13
недостоверных сведений о себе, указания известных фирм и имен знаменитостей
в числе своих партнеров (клиентов).
2. Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых
или реализуемых им товаров с продукцией, выпускаемой (продаваемой) другими
компаниями.
Как правило, подобные акции имеют целью дискредитировать
конкурента и его товары. Нетактичные сравнения создают у потребителей
устойчивое восприятие конкретного поведения как единственно правильного
(приобретение продукции только одной марки). Для такого образа действий
покупателя отсутствуют веские юридические и фактические аргументы. Всё это
имеет последствия и для конкурентов, и для клиентов, лишенных широкого
выбора.
3. Введение в заблуждение относительно места, вида и способа
изготовления товара, его количества и качества, потребительских свойств и даже
самого производителя.
Многие компании при выпуске самой обычной продукции
безосновательно указывают уникальные технологии её изготовления или
публикуют на своем сайте сведения о плохом качестве товара конкурентов.
4. Продажа, обмен или иное введение в оборот товара тоже относится к
видам нечестной конкурентной борьбы, если это влечет за собой неправомерное
использование интеллектуальной собственности и аналогичных средств
персонализации юридического лица, индивидуализации товаров, работ или
услуг.
5. Незаконное получение, использование, разглашение информации,
которая является служебной, коммерческой или иного рода тайной, охраняемой
законом.
По действующему законодательству коммерческая тайна относится к
конфиденциальной информации, благодаря которой её владелец может при
определенных обстоятельствах повысить свою прибыль, сохранить рыночные
позиции, избежать необоснованных затрат и получить коммерческую пользу.
14
6. Использование исключительного права для средств индивидуализации
юридического лица, работ, продукции, услуг.
Наиболее распространенный метод недобросовестной конкуренции –
реализация товаров под фирменной торговой маркой другого производителя,
моментально узнаваемой покупателями.
Первая цель конкурентной борьбы: сбор информации [13, с. 86].
Имеются в виду секретные сведения об уязвимых местах и
преимуществах компании. Для получения подобной информации
недобросовестные коммерсанты применяют четыре способа:
Использование государственных информационных реестров. Чаще всего
такие данные доступны ограниченному кругу лиц, и для агрессивного
конкурента получить их не трудно. Допустим, он может представиться
представителем той же компании, сведения о которой запрашивает. Для этого
достаточно подписать письмо руководством этой организации и поставить её
печать. Сейчас факсимиле подписи и печати любой фирмы вам сделают в
течение часа в сотне
Сбор информации через различные коммерческие структуры, тесно
аффилированные с некоторыми государственными органами. С их помощью
можно получить данные о судебных процессах с участием компании, её
банковских счетах и их состоянии (наполнении), о связях фирмы с
государственными структурами и прочие сведения, которых нет ни в одном
реестре.
Подача от имени подставной компании искового заявления в суд (с
вымышленными претензиями, от которых в дальнейшем отказываются). Это
позволяет затребовать через судебный орган всю нужную документацию.
Инициирование проверок компании контрольно-надзорными органами.
Они имеют право не только на проведение ревизии в офисе, но могут изъять
любые бумаги, интересующие конкурента, в том числе сервер с базой данных
(способы защиты описаны далее в разделе «Третья цель: полное вытеснение
конкурента с рынка») [16, с. 73].
15
Как бороться. К сожалению, защитить предприятие от хищения
информации конкурентами и промышленного шпионажа почти невозможно.
Однако снижать риски необходимо. Нужно учесть, что наиболее опасным
случаем пропажи данных для компании станет их утечка прямо из офиса. Чтобы
это предотвратить, следует разработать специальные технические условия для
доступа к информационным базам, уделяя особое внимание сотрудникам
организации: должен быть утвержден порядок допуска к секретной информации
и правила её использования, договор о конфиденциальности и так далее.
Вторая цель конкурентной борьбы: ослабление позиций соперника [16, с.
93].
Для ослабления позиции компании недобросовестным конкурентам
потребуется мощная поддержка чиновников и государственных структур.
Известны три таких способа:
Препятствие в развитии компании. Им может стать, к примеру, запрет на
участие в тендере, создание помех в сотрудничестве с поставщиками, преграды
в выделении дополнительной площади и другие.
