7
Введение……………………………………………………………………………8
Глава 1. Теория конкурентного позиционирования в процессе
управления бизнесом
…………………………………………………………..11
1.1 Определение конкурентного позиционирования………………………….11
1.2 Способы оценки конкурентной способности компании…………………15
1.3 Специфика создания конкурентного превосходства в бизнесе…………27
Глава 2. Анализ экономических и организационных показателей
ООО «Авангард» как базис для выявления недостатков
управления и разработки программы по усилению конкурентного
позиционирования в бизнессе..............................................................
37
2.1 Анализ организационных показателей ООО «Авангард»………………37
2.2. Анализ финансовых и экономических показатели ООО «Авангард».41
2.3. Анализ внешней и внутренней среды функционирования ООО
«Авангард»…………………………………………………………………………54
Глава 3. Конкурентное позиционирование в процессе управления
бизнесом на примере ООО «Авангард
»………………………………….66
3.1 Аналитика конкурентных позиций ООО «Авангард»………………… 66
3.2. Разработка мероприятий по улучшению конкурентной способности
ООО «Авангард»………………………………………………………………… 72
3.3. Оценка экономической целесообразности мероприятий……………… 84
Заключение………………………………………………………………………95
Список использованной литературы…............................................................./98
Приложения……………………………………………………………………….100
8
ВВЕДЕНИЕ
Современный экономический рынок является сложной структурой,
включающей широкое разнообразие информационных, материальных, торговых и
производственных элементов, которые взаимодействуют между собой в условиях
нормативно-правовой бизнес-среды, и могут быть объединены интегрирующим
определением – рынок.
Основополагающим определением сути всех рыночных взаимодействий
является – конкуренция. Конкуренция представляет собой гравитационное ядро
всей структуры рынка определяющее род взаимодействия между производителями
относительно назначения цен и размеров предложения рыночных товаров.
Аналогично можно дать дефиницию потребительской конкуренции, которую
можно рассматривать как ряд взаимодействий относительно ценообразования и
размера рыночного спроса. Конкуренцию же стимулирует чистое желание
превзойти или победить других. Относительно рыночной конкуренции можно
сказать, что здесь соперничество касается заключения бизнес-сделок и доли
влияния на рынке. Конкурентная борьба протекает динамично и обуславливает
снабжение рынка товарами и услугами всё лучшего и лучшего качества.
Для установления эффективных способов борьбы в среде рыночной
конкуренции появляется потребность оценивания конкурентоспособности
компании. Имеется масса способов оценки конкурентоспособности, исходя из
различных показателей предприятия. Тем не менее, все эти методики базируются
на раскрытии конкурентных превосходств анализируемой компании относительно
её главных рыночных конкурентов.
Конкурентоспособность может рассматриваться как в отношении
специфического элемента рынка, так и в макро-масштабе целого государства или
глобального рынка. Необходимость аналитики конкурентной способности
требуется не только в момент вывода нового продукта или услуг в рыночную среду,
но и в периоды подъёма и упадка деятельности компании. На сегодняшний день
конкуренция повышается во всех сферах и секторах рынка. Каждый участник
9
конкурентной борьбы стремиться превзойти других посредством реализации
новых оригинальных видов услуг, повышения качества сервиса, манипуляций с
ценовой политикой, рекламными акциями и пр. Данное исследование посвящено
проблематике улучшения конкурентной позиции компании в процессе управления
личным бизнесом. Этим и обусловлена актуальность данной работы.
Степень разработанности проблемы исследования. Вопросы изучения
сущности позиционирования нашли отражение в трудах отечественных и
зарубежных ученых, таких как: Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г.Л. Багиев, Д.
Гравен, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.Р. Диксон, В. Диллон, П. Дойль, Е.А.
Жадько, Е.В. Исаева, А.И. Ковалев, A.B. Короткое, Ф. Котлер, С. Купер, H.A.
Нагапетьянц, В. Перция, Э. Райc, Дж. Саундерс, Дж. Траут, М. Триси, Ф. Уирсема,
Р. Хибинг, В.Е. Хруцкий, Гр. Дж. Хулей, Д. Эйкер и др.
