76
Таблица 35
Зависимость размера выборки от величины генеральной
совокупности
Объем
генеральной
совокупности
500
1000
2000
3000
4000
5000
10000
100000
>
Объем
выборки
222
286
333
350
360
370
385
398
400
Генеральную совокупность составляют все покупатели ООО «Графика»
за отчетный квартал - 925 человек (4 квартал 2016 года). Структура выборки
представлена в таблице 36.
Таблица 36
Структура выборки
Возраст
ная
группа,
лет
Процентно
е
значение
в
генеральн
ой
совокупно
сти
Доля
мужчин в
генеральн
ой
совокупно
сти
Доля
женщин в
генераль
ной
совокупн
ости
Количест
во
респонд
ентов
мужчин
в
выборке
Количество
респонден
тов
женщин в
выборке
Количество
респонден
тов в
выборке
10-19
2,3
0,35
0,68
7
14
21
20-29
6,9
0,21
0,79
13
50
63
30-39
11,8
0,46
0,54
50
59
109
40-49
7,5
0,33
0,67
23
46
69
50-65
2,6
0,15
0,85
4
20
24
Итого:
97
189
286
По итогам выборки число респондентов составляет 286 человек.
Вопросы для опроса:
1. Пользуются ли спросом сувенирная полиграфия в нашем городе?
- Да;
- Нет.
Результаты распределения ответов на вопрос приведены на рисунке 12.
77
Рисунок 12- Результаты распределения ответов на вопрос
«Пользуются ли спросом сувенирная полиграфия в нашем
городе?»
66 % опрошенных считают, что сувенирная полиграфия востребована в
нашем городе, однако 34% считают не востребованными данные услуги.
2. В какое время года Вы приобретаете большее количество данной
продукции?
- зима;
- весна;
- лето;
- осень.
Результаты ответов распределились следующим образом (рисунок 13)
78
Рисунок 13 - Результаты распределения ответов на вопрос
«В какое время года Вы приобретаете большее количество
данной продукции?»
Большая часть опрошенных определила, как наиболее востребованный
на услуги сувенирной полиграфии – зимние месяц (31%), Тем не менее, в
другие сезоны, по мнению опрошенных, услуги также востребованы.
3. Какие виды этой группы товаров, по вашему мнению, пользуются
наибольшим спросом?
Сувенирная продукция с нанесением изображений на поверхность
Широкоформатная гравировка и резка неметаллических материалов
Печать на шарах
Другая
Распределение ответов на вопросы приведено на рисунке 14 .
зима
31%
весна
25%
лето
26%
осень
18%
79
Рисунок 14 - Распределение ответов на вопросы «Какие виды
этой группы товаров, по вашему мнению, пользуются наибольшим
спросом?»
Ответы по видам услуг распределились примерно равным образом
между сувенирной продукции с нанесением изображений на поверхность,
широкоформатной гравировки и резки неметаллических материалов, а также
печати на шарах.
4. Услугами каких полиграфических фирм Вы пользовались ранее?
- ООО «Графика-Спектр»;
- ЗАО «ПолиграфИнтер»;
- ООО «Графика»;
- ООО «Стемп».
Сувенирная
продукция с
нанесением
изображений на
поверхность
31%
Широкоформатная
гравировка и резка
неметаллических
материалов
29%
Печать на шарах
30%
Другая
10%
80
Рисунок 15 - Распределение ответов на вопросы «Услугами
каких полиграфических фирм Вы пользовались ранее?»
В части сувенирной полиграфии большая часть опрошенных
пользовалась услугами разных городских фирм. Однако из опрошенных 26%
выделили ООО «Стемп», что делает наиболее сильным конкурентом эту фирму
перед ООО «Графика».
Маркетинговые исследования конкурентоспособности товаров, так как
сувенирная продукцию исследуется многими предприятиями с помощью
интегрального коэффициента.
Методика конкурентного позиционирования сувенирной продукции
полиграфии предполагает сравнение данного товара с гипотетическим
идеальным продуктом, наделенным лучшими параметрами продуктов данной
группы.
