65
средства, следовательно, высокие показатели ликвидности, что является
положительным фактором с одной стороны, но с другой свидетельствует о
неэффективности использования денег.
- Конкурентным преимуществом для гостей является близость к метро и
КАДу, разнообразие номерного фонда, домашняя и уютная обстановка в отеле
(благоприятный моральный климат у сотрудников).
- Предприятию необходимо обратить внимание на состояние номеров,
сделать ремонт, обновление, а также важно нанять специалиста, который
будет заниматься рекламой и продвижением.
66
Глава 3 Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности гостевого дома «Вернисаж»
3.1 Предложения по повышению конкурентоспособности
Основываясь на результатах анализа деятельности отеля, были
составлены мероприятия, позволяющие повысить конкурентоспособность и
увеличить выручку данного предприятия. На протяжении последних
анализируемых лет функционирования гостиницы заметна негативная
тенденция в таких показателях как фондоотдача, оборачиваемость активов, в
частности денежных и финансовых средств, а также полное отсутствие
заемных средств говорит о том, что предприятие финансово устойчиво, но
необходимо помнить, что привлечение заемного капитала повышает
эффективность использования собственного.
Необходимо создавать и улучшать свои конкурентные преимущества.
чтобы быть лидером среди основных конкурентов. Из анализа видно, что
основными сильными сторонами компании являются: месторасположение для
туристов на личном транспорте и разнообразие номерного фонда,
позволяющее с комфортом отдохнуть как одиночному гостю, так и целой
семье. Слабые стороны, на которые необходимо обратить внимание: низкий
уровень маркетинга, состояние комнат и отсутствие интересных
дополнительных услуг. Последний фактор является одним из основных
направлений в гостиничном бизнесе для увеличения прибыли данной
организации. Другой способ, такой как увеличение номерного фонда, в
данный момент недоступен, так как отель «Вернисаж» располагается на
первом этаже жилого дома, и нет собственников, желающих продавать свою
площадь.
Для реализации поставленных задач и решения, выявленных из 2
раздела проблем были составлены следующие рекомендации (см. таблицу 22).
67
Таблица 22
Необходимые мероприятия для решения выявленных проблем
Проблема
Мероприятие
Расширение ассортимента услуг,
направленного на повышение
рентабельности предприятия
- создание услуги «Утро невесты»;
внедрение бесплатного трансферта до
центра.
Разработка рекламной компании,
фирменного стиля, создание
благоприятного имиджа, что
приведет к увеличению гостей
отеля
- контракт с агентством маркетинга на
аутсорсинге; возобновление
сотрудничества с компанией «2ГИС».
Максимизация потребительской
удовлетворенности (повышение
конкурентоспособности
предлагаемых услуг на рынке
въездного и внутреннего туризма)
- косметический ремонт номеров;
внедрение услуги «Карта постоянного
клиента»; внедрение трансферта;
создание услуги «Утро невесты».
Модернизация здания
- косметический ремонт номеров.
Повышение квалификации
персонала
- контракт с агентством маркетинга.
Расширение целевой аудитории
- сотрудничество с «2ГИС».
Поиск молодых и талантливых
питерских художников и
скульпторов для размещения в
холле отеля с последующей
возможностью выкупа
- контракт с агентством маркетинга на
аутсорсинге; возобновление
сотрудничества с компанией «2ГИС».
Далее рассмотрим каждое мероприятие более подробно.
Первое мероприятие - аутсорсинг маркетинговых услуг. На рынке труда
наблюдается дефицит квалифицированных специалистов в сфере маркетинга,
спрос на набор компетенцией постоянно растет, при этом предложение
существенно ограничено. «Покупка в штат» профессионала в несколько раз
превышает стоимость рядового сотрудника, и всегда есть риск взять на работу
человека, который не оправдает вложений. Заключение договора с компанией
по предоставлению маркетинговых услуг по сравнению со штатным
маркетологом имеет множество различий (смотри таблицу 23).
68
Таблица 23
Различия штатного маркетолога и команды на аутсорсинге
Штатный маркетолог
Маркетинговая команда на
аутсорсинге
Штатный маркетолог не может
все успевать: возможности
маркетинга сегодня огромны, но
один человек не способен быть
экспертом во всем.
В команде 14 экспертов из различных
областей маркетинга: работают только
профессионалы, с опытом работы в
маркетинге на стороне клиента от 10
лет
Штатный маркетолог стоит
минимум 650 000 руб. в год. и это
только один человек, плюс
маркетинговый бюджет, расходы
на отпуска и по болезни и
премию при увольнении.
Можно использовать 2 варианта:
экспертный консалтинг (от 1 до 3
человек), стоимость от 25 тысяч;
маркетинговая поддержка (14
экспертов). от 50 тысяч руб./ мес.
