6
Оглавление
Введение………………………………………………………………………..…7
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентного позиционирования в
процессе управления собственным бизнесом…………………………...….10
1.1 Понятие конкурентного позиционирования ................................................ 10
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия ............................. 14
1.3 Особенности формирования конкурентных преимуществ в собственном
бизнесе .................................................................................................................... 26
Глава 2. Организационно - экономическая характеристика ООО
«Графика» ............................................................................................................. 36
2.1 Организационная характеристика ООО «Графика» .................................... 36
2.2 Финансово-экономическая характеристика ООО «Графика» ................... 40
2.3 Анализ внутренней и внешней среды деятельности ООО «Графика» ...... 56
Глава 3. Конкурентное позиционирование в процессе управления
собственным бизнесом на примере деятельности ООО «Графика» ........ 67
3.1 Анализ конкурентных позиций ООО «Графика» ....................................... 67
3.2 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО
«Графика» .............................................................................................................. 71
3.3 Расчет экономической эффективности мероприятий ................................. 86
Заключение…………………………………………………….………………..99
Список использованных источников…………........…….…………...……103
Приложения……………..…………………...………………………………...108
7
ВВЕДЕНИЕ
Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший
организм, состоящий из огромного количества разнообразных
производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур,
взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и
объединяемых единым понятием - рынок.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений,
является понятие конкуренции. Конкуренция - это центр тяжести всей системы
рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по
поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это
конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция
между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и
объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим к конкурентной борьбе,
является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о
заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба -
это динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка
товарами и услугами.
Для выявления методов борьбы в условиях рыночной конкуренции
существует необходимость оценки конкурентоспособности предприятия,
которая представляет собой уровень возможностей реализации своих услуг
на рынке в отношении основных конкурентов. В настоящее время существует
множество методик определения конкурентоспособности, основанных на
оценке разных параметров. Однако все они основаны на выявлении
конкурентных преимуществ исследуемой фирмы в отношении основных
конкурентов на рынке.
При этом конкурентоспособность может определяться как в отношении
узкого рыночного сегмента, так и всей страны, международном рынке.
Анализ конкурентоспособности и необходим не только в период вывода
новой продукции, работ, услуг на рынок, но и в период подъема деятельности
8
фирмы, и ее упадка. Тема особенно актуальна для собственного бизнеса,
поскольку на сегодня практически во всех отраслях наблюдается высокий
уровень конкуренции. Каждый из конкурирующих предпринимателей
стремится выделиться среди своих конкурентов путем оказания новых видов
услуг, снижения цен, рекламных акций, повышения качества услуг. ВКР
несомненно посвящена сложной и, значимой проблеме повышения
конкурентного позиционирования процессе управления собственным бизнесом.
В настоящее время данная проблема относится к числу недостаточно
исследованных и требует, как теоретического, так и экспериментального
изучения всех ее аспектов.
Цель исследования: разработка мероприятий по конкурентному
позиционированию в процессе управления собственным бизнесом.
Для реализации поставленной цели были определены следующие
задачи:
1. изучить теоретические аспекты конкурентного позиционирования
в процессе управления собственным бизнесом;
2. представить технико-экономический анализ деятельности
предприятия;
3. провести конкурентное позиционирование в процессе управления
собственным бизнесом предприятия;
4. разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
предприятия.
Объект исследования – ООО «Графика».
Предмет исследования – конкурентоспособность предприятия.
В работе применялись экономико-статистический, монографический,
сравнительный и графический методы исследования, а также системный
анализ.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в изучении
вопроса эффективности и качества управления и разработке конкурентной
9
позиции для ООО «Графика» с целью повышения конкурентоспособности
предприятия, опираясь на изученный теоретический материал.
Источниками информации при выполнении работы явились данные
бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия за 2014 – 2016 гг.
10
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентного
позиционирования в процессе управления собственным бизнесом
1.1 Понятие конкурентного позиционирования
В экономической науке конкурентное позиционирование в общем виде
понимается, как способность к успешной конкуренции на конкурентном рынке
с аналогичными объектами, используя для решения поставленных задач
конкурентные преимущества. Т. Прахова считает, что конкурентное
позиционирование, как сложную экономическую категорию, необходимо
рассматривать на нескольких уровнях, построенных на системе следующих
параметров [29, с. 87]:
- пороговый уровень конкурентоспособности, то есть, уровень
наличия эффективности использования освоенных факторов (ресурсов),
который позволяет субъекту рынка считаться конкурентоспособным;
- потенциал, способствующий росту конкурентоспособности -
наличие таких инновационных ресурсов, как ноу-хау, технологии,
интеллектуальный потенциал;
- интенсивность создания инновационных факторов конкурентного
роста - наличие механизмов и условий (риски, предпринимательская и
инновационная привлекательность) для усиления потенциала усиления
конкурентоспособности.
