16
к разорению производителя). Будучи тесно взаимосвязанными, эти категории
имеют и существенные различия [20]:
1) конкурентоспособность товара оценивается и исследуется во
временном интервале, соответствующем его жизненному циклу, а в основе
исследования конкурентоспособности предприятия лежит более длительный
отрезок времени, соответствующий периоду его функционирования;
2) конкурентоспособность товара рассматривается применительно к
каждому его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю
изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции и его производственно-
технический потенциал;
3) анализ уровня конкурентоспособности предприятия осуществляется
им самим, а оценка конкурентоспособности товара - прерогатива потребителя.
По своей структуре конкурентоспособность предприятия значительно
сложнее конкурентоспособности товара, поскольку объект ее приложения - вся
производственно-экономическая деятельность предприятия. Она определяется
действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его
жизнедеятельности.
Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки
конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы:
аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки
конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности
предприятия достаточно условно, так как они во многом совпадают, меняется
только объект исследования. Классификация основных методов оценки
конкурентоспособности объектов представлена в таблице 1.
17
Таблица 1
Методы оценки конкурентоспособности объектов [21]
Аналитические
Графические
Модель Розенберга
Интегральный показатель
конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности на
основе уровня продаж
Модель с идеальной точкой
Матрица БКГ
Модель « Привлекательность рынка –
преимущества в конкуренции»
Матрица Портера
Многоугольник конкурентоспособности
предприятия
Модель 1111-5555
Модель 5-10-15
Интегральную конкурентоспособность организации можно представить
в виде некоторой функции трех групп переменных: конкурентоспособности
отдельных ресурсов организации (К
ri
), весовых коэффициентов данных
ресурсов (α
i
) и факторов внешней среды (Ф
i
):
)1,,1,,1,(
ririrr
niФniniKfK
i
(1)
Если рассматривать конкурирующие фирмы в одной внешней среде и
предположить, что они одинаково реагируют на ее воздействия, то есть
абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние
ресурсы организации, то интегральную конкурентоспособность можно
представить в виде функции 2-х групп переменных:
)1,,1,(
rirr
niniKfK
i
(2)
Показатель, выражающий зависимость (1), называется внутренней
интегральной конкурентоспособностью в отличие от зависимости (2), которая
представляет внешнюю интегральную конкурентоспособность организации
[20].
Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности,
т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с
другими фирмами. При этом возникает несколько проблем:
18
Выбор базовых объектов сравнения, т.е. выбор фирмы-лидера в отрасли
страны или за ее пределами. Эта фирма-лидер должна обладать определенными
параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам
относится соизмеримость:
характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей,
удовлетворяемых с ее помощью;
сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма [36, С. 7].
Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы.
Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую
отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных
ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит
рентабельность производства. На начальных стадиях жизненного цикла фирма
может функционировать по принципу «безубыточности» или расширении доли
рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а
степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании
благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп
стратегического влияния.
19
Конкурентоспособность
предприятия (КСП)
Выбор факторов,
определяющих КСП
Эффективность функционирования
предприятия
отраслевые
структурные
ресурсные
технические
управленческие
внутренние
внешние
Ранжирование
факторов
Выбор ключевых
факторов успеха
Расчет интегрального
показателя КСП
Конкурентные
преимущества
предприятия (КПП)
анализ ресурсов
анализ маркетинговой
деятельности
анализ системы управления
качеством
оценка потенциала
предприятия
Разработка мероприятий по
повышению КСП
Конкурентоспособность
товара (КСТ)
Маркетинг Производство Финансы
Исследование
рынка
спрос
конкуренты
коньюктура рынка
Формирование
требований к товару-
эталону
Определение ключевых
параметров,
подлежащих оценке
Расчет интегрального
показателя КСТ
Оценка эффективности
мероприятий по
повышению КСП
Выработка стратегии
функционирования и
развития
предприятия
Рисунок 1 - Алгоритм анализа и оценки
конкурентоспособности предприятия
Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта (например,
товара, предприятия, отрасли и т.п.) по данной методике следующие:
- изучение проблемы;
- изучение нормативно методических документов по оценке и другим
смежным вопросам;
- изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;
- изучение конъюнктуры и параметров рынка;
20
- сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности
объекта;
- приведение информации в сопоставимый вид;
- разработка технологии оценки;
- анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;
- оценка конкурентоспособности объекта;
- разработка предложений по формированию программы повышения
конкурентоспособности объекта.
Для выявления наиболее значимых показателей необходимо привлечь
экспертов. Для этого проводится дополнительный опрос экспертов, в котором
они ранжируют показатели и проставляют их веса (см. таблицу 2).
Таблица 2
Ранжирование показателей конкурентоспособности продукции
Номер
Эксперта
Ассортимент
услуг
Качество услуг
Цена
Ранг
Вес
Ранг
Вес
Ранг
Вес
Эксперт 1
R11
a11
R21
a21
R31
a31
Эксперт 2
R12
a12
R22
a22
R32
a32
Эксперт k
R1n
a1n
R2n
a2n
R3n
a3n
Среднее
значение веса
х
k
a
j
1
х
k
a
j
1
х
k
a
j
1
Средняя сумма
Рангов
формула 5
d2
d12
х
d22
х
d32
х
2
i
d
формула 3
2
max
d
формула 4
На основе полученных данных рассчитывается коэффициент
конкордации, т.е. коэффициент согласованности мнения экспертов:
n
i
n
i
i
конк
d
d
К
1
2
max
1
2
, (3)
где
21
22
)(
срiji
SRd
(4)
- сумма квадрата разности между суммой рангов по показателю и средней
суммой рангов по всем показателям;
2
1
2
max
)(
N
i
срi
SkRd
(5)
- максимальная сумма квадратов разности между суммой рангов по
показателю и средней суммой рангов по всем показателям.