Давление на менеджмент компании с использованием
административного ресурса. Поскольку каждый бизнес основан на конкретных
людях, то криминальные дела, возбужденные против важных сотрудников, их
отстранение от управления компанией, регулярные вызовы в прокуратуру могут
расстроить ритм работы. К тому же слухи о подобных проверках плохо скажутся
на связях с партнерами даже при благоприятном исходе. Таким образом,
репутация процветающей фирмы может быть утрачена гораздо быстрее, чем
будет происходить её дальнейшее и сложное восстановление.
Создание различных затруднений в хозяйственной деятельности
компании. Имеются организации, уполномоченные на контрольно-надзорные
действия, которые могут не только проводить проверки юридических лиц. В их
компетенцию входит вынесение предписаний для обязательного исполнения,
наложение административных взысканий в виде штрафов, приостановка работы
предприятий, привлечение их руководства к криминальной ответственности.
16
Результатом заказных действий могут стать арест имущества и блокировка
банковских счетов, запрет на вход в офис.
Третья цель конкурентной борьбы: полное вытеснение соперника с рынка
[19, с. 32].
Для принятия таких кардинальных мер, как абсолютное вытеснение
конкурента, используются и жесткие приемы. Помимо вышеназванных
процедур, из-за которых компания может сама отказаться от продолжения
бизнеса, применяются и более строгие методы.
Ошибочно полагать, что для решения вопросов с конкурентами
используются только указанные выше методы. Не все предприниматели
настолько непорядочны, и не все чиновники нацелены только на личную выгоду.
Однако нужно понимать, что подобные способы конкурентной борьбы могут
быть направлены на любую компанию.
1.3 Факторы, влияющие на конкурентные действия индивидуального
предпринимателя
Конкурентные преимущества одной компании перед другими не всегда
лежат на поверхности. В число признаков, отличающих вас от ближайших
конкурентов по рынку, могут входить различные показатели в зависимости от
того, по какому из них проводится сравнение. Исходя из этого, конкурентные
преимущества бизнеса могут быть сформулированы по-разному.
Основные факторы конкурентного преимущества (рис. 1):
– Полезность. Главное условие – конкурентное преимущество должно быть
полезно компании в целом, предоставлять возможности для стратегического
планирования, направленного на повышение прибыли.
– Уникальность. Неповторимость – еще одна неотъемлемая черта
конкурентного преимущества. Если продукт уникален, у него есть все шансы
стать недостижимым для остальных игроков рынка.
– Защищенность. Хорошо, если конкурентное преимущество будет трудно
поддаваться копированию и одновременно иметь надежную юридическую
17
защиту. Это гарантирует бизнесу стабильность в долгосрочной перспективе. В
противном случае оно может быть воспроизведено другими компаниями, в
результате его эффективность для фирмы-первопроходца резко снизится.
– Ценность. Целевая аудитория должна высоко ценить конкурентное
преимущество услуги или товара.
Рисунок 1 - Основные факторы конкурентного
преимущества [26, с. 79]
Виды конкурентных преимуществ. Огромное количество факторов,
влияющих на достижение конкурентного преимущества, можно разделить на две
большие группы [18, с. 93]:
1. Внутренние конкурентные преимущества. Они основаны на
возможности компании добиваться минимальной себестоимости в результате
снижения издержек на производство. При этом качество продукта должно быть
не ниже среднего по отрасли, а в идеале даже выше. Если низкая себестоимость
приводит к снижению качественных показателей, продавать такой товар можно,
только значительно уменьшив цену и, соответственно, долю прибыли. При таком
положении дел снижение себестоимости не ведет к обеспечению конкурентного
преимущества.
Его можно получить, если в компании будет достигнута высокая
производительность при одновременном снижении издержек. Низкий уровень
затрат на производство [20, с. 73]:
аааа
Основные факторы конкурентного
преимущества
Полезность
Уникальность
Защищенность
Ценность
18
– дает возможность поддерживать рентабельность на приемлемом уровне и
не снижать цены под натиском конкурентов или меняющейся ситуации на
рынке;
– предоставляет шанс самим использовать снижение цен в качестве
инструмента для захвата большей доли рынка;
– гарантирует более высокую прибыль, которую компания может вложить
в развитие производства и в итоге улучшить показатели качества товаров,
способствуя тем самым достижению конкурентного преимущества продукции;
– служит эффективным защитным барьером на пути конкурентных сил.