Шкала Лайкерта (Приложение 3), предназначенная для изучения
степени согласия или несогласия респондентов (покупателей ООО «Графика»)
с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный
характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. В качестве атрибутов
были использованы следующие высказывания:
ООО «Графика-
Спектр»
16%
ЗАО
«ПолиграфИнтер
»
25%
ООО «Стемп».
26%
другие
33%
81
1. Сувенирная продукция обладает высокими
эстетическими характеристиками.
2. имеет разумную цену.
3. легко узнаваема
4. Разработана из невредных материалов
5. В следующий раз сувенирная продукция будет
заказана в ООО «Графика»
Результаты опроса представлены в таблице 37.
Таблица 37
Результаты опроса
№
заявлени
я
Число ответивших, чел.
Итого
Полность
ю
согласен
В
какой-
то мере
согласе
н
Отношусь
нейтральн
о
В
какой-
то мере
не
согласе
н
Полнос
тью не
согласе
н
1
25
20
8
4
3
60
2
17
14
18
7
4
60
3
22
10
16
8
4
60
4
20
12
7
11
10
60
5
23
17
12
5
3
60
Для обобщения полученных результатов используется статистический
показатель мода, а также рассчитывается степень согласия респондентов с
каждым заявлением, исходя из максимальной степени согласия респондентов
(Приложение 3)
Таблица 38
Результаты изучения мнения потребителей
№
заявления
Мода, балл
Общая сумма
балов
Степень согласия,
%
1
5 (полностью согласен)
277
81,4
2
5 (полностью согласен)
249
73,2
3
3 (отношусь
нейтрально)
252
74,7
4
5 (полностью согласен)
235
69,1
5
4 (в какой-то мере
согласен)
266
78,2
82
Большинство респондентов полностью согласны с тем, что суверенная
продукция полиграфии обладает высокими эстетическими характеристиками,
представлены широким многообразием, а также имеют приемлемую цену.
Данный вид товаров имеет свои отличительные знаки производителей, что
позволит его отличить среди конкурентов.
Потребители г. Киров в какой-то мере согласны, что в следующий раз
они приобретут данный товар в ООО «Графика». Это вполне объяснимо,
учитывая, что в настоящее время на рынке представлено большое количество
разнообразных производителей сувенирной продукции полиграфии.
Исходя из полученных результатов, необходимо отметить, что в целом
потребители положительно относятся к ведению в производство данных услуг
ООО «Графика» и видят перспективность данного продукта.
Далее определим отдельные показатели конкурентоспособности путем
их сравнения с базовыми, эталонными показателями (Приложение 4).
Таблица 39
Показатели конкурентоспособности
№
заявления
Показатель конкурентоспособности по i-му
параметру
Вес i-го
параметра.
1
81,4
0,21
2
73,2
0,19
3
74,7
0,20
4
69,1
0,18
5
78,2
0,21
К=0,21*81,4+0,19*73,2+0,20*74,7+0,18*69,1+0,21*78,2=74,8 или 0,75
Интегральный коэффициент составил 75% или 0,75. Очевидно, что чем
ближе интегральный коэффициент к единице, тем ближе по набору оценочных
параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. В данном
случае отклонение составило 25%, что указывает на достаточно хороший
уровень соответствия сувенирной продукции по рассмотренным параметрам, а
именно: эстетическим качествам, широте ассортимента и намерении
дальнейшего приобретения товаров. Что касается узнаваемости товаров
83
данного предприятия, то в этом случае необходимо предпринимать меры по ее
повышению.
Таблица 40
Результаты факторного анализа данных маркетинговых
исследований
Показатели
Фактор 1
Фактор 2
1.Собственное значение
1,3678
1,1190
2. Процент объясненной дисперсии
22,8%
18,6%
3.Относительно высокие значения
корреляции между переменными
С3,С4, С5
С1, С2
4.Условное название группы переменных
«Торговая
марка»
«Качество
продукта»
Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно
высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными
С2 (упаковка), С3 (цена), С4 (реклама) и С5 (ассортимент).
