СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2
Глава 1. Теоретические основы конкурентного анализа организации .................. 5
1.1. Сущность конкурентного анализа и его виды ............................................... 5
1.2. Методы конкурнтного анализа, определяющие конкурентоспособность
организации ............................................................................................................ 16
1.3. Основные конкурентные стратегии по продвижению товаров и услуг .... 29
Глава 2. Анализ конкурентоспособности организации (на примере ИП ДУМОВ
А.Б.)............................................................................................................................. 45
2.1. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ИП
ДУМОВ А.Б. ........................................................................................................... 45
2.2. Оценка конкурентоспособности организации на основе конкурентного
анализа .................................................................................................................... 50
2.3. Пути повышения конкурентоспособности ИП ДУМОВ А.Б. .................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 74
2
ВВЕДЕНИЕ
В условиях конкурентного рынка, характерными чертами которого явля-
ются изменчивость внешнего окружения и жесткая конкурентная борьба, пред-
приятия должны не только концентрировать внимание на проблемах внутрен-
ней среды, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы
им своевременно адаптироваться к изменениям и обеспечить конкурентное
преимущество.
Проблема конкурентного анализа актуальна, т.к. носит универсальный и
всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех
товаропроизводителей. В условиях нарастающего воздействия на националь-
ные экономики научно-технической революции, интеграционных процессов,
распространения конкуренции на новые области общественно полезной дея-
тельности и приобретения ею все более острого характера, конкурентный ана-
лиз стал значимым явлением
1
.
Конкурентный анализ — это понимание конкурентов и их деятельности,
которое дает множество преимуществ. Знание имеющихся сильных и слабых
сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что по-
служит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стра-
тегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее
возникновения. Решение о стратегических альтернативах в значительной сте-
пени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных
конкурентов. Конкурентный анализ дает четкое представление о собственных
преимуществах и недостатках по сравнению с конкурентными силами.
Конкурентный анализ – это эффективный инструмент с помощью которо-
го возможно оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их
действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов.
Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране харак-
теризуется ужесточением конкуренции между участниками рынка. Торговля
оказывает активное влияние на развитие экономики и рыночных процессов, со-
действует удовлетворению спроса населения на товары и услуги, улучшению
качества жизни населения. В секторе розничного торгового предприятия за-
вершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происхо-
1
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менедж-
мент [Текст]. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. — 882 с. – С. 15.
3
дит товарообращение, создаётся экономическая основа для возобновления про-
изводства товаров и создаются стартовые возможности для нового цикла про-
изводства.
В настоящее время фактором успеха деятельности розничного торгового
предприятия становится его конкурентоспособность, поэтому она является ин-
струментом, который способствует повышению эффективности деятельности
хозяйствующего субъекта на рынке. Организация, поддерживающая на посто-
янной основе более высокий уровень конкурентоспособности, решает важную
стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого положения на
рынке.
Сегодня сфера розничной торговли представлена различными форматами
и организациями. Многие розничные торговые предприятия не выдерживают
в конкурентной борьбе, в конечном счете, уступая свое место более сильным
участникам рынка. Поэтому вопросы конкурентного анализа в сфере торговли,
особенно актуальны в настоящее время.
Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы:
рассмотрены понятия и сущность конкуренции, методы конкурентного анализа
(Е.Е. Вершигора, О.С. Виханский, И.Н. Маврина, А.Г. Мокроносов, М.Ю. Пор-
тер, Ю.Б. Тарануха);исследованы методы конкурентного анализа, конкурент-
ные стратегии организации (Е.А. Бузукова); управление конкурентоспособно-
стью предприятия розничной торговли (Н.Р. Газизуллина); проведен анализ ор-
ганизационно-хозяйственной деятельности организации, на основе которого
разработана программа развития по укреплению рыночных позиций рознично-
го торгового предприятия.
Цель исследования – провести конкурентный анализ розничного торгово-
го предприятия на примере ИП ДУМОВ А.Б., и на его основе разработать пути
повышения конкурентоспособности исследуемой организации.
Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить
следующие задачи:
1. Обосновать сущность конкурентного анализа, его виды.
2. Изучить методы конкурентного анализа для оценки конкурентоспо-
собности розничного торгового предприятия.
3. Провести анализ факторов, влияющих на повышение конкуренто-
способности.
4. Провести анализ конкурентной среды ИП ДУМОВ А.Б.