2. Внешние конкурентные преимущества. В основе этого типа
преимуществ лежат те свойства товаров или услуг, которыми они выгодно
отличаются от аналогичных продуктов других игроков рынка и составляют
повышенную потребительскую ценность для клиентов. Благодаря этим
качествам компания может продавать свой продукт по более высокой цене, чем
конкуренты, товары которых не обладают такими уникальными свойствами.
Если выбрать в качестве пути достижения конкурентного преимущества
внешние факторы, следует выявлять и удовлетворять потребности клиентов,
которые имеются у них на сегодняшний день и не нашли отклика со стороны
других производителей [15, с. 97].
От того, какие факторы будут выбраны компанией для достижения своей
цели, зависит набор способов, применяемых в ходе обеспечения конкурентного
преимущества.
Начнем с того, что сам продукт может обладать этой характеристикой.
Например, товар может стоить дешевле аналогов, и это будет
достаточной причиной, чтобы большинство потребителей отдавало
предпочтение именно ему. Зачастую низкая цена сама по себе является поводом
для совершения спонтанной покупки. Продукт приобретается не потому, что
нужен в данный момент, а по причине его минимальной стоимости.
Во-вторых, конкурентному преимуществу товара может способствовать
дифференциация. Под ней подразумевается наличие у продукта особых
19
характеристик, благодаря которым он становится желанным для покупателя.
При этом потребительские качества товара, включая его безопасность,
надежность, удобство применения, могут не играть решающей роли. К
достижению конкурентного преимущества нередко приводят раскрученность
бренда, всплеск покупательского спроса в результате появления модной
тенденции и подобные им факторы.
Третий вариант – создание компанией конкурентного преимущества для
своего товара путем его особого положения. Чтобы добиться этого,
предпринимаются меры по монополизации части рынка. В результате
покупатель вынужден приобретать продукт, будучи лишен возможности выбора.
Конечно, такое положение не свойственно нормальным рыночным отношениям
со свободной конкуренцией, однако практика показывает, что довольно большое
число компаний действует именно так, чтобы обеспечить конкурентное
преимущество своей продукции.
4 этапа создания конкурентного преимущества компании (рис. 2).
Этап 1. Сегментация. Когда говорят о сегменте рынка, имеют в виду
группу потребителей, которых связывает какой-либо общий запрос. Основанием
для деления клиентов на группы могут выступать различные признаки.
В секторе B2C это может быть возраст, пол, уровень доходов, место
проживания. Могут использоваться социально-демографические показатели
типа специальности или хобби.
В B2B деление происходит по месту корпоративного клиента, которое он
занимает в распределении товара: производитель, дилер, дистрибьютор, магазин,
конечный пользователь.
Одним из решающих параметров в данном случае является численность
работников компании, от которой напрямую зависит ее оборот. Точные цифры
вы вряд ли сможете узнать, однако располагая сведениями о количестве
сотрудников, можно сделать приблизительную оценку объема проходящего
через фирму товара. Дополнительными параметрами, помогающими
маркетологам провести сегментацию, могут служить форма собственности,
20
принадлежность компании к государственному или частному сектору,
зарубежному бизнесу.
Рисунок 2 - Этапы создания конкурентного преимущества компании
[32, с. 49]
Следующий этап, согласно точке зрения классиков маркетинга, – выбор
конкретного сегмента и направление на него коммуникаций. Другими словами,
следует приступить к предложению товаров и услуг с использованием рекламы,
обзвона, прямых контактов. Все эти действия направлены на увеличение объема
продаж. Получается, что мы навязываем второй стороне сотрудничество, не
заботясь о том, нуждается ли она в нем, сможет ли она извлечь из него какую-то
выгоду? Чтобы получить отклик на свое предложение, необходимо действовать
не столь прямолинейно [27, с. 103].