Эти переменные подчеркивают важность показателей характеризующую
торговую марку под которой реализуется сувенирная продукция, поэтому
данный фактор можно назвать «торговая марка».
Итак, в ходе проведенных исследований конкурентных позиций новой
продукции ООО «Графика» выяснилось, что, несмотря на обилие
представленных производителей, продукция данного предприятия может
войти в лидеры г. Киров. Приемлемые цены, многообразие и высокое качество
сувенирной продукции позволяет выделить собственные позиций, даже в
условиях жесткой конкуренции. Инструменты маркетинг-микса, которые
позволят ускорить продвижение рекомендуемых мероприятий и усилят
конкурентные позиции предприятия приводятся далее.
Проведем разработку рекламной политики ООО «Графика» в
отношении новой продукции на 2017 – 2018 гг.
Исходные условия:
84
ООО «Графика» находится на розничном рынке давно и имеет свою
целевую аудиторию. Однако по популярности среди населения ООО
«Графика» находится не на первом месте.
Миссия предприятия ООО «Графика»:
«Качество нашей работы – это успех наших клиентов»
Концепция: продвижения сувенирной продукции ООО «Графика» в
Кировской области.
Цель: достижение доли рынка сувенирной продукции до 20 %.
Задачи:
– повышение узнаваемости сувенирной продукции ООО
«Графика»;
– увеличение ассортимента сувенирной продукции.
Целевыми потребителями являются:
– юридические лица (корпоративный сегмент)
– физические лица (индивидуальные заказы).
Основные мероприятия программы маркетинга по конкурентному
позиционированию новой продукции ООО «Графика» приведены в таблице
41.
Таблица 41
Основные мероприятия по повышению
конкурентоспособности продукции ООО «Графика»
Направ-
ления
маркетинга
Измерители
Детализирование мероприятий
1
2
3
Лояльность
потребительск
ая активность
разработка программы мотивации постоянных
покупателей: участие в программах лояльности,
подарки сувенирной продукции и т.д.
отношение к
товару
установление доброжелательного отношения
удовлетворенн
ость
потребителей
проведение маркетинговых исследований рынка,
постоянное отслеживание предпочтений и
потребностей покупателей
85
Продолжение таблицы 41
1
2
3
Привлекатель-
ность товара
Разработка
нового товара
Увеличение ассортимента за счет разнообразия
сувенирной продукции
фирменный
стиль
акцент на статус местного производителя, внутреннее
и внешнее оформление продукции
промоушен
показ в витринах сувениров и подарочных наборов,
проведение лотерей, конкурсов, проведение промо
акций
информационн
ая открытость
освещение в СМИ о компании, достижениях, о
новинках
товарная
пропаганда
публикация статей в печати, организация семинаров и
совещаний, участие в семинарах, совещаниях,
конференциях
участие в
выставках,
ярмарках
приглашение на выставки партнёров из других
регионов
Данная программа позволит повысить лояльность покупателей, что
повлечёт рост покупательской активности, узнаваемость товаров фирмы и
формирование собственного бренда. Все это положительно скажется, на
конкурентных позициях предприятия и позволит в короткие сроки вывести
новую продукцию на рынок.
Прогнозные экспертные оценки конкурентной позиции ООО
«Графика» представлены в таблице 42.
Таблица 42
Экспертные оценки фирмы ООО «Графика», баллы
Факторы конкурентоспособности
До
мероприятий
После
мероприятий
Качество
3
5
Уровень цен
1
3
Сроки исполнения заказов (max)
3
5
Варианты оплаты заказа
3
5
Услуги
3
5
Ассортимент
3
5
Цикл производства
3
5
Репутация
3
5
Итого баллов/среднее значение
22
38
Проектируемый уровень конкурентоспособности ООО «Графика», при
условии успешной реализации программы предприятия приведен на рисунке
16.