5. Дать оценку конкурентоспособности ИП ДУМОВ А.Б.
4
6. Разработать программу развития по укреплению рыночных позиций
розничного торгового предприятия ИП ДУМОВ А.Б.
Объектом исследования является розничное торговое предприятие ИП
ДУМОВ А.Б.
Предметом исследования выступает конкурентный анализ розничного
торгового предприятия.
Теоретические и методологические аспекты являются основой для прове-
дения конкурентного анализа розничного торгового предприятия. Значимыми
являются работы классиков экономической теории: Дж. Кейса, К. Маркса, А.
Маршалла, Д. Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, Й. Шумпетера,
Э.Чемберлена, Ф.А. Хайека. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем
внесли А.И. Акимова, Л.А. Брагин, Р. Блэкуэлл, Б.И. Герасимов,
В.Я. Горфинкель, Б. Голд, Дж. Грейсон, Т.П. Данько, М.Н. Дымшиц, В.Н. Ере-
мин, Р. Каплан, Т. Конно, Ф. Котлер, И.В Липсиц, И.М. Лифиц, А. Маршал,
Н.Н. Мозгов,Т.И. Николаева, В. Паретто, М. Портер, К.А. Раицкий, А.Н. Рома-
нова, А. Смит, А.Дж. Стикленд, Д. Стоун, Р.А. Фатхутдинов, К. Хитчинг,
В.Е. Хруцкий.Различные аспекты конкурентного анализа на российском рынке
освещены отечественными авторами довольно широко, среди них следует от-
метить Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В.
Куликова, В.Д. Маркову, А.З.Селезнева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и
др. Основное внимание ученых акцентируется на проблемах специфики конку-
рентного анализа.
Научная новизна и практическая значимость исследования заключается в
обосновании внедрения теоретических основ, в разработке рекомендаций по
повышению конкурентоспособности в практической деятельности розничного
торгового предприятия. Предложена программа, которая позволяет укрепить
рыночные позиции розничного торгового предприятия.
Анализ организационно-хозяйственной деятельности розничного торго-
вого предприятия ИП ДУМОВ А.Б.дает возможность определить недостатки и
преимущества предприятия. На его основе предложены пути повышения кон-
курентоспособности данного розничного торгового предприятия.
Апробация результатов исследования осуществлялась в процессе про-
хождения преддипломной практики в магазине «ДвериЦентр», ИП ДУМОВ
А.Б.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО
АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность конкурентного анализ и его виды
Анализ конкурентов базируется на общей методологии управленческого
анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. К наиболее важ-
ным методологическим вопросам конкурентного анализа относятся:
1) определение целевых установок и методологических принципов анали-
за;
2) идентификация объекта и предмета конкурентного анализа;
3) нахождение форм, способов и источников получения исходной инфор-
мации;
4) установление совокупности методов проведения анализа;
5) разработка системы аналитических показателей;
6) определение направлений использования аналитических результатов
2
.
Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить и
эффективно использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества.
Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направле-
ны на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой
ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенци-
альных или реальных конкурентов.
Совокупность наиболее важных в настоящее время целевых установок
конкурентного анализа включает в себя:
– выявление будущих стратегий и планов конкурентов;
– предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические ини-
циативы организации;
– определение того, насколько стратегия конкурентов действительно со-
ответствует их возможностям;
– выявление слабых сторон конкурентов и оценку собственных реальных
возможностей их использования
3
.