Обычный сотрудник чаще всего
работает ради оклада
Работают на достижение результатов,
потому что есть договор, за который
платят и в любой момент могул
расторгнуть
Алгоритм работы с компанией для заключения договора:
- Агентство совместно с отелем определяет список функций, которые
будут переданы по договору аутсорсинга, запрашивают необходимую для
работы информацию.
- Проводят ситуационный анализ, оценку слабых и сильных сторон
анализ потребителей и конкурентов, анализ рынка.
- Разрабатывают маркетинговую стратегию и план рекламных
мероприятий.
- Реализация всех запланированных мероприятий: подготовка
рекламных материалов, размещение рекламы, взаимодействие с
подрядчиками другие мероприятия согласно плану.
- Ежемесячно анализируют, фиксируют и оценивают по KPI, расчет ROI.
Ежемесячно компания получаете развернутую отчетность о проведенных
рекламных мероприятиях и их результативности.
Для определения рисков такого сотрудничества приведем недостатки
данного аутсорсинга (см. таблицу 24).
69
Таблица 24
Преимущества и недостатки маркетинга на аутсорсинге
Преимущества
Недостатки
- собранная команда
профессионалов, сработанных
между собой;
- агентство работает с большим
количеством компаний - определенная
организация получает только
оговоренную часть t и функционала;
- портфолио, в котором вы
сможете найти образцы работ с
аналогичными вашему бизнесу:
организация получает
результаты, прописанный в
договоре;
- для внесения каких-либо
корректировок в ход работы нужно
связываться с менеджером, назначать
встречу, оговаривать условия доп.
оплаты;
- экономия бюджета, т.е.
компания не создает рабочее
место, не принимает на работу
сотрудников и не платит за них
налоги;
- универсальных решений для любой
компании нет и многое зависит от опыта
агентства именно в определенном
сегменте рынка.
- агентство отвечает за свою
работу репутацией и деньгами,
оно хочет положительных
отзывов:
- избавление от рисков работы с
непроверенными или молодыми
работниками.
Проведя анализ можно сделать вывод, что для малого бизнеса, для отеля
с 29 номерами нет необходимости нанимать маркетолога в штат компании,
лучшим решением будет заключить договор с агентством на аутсорсинге.
Данное решение связано с тем, что организация не может предложить
высокую зарплату для данной должности, а специалисты в этой области в
городе Санкт-Петербург устраиваются на работу
от 55-60 тысяч рублей в
месяц. Принимать на работу молодого сотрудника является риском
неэффективного вложения финансов.
Также отдел маркетинга и рекламы на аутсорсинге не уходит на
больничные и отпуска, не увольняется. Компания может исключить
значительные риски и сможет быть уверенной в непрерывности рабочего
процесса.
Второе мероприятия - внедрение услуги «Карта постоянного гостя». По
статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем
70
удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных
отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения
лояльности постоянных посетителей. Каждый отель борется за гостя, который
непременно захочет вернуться сам и посоветует проживание в определенном
отеле своим близким. Одно из самых эффективных решений - внедрение
программы лояльности клиента у данного отеля.
Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно
представить так. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный
клиент становится гостем отеля, затем повторным гостем, клиентом, наконец
преданным клиентом. Задача маркетинга - двигать посетителя по этой
цепочке. Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем
этапе.
По данным различных исследователей люди соглашаются принимать
участие в различных программах лояльности, если они понятны, легко
используемы, а баллы быстро накапливаются. Данный фактор опережает даже
возможность получать большие скидки.
Полное описание услуги «Карта постоянного гостя», правила и способы,
участия представлены в таблице (см. Приложение Г).
В таблице 24 указаны уровни данной карты лояльности, скидки и
возможные привилегии. Расходы на скидки, конечно, есть, но и прибыль
гостиницы значительно возрастает: в соответствии с принципом итальянского
экономиста Вильфредо Парето: 20% постоянных потребителей обеспечивают
80% прибыли. Увеличение одиночных покупок, поощрение постоянных
гостей и привлечение новых, увеличение объемов продаж и прибыли- это
задачи, которые реализует данная стратегия.
Третье мероприятия - внедрение услуги «Утро невесты».
Анализируемое предприятие имеет интересное предложение для
молодоженов «Свадебный пакет», которое включает в себя:
- поздний выезд (до 15:00, а не до 12:00);
- шампанское в номер;
71
- завтрак отеля в любое удобное время;
- продление номера с 15% скидкой от суточного тарифа;
- гостям молодоженов скидка на проживание 10% в течение 3- х дней
после свадьбы (до 10 человек).