Попробуйте делить клиентов на группы, исходя из имеющихся у них
специфических проблем. Давайте отталкиваться от того, что дефицита на товары
и услуги сегодня нет в принципе, но не все предложения на рынке удовлетворяют
спрос в полной мере. Это может касаться сроков доставки товара,
ппп
Этапы создания конкурентного
преимущества компании
Сегментация
Специализация
Дифференциация
Концентрация
21
продолжительности действия гарантии или отсрочки платежа. Всегда есть
моменты, которыми клиент недоволен и хотел бы изменить.
Первый этап – исследование имеющихся проблем, выявление пожеланий
и жалоб потребителей. Для этого оптимально подходит анкетирование в
пределах целевой аудитории. Из обнаруженных проблем выбирается одна, на
базе решения которой компания сможет достичь конкурентного преимущества.
Допустим, клиентов не устраивает, что доставка товара занимает четыре недели,
они хотели бы получать его максимум через 14 дней. Чтобы удовлетворить их
пожелания, фирма анализирует сроки исполнения заказов и ищет пути
оптимизации, к примеру, сокращая время на подготовку технологической
документации. Уменьшив срок доставки даже на одну неделю, предприятие уже
получает конкурентное преимущество перед другими поставщиками
аналогичной продукции [16, с. 73].
В итоге у большинства потребителей, составляющих целевую аудиторию,
ваша компания будет вызывать ассоциацию с более короткими сроками
поставки, длительным периодом рассрочки или другим конкурентным
преимуществом товара или услуги. Чтобы оповестить о нем максимум клиентов,
задействуйте все доступные средства коммуникации, используемые в вашем
сегменте рынка.
Особую важность приобретает проведение опроса в регионе, в котором
вы осуществляете свою деятельность. В каждой отдельной местности запросы
потребителей могут быть уникальны и зависеть от территориальной специфики.
Поэтому если интересы вашей компании распространяются на несколько
удаленных друг от друга регионов, информация, собранная в одном из них,
может быть совершенно неактуальна для другого. Цель этапа сегментации –
получить правдивые данные о пожеланиях потребителей.
Этап 2. Специализация. Далее выбираете проблему, на решении которой
будут сосредоточены ваши усилия. В результате вы сможете создать
конкурентное преимущество, превратив имеющиеся пробелы в работе с
клиентами в свои достоинства [14, с. 104].
22
На что опираться при выборе проблем, решение которых поможет вашей
фирме выделиться среди подобных ей? Во-первых, на достаточность ресурсов,
под которыми традиционно понимают деньги, время и людей. На этих трех китах
прочно стоит любой бизнес. Четвертой составляющей успеха называют
информацию, но располагая в достаточном количестве тремя основными
ресурсами, получение любой информации – дело техники.
Во-вторых, добиться конкурентного преимущества вы сможете в том
случае, если проблема будет достаточно весомой. Если она по-настоящему
актуальна для большого количества потребителей, вам удастся сделать рывок,
резко повысив продажи и оторвавшись от соперников. Особенно ценно, если
ваше достижение будет не по силам повторить конкурентам.
В какой бы сфере вы ни работали, с уверенностью можно говорить о
четырех постоянных проблемах любого рынка: качество, цена, ассортимент,
недостаточный профессионализм персонала. Они существуют везде, вне
зависимости от региона, отрасли или вида продукта. Каждый потребитель
стремится приобрести товар исключительного качества как можно дешевле,
выбирая из достаточного ассортимента и получая внимание к своим проблемам.
Удовлетворить пожелания всех клиентов не удастся никогда, но возможности
для улучшения положения и достижения конкурентного преимущества найти
можно.
Разберем это на примере сокращения сроков поставки. Допустим,
устоявшееся время выполнения заказа в вашем сегменте – месяц, а клиент
настаивает на его сокращении до двух недель. Каковы пути решения этой
задачи?
Проанализируйте, что именно повлияло на формирование 30-дневного
срока поставки. Возможно, вам приходится ждать, пока продукт поступит от
посредников или с центрального склада. Обеспечив собственный товарный
запас, вы сможете сократить срок поставки на время ожидания. При
задействовании автомобильного транспорта стоит уделить больше внимания
вопросам логистики, возможно, более тщательный контроль водителей позволит