24
расширения рынка и т. д. Набор сценариев B оспаривал предположения,
лежащие в основе семейства A, и предусматривал либо низкий экономический
рост в течение 10 лет для удовлетворения спроса на нефть (В1), что являлось
неправдоподобным, либо уступки потребителей, которые дальновидно сократят
спрос на нефть (B2). Наконец, сценарий B3 требовал создания огромных
запасов нефти, что было в короткий срок невозможно. Разработка моделей
развития позволила компании подготовиться к гораздо более серьезному
экономическому спаду, чем даже ожидалось.
Г. Минцберг [8] дополнил модель стратегического планирования
выделением стадий планирования: постановка задач, внешний и внутренний
аудит, оценка стратегии, операционализация стратегии и программирование
процесса. Кроме того, он высказал плодотворную идею о развивающейся
стратегии.
Таким образом, источником конкурентного преимущества в школе
планирования выступает формальный, по возможности детальный процесс
планирования.
Основополагающим исследованием в школе позиционирования лежит
книга М. Портера [9], трактовавшая результативную стратегию как выбор
компанией выгодной рыночной позиции. В школе позиционирования
построение стратегии рассматривается как аналитический процесс, но при этом
значение имеет не только процесс формирования, но и стратегия как таковая,
причем ее выводы носят предписывающий характер [10, с. 47]. Портер сводит
многообразие стратегий к трем типовым для опознания позиции в отрасли –
лидерство по издержкам, дифференцирование продукта и фокусирование.
Сущность стратегии зависит от устройства экономических отношений в
отрасли и состоит в максимальном смягчении отраслевой конкуренции, причем
под конкурентными силами Портер понимал не только производителей
аналогичных продуктов, но и поставщиков ресурсов, клиентов, потенциальных
конкурентов. Правильное позиционирование на рынке обеспечивает
возможность получения более высокой прибыли, даже оперируя при этом
25
ограниченным набором товаров/услуг. В определенном смысле набравшую
популярность десятилетие назад концепцию «голубого океана» [11] можно
считать разновидностью портеровского подхода: задачей является поиск
рыночной ниши, обеспечивающей краткосрочное состояние монополии.
Таким образом, источник конкурентного преимущества фирмы в
соответствии со школой позиционирования – это грамотное сегментирование
рынка и правильное позиционирование фирмы.
Ресурсная концепция стратегии основана на идее ключевых компетенций
– тех отличительных черт и организационных способностей фирмы, которые
являются источниками экономических рент и определяют устойчивые
долгосрочные конкурентные преимущества. Согласно исследованиям К.
Прахалада и Г. Хамела [12, с. 23], «источники конкурентных преимуществ
следует искать в способности руководства компании консолидировать
технологии и производственные навыки общекорпоративного значения в
компетенции, которые наделяют отдельные бизнес-единицы потенциалом
быстрой адаптации к изменяющимся возможностям бизнеса».
Пример успешного применения ключевых компетенций – японские
компании, которые постоянно находятся в состоянии прогресса: создают новые
рынки, изобретают новую продукцию, улучшают характеристики продуктов на
зрелых рынках. Диверсифицированная корпорация при этом в производстве
различных товаров использует основные компетенции, которые являются
результатом коллективного обучения, как, к примеру, компания Canon,
выпускающая не только копировальные машины, но и медицинское
оборудование. Авторы проводят аналогию диверсифицированной корпорации с
деревом, жизнедеятельность которого обеспечивается корневой системой
(подобие набору ключевых компетенций корпорации, которые и должны стать
фокусом анализа источников конкурентных преимуществ), в то время как
анализ продукции не может объяснить данный феномен подобно тому, как
нельзя понять силу дерева, анализируя его листву [12].
26
Смещение акцента в понимании фирмы не как набора бизнес-единиц, а
как набора ресурсов и компетенций, способствовало занятию ресурсной
концепцией доминирующего положения в стратегическом менеджменте.
Соответственно и поиск источников конкурентного преимущества сместился в
сторону специфических ресурсов, которыми обладает фирма.