Научные разработки в области теории конкурентной позиции, а также
подходов к ее оценке представлены в трудах таких ученых, как: Д. Абель, А.Г.
Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Н.П. Ващекин, О.С. Вихан-ский, Г.Б. Клейнер, Ж.-Ж.
Ламбен, Н.К. Моисеева, Т.Н. Парамонова, М. Портер, А.Н. Романов, Ю.Б. Рубин,
Р. Румельт, И.М. Синяева, А. Дж. Стрикленд, A.A. Томпсон, P.A. Фатхут.
Признавая значимость выполненных исследований, необходимо отметить,
что отечественных разработок по данной проблеме недостаточно и все они
сводятся к определению уровня конкурентоспособности организации. Не
разработаны теоретические основы позиционирования организации. Требует
совершенствования методический инструментарий позиционирования,
предназначенный для объективной оценки рыночной позиции организации.
Целью данной работы является: разработка и формирование методик по
осуществлению мероприятий конкурентного позиционирования в личном бизнесе.
В целях осуществления поставленной цели автором были определены
следующие задачи:
- произвести теоритический анализ конкурентного позиционирования в
сфере менеджмента личного бизнеса;
10
- произвести анализ экономического и технического аспектов компании;
- определить конкурентную позицию компании в процессе менеджмента
личного бизнеса;
- сформировать и предложить мероприятия по усилению
конкурентоспособности компании, и, как следствие, улучшению её конкурентного
позиционирования.
Объектом работы является типография «Авангард».
Предмет работы – конкурентоспособность компании.
В данном исследовании были использованы экономический, экономико-
логический, статистический, сравнительный, графический, структурно-
функциональный, системный и перекрёстный методы анализа.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в
изучении аспектов эффективности и качества менеджмента и разработке
конкурентной позиции для типографии «Авангард» в целях усиления
конкурентоспособности компании.
Источниками информации при выполнении работы явились данные
бухгалтерской и финансовой отчетности исследуемой компании за 2017 – 2020 гг.,
а также научная литература по выбранной теме исследования: учебники, учебные
пособия, периодические издания, а также интернет-ресурсы, которые в системном
порядке излагают основные проблемные и актуальные вопросы по теме работы в
международной и отечественной практике.
Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, приложения и списка
литературы (изложенных на 97 страницах машинописного текста), а также
содержит 33 таблицы и 17 рисунков.
11
Глава 1. Теория конкурентного позиционирования в процессе
управления бизнесом
1.1 Определение конкурентного позиционирования
В теоритической экономике под конкурентным позиционированием
подразумевается потенциальная способность к конкурированию со сходными
объектами в условиях рыночной среды с использованием конкурентного
превосходства. Т. Прахова, к примеру, полагает, что конкурентное
позиционирование является комплексным экономическим понятием, которое
следует разбирать в контексте множественных подуровней [13]:
- пороговый уровень конкурентной способности. Уровень, на котором
субъект обладает эффективностью применения освоенных ресурсов, что и делает
его конкурентоспособным;
- потенциал, позволяющий ещё более повысить конкурентную способность
(технологический и интеллектуальный);
- присутствие предпосылок и факторов, например, определённых рисков и
бизнес-привлекательности, для ещё большего увеличения конкурентной
способности.
Исследователь Фасхиев Х. А. [15] раскрывает суть конкурентного
позиционирования в следующих признаках:
- понятие конкурентоспобности – универсально и может равносильно
применяться как субъектам, так и к объектам рыночных отношений;
- конкурентная способность проявляет себя только в условиях рыночной
среды;
- конкурентная способность имеет множественные уровни (микро-, мезо и
макроуровень);
- конкурентная способность - нестабильное и динамичное явление, зависящее
от множества процессов конкурентной сферы;
- конкурентная способность относительна аналогичным способностям
конкурирующих единиц в условиях рынка;
12
- определения конкурентной способности компании и её продукции
взаимозависимы, так как конкурентная способность компании может быть
определена через произведённый продукт или услугу. Тем не менее, показатели
конкурентоспособности компании и её продукции отличаются.