Стоимость данной услуги от 5700 рублей, у конкурентов отеля данного
предложения нет, что является конкурентным преимуществом для
«Вернисажа», но, как показала практика, молодожены выбирают себе номера
в центре города с красивым видом. Следовательно, данная услуга у
анализируемого отеля не является популярной.
Другое дело такое специальное предложение как «Утро невесты» в
стилистическом номере «Белые ночи», в который можно пригласить
собственных или от отеля визажистов, парикмахеров и фотографа, чтобы
запечатлеть волнительный момент сбора невесты перед свадьбой. Данная
услуга будет пользоваться популярностью, т.к. перед ЗАГСом с утра по
пробкам неудобно ехать в красивый отель в центре Санкт-Петербург, а у отеля
«Вернисаж» удобное месторасположение в северной части города, до
которого спокойно можно добраться. Особенно данная услуга будет удобна
для невест, регистрирующих свой брак в Отделе ЗАГС Калиниского района у
метро «Академическая».
Специальное предложение «Утро невесты» будет включать:
- номер для проведения сборов невесты на 4-5 часов;
- ранний заезд (бронирование возможно с 6 утра);
- бокал шампанского и фрукты для сохранения спокойствия;
- возможность использования фотографа от отеля.
Обычная стоимость номера «Белые ночи» составляет от 4300 до 5200 в
зависимости от сезона рублей/сутки, при использовании данного предложения
цена - 2500 рублей.
Внедрение данной услуги позволит решить проблему загрузки данного
номера, т.к. его в основном используют в выходные дни, а в будние он пустует.
В низкий сезон загрузка номера около 25%.
72
Для любителей необычных и ярких фотосессий, экстравагантных свадеб
отель «Вернисаж» может предложить номер «Восточная сказка» по той же
цене и с тем же набором услуг.
Четвертое мероприятия - косметический ремонт номеров. За 10 лет
функционирования отель не делал никаких серьезных изменений, поэтому
необходимо проведение косметического ремонта (выравнивание, покраску,
поклейку обоев и укладка нового покрытия).
Пятое мероприятия - реклама в компании «2ГИС». Аудитория компании
«2ГИС» - 29 200 000 пользователей в месяц, которые обращаются к компании
(это число устройств, с которых был произведен запуск/посещение продуктов
2ГИС хотя бы один раз в течение месяца по состоянию на февраль 2019 года),
когда у них появляется сформированная потребность в товаре/услуге. Реклама
в «2ГИС» обеспечивает дополнительное внимание аудитории. Управлять
данными и компанией можно в личном кабинете, в нем бесплатно доступно
изменение информации о своей организации, добавление фотографий и
скидок, платно-расширенная статистика, возможность редактирования
рекламных объявлений и т.д.
Портрет целевой аудитории компании «2ГИС»: равное соотношение
мужчин и женщин: более 75% пользователей имеют высшее образование.
Возраст основных гостей представлен на диаграмме (см. рисунок 12).
Рисунок 12. Возраст целевой аудитории компании «2ГИС»
73
По данному рисунку можно сделать вывод, что:
- возраст большей части пользователей - до 34 лет;
- 60% являются специалистами, 21% руководители;
- семейное положение: 59% замужем/ женаты, живут в гражданском
браке: 41% не замужем/женаты или разведены.
Количество детей представлено ниже (см. рисунок 13).
Рисунок 13. Количество детей у пользователей «2ГИС»
По рисунку можно сделать вывод, что половина пользователей
воспитывает хотя бы 1 ребенка.
Самооценка уровня дохода пользователей представлена на диаграмме
ниже (см. рисунок 14).
74
Рисунок 14. Самооценка уровня дохода пользователей компании
«2ГИС»
Следовательно. 90% пользователей, по собственной оценке, считают,
что имеют средний и высокий уровень дохода.
Наличие легкового автомобиля: более половины пользователей (55%)
являются владельцами собственного автомобиля либо регулярно пользуются
авто, не принадлежащим им: 20% респондентов не дало ответа на данный
вопрос.
Проанализировав целевую аудиторию компании «2ГИС» можно сделать
вывод, что она схожа с ЦА анализируемого предприятия. а именно: возраст до
40 лет. имеют машину, средний уровень достатка, а также практически
половины и женатых/замужних, и еще не успевших обзавестись браком, что
является преимуществом для нашего отеля. Пример статистики размещения
для мини-отеля «Вернисаж» представлен далее (см. таблицу 25).
Таблица 25
Ежемесячные показатели до и после рекламного размещения
Показы
Переходы на
страницу
Переходы на
сайт
Звонки
Построение
маршрута
рекламы в «2ГИС»
468
55
15
43
После рекламы в «2ГИС»
5 148
443
106
24
17