4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические основы и особенности конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом .................. 8
1.1. Понятие конкурентной стратегии компании ...................................... 8
1.2. Источники конкурентного преимущества в процессе управления
собственным бизнесом ......................................................................................... 19
Глава 2. Анализ конкурентного позиционирования ООО «Rich Art» ............. 29
2.1. Краткая характеристика ООО «Rich Art» .......................................... 29
2.2. Анализ конкурентного позиционирования ООО «Rich Art»........... 39
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом ООО «Rich
Art» .......................................................................................................................... 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 55
5
ВВЕДЕНИЕ
Позиционирование – определение места предприятия на рынке,
представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание
целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов, образа фирмы
(магазина).
Эта деятельность включает в себя действия по разработке стратегии
позиционирования и ее реализации посредством соответствующего
маркетингового комплекса. Концепция позиционирования включает в себя
поиск основы для дифференциации предложения товаров и услуг, т.е.
определение отличительных свойств и характеристик коммерческого
предложения, мероприятий по укреплению в сознании потребителей желаемого
для магазина собственного имиджа (образа, мнения). Причём разработка
позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого
сегмента, на который направлены маркетинговые усилия организации.
Предприятиям нужно иметь четкое представление о собственной концепции
торговли. Осознание того, чем организация отличается от конкурентов, какой
её образ желательно закрепить в сознании целевых потребителей, позволит
достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого
имиджа магазина и закрепление его в сознании покупателей и составляет суть
концепции позиционирования магазина.
Стратегия позиционирования строится на ассоциированных связях между
магазином и его характеристиками или другими факторами, существующими в
сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и
соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям
ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и
дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы
получить необходимое превосходство перед конкурентами.
Позиционирование рассматривается как процесс формирования
восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы
6
потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем
преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование
предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и
оценку занимаемой позиции.
Процессы глобализации бизнеса обостряют конкуренцию между
субъектами предпринимательства. Поэтому возникает необходимость в
структурировании процесса конкурентного противостояния и постоянном
обновлении методов конкурентного взаимодействия. В этих условиях все
большее распространение приобретает поведенческий подход к анализу
конкурентного взаимодействия. Данный подход рассматривает процесс
конкурентного взаимодействия субъектов предпринимательства между собой и
с внешним окружением, при этом не упускаются из виду важнейшие
внутрифирменные показатели.
Каждая компания, решая задачу выживания и будущего развития,
должна умело противостоять атакам со стороны конкурентов, вовремя
выявлять соответствующие предпосылки и объективно оценивать свои
возможности в конкурентном взаимодействии. В этой связи требуется
квалифицированно оценивать нынешнее положение и перспективы бизнеса,
уметь идентифицировать и формулировать конкурентные преимущества,
благодаря поддержанию и развитию которых компания сможет выстоять в
конкурентной борьбе и создаст предпосылки к успешному развитию.
Объектом исследования выступает ООО «Rich Art».
Предмет исследования - стратегия конкурентного позиционирования
организации.
Целью исследования является анализ теоретических положений и
разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию
конкурентного позиционирования в процессе управления собственным
бизнесом на примере ООО «Rich Art».
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие
задачи:
7
рассмотреть теоретические основы и особенности конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом;
проанализировать конкурентное позиционирование ООО «Rich
Art»;
дать рекомендации по совершенствованию конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом ООО «Rich
Art».
Теоретической и методологической основой работы послужили
фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в
области экономической теории, теорий управления, организаций и маркетинга.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе
структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического
анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической
интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование
позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования,
аргументированность и достоверность выводов и предложений,
сформулированных в исследовании.
Для решения поставленных задач использовались диалектический,
системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и
процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы
социологических исследований.
Информационную базу исследования составили: статистическая
отчетность, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы,
размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования,
проведенного автором.
8
Глава 1. Теоретические основы и особенности конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом
1.1. Понятие конкурентной стратегии компании
Конкурентная стратегия – это главный фактор, который определяет
выживет бизнес и станет ли он успешным.
В ходе конкурентной борьбы на арене рынка становится понятно,
насколько технологии, организация процессов, корпоративная культура и
система управления способствуют победе.
Для того, чтобы бизнес был конкурентным при формировании
конкурентной стратегии, необходимо учитывать два основных условия:
1. Привлекательность отрасли.
Отрасль, которую выбираем (или ее ниша) должны обеспечивать
долгосрочную прибыльность. Не все отрасли дают равные условия для того,
чтобы бизнес был прибыльным в долгосрочном периоде. Каждая отрасль имеет
определенные силы воздействия на компании, которые работают в ней.
Необходимо понимать суть этого воздействия и обеспечивать устойчивое
противостояние ему для того, чтобы конкурентная стратегия была победной.
2. Позиция внутри отрасли.
В каждой отрасли и в каждой нише одни компании могут быть много
прибыльнее других, невзирая на средние показатели прибыльности, которые
существуют в целом по отрасли или нише. Даже если компания работает в
прибыльной отрасли ее рыночная позиция может быть недостаточно
конкурентной, и, соответственно, получаемая прибыль недостаточно высокой.
Необходимо обеспечить конкурентную позицию внутри отрасли. Она
достигается наличием сильных конкурентных преимуществ.
Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии
впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 году. Это базовая
теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно
9
всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей
компании и усиления системы продаж на В2В рынках.
М. Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить,
каким образом компания создает дифференцированную потребительскую
стоимость (основное конкурентное отличие продукта) при разработке продукта
и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента.
Далее рассмотрим, какими бывают конкурентные стратегии, как
разработать конкурентную стратегию с помощью изучения цепочки создания
стоимости клиента, а также как определить критерии, по которым клиент
выбирает продукт на рынке, для того, чтобы сформулировать выигрышные
конкурентные преимущества.
Понимание ответов на эти вопросы помогает в разработке победной
конкурентной стратегии. Эта информация необходима при построении
управления продажами Коммерческим директорам и Руководителям
коммерческих служб предприятий любых масштабов и отраслей.
Для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо оценить
привлекательность отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности.
Чем более прибыльна отрасль, тем более прибыльным будет бизнес,
работающий в ней.
Но не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы
оставаться прибыльными на протяжении длительного времени.
Рассмотрим, как определить, привлекательна ли отрасль или ниша с
точки зрения долгосрочности получения прибыли в ней.
В каждой отрасли существует 5 конкурентных сил. Они оказывают
влияние на бизнес. По силе и агрессивности этого влияния можно определить
потенциал прибыльности отрасли и выявить триггерные точки для анализа,
который потом и ляжет в основу Конкурентной стратегии.
На компании, конкурирующие в отрасли, оказывают влияние
следующие силы:
угрозы со стороны новых конкурентов;
10
угрозы со стороны продуктов-заменителей;
влияние покупателей;
влияние поставщиков;
соперничество между компаниями-участниками отрасли.
Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта или
применения в его производстве новейших технологий.
Прибыльность отрасли определяется совместным действием рыночной
власти покупателей и поставщиков, а также угрозами со стороны новых
конкурентов и продуктов-заменителей.
Рисунок 1.1. Конкурентная стратегия компании: влияние 5-ти
элементов отрасли
Пять сил определяют конкурентную борьбу в отрасли и конкурентную
стратегию предприятия.
11
Пять сил влияют на цены продукта, на издержки и уровень необходимых
инвестиций для бизнеса:
влияние поставщиков: они определяют стоимость сырья для
производства продукции;
угрозы от новых конкурентов: наличие и быстрое появление
конкурентов ограничивает рост цен на продукт и влияет на уровень стартовых
инвестиций;
влияние покупателей: покупатели влияют на уровень цен, они
определяют размер издержек и инвестиций на их привлечение и обслуживание;
угрозы со стороны продуктов-заменителей: наличие и/или
появление на рынке продуктов-субститутов (замещающих продукт) влияет на
уровень цен на продукцию.
В любой отрасли каждая из этих пяти сил имеет разную степень
значимости. Важность каждого фактора, которые формируют силу, также будет
разной.
Необходимо проанализировать все 5 сил отрасли и определить
потенциал рыночной привлекательности отрасли или ниши, в которой работает
фирма.
Теория пяти сил М. Портера позволяет определить, в чем должна
состоять конкурентная стратегия, которая поможет максимально увеличить
прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.
Бывает, что бизнес ради выживания на сложных рынках применяет
такие конкурентные стратегии, которые негативно влияют на всю отрасль. В
результате этих разрушительных действий проблемы возникают у всех
участников отрасли. Такими «разрушителями индустрии» обычно становятся
компании 2-го эшелона. Они стараются выжить любыми способами и часто
используют единственный прием для привлечения клиентов – ценовой
демпинг.
Только анализа отрасли с точки зрения ее долгосрочной прибыльности
недостаточно для разработки конкурентной стратегии фирмы.
12
Конкурентная стратегия будет эффективной, если бизнес сможет
сформировать конкурентные преимущества так, чтобы обеспечить
долгосрочное устойчивое позиционирование для получения прибыли выше,
чем у конкурентов.
Конкурентные преимущества необходимо не только создать, но и
удерживать долгое время.
Преимущество компании в отрасли базируется не на набор свойств или
характеристик продукта. Это базовое позиционирование компании, ее
генеральная линия, то, что наиболее эффективно отстраивает ее от
конкурентов.
Позиционирование может основываться всего на трех типах
конкурентных преимуществ: минимизация издержек, дифференциация
продукта и фокусирование.
Рисунок 1.2. Конкурентная стратегия компании: 3 вида стратегии
13
Конкурентные стратегии минимизации издержек и дифференциации
нацелены на получение конкурентного преимущества в разных сегментах
отрасли.
Конкурентная стратегия фокусирования предполагает получение
преимуществ в узких сегментах отрасли.
Бизнес решает, какого типа преимущества он может реализовывать на
рынке и в каком масштабе. Затем формирует конкурентную стратегию в рамках
выбранной отрасли и выбранных конкурентных преимуществ. При этом
учитывает конкурирующие силы, которые действуют в структуре данной
отрасли.
С помощью конкурентной стратегии по снижению издержек фирма
ставит своей целью осуществлять производство продуктов с минимальными
издержками.
Обычно у такой компании очень широкий охват сбыта – поставки товара
или обслуживание осуществляется в нескольких сегментах отрасли, при этом
часто захватываются смежные отрасли. Именно такое широкое покрытие рынка
и обеспечивает лидерство в издержках.
Источники минимизации затрат могут быть разными: особые права
доступа к сырью, собственные уникальные технологии, маркетинг, низкие
накладные расходы, избыток рабочей силы и проч.
Если компания реализует конкурентную стратегию минимизации
издержек и удерживает это преимущество в течение долго времени,
эффективность работы такой компании намного превысит среднерыночный
уровень. При этом должно соблюдаться условие удерживания цен на свою
продукцию на уровне среднем для данного рынка.
Важно учитывать, что конкурентная стратегия лидерства в издержках
требует наличия на рынке единственного лидера. Пока одна компания не
займет позицию лидера, убедив остальных конкурентов реализовывать иную
стратегию, последствия борьбы для прибыльности могут очень плохо сказаться
на всех участниках рынка.