17
условно, так как эти методы весьма схожи, а меняется лишь объект изучения.
Классификация главных методик оценивания конкурентной способности
предложена на Рисунке 1.
Рисунок 1 «Модели оценки конкурентной способности»
Интегральную конкурентную способность компании возможно
рассматривать в форме функции с 3мя переменными: конкурентной способности
отдельных ресурсов компании (К
ri
), весовых коэффициентов имеющихся ресурсов
(α
i
) и критериев внешней среды (Ф
i
):
(1) K = f ({K
ri
, i = 1÷ n
r
},{α
i
,i = 1÷ n
r
},{Ф
i
,i = 1÷ n
r
})
Интегральную конкурентную способность также возможно представить в
форме двух групп переменных, если предположить, что конкурирующие компании
пребывают в одинаковой внешней среде и однообразно реагируют на влияние этой
среды (другими словами абстрагироваться от факторов влияния внешней среды,
учитывая лишь ресурсы самой компании).
(2) K = f ({K
ri
,i = 1÷ n
r
},{α
i
,i = 1 ÷ n
r
})
Параметр, отражающий зависимость (1), зовётся внутренней интегральной
конкурентной способностью, а параметр зависимости (2) – показывает внешнюю
интегральную конкурентную способность компании [17].
Самым проблематичным является оценивание степени конкурентной
способности, т.е. определение внутреннего конкурентного превосходства
компании по сравнению с её конкурентами. Возникает ряд следующих проблем:
Необходимо выбрать основные объекты для сравнительного анализа, обычно
это лидирующая компания в отрасли государства или за рубежом. Данная
18
компания должна иметь некоторые показатели для корректного сравнения. Среди
этих показателей должны быть соизмеримы:
- с показателями производимых продуктов согласно идентичности
потребностей;
- с рыночными секторами, для которых и выпускается продукт;
- с периодом жизненного цикла функционирования компании [6].
Выборка факторов продуктивности применения ресурсов компании.
Оптимальное применение ресурсов подразумевает максимальную конечную
результативность и отдачу за каждый юнит суммарных ресурсов, имеющихся в
наличии у компании (чаще всего – это производственная рентабельность). На
стартовых этапах жизненного цикла компания может осуществлять деятельность
на «безубыточном» принципе. Производственная рентабельность может не
выявляться в чистой форме, уровень конкурентной способности может проявляться
в складывании позитивного имиджа компании со стороны социума и групп
стратегического воздействия.
19
Рисунок 2 «Схема аналитики и оценивания конкурентной
способности компании»
20
Стадии оценивания конкурентной способности объекта по предложенной
схеме:
- исследование проблемы;
- исследование нормативно-правовых документов по оцениванию и прочим
схожим вопросам;
- исследование внешней среды и внутренней системы анализируемого
объекта;
- исследование обстановки и показателей рынка;
- подготовка и исследование данных для оценивания конкурентной
способности объекта;
- компиляция данных в сопоставимую форму;
- разработка методики оценивания;
- аналитика данных по критериям конкурентной способности объекта;
- оценивания конкурентной особенности объекта;
- выработка предложений по созданию программы улучшения конкурентной
способности объекта.
Однако, для обнаружения важнейших параметров следует привлекать
экспертов, проводить дальнейший опрос среди этих специалистов, полагаясь
параметры и данные их экспертизы (Рисунок 3).
21
Рисунок 3 «Ранжирование параметров конкурентной
способности товара»
На базе собранной информации можно рассчитать показатель конкордации
или коэффициент согласованности точек зрения экспертов:
(3)
где
(4)
- сумма квадрата разности между суммой рейтингов по коэффициенту и
средней рейтингов по всем коэффициентам;
(5)
i
=
1
- максимальная сумма квадратов разности между суммой рейтингов по
коэффициентам и средней суммой рейтингов по всем коэффициентам.
22
(6)
- средняя сумма рейтингов по всем коэффициентам, где N – количество
полученных коэффициентов.
Если показатель данного коэффициента приходится на промежуток 0,7÷1, то
точки зрения экспертов можно принимать за единогласие и полученные данные
можно включать в аналитику конкурентной способности.
Следующим шагом требуется исправить вес каждого полученного
коэффициента, чтобы их сумма равнялась 1.
Вслед за этим требуется проведение экспертной оценки конкурентной
способности продуктов компании с заключительным выходом на интегральный
коэффициент. Данный коэффициент можно вычислить по следующей формуле:
Для начала нужно определить отдельные параметры конкурентной
способности через корреляцию их с основными, эталонными показателями
(лучшего конкурента):
(7)
здесь Q
i
- величина конкурентной способности продукции по i-му параметру;
P
i
- показатель i-го параметра продукции,
P
io
- показатель i-го параметра для компании-эталона.
Величина показателей для компании-эталона назначается путём экспертной
оценки. Интегральный параметр конкурентной способности в этой модели
компании (сводный индекс конкурентной способности) определяется формулой:
(8)
23
здесь n - число оцениваемых показателей, а a
i
- вес i-го показателя (сумма весов по
общему правилу должна составлять 1).
Таким образом, чем ближе интегральный параметр конкурентной
способности компании приближается к 1, тем больше данная компания
соответствует эталонному образцу. Также в качестве эталонной можно
смоделировать теоритически идеальную компанию, наделённую лучшими
показателями.
Для полной оценки конкурентной способности компании мало оценивать
лишь степень конкурентной способности услуг, поэтому необходимо применять
методику, базирующуюся на теории эффективной конкуренции.