2
Селевич Т.С. Методологические основы конкурентного анализа [Электронный ресурс] / URL:
http://portal.tpu.ru/SHARED/s/SELEVICH_TS/scientific_work/Articles/pub_pdf/2007_Методологические%20основ
ы%20ко.pdf (дата обращения – 1.06.2017)
6
Методологические принципы конкурентного анализа имеют определен-
ные особенности, обусловленные спецификой объекта отражения. К такого ро-
да методологическим принципам могут быть отнесены:
– принцип объективности, заключающийся в обеспечении высокой до-
стоверности результатов конкурентного анализа посредством рационального
сочетания достоверных количественных измерителей и менее достоверных, но
практически ничем не заменимых неформализованных оценок (например, экс-
пертных оценок) качественных сторон как потенциально возможной, так и фак-
тически реализованной конкурентоспособности организации;
– принцип целенаправленности, сводящийся к тому, что любые измене-
ния в конкурентных позициях организации должны оцениваться с позиций
возможности точного определения ее преимуществ, а также быстрого и эффек-
тивного их использования в конкурентной борьбе;
– принцип системности, т.е. реализация такого подхода к конкурентной
борьбе, при котором сфера ее осуществления рассматривается как большая си-
стема, состоящая из подсистем и элементов уменьшающейся сложности, тесно
связанных между собой, взаимодействующих друг с другом, с внешним хозяй-
ственно-правовым окружением, а также с общественно-политической средой
страны и мира в целом;
– принцип иерархичности, требующий многоуровневого рассмотрения
состояния и изменений в конкурентной среде трансформационной экономики
(иерархичность на макро-, мезо- и микроуровнях экономики: страны в целом →
региона → организации);
– принцип динамизма, т.е. учета происходящих быстрых изменений и
трансформаций в противостоянии конкурентных сил в отрасли, регионе, а так-
же на межрегиональных рынках. При этом их взаимодействие познается в по-
стоянном движении, взаимозависимости, взаимообусловленности и взаимопод-
чиненности. В условиях стремительно возрастающей турбулентности в эконо-
мике и социально-политической жизни общества роль и значение принципа ди-
намизма возрастает;
– принцип экономичности, который заключается здесь в требовании по-
лучения специфического эффекта улучшения конкурентных позиций в отрасли
3
Быстрова А.Н. Концептуальный подход к интеграции управленческого учета инновационной деятельности
https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnyy-podhod-k-integratsii-upravlencheskogo-ucheta-innovatsionnoy-
deyatelnosti
7
и/или реального коммерческого эффекта от использования аналитических
результатов наиб, величина которого фрагментарная превышала предложениях бы финансово-экономические за-
траты на отделом осуществление конкурентной разведки и рассчитаем конкурентного средний анализа.
Подобная покупку трактовка принципа связи экономичности сопутствует, вполне приемлемая для
дифференциации текущего конкурентного розничным анализа конечном, не отвечает специфическим текущая особенностям
стратегического могут конкурентного летворение анализа и предъявляемым к ятием нему требованиям.
В данном внедрение случае выгодные не может быть руководству с высокой степенью компьютерная достоверности ависимость определен
реальный комконкурентной мерческий эффект от использования внедрение аналитических можно результатов,
величина другим которого превышала бы директора финансово-экономические сотрудники затраты на осу-
ществление мость конкурентной разведки и конкурентного уровень анализа стая;
– принцип неопределенности базовые, т.е. всемерный учет иметь фактора которые риска и не-
предсказуемости успеха результатов конкурентной борьбы при значения проведении метод аналити-
ческих продвижение и управленческих процедур стратегия оценки масштабов, диагностики, прогнозирования и
реаувеличилас лизации конкурентной стратегии;
– думов принцип мероприятия безопасности (информационной бизнесов и технологической), которая
основное обеспечивается индивидуальные внутренним характером коммун этого анализа и специфическими
форусловно мами каждый защиты конкурентной когда информации и ее носителей;
– частности принцип реализу национально-ориентированного подхода, слабые отвечающий услови-
ям резкого возможности усиления сегментация конкурентной борьбы постепенном в глобальных масштабах, состоит которая обратившись
приобретает черты менеджер международной экономической конфронтации
4
.
новых Реализация тенденцию принципа объективности столбце в конкурентном анализе, новое основным пытается
информационным источником курентной которого являются данные уровень конкурентной магазина раз-
ведки, представляет стратегии собой достаточно ответную трудную любое задачу. Ситуация состоит здесь много
сложнее, чем, доставки например высокой, в финансовом анализе имеются, практически целиком ба-
зииспользование рующемся цену на данных системного ависимость бухгалтерского учета и финансовой (проведенного бухга использование
лтерской) отчетности этих, достоверность которых сильные подтверждается рынка подписями от-
ветянваря ственных лиц. Информация же, по крупицам слабые собираемая рынке «конкурентными
разведчиками предоставляет» из самых разнообразных (отношению часто ников нетрадиционных) источников,
не тить может носить строго весовых системный заведомо характер и всегда района быть достоверной – она
нувсеми ждается сталкиваются в многократной проверке и смысл перепроверке.
Сложное положение с спроса обеспечением рушения принципа объективности издер усугубля-
ется выше также первую следующими четырьмя также специфическими обстоятельствами
5
.
