4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..........5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТ-
НОГО АНАЛИЗА……………………………………………………………………8
1.1. Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа………….8
1.2. Методы конкурентного анализа………………………………………16
ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ ООО «МАСТЕР
ХАУЗ»……………………………………………………………………………….36
2.1. Характеристика организации……………………………………..…..36
2.2. Конкурентный анализ ООО «Мастер Хауз»…………………………40
2.2.1. Анализ основных финансовых показателей деятельности….40
2.2.2. SWOT-анализ………………………………………………..….54
2.2.3. Конкурентная модель рынка по М. Портеру………………....60
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИ-
ЗАЦИИ……………………………………………………………………………....70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….74
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время важнейшим свойством экономических систем явля-
ется способность конкурировать в условиях постоянно развивающейся внеш-
ней среды. Конечная цель экономической системы – достижение определенного
результата в конкурентной борьбе, базирующегося на закономерном итоге си-
стематических и комплексных усилий организации. Достижение желаемого
уровня доходности бизнеса напрямую зависит от уровня конкурентоспособно-
сти.
Потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприя-
тия существует, поскольку в условиях рыночной экономики оценка своих кон-
курентных позиций является неотъемлемым элементом деятельности любого
хозяйствующего субъекта. Изучение условий конкуренции в отрасли требуется
первостепенно для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недо-
статки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки собственной
успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимуще-
ства.
Актуальность исследования в рамках выпускной квалификационной ра-
боты определяется тем, что обеспечение конкурентоспособности является ос-
новной стратегической задачей любой организации.
Данная тема широко изучается, и многие авторы исследуют её в контек-
сте маркетинга. При этом подходы авторов бывают различными, но в целом
существует единство взглядов на осуществление конкурентного анализа и раз-
работку рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции
предприятия. Таким образом, в мире существует множество научных трудов,
посвященных проблеме повышения конкурентоспособности продукции пред-
приятия. Но мир не стоит на месте, и с каждым годом приоритетность или сте-
пень влияния различных факторов конкурентоспособности меняется. Поэтому
необходимо следить за ситуацией на рынке и быть всегда на шаг впереди.
6
Целью написания выпускной квалификационной работы является разра-
ботка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности
ООО «Мастер Хауз» на рынке недвижимости.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие зада-
чи:
- изучить основные понятия конкуренции и конкурентного анализа;
- изучить основные методы конкурентного анализа;
- дать экономическую характеристику ООО «Мастер Хауз»;
- изучить информацию, представленную в бухгалтерской (финансовой) от-
четности ООО «Мастер Хауз» за 2015-2016 гг., и проанализировать показатели
финансового состояния организации;
- осуществить SWOT-анализ и выявить сильные и слабые стороны органи-
зации, отметить возможности и угрозы развития на рынке;
- провести анализ конкурентных сил по модели М. Портера и выявить ос-
новные угрозы успешного функционирования застройщика;
- составить рекомендации по улучшению конкурентоспособности ООО
«Мастер Хауз» на рынке недвижимости.
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответствен-
ностью «Мастер Хауз».
Предметом исследования является уровень конкурентоспособности за-
стройщика на рынке недвижимости.
При написании работы были использованы методы:
- детализация и группировки;
- сравнение;
- обобщение результатов анализа;
- горизонтальный и вертикальный анализ;
- коэффициентный и факторный анализ;
- анализ относительных показателей.
В первой главе выпускной квалификационной работы будут рассмотре-
ны основные теоретические и методические аспекты конкурентного анализа.
7
Подробно изучены различные подходы к определению понятия конкуренции,
роль конкуренции и ее положительное влияние на развитие экономики, основ-
ные функции конкуренции и виды. Также будут разобраны основные методы
конкурентного анализа, такие как оценка конкурентоспособности предприятия,
основанная на исследовании внутренней среды предприятия; конкурентная мо-
дель рынка по М. Портеру, а также этапы проведения SWOT-анализа для выяв-
ления сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз.
Во второй главе будет дана аналитическая характеристика исследуемой
организации и произведен конкурентный анализ ООО «Мастер Хауз». При ис-
пользовании метода исследовании внутренней среды предприятия произведем
анализ ликвидности, финансовой устойчивости, рентабельности хозяйствующе-
го субъекта, рентабельности продаж и осуществлена оценка платежеспособно-
сти. В результате проведения SWOT-анализа отметим основные сильные и сла-
бые стороны, которые застройщику необходимо развивать и ликвидировать или
минимизировать соответственно, а также возможности и угрозы внешней сре-
ды. В результате анализа по конкурентной модели рынка по М. Портеру выде-
лим основные угрозы деятельности рассматриваемого хозяйствующего субъек-
та.