Показатели позиционирования в конкурентной среде мезоуровня (отрасли,
объединения компаний) и микроуровня (субъекты коммерческой деятельности)
отличны от показателей, применяемых для создания конкурентного
позиционирования продукта\услуги [11].
Относительно различных организаций и компаний, конкурентное
позиционирование тесно пересекается с понятием эффективности
функционирования. Данное утверждение поддерживают как российские, так и
зарубежные исследователи [21].
Несомненно, точкой отсчёта конкурентного позиционирования организации
является сбыт конкурентоспособной продукции, однако, наравне с этим
необходима оптимизация деятельности компании на рынке.
Суммируя дефиниции конкурентной способности, можно сказать, что это по
сути сиюминутное состояние той или иной организации на определённом рынке,
доля её влияния и динамика трансформаций. Подавляющее количество
исследователей дефинируют конкурентное позиционирования компании как
суммарный потенциал для осуществления эффективной доходной деятельности на
рынке [30].
Исследователь Чурсин А. А. [16] определяет конкурентное
позиционирование продукта, как пропорциональное соотношение цены и качества
продукта относительно сходных взаимозаменяемых продуктов, а конкурентную
способность компании как потенциальную возможность сохранять высокий темп
роста на длительном промежутке времени.
Фатхутдинов Р. А. [22] дефинирует конкурентное позиционирование в
качестве потенциала объекта выносить давление со стороны сходных
конкурирующих единиц в условиях этой рыночной среды. Моисеева Н. К.
13
определяет суть конкурентной способности как потенциал возможностей по
получению дохода на единицу вкладываемого капитала (не ниже определённого в
коротком промежутке времени), либо избыток показателей дохода над средним
статистическим показателем в данной секции предпринимательства [7].
Голубков Е.П. в своём труде «Конкурентоспособность предприятия»
выдвигает понятие конкурентного позиционирования в качестве превосходства
относительно других конкурирующих единиц данного сегмента как внутри
государства, так и за его границей [14].
Исследователь Яшин Н.С. рассматривает конкурентное позиционирование
компании в качестве способности адаптироваться к условиям конкурентной среды
рынка [9].
Аналитика конкурентной способности компаний, которые предлагаются
авторами в вышеописанных работах, позволяет выявить тенденцию, которая
сводится к определению конкурентного позиционирования как к потенциальной
возможности производить конкурентоспособный продукт.
Согласно позиции наиболее авторитетного на текущий момент мирового
специалиста в данной области по теории конкуренции М. Портера, конкурентное
позиционирование компании может быть идентифицировано уровнем
конкурентной способности его экономической среды, которая зависит от уровня
конкуренции внутри данного кластера и основных условий. Автор предлагает
определять конкурентную способность организации как потенциальную
возможность эффективно действовать в данный промежуток времени на данном
рынке посредством реализации конкурентных продуктов и услуг [2].
Портер разработал эффективную методику анализа конкурентной
способности, а также определил этапы повышения конкурентной способности
экономики (от первичного этапа, базирующегося на дешёвом труде, до финальной
стадии – конкуренции на основе благосостояния и богатства). Автор подчёркивает
корреляцию между конкуренцией и уровнем запросов покупателей на внутреннем
рынке и успехом предприятия на международной арене. Другими словами,
14
неразвитая конкурентная среда внутри государства приводит к утрате
конкурентного превосходства и за рубежом [4].
Подытоживая, можно сказать, что существующие понятия и дефиниции
конкурентного позиционирования, не учитывают многие специфические моменты:
дефиниции, предложенные вышеописанными авторами, в недостаточной мере
отвечают понятийной структурности и комплексности, так как описывают лишь
одну из многих сторон конкуренции; дефиниции также не освещают конкуренцию
в статике и динамике конкурентоспособной борьбы; выживание структуры в
предварительно заданной или неясной среде; исследователи часто акцентируют
внимание на тактическом аспекте конкурентной способности, либо на
стратегической стороне конкурентного позиционирования; подавляющее число
дефиниций авторов предложены односторонне в контексте данной экономической
категории; дефинирование конкурентного позиционирования не
сосредотачивается около оценки конкурентоспособности компании и реализации
конкурентоспособного продукта, в результате – эти два понятия уравниваются;
большинство определений не уточняют место реализации, а ведь любой субъект
конкурентной борьбы не имеет возможности быть конкурентоспособным на всех
рынках сразу.