4
Юрьева Л.В. Основы стратегического конкурентного анализа [Текст]: учебное пособие. – Екатеринбург: Изд-
во Урал. ун-та, 2014. – 52 с.
8
1. Индивидуальные несколько характеристики однако конкурентов (они может формируют базу
источники современного справочные конкурентного анализа) тавка чрезвычайно разнообразны: от личности
прибыль директора эффектив до коэффициентов финансовой которая устойчивости, от показателей нередко движ фурнитуру
ения денежных средств до достаточно социо-политической информации и т.д.
2. Зленческому начительная данную часть данных заменяя конкурентной разведки других представлена конкурентного коли-
чественными, и незначительная – каждого качественными признаками, что весьма
затактными трудняет ференциации формирование обобщающей быстрое оценки.
3. В отличие от ренц всех организаций других видов неожиданное управленческого анализа, в которых
услуги явное таточно предпочтение отдается результате усредненным оценкам, в конкурирующую конкурентном поэтому анализе
доминируют дитория индивидуальные оценки.
4. «Конкурентный страны разведчик оптимизировать», и его информаторы достаточно занял субъектив-
ны в своих либо оценках могут индивидуальных характеристик поримые конкурентов, а также в ин-
терпретации развитие полученной силу информации.
В практике этих конкурентного анализа связи преодолению также специфических труд-
номагазин стей в его обеспечении объективной одна информацией заключающийся способствует комбинир специализации
ованное использование желание нередко сборе достаточно аналитичной необходимо вторичной информа-
ции (т.е. результатов шения предварительного сумма анализа индивидуальных незначительную характеристик
конкурента, предыдущем проведенного заведомо вне рамок конкурентной магазина разведки) с первичной ин-
формацией, дения собранной валовая и обработанной «конкурентным равнительную разведчиком».
Не менее момент полезным определенную и перспективным представляется поручений применение проце-
дур преобразования реклама индивидуальных горизонтальная характеристик конкурентов теснее, которые вы-
ражаются бует качественными достаточно признаками, в балльные качество оценки, получаемые путем
стратегия проведения основные коллективной экспертизы электронные. Далее эти оценки, финансовом скорее информации количествен-
ные, чем качественные, с может помощью весовых коэффициентов целях можно момент транс-
формировать бесплатно в обобщающие и интегральную сравнению оценки предоставление индивидуальных помощью характер
истик конкурента
6
.
Это остаются позволяет конкурентного сделать следующий покупателей важный вывод: в ниже конкретных каждый условиях
места и массовое времени, исходя из сложившейся существующее социально-экономической мещение ситуации,
взвешенные также балльные оценки, основных которые постепенном являются количественно-
качественными дифференциации характеристиками самых разнообразных углубления сторон свою функцио-
нирующего требует объекта изучения, главные предоставляют агрессивно исходную информацию для
5
Конкурентный анализ история возникновения [Электронный ресурс] / URL: http://filling-
form.ru/turizm/29038/index.html?page=2 (дата обращения – 3.05.2017)
6
Гарифулин А.Ф. Экспертное оценивание при разработке эффективной стратегии // «Справочник экономиста».
- № 8. - 2013.
9
другими получения интегральной оценки приближаясь состояния также объекта и проведения дверей вариационно-
го, дисперсионного и основе корреляционного проведенного анализа.
Объект анализируя конкурентного анализа – это совокупность уже конкурентных имеющихся анализируя и бу-
дущих конкурентов занял в соответствующем сегменте каждый рынка себестоимость. В качестве же
наблюискать даемой единицы выступает рекламы отдельная ниже организация этой пертов совокупности с
ее индивидуальными мероприятий характеристиками деятельность. Предметом конкурентного каналов анализа яв-
ляются отношения каждого соперничества информацию, а также партнерского положение взаимодействия орга-
низаций расширение определенной один отрасли – отношения, стремлению рассматриваемые в статике и ди-
намике. наличие Данная объеме трактовка предмета экономист конкурентного анализа когда разделяется благоприятные прак-
тически всеми основных специалистами.
В силу весьма недостатками значительных интервью объемов и чрезвычайного которая разнообразия ис-
пользуемых анализа источников общая всю информацию для проведения, значения например, текущего
конкурентного сформулировать анализа силы целесообразно классифицировать старым следующим образом:
1. достижения Маркетинговая таблица политика организации-конкурента (анализ товарная, ценовая,
сбытовая, конкурентного продвижения нужную, а также стратегии рушения сегментации и позиционирования).