В третьей главе выпускной квалификационной работы обозначим ос-
новные отрицательные моменты деятельности ООО «Мастер Хауз», которые
будут выявлены в результате проведения исследования, охарактеризовано эко-
номическое состояние субъекта и намечен путь формирования конкурентных
преимуществ организации.
Информационной базой исследования послужила бухгалтерская (финан-
совая) отчетность ООО «Мастер Хауз» за 2016 год, а также информация, раз-
мещенная на сайте организации.
Период исследования выпускной квалификационной работы составляет
два календарных года (2015-2016 гг.).
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КОНКУРЕНЦИИ И
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
1.1.Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся
степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной по-
требности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на дан-
ном рынке. Для выживания или победы в жесткой конкурентной борьбе любая
система должна обладать определенными преимуществами перед своими кон-
курентами.
Основоположником теории конкурентоспособности социально-
экономической системы можно назвать Майкла Портера и сделать ссылку на
его фундаментальную книгу «Международная конкуренция», изданную в 1990
году в США и в 1993 году в России. В данной работе Портер рассматривает во-
просы конкурентоспособности различных объектов и определяет своего рода
последовательность в ее оценки[15].
Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополисти-
ческой деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состяза-
тельность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эф-
фективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздей-
ствовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном
рынке» [1].
По мнению Р.А. Фатхутдинова конкуренция – «это процесс управления
субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или
достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объек-
тивных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в есте-
ственных условиях» [19].
Г.Л. Азов под конкуренцией понимает соперничество на каком-либо по-
прище между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурен-
тами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [17].
9
А. Ю. Юданов утверждает, что рыночная конкуренция - это борьба
фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, веду-
щаяся ими на недоступных сегментах ринка [14].
Вместе с тем, А.Ю. Юданов считает, что до сих пор в мире отсутствует
единое понятие "конкуренция". Ученые придерживаются одной из трех тракто-
вок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной.
Определение понятия «конкуренция» с различными подходами авторов
представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Определения понятия «конкуренция»
Автор
Определение понятия «конкуренция»
Структурный подход
Структурный подход фокусирует внимание на модели рынка совершенной конку-
ренции. Конкуренция в данном аспекте означает рыночную ситуацию, при кото-
рой множество экономических субъектов, функционирующих на рынке, не спо-
собно оказать существенного влияния на изменение цены товара.
А. Курно
Борьба двух или более фирм, когда каждая предполагает, что
объем производства ее конкурентов будет оставаться неиз-
менным [2].
Ф. Найт
Взаимодействие множества независимых хозяйственных еди-
ниц, действующих в условиях неопределенности [3].
Л. Качалина
Взаимодействие множества независимых хозяйственных еди-
ниц, действующих в условиях неопределенности [4].
Функциональный подход
При функциональном подходе конкуренция рассматривается как неотъемлемый
элемент рыночной системы. Сущность конкуренции проявляется через реализуе-
мые ею функции. Конкуренция исследуется как механизм, обеспечивающий ба-
ланс цен через взаимодействие спроса и предложения; как ускоритель научно-
технического прогресса; как инструмент регулирования пропорций общественно-
го производства, который способствует переливу капиталов из отрасли в отрасль
А. Смит
«Невидимая рука» рынка, координирующая деятельность его
участников [5].
Й. Шумпетер
Динамический процесс, ведущий к открытию нового товара
(технологии), через механизм «созидательного разрушения»,
очищающего экономику от всего старого, ненужного [6].
Ф. Хайек
Процесс, посредством которого передаются и получаются
знания [7],
А. Шаститко
Способ адаптации действующих на рынке субъектов к изме-
няющимся обстоятельствам [8].
П. Завьялов
Состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимате-
лей, когда их самостоятельные действия эффективно ограни-
чивают возможности каждого из них односторонне воздей-
ствовать на общие условия обращения товаров на соответ-
ствующем рынке [9].
10
Продолжение таблицы 1
Поведенческий подход
Конкуренция рассматривается не в качестве статического состояния (модель,
структура, тип) рынка, а исследуется как динамический процесс взаимоотноше-
ний субъектов рынка.
Г. Азоев
Соперничество на каком-либо поприще между отдельными
юридическими и физическими лицами (конкурентами), заин-
тересованными в достижении одной и той же цели [10].
Д. Борисов
Состязание между экономическими субъектами: борьба за
рынки сбыта товаров с целью получения более высоких дохо-
дов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет ци-
вилизованную, легализованную форму борьбы за существо-
вание и один из наиболее действенных механизмов отбора и
регулирования в рыночной экономике [11].
А. Кулешова
Сопернические отношения между двумя или несколькими
экономическими субъ-ектами хозяйственной деятельности,
проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти
других в достижении единой цели, получить более высокий
результат, оттеснить конкурента [12].
В. Д. Шкардун
Соперничество на рынке между производителями товаров и
услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или
достижение иных конкретных целей [13].