Учитывая вышеописанные недочёты, автор попытался дать следующее
определение конкурентному позиционированию субъекта бизнес-деятельности:
конкурентное позиционирование предпринимательской системы – есть её
преимущество относительно других конкурентных единиц в данном сегменте (или
подсегменте) рынка в данный временной промежуток, которое позволяет
достигнуть компании поставленных ею целей.
15
1.2 Способы оценивания конкурентной способности компании
Автор Голубков Е. П. выделил следующие характеристики, определяющие
конкурентоспособность бизнес-субъектов: функционально ориентированные,
нормативные, характеристика надёжности, эстетические и уровень общественной
значимости [8].
Конкурентную способность оценивает главный менеджер предприятия,
принимая решение о целесообразности реализации (или производства) того или
иного продукта в данных условиях рынка [7].
Преимущество в конкурентной борьбе рассматривается сумма характеристик
продукта, которые дают компании некоторое превосходство над её соперниками
(уровень культуры и обслуживания, имидж компании, оптимизация и
эффективность менеджмента и т.д.). Так же конкурентное превосходство имеет
потенциал усилить рыночную сферу влияния, таким образом оказав эффект на
экономическую конъюнктуру в целом. Интегральный параметр конкурентных
превосходства, к примеру, продукта говорит о его потенциальной конкурентной
способности [10].
Согласно исследователю Комлеву Е. Б. конкурентную способность компании
можно дефинировать как превосходство относительно других компаний этого же
сектора в рамках государственной экономики и за рубежом. Конкурентная
способность включает в себя фактор оптимального использования ресурсов как на
уровне отдельной компании, так и на макроэкономическом уровне. На основе этого
можно сделать вывод, что для сохранения конкурентной способности компании
необходимо с максимально полно и эффективно оптимизировать использование
своих ресурсов, а также ресурсов, закупаемых для будущего использования [17].
Конкурентная способность производителя является его потенциальным
умением сохранять и увеличивать рынки реализации продукта путём
целенаправленных действий как относительно качественных показателей
продукта, так и к конкурирующим производителям. Формированию конкурентной
способности компании способствует сумма решений, относящихся к реализации
16
продукта на новых рынках, реструктуризации системы менеджмента, внедрением
инноваций и новых продуктов, увеличением объёма реализации и производства
продукции, сменой фондов производства, трансформацией маркетинговой
политики и пр. Аналитика конкурентной способности продукции имеет
колоссальную важность для компаний, так как они не имеют возможность держать
устойчивую позицию на рынке на протяжении длительного промежутка времени,
основываясь лишь на характеристиках конкурентной способности и не учитывая
затраты на выпуск и реализацию продукции.
В некоторых случаях конкурентная способность продукта держится на его
сбыте по демпинговым ценам без окупаемости издержек на производство и
реализацию (что на длительном промежутке времени может обанкротить
компанию). И хотя эти факторы взаимозависимы, они обладают и различиями [20]:
- конкурентную способность продукта можно оценить и проанализировать во
временном промежутке его жизненного цикла, а конкурентную способность
компании на длительном интервале времени, соответствующем периоду его
деятельности в целом;
- конкурентная способность продукта оценивается отдельно относительно
каждого его типа, а конкурентная способность предприятия распространяется на
все виды производимых товаров;
- аналитика потенциала конкурентной способности компании производится
самой компанией, а конкурентная способность продукта – потребителем.
В отношение структуры конкурентная способность компании является более
сложной, чем конкурентная способность продукта, так как нужно учитывать сумму
производственной и экономической деятельности компании, которая, в свою
очередь, зависит от множества факторов внешней и внутренней среды.
На текущий момент самыми популярные методики оценивания
конкурентной способности продукта и компании можно классифицировать на две
главные категории: графические и аналитические модели. Это подразделение на
способы оценивания конкурентоспособности продукта и самого предприятия –