Дальнейшее развитие ресурсной концепции происходило в направлении
выделения динамических способностей фирмы из разновидности ресурсов в
приоритетный источник конкурентных преимуществ. Главное отличие данной
концепции от прежнего подхода заключается в признании роли
организационных (предпринимательских) факторов в долгосрочном успехе
фирмы [13], в том, что основной источник конкурентных преимуществ лежит
не в лучшем отборе ресурсов, а в большей эффективности в их размещении [4,
c. 354]. Признание предпринимательства и внутреннего предпринимательства
как стратегической силы соответствует сегодняшнему уровню понимания
значимости фактора обучения как внутрифирменного институционального
процесса в создании ресурсов.
Таким образом, источником конкурентных стратегических преимуществ
является способность фирм создавать варианты наиболее эффективного
использования ресурсов.
Возможность сравнения различных исследовательских программ в
социальных дисциплинах является важным фактором развития науки. В
стратегическом менеджменте основанием сравнения могут выступать наличие
причинно-следственных связей между успешными стратегиями достижения
конкурентных преимуществ и результатами деятельности фирм и
прогностические способности теории. Рассмотренные выше школы могут быть
классифицированы по основанию экзо- или эндогенности источников
конкурентного преимущества. Школы проектирования, позиционирования и в
несколько меньшей степени планирования считают, что источник
конкурентного преимущества находится вне самой фирмы, в то время как
ресурсная концепция и концепция динамических способностей настаивают на
27
эндогенности данного фактора. Второй подход представляется нам более
верным, поскольку располагать источник преимущества во внешней среде
методологически неверно. Остается неясным – каким образом фирмы
«захватывают» данный источник – ведь не по случайному же распределению. К
примеру, грамотное сегментирование рынка, правильное позиционирование
требуют определенной подготовленности менеджмента компании, что, скорее,
соответствует концепции динамических способностей. Важным представляется
отношение теорий к возможности прогнозирования будущего. Явный
недостаток школ планирования и проектирования – допущение об
эргодичности мира, что обусловливает формирование стратегии исходя из
предсказанных изменений внешней среды. Концепция динамических
способностей требует проактивной, но постоянно корректируемой стратегии в
реальном времени. Такой же подход разделяет теория «развивающейся
стратегии» школы планирования.
Вместе с тем нельзя согласиться с подходом школы планирования и
ресурсной концепции, что источником преимущества может являться
обладание неким ресурсом или некой эффективной управленческой
технологией (например, формализованным планированием). Для логического
подтверждения такой возможности необходимо, чтобы некоторые фирмы
обладали данными ресурсами, а остальным фирмам они были недоступны. В
действительности же все крупные корпорации реализовали у себя плановую
парадигму, и, кстати, далеко не все стратегии были успешными – в ряде
случаев было обеспечено достижение только усредненных результатов. Тем
более сложно говорить в современном мире о недоступности каких-либо
материальных или финансовых ресурсов.
В выгодном свете выглядит концепция динамических способностей
фирмы и в отношении природы рент, обладание которыми обеспечивается
конкурентным преимуществом. В стратегическом менеджменте выделяют
рикардианские, чемберлианские (портеровские) и шумпетерианские ренты [13].
В основе рикардианских рент лежит обладание лучшими ресурсами (школы
28
планирования, проектирования, ресурсная концепция). Как отмечалось выше,
нехватка ресурсов все менее актуальна по мере движения хозяйственной
системы к экономике знаний, которые выступают, как неисчерпаемый ресурс.
Тем не менее, обладание уникальным специфическим ресурсом при
выстроенных защитных механизмах может обеспечить временное
конкурентное преимущество. Чемберлианские ренты основаны на логике
отраслевой организации и стратегического конфликта в конкурентной среде
(школа позиционирования). Генерирование картеля и монополизация сегмента
рынка, как явления временные, также обеспечивают только временное
конкурентное преимущество. Наконец, шумпетерианские ренты (концепция
динамических способностей) обеспечиваются предпринимательскими силами
организации – и в современных условиях нарастания конкуренции,
перманентного технологического обновления являются наиболее
перспективными.
Таким образом, исследование источников конкурентного преимущества с
позиций концепции динамических способностей фирмы представляется
наиболее перспективным, поскольку основано на эндогенном характере
источников преимуществ, отказывается от неправдоподобных допущений,
подчеркивает значимость предпринимательского фактора.
Итак, подводя итог можно сказать, что на основе анализа взгляда
различных школ стратегии на источники конкурентных преимуществ фирмы
сделан вывод о перспективности подхода концепции динамических
способностей фирмы – современного этапа развития ресурсной концепции.
Предпочтительность данного подхода обеспечивается эндогенной трактовкой
источников преимуществ, обоснованностью допущений анализа и значимостью
роли предпринимателя. Стратегия, основанная на применении данного
подхода, заключается в идентификации специфического ресурса/разработке
уникальных компетенций фирмы и выстраивании защитных механизмов,
обеспечивающих невозможность копирования, а значит, устойчивость
долгосрочного преимущества.
29
Глава 2. Анализ конкурентного позиционирования ООО «Rich
Art»
2.1. Краткая характеристика ООО «Rich Art»
Итак, в работе, мы будем рассматривать салон красоты, который
находится в городе Новосибирске, по улице Владимира Заровного, дом 26/2.
Название организации – ООО «Rich Art». В дальнейшем, предприятие будем
именовать салон, компания.
Интерьер в стиле «glamour», теплая атмосфера и приветливый персонал
– все это привлекает сюда не только жителей близ расположенных домов, но
также следящих за собой особ со всего города. Здесь все продумано и
функционально, а персонал действительно в курсе самых последних тенденций
мира красоты.
Салон демонстрирует самые современные методики, программы и
средства на уровне столичной студии высшего класса. Он не перестает
удивлять своих клиентов все время обновляющимся ассортиментом услуг.
Стилисты салона – выпускники школ Tony&Guy и Vidal Sassoon,
прошедшие стажировку за границей и работающие на серьезных показах и
фотосъемках с известными модельерами и звездами. В студии применяются
продукты известнейших компаний – Goldwell, Molta Bene, Pevonia Botanica,
Helenere, Ericson Laboratoire, Nioxin и другие.
Перечень услуг, которые предоставляет ООО «Rich Art» в сфере
красоты и ухода за здоровьем:
Уход за ногтями;
Парикмахерские услуги;
Косметология;
Макияж;
Пирсинг;
Spa-процедуры;
30
Наращивание ресниц;
Компания осуществляет свою деятельность на рынке услуг с 2004 года,
имеет хорошую репутацию. ООО «Rich Art» имеет одного владельца, то есть
одного стейкхолдера.
Стейкхолдер – («владелец доли (получатель процента); держатель
заклада», изначально – распорядитель (доверительный собственник) спорного,
заложенного или подопечного имущества, дольщик) – в узком смысле слова: то
же, что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в
уставном (складочном) капитале предприятия.
Предложение салонного бизнеса в последнее время значительно
изменилось; лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном
парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие
манипуляции с лицом.
Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможными
процедурами по омоложению, коррекции фигуры.
В связи с расширением ассортимента предлагаемых услуг салоны
увеличиваются в размере, все в большей степени прослеживается тенденция
сближения эстетических и медицинских услуг.
Миссия салона красоты «Rich Art» – оказание услуг высокого качества,
чтобы:
повышать качество жизни общества, развивая культуру
потребления премиальных салонных услуг;
дарить удовольствие клиенту от эстетического процесса и
качественного результата при каждом визите в салон красоты;
выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения с
партнерами;
предоставлять возможности сотрудникам для профессионального
роста, развития творческого потенциала, получать адекватную оценку личного
вклада;
31
акционерам получать дивиденды (материальные и социальные) от
развития компании и укрепления позиций на рынке.
Видение:
ООО «Rich Art» – успешная компания, уверенно развивающаяся в своей
отрасли за счет оптимальных темпов роста и удержания лидерских позиций.
ООО «Rich Art» – компания, предлагающая клиенту комплекс услуг,
наиболее полно удовлетворяющий его потребности.
ООО «Rich Art» – компания, которая обеспечивает качество услуг за
счет использования новых технологий, постоянного совершенствования
профессиональных навыков сотрудников компании.