В трех, взаимосвязанных между собой аспектах (уровень продукции,
уровень производства, совокупный уровень предприятия), рассматривает
понятие конкурентоспособности Фасхиев, Х. А. [36, с. 54]. Автор определяет
следующие признаки, раскрывающие сущность категории «конкурентное
позиционирование»:
- категория «конкурентоспособность» является универсальной и
относится как к субъектам рыночных отношений (страна, отрасль,
организация), так и к объектам (услуга, товар);
- конкурентоспособность проявляет себя в условиях рынка;
11
- конкурентоспособность имеет многоуровневый характер (макро-,
мезо- и микроуровень, каждый из которых характеризуется своим набором
параметров для определения уровня конкурентоспособности);
- конкурентоспособность субъектов и объектов хозяйствования
характеризуется неустойчивым и динамичным состоянием, что обусловлено
изменчивостью конкурентной среды;
- конкурентоспособность является относительной величиной, для
которой базой для сравнения являются аналогичные характеристики
конкурентов на рынке;
- понятие конкурентоспособности предприятия и продукции
взаимосвязаны, потому что конкурентоспособность предприятия определяется
через оказанные им услуги или произведенные товары, однако характеристики
конкурентоспособности предприятий и товаров отличны друг от друга.
Характеристики конкурентного позиционирования на мезоуровне
(отрасли, объединения предприятий) и микроуровне (субъекты
предпринимательской деятельности) отличаются от характеристик,
используемых для формирования конкурентного позиционирования товара [13
,с. 54].
Применительно к предприятиям и организациям, конкурентное
позиционирование, связывается с категорией эффективности
функционирования. Эту точку зрения разделяют как отечественные, так и
западные специалисты [19, с. 22].
Безусловно, основной предпосылкой конкурентного позиционирования
предприятия является реализация конкурентоспособных товаров, вместе с тем,
реализация этой предпосылки требует эффективной организации работы на
рынке.
То есть, уточняя это понятие, можно определить конкурентоспособность
как текущую позицию (состояние) того или иного предприятия на конкретном
рынке, его доля на нем и динамика изменения. Многие авторы определяют
12
конкурентное позиционирование предприятия, как его потенциал осуществлять
эффективную прибыльную деятельность на конкурентном рынке [22, с. 85].
Обобщая существующие на эту тему точки зрения, можно сказать, что
субъекты предпринимательской деятельности способны предоставить
потребителю конкурентное позиционирование собственных товаров или
услуг, как конкурентоспособные услуги или товары.
Чурсин А.А. [38, с. 66] определяет конкурентное позиционирование
товара, как соотношение цены и качества товара в сравнении с аналогичными и
взаимозаменяемыми товарами, а конкурентоспособность организации как
способность поддерживать высокие темпы экономического роста в
долгосрочной перспективе. В своих работах Чурсин А.А. глубоко исследует
вопросы управления конкурентоспособностью промышленности.
Фатхутдинов Р.А [37, с. 99] определяет категорию конкурентного
позиционирования, как способность объекта выдерживать конкурентное
давление со стороны аналогичных объектов на этом рынке. Моисеева Н.К. и
Забелин П.В. формулируют суть понятия конкурентоспособности как
способность получать прибыль на единицу вложенного капитала не ниже
заданный в краткосрочном периоде, или превышение показателя прибыли над
среднестатистическим значением в соответствующем сегменте бизнеса [25, с.
114]. Некоторые авторы предлагают в своих работах конкурентоспособность
организации и конкурентоспособность товара объединить в общее понятие.
Голубков, Е.П. в своей работе «Конкурентоспособность предприятия»
предлагают трактовать термин конкурентного позиционирования предприятия
как преимущество относительно других предприятий данной отрасли как
внутри страны, так и за рубежом [8, с. 34].
Н.С. Яшин видит в конкурентном позиционировании предприятия
(компании) возможность приспосабливаться к конкурентным условиям рынка
[42, с. 57]
.
Анализ конкурентоспособности предприятий, который предлагают в
рассмотренных работах позволяет сделать вывод, что понятие «конкурентного
13
позиционирования» чаще всего сводится к его способности выпускать
конкурентоспособный товар.