N
R
S
ij
ср
(6)
- средняя сумма рангов по всем показателям, где N – количество
показателей.
Если значение этого коэффициента находится в пределах 0,7÷1, то
мнение экспертов можно считать единодушным и эти показатели можно
включить в анализ конкурентоспособности.
Далее необходимо скорректировать вес каждого показателя таким
образом, чтобы в сумме они составляли 1.
Далее необходимо провести экспертную оценку конкурентоспособности
продукции предприятия с выходом на интегральный показатель.
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции
предприятия, может быть рассчитан по следующему алгоритму:
Определяются отдельные показатели конкурентоспособности путем их
сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями
наилучшего конкурента:
io
i
i
P
P
Q
, (7)
где
i
Q
- показатель конкурентоспособности продукта по i-му параметру;
i
P
- величина i-го параметра продукта,
io
P
- величина i-го параметра для предприятия-эталона.
22
Величина параметров для предприятия-эталона задается экспертным
путем.
Интегральный показатель конкурентоспособности в этой методике
предприятия (сводный индекс конкурентоспособности) рассчитывается как
n
i
ii
aQK
1
, (8)
где
n
- число оцениваемых параметров;
i
a
- вес i-го параметра (сумма весов по общему правилу должна быть
равной единице).
Очевидно, что чем ближе интегральный показатель
конкурентоспособности услуг предприятия приближается к единице, тем
ближе по набору оценочных параметров данное предприятие соответствует
эталонному. В качестве эталона можно сформировать некое гипотетически
идеальное предприятие, наделив его лучшими параметрами.
Для проведения полноценной оценки конкурентоспособности
предприятия недостаточным является оценка только уровня
конкурентоспособности услуг, поэтому рекомендуется использовать метод,
основанный на теории эффективной конкуренции.
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те
предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений
и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние
множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы
каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования
им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых
показателей или критериев конкурентоспособности (таблица 3).
23
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность
управления производственным процессом: экономичность производственных
затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство
технологии изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность
управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних
источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по
своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить
представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара
на рынке средствами рекламы и стимулирования.
В четвёртую группу – показатели конкурентоспособности товара:
качество товара, цена, уровень сервисного обслуживания и затраты на
обслуживание.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного
предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет
быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом
рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные
промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант
оперативного контроля отдельных служб.
Для более конкретной оценки конкурентоспособности предприятия в
соотношении с основными конкурентами рекомендуется выделить группы
показателей оценивающие:
кадровый потенциал;
маркетинговую деятельность;
эффективность системы менеджмента качества продукции;
эффективность производственной и финансовой деятельности.
24
Таблица 3
Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
Критерии и показатели
конкурентоспособности
Роль показателя
в оценке
Правило расчета
показателя
1
2
3
1. Эффективность производственной деятельности предприятия
1.1. Издержки
производства на единицу
продукции
Отражает
эффективность затрат
при выпуске
продукции
Валовые издержки/Объем
выпуска продукции
1.2. Фондоотдача
Характеризует
эффективность
использования
основных
производственных
фондов
Объем выпуска
продукции/Среднегодовая
стоимость основных
производственных фондов
1.3. Рентабельность
товара
Характеризует степень
прибыльности
производства товара
Прибыль от
реализации/Полная
себестоимость продукции
1.4. Производительность
труда
Отражает
эффективность
организации
производства и
использования
рабочей силы
Объем выпуска
продукции/Среднесписочная
численность работников
2. Финансовое положение предприятия
2.1. Коэффициент
автономии
Характеризует
независимость
предприятия от
заемных источников
Собственные средства
предприятия/Общая сумма
источников финансирования
2.2. Коэффициент
платежеспособности
Отражает способность
предприятия
выполнять свои
финансовые
обязательства и
измеряет вероятность
банкротства
Собственный капитал/Общие
обязательства
2.3. Коэффициент
абсолютной ликвидности
Отражает
качественный состав
средства, являющихся
источниками покрытия
текущих обязательств
Денежные средства и
быстрореализуемые ценные
бумаги/ Краткосрочные
обязательства
2.4. Коэффициент
оборачиваемости
оборотных средств
Характеризует
эффективность
использования
оборотных средств.
Соответствует
времени, в течение
которого оборотные
средства проходят все
стадии производства и
обращения.
Выручка от реализации
продукции/Среднегодовой
остаток оборотных средств
25
Продолжение таблицы 3
1
2
3
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара
3.1. Рентабельность
продаж
Характеризует степень
прибыльности работы
предприятия на
рынке, правильность
установления цены
товара
Прибыль от
реализации/Объем продаж
3.2. Коэффициент
затоваренности готовой
продукции
Отражает степень
затоваренности
готовой продукцией.
Рост показателя
свидетельствует о
снижении спроса.
Объем нереализованной
продукции/Объем продаж
3.3. Коэффициент
загрузки
производственной
деятельности
Характеризует
деловую активность
предприятия,
эффективность
службы сбыта
Объем выпуска
продукции/Производственная
мощность
3.4. Коэффициент
эффективности рекламы и
средств стимулирования
сбыта
Характеризует
экономическую
эффективность
рекламы и средств
стимулирования сбыта
Затраты на рекламу и
стимулирования
сбыта/Прирост прибыли от
реализации
4. Конкурентоспособность
товара
4.1. Качество товара
Характеризует
способность товара
удовлетворять
потребности с его
назначением
Комплексный метод оценки
4.2. Цена товара
Интегральный метод оценки
Данная методика охватывает все наиболее важные показатели
хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных
показателей и позволяет быстро и объективно получить целостную картину
положения предприятия на отраслевом рынке.