А. Юданов
Борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного
спроса потребителей на доступных сегментах рынка [14].
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воз-
действуют на деятельность организации и которые не могут полностью контро-
лироваться организацией.
Роль конкуренции
Позитивная роль конкуренции в рыночной экономике проявляется в ря-
де функций, которые она выполняет [29]. Выделим основные.
Во-первых, мировой опыт убеждает, что конкуренция охватывает все
главные сферы экономической жизни – производство, распределение, обмен,
потребление и является эффективным механизмом размещения факторов про-
изводства в местах, где их применение обеспечит наибольшую отдачу.
Во-вторых, конкуренция через механизм спроса и предложения влияет
на формирование рыночной цены, обеспечивая сбалансированное соотношение
между общественным производством и общественными потребностями. Кон-
куренция минимизирует риск производства ненужных или слишком дорогих
для потребителя продуктов.
11
В-третьих, конкуренция побуждает товаропроизводителей сокращать
индивидуальные издержки производства, что стимулирует предпринимателей к
экономии сырья, материалов, рабочего времени и других ресурсов.
В-четвертых, конкуренция выступает в качестве ускорителя научно-
технического прогресса. В условиях рыночных отношениях и конкуренции ни-
кто и ничто не может заставить совершенствовать производство, повышать ка-
чество товара так, как это может сделать угроза банкротства фирмы, как ре-
зультат ее поражения в конкурентной борьбе. Именно на основе совершенство-
вания своей деятельности и внедрения инноваций предприниматели улучшают
свои конкурентные позиции. Таким образом, конкуренция стимулирует внед-
рение инноваций и способствует ускорению научно-технического прогресса.
В-пятых, конкуренция препятствует «застою» в экономике и направлена
на макроэкономический рост. Выполняя эти функции, конкуренция влияет на
эффективность производства, повышая его технический уровень, обеспечивая
улучшение качества и расширение номенклатуры продукции, что в результате,
отражается на экономическом росте страны.
В современной рыночной экономике можно выделить шесть основных
функций конкуренции[42]:
регулирующую;
аллокационную;
инновационную;
адаптационную;
распределительную;
контролирующую.
Регулирующая функция заключается в воздействии конкуренции на
предложение и на производство благ в целях установления их оптимального
соответствия спросу. С помощью именно этой функции через все противоречия
рынка прокладывает себе дорогу прогрессивная тенденция к определению
предложения спросом (и далее производстваиндивидуальными и обществен-
ными потребностями). В результате создается реальный «суверенитет потреби-
12
теля» взамен все еще существующего «суверенитета производителя». Основой
этой функции выступает принцип: производите только то, что сумеете продать,
вместо того, чтобы пытаться продать то, что сумели произвести.
Аллокационная функция конкуренции имеет второе название - функция
размещения - и выражается в эффективном размещении самих факторов произ-
водства (труда, земли и капитала) в местах, где их применение обеспечивает
наибольшую отдачу.
Инновационная функция конкуренции проявляет себя в различных но-
ваторских технологиях, опирающихся на достижения научно-технического
прогресса и предопределяющих динамизм фактического развития субъектов
рыночной экономики.
Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление
предприятий к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет им пере-
ходить от простого экономического выживания к экспансии сфер хозяйствен-
ной деятельности.
Распределительная функция конкуренции оказывает прямое и косвенное
воздействие на распределение валового национального продукта среди потре-
бителей.
Контролирующая функция конкуренции призвана не допустить уста-
новления монополистического диктата одних агентов рынка над другими.
Именно вся совокупность перечисленных функций, взятая в их органи-
ческом единстве, обеспечивает общую результативность функционирования
рыночной экономики, при этом режим и механизм конкуренции обусловливают
развитие рынка в качестве саморегулирующейся и самокорректирующейся си-
стемы. Через свои функции конкуренция выражает суть рынка и рыночной эко-
номики.
Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состоя-
ния рынка. Основными показателями являются:
1) количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприя-
тий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
13
2) свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
3) дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и
того же назначения разных индивидуальных особенностей по товарной марке,
качеству, цвету).
По формам соединения потребителя и производителя конкуренция мо-
жет быть совершенной и несовершенной.
Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на то-
варном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее
влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке
[45].
В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью при-
знаками:
а) наличие большого числа экономических агентов: продавцов и покупате-
лей;
б) однородность продаваемой продукции;
в) ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на ры-
ночную цену товара;
г) существует свободный вход на рынок и выход с него;
д) максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и
ценах.
Несовершенная конкуренция - рынки, на которых либо покупатели, либо
продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную
цену [50].
Так как модель совершенной конкуренции является теоретической аб-
стракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени отно-
сятся к несовершенной конкуренции.
Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть
трех видов: функциональная, видовая и предметная.
Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую
потребность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно,