по основным социальным
характеристикам.Как правило, интервью такого типа проводится модератором
по ранее заготовленным сценариям.
22
Рисунок 3. Виды первичных исследований.
В текущих реалиях фокус-группу можно собирать не только в офлайне,
в каком-то конкретном помещении, но и с использованием Интернета и
специальных программ по видеоконференциям.
К плюсам этого метода можно отнести:
-свободную генерацию новых идей
-возможность изучения тех респондентов, которые в формальных
ситуациях не поддаются изучению.
К минусам можно отнести:
-высказанное мнение фокус-группы может не соответствовать реальному
мнению потребителей.
-результаты, полученные в ходе проведения исследования, как правило,
субъективны.
Анкетирование и проведение опросов – метод исследования, при
котором респонденты отвечают на заданные интервьюером вопросы, путем
заполнения анкеты, опросного листа и пр. На текущий момент этот вид
исследования является самым распространенным и простым способов
проведения анализа. С его помощью можно узнать, насколько удовлетворены
потребители продукцией организации, есть ли какие-то пожелания по
улучшению работы и пр. Опросы могут различаться по типам проведения:
-способ контакта с респондентом: личная встреча, телефонный разговор,
опрос через почту, опрос через Интернет
-по типу опрашиваемых: юридические лица, физические лица, опрос
экспертов
23
-по месту проведения исследования: в местах продаж, в специальном
офисе, дома.
-по виду выборки: опрос целевой выборки или репрезентативной.
Основные достоинства и недостатки такого метода исследования
приведены в таблице 1.
Таблица 1
Метод
Достоинства
Недостатки
Опрос
через
почту
•
низкая цена
• простота
организации
исследования
•
во время опроса
нет влияния на
респондента со стороны
• можно
использовать
фотографии
•
большинство почтовых
опросов проходят лица,
которые располагают
свободным временем. За счет
этого происходит смещение
«само выборки»
• невозможность
уточнения вопросов
•
невысокое качество
ответов на открытые вопросы
Интервью
по
телефону
•
низкая цена
•
высокая скорость
проведения
•
подходит для
сбора фактических
данных, и информации
об отношении к чему-
либо
•
подходит только тем, кто
пользуется телефоном
•
нет возможности
показать иллюстрации или
анкету
•
сложно поддерживать
интерес собеседника более 15
минут
•
трудно получать ответы
на сложные вопросы
Личное
интервью
•
можно показать продукт
•
не сложно получать
ответы на трудные
вопросы
•
относительно легко в
течение
длительного
времени удерживать
внимание респондента
•
есть возможность
слушать живую речь
респондента
•
высокая цена
• есть влия
ние на респондента
со стороны интервьюера
•
необходима большая команда
опытных сотрудников для
организации
•
не высокий уровень контроля
над работой интервьюера
Наблюдение – позволяет исследователю оценить и измерить поведение
респондентов или группы потребителей. Такой тип исследования проводится в