По мнению наиболее известного в настоящее время в мире специалиста
по теории конкуренции М. Портера, конкурентное позиционирование
предприятия определяется уровнем конкурентоспособности его
экономического окружения, зависящего, в свою очередь, от конкуренции
внутри кластера и базовых условий. Автор дает определение
конкурентоспособности компании как способность эффективно действовать в
конкретный период времени на конкретном рынке путем реализации
конкурентоспособных услуг и товаров [29, с. 27].
М. Портером разработана широко признанная методика анализа
конкурентоспособности. Кроме того, им выделены этапы повышения
конкурентоспособности национальной экономики (начиная с этапа «первичных
факторов», например - дешевый труд, до стадии конкуренции, основанной на
инновациях и до последней стадии - конкуренции, основанной на богатстве). М.
Портер отмечает прямую связь между конкуренцией и уровнем требований
покупателей на внутреннем рынке и успехом компании на международных
рынках. То есть, слабая конкурентная среда внутри страны обусловливает
утрату конкурентных преимуществ компании за ее пределами [29, с. 30].
Подводя итоги, можно сделать следующий вывод, что существующие
понятия и определения конкурентного позиционирования на взгляд автора, не
учитывают такие особенности как: понятия, предложенные авторами, не в
полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, т.е. они
характеризуют только один из множества аспектов конкуренции; понятия не
отражают конкуренцию как статики и динамики соперничества, выживания
систем в заранее заданных или неопределенных условиях; авторы зачастую
отображают либо тактическое определение конкурентоспособности, либо
стратегическое определение конкурентного позиционирования; большинство
определений авторы представляют в одностороннем представлении о данной
экономической категории; большинство определений конкурентного
14
позиционирования, заточены на оценку только фактической (текущей)
конкурентоспособности; определение конкурентного позиционирования не
сводится к оценке конкурентоспособности организации, выпуску
конкурентоспособной продукции, тем самым, приравнивая эти два понятия;
практически все определения не указывают на ее место реализации, хотя
очевидно, что любой субъект конкуренции, не может быть
конкурентоспособным на всех рынках.
Учитывая вышеназванные недостатки, предлагается следующее
определение конкурентного позиционирования субъекта предпринимательской
деятельности: конкурентное позиционирование предпринимательской
структуры является ее превосходство относительно конкурентов в
определенном рыночном сегменте, в определенной нише или подсегменте в
конкретный промежуток времени, что позволяет достичь организации
поставленных.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Среди факторов, формирующих конкурентоспособность определенного
субъектов предпринимательства, Голубков Е.П. выделяет следующие:
функциональные, нормативные, показатель надежности, эстетические
характеристики, степень социальной значимости [8, с. 57].
Оценку конкурентоспособности компании дает сам руководитель,
который решает, рентабельно ли ему в конкретных условиях на рынке
заниматься производством либо реализацией того либо иного товара (услуги)
предприятия[19, с.189].
Конкурентное преимущество, рассматриваемое как совокупность
свойств товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над
конкурентами (миссия, имидж, уровень культуры, качество системы
менеджмента и др.), может обуславливаться различными факторами. С другой
стороны, конкурентное преимущество может увеличивать рыночную силу и
15
тем самым оказывать влияние на состояние экономической конъюнктуры.
Интегральный показатель конкурентных преимуществ, например, товара,
характеризует его потенциальную конкурентоспособность. [20].
По мнению Комлева Е. Б конкурентоспособность предприятия может
быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим
предприятиям данной отрасли внутри национальной экономики и за ее
пределами. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования
ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельного предприятия, так и на
уровне экономики страны в целом. Исходя из этого, можно утверждать, что для
обеспечения конкурентоспособности предприятие должно постоянно
заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в его
распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства
всех видов ресурсов [15].
Конкурентоспособность производителя - это его способность сохранять
и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по
отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к
производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности
предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки
сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и
освоением новых видов продукции, повышением объемов ее выпуска, сменой
основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и
маркетинговой политикой. Изучение конкурентоспособности товаров важно
для предприятий-производителей, поскольку они не могут длительное время
занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-
сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е.
не учитывая издержек на его производство и реализацию.
В ряде случаев конкурентоспособность товара обеспечивается за счет
его реализации по демпинговым ценам, не компенсирующим затрат на его
производство и сбыт (что при достаточно длительном периоде может привести