ООО «Rich Art» – компания, которая успешно привлекает и эффективно
использует ресурсы.
Стратегические цели:
В финансах: повышение прибыли на вложенный капитал.
В работе с клиентами: предвосхищение ожиданий клиентов и
удовлетворение их потребностей на уровне стандартов обслуживания класса
premium.
В бизнес-процессах: стандартизация бизнес-процессов, контроль
исполнения и оценка их эффективности.
В ресурсах: эффективное использование.
В корпоративной среде: клиентоориентированность и развитие.
Несмотря на то, что компания на рынке уже 15 лет, в последнее время, а
именно 7 месяцев, прибыль салона сократилась на 30%, что не устраивает
стейкхолдера. Причин такого резкого сокращения несколько, и, пожалуй, одна
из наиболее важных, это конкуренты.
Приведем некоторые данные, которые касаются прибыли салона за
последние четыре года, их мы представим в виде таблицы.
32
Таблица 1
Динамика чистой прибыли ООО «Rich Art»
Дата
Чистая прибыль, руб.
01.01.2018
2 852 213
01.01.2017
4 074 590
01.01.2016
3 713 820
01.01.2015
1 358 760
Как видно из таблицы, чистая прибыль салона резко сократилась.
Рассматривать конкурентное позиционирование компании крайне
важно, оценивать позиции конкурентов на рынке, сравнить их позиции и свои,
значит, на сегодняшний день оставаться конкурентоспособной фирмой.
Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможными
процедурами по омоложению, коррекции фигуры.
В связи с расширением ассортимента предлагаемых услуг салоны
увеличиваются в размере, все в большей степени прослеживается тенденция
сближения эстетических и медицинских услуг.
В парикмахерской ООО «Rich Art» применяются следующие виды
окрашивания:
Осветление – окрашивание волос, с целью получения нового цвета,
светлее первоначального хотя бы на один тон.
Окрашивание в один тон – получение нового цвета волос путем
окисления цветообразующих компонентов и замещения натурального пигмента
искусственным.
Тонирование – легкое изменение оттенка волос, используется для
придания насыщенности цвету. Естественный пигмент при этом не
затрагивается.
Мелирование – осветление (до разного уровня) отдельных прядей волос.
Мелирование позволяет выгодно подчеркнуть модную стрижку, придать акцент
прическе. Еще один плюс мелирования – отсутствие резкого перехода
33
отрастающих корней и мелированной части, как при полном окрашивании
волос [4,с. 23].
Колорирование – окрашивание всей массы волос прядями разного цвета.
Обычно используется одновременно 3-4 цвета.
В ООО «Rich Art» можно получить все виды оздоравливающего
массажа:
- классический массаж,
- миофасциальный релиз (мышечно-фасциальное расслабление),
Курс массажа традиционно включает в себя 10 сеансов. Длительность
каждого сеанса зависит от вида массажа от 20 мин. до полутора часов.
Виды маникюра в ООО «Rich Art» :
Традиционный – бережная обработка ногтей и кутикул, полировка
ногтевых пластин или нанесение покрытия (высококачественная основа +
модный лак + закрепитель).
«Французский» – знаменитый френч классических и фантазийных
цветов, как с процедурой собственно маникюра, так и без нее.
Мужской – необходимая в наше время услуга для любого джентльмена,
заботящегося о своем внешнем виде.
Детский – приятный и полезный уход за маленькими ноготками (только
необрезные технологии!)
Лечебный – покрытие ногтевых пластин лекарственными гелями.
SPA – модная услуга, совмещающая удовольствие и оздоровление.
Аппаратный педикюр «Gehwol» от ООО «Rich Art» является не только
эффективной гигиенической процедурой, но и полноценным
лечением.Аппаратный педикюр проводится без замачивания ног – это важно
при обслуживании клиентов, имеющих грибковые поражения ногтей, больных
сахарным диабетом, с нарушением кровообращения. В этих случаях есть
ограничения на использование воды. Во время сеанса мастером используется
несколько видов насадок, что дает возможность более эффективно обработать
кутикулу, кожу пальцев, стоп и устранить мозоли, подарив тем самым Вашим