Данная теория гласит, что самыми конкурентоспособными компаниями
являются те, где наиболее оптимально организована деятельность всех
департаментов и служб, на работу которых влияет сумма различных факторов.
Оценивание оптимальности работы каждого отдела основывается на оптимальном
использовании ресурсов компании каждого из отделов. Данная методика
базируется на оценке 4х групповых параметров или критериев конкурентной
способности (Таблица 1).
В первую категорию входят параметры, отражающие оптимальность
менеджмента над процессом производства: экономию издержек производства,
оптимальность эксплуатации базовых фондов, продвинутость технологии
производства продукта, организация процесса труда.
Ко второй категории относятся параметры, показывающие эффективность
менеджмента над средствами оборота: безотносительность компании от внешних
источников финансов, возможность компании самостоятельно погашать
задолженности, потенциал стабильного роста в ближайшем будущем.
Третья категория включает параметры, которые отражают эффективность
менеджмента реализации и продвижения продукции на рынке посредством
рекламы и различных промоушн-методов.
24
Четвёртая категория – это параметры конкурентной способности продукта:
качество, цена, уровень сервиса и его издержки.
Оценивание конкурентной способности компании по данной методике
включает сумму всех основных оценок хозяйственной деятельности компании, при
этом исключая повторение отдельных параметров, позволяет оперативно
обозначить объективную позицию компании на рынке данной отрасли.
Применение сравнительного анализа параметров за различные временные
промежутки позволяет использовать эту методику в качестве варианта
оперативного контроля различных служб.
Чтобы получит наиболее конкретную оценку конкурентной способности
компании на фоне её главных соперников требуется выделить категории
параметров, которые оценивают:
- потенциал кадров;
-деятельность маркетингового отдела;
- оптимальность структуры менеджмента над качеством товара;
- оптимизация производства и финансовой активности компании.
Таблица 1 «Критерии и параметры конкурентной способности
компании»
Факторы и
параметры
конкурентной
способности
Функция
параметра в
оценивании
Правило подсчёта
параметра
1
2
3
1. Оптимальность производства компании
1.1. Затраты
производства на
каждую единицу
продукта
Показывает
оптимальность издержек
при выпуске продукта
Валовые затраты\ Кол-во
выпущенного продукта
1.2. Отдача от
фондов
Описывает оптимальность
деятельности базовых
фондов производства
Кол-во произведённой
продукции\ Средняя
годовая цена базовых
фондов производства
1.3. Рентабельность
продукции
Отражает уровень
прибыльности
производства продукта
Доход от сбыта\ Полная
себестоимость продукта
25
1.4. Эффективность
труда
Говорит об оптимальности
производственного
менеджмента и рабочей
деятельности
Кол-во произведённой
продукции\ Средняя
численность наёмного
персонала
2. Финансовая ситуация компании
2.1. Показатель
автономности
Отражает независимость
компании от различных
видов займов
Финансовые ресурсы
компании\Объединённая
сумма всех источников
финансов
2.2.
Показатель
платёжной
способности
Характеризует
возможность компании
исполнять фин.
Обязательства, также
отражает вероятность
разорения компании
Капитал компании\ Общие
обязательства
2.3.
Показатель
абсолют.
ликвидности
Говорит о качественном
составе ресурсов,
способных оплатить
текущие обязательства
Финансы и цен. бумаги с
возможностью быстрой
реализации\
Краткосрочные
обязательства
2.4. Показатель
обращаемости
средств оборота
Отражает оптимальность
применения оборотных
ресурсов
Доход от сбыта продукта\
Средний годовой остаток
средств оборота
3. Оптимальность
менеджмента
реализации и
промоушена
продукции
3.1. Продажная
рентабельность
Показывает уровень
прибыльности
деятельности компании на
рынке, корректность
назначения цены
продукта
Доход от сбыта\Кол-во
продаж
3.2. Показатель
затоваренности
окончательного
продукта
Характеризует уровень
затоваренности конечным
продуктом
Кол-во нереализованного
продукта\ Кол-во продаж
26
3.3. Показатель
нагрузки
производства
Описывает состояние
деловой активности
компании, оптимизацию
сервиса сбыта
Кол-во выпускаемого
продукта\
Производственные
мощности
3.4. Показатель
действенности
рекламы и ресурсов
промоушена товара
Отражает экономическую
действенность рекламы и
ресурсов промоушена
товара
Издержки на рекламу и
промоушен\
Прирост дохода
от сбыта
4. Конкурентная
способность
продукта
4.1. Качество
продукта
Описывает возможность
продукта удовлетворять
потребности его
назначения
Комплексная методика
оценки
4.2. Цена продукта
Интегральная методика
оценки
Анализ конкурентной способности компании по данной методике включает
сумму всех основных оценок хозяйственной деятельности компании, при этом
исключая повторение отдельных параметров, позволяет оперативно обозначить
объективную позицию компании на рынке данной отрасли.
Таблица 2 «Источники данных о конкурирующих компаниях»
Социум
Торговля,
специалисты
Государство Инвесторы
Что
соперники
говорят о
себе
Реклама
Материалы по
промоушену
Публичные речи
Книги
Статьи
Взаимодействие
с покупателями
Справочники
Тех.отчеты и
статьи
Лицензии
Патенты
Комиссионные
отчёты
Разнообразные
файлы и
регистры
Годичные
собрания
Годичные отчёты
Проспекты
Выход
облигаций\акций