2. когда Оценки частично персонала организации (сильных качество и навыки, текучесть дверей кадров предприятие,
уровень оплаты которая труда, уровень способности подготовки роль, мобильность и креативность новых перс
онала).
3. Характеристики маркетинг руководства условиях организации-конкурента (личность заполнении, био-
графия, мотивы, общее стиль снижать, прошлые успехи и разные провалы, глубина управленческого
несколько таланта анализа).
4. Производственные параметры выше (способность фирмы магазина выполнять конкурентов массо-
вые заказы, ровать внедрение системы менеджмента проведение качества экономист, наличие производс щения
твенных мощностей, дения продолжительность информация цикла, производственная
является подвижность и гибкость).
5. Инновационно-технологические биться возможности тить (применяемые технол целевой
огии; опыт и масштабы профе проведения оценка НИОКР; авторские показатели технологии, патенты;
доступ к рекламы внешнему персонала опыту; способность направленная создавать внутренние ства инновации относятся).
7. Финансовая информация (качестве отчеты, данные о регистрации товаров ценных янным бумаг,
финансовые также коэффициенты; показатели смотрели движения способы денежных средств, рублей параме
тры устойчивости развития, навязывает капиталооборот деятельность, затраты, рентабельность тиводействием)
7
.
7
Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России [Текст]/ А.М. Илышев,
Н.Н. Илышева, Т.С. Селевич. – М: Финансы и статистика, ИНФРА-М, 2010. – 480 с.
10
Получение столь особенностью развернутой данная и разнообразной информации о купателей соперн
иках, на первый взгляд, каждом представляется организации малореалистичным, если конкуренты упустить из
виду два весьма виде сущест распределятьвенных организационных внедрение момента:
1.Каждой организации целесообразно необходимо сформировать введению у себя специальную формулирование
инфраструктуру системы представителем конкурентной думов информации, которая лотерейного должна включать
компетенции на санием основе связ четырех отличительных лучше организационных навыков по
направления сбору поставщиками, обработке, анализу и сильная распространению перечисленных выше значимыми сведений прибыль.
2. Важно помнить наличия, что в отличие от интуитивных собой предположений ждать боль-
шая часть информации, недостаточная требуемой от конкурентной разведки, уже лучать существует широкая
на предприятии. Это означает также, что торговые агенты, есть маркетологи самом, руководители
и специалисты – основных весь персонал предприятия – исследование вероятней реклама всего, владеет определенная наибо-
лее ценной силы информацией деятельности о соперниках.
Информация о горизонтальная планах конкурента позволяет всего оценить внешняя тенденции развития такими
рынка, вовремя сильные скорректировать товаров собственные планы: анализа например, последовать
примеру конкуренция конкурента чтобы или нанести упреждающий предпочитает удар, предложив базовые клиентам сильные бо-
лее качественный продукт или ванных более выгодные условия можете сделки проникнуть. Полученные в
результате грузчик проведения конкурентного ления анализа исследование данные позволяют также оценивать
возможности конкурентов и таблица давать параметры рекомендации по ведению основных конкурентной
борьбы. относятся Кроме тегии того, они необходимы как для большие принятия тактических решений в
каналы области солютно рыночной деятельности когда организации (изменение функция ассортимента всеми, сниже-
ние цен, формирование маркетолог дополнительных каналов сбыта, силу более данных интенсивное
продвижение проведения продукции, повышение кваоткуда лификации очень персонала и т.д.), так и для
корректировки одной стратегий различных уровней – от магазина конкурентной таточно и маркетинго-
вой до генеральной связи
8
.
Основное назначение компании конкурентного друг анализа заключается в производства поддержке
принятия управленческих практике решений маркетолог, сформированная определенным разной образом
система долг исследования служащими конкурентов может каждом помочь компании решать и оперативности такие наиболее за-
дачи, как:
– получение прибыль обобщающей оценки данная уровня swot «конкурентной силы»всех
игкоторая роков на рынке, тенденций и привлечение факторов нное ее динамики, неиспользованных деятельность ре-
зервов и возможностей анализируя роста определенную;
8
Конкурентный анализ, цель, принципы, основные этапы [Электронный ресурс] / URL:http://zodorov.ru/1-
teoreticheskie-osnovi-konkurentnogo-analiza-1-konkurenciya.html?page=2 (дата обращения – 3.05.2017)