5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия 8
1.1 Понятие конкуренция и конкурентоспособность .............................................. 8
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия.................................. 13
1.3 Влияние конкурентоспособности на эффективность компании .................... 18
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Села Ритейл» ........................... 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Села Ритейл» ....... 29
2.2. Оценка внешней и внутренней среды ............................................................. 40
2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия ................................................ 46
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности
ООО «Села Ритейл» .................................................................................................. 59
3.1.Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Села Ритейл» .
..................................................................................................................................... 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных условиях развития
экономики все более актуальным становится вопрос о стабильном развитии
производства. Однако следует отметить, что актуальные вопросы
функционирования экономики РФ предполагают развивать не просто
производства, а в первую очередь конкурентоспособные производства.
Развитие конкурентоспособности производства продукции - не только
актуальная задача самих предприятий, но и задача развития экономики страны
в целом. Инструментом развития системы повышения конкурентоспособности
является комплексный подход к определению и разработке мероприятий по
совершенствованию системы повышения конкурентоспособности предприятия.
Каждое предприятие стремится создать наиболее верную в условиях его
функционирования конкурентоспособную стратегию. Именно верно
спрогнозированное поведение предприятия на рынке может стать
предпосылкой для его успешного функционирования.
Прежде всего, отметим многовариантность самого понятия
«конкурентоспособность». Многие ученые, такие как М. Портер, Р.А.
Фатхутдинов, Дж. Харт и другие, исследовали данную категорию, но единого
мнения по данному вопросу на сегодняшний день нет. Поэтому актуально
создание комплексной концепции конкурентоспособности, которая позволит
выявить особенности конкурентоспособности продукции исходя из уже
существующих различных подходов определения данной категории.
Целью данной работы является конкурентный анализ на примере ООО
«Села Ритейл», для достижения поставленной цели были выделены следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты оценки конкурентоспособности
предприятия;
- провести анализ конкурентоспособности ООО «Села Ритейл»;
7
- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО
«Села Ритейл».
Объект исследования - ООО «Села Ритейл».
Предмет исследования - конкурентный анализ.
Методы исследования – сравнения, синтеза, анализа, дедукции, SWOT-
анализ.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Села Ритейл».
8
Глава 1. Теоретические аспекты оценки
конкурентоспособности предприятия
1.1 Понятие конкуренция и конкурентоспособность
Конкуренцией называют экономически обоснованный процесс
взаимодействия собственников товаров и услуг в борьбе за более выгодные
условия производства и реализации.
Исследование рыночной конкуренции ведется с давних времен. Широко
известный принцип «невидимой руки» был сформулирован еще Адамом
Смитом. Согласно ему устройство рыночной экономики предполагает
следующее: несмотря на то, что предприниматели заботятся исключительно о
своих собственных интересах, обстоятельства вынуждают их учитывать и
общественные.
Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер
пишет о конкуренции как о силе, включающей в себя:
угрозу появления нового конкурента;
угрозу замены продуктов и услуг;
соперничество поставщиков;
соперничество покупателей;
борьбу между имеющимися конкурентами.
Перечисленные пять сил определяют уровень цен, назначаемых
хозяйствующими субъектами за свои товары и услуги, издержки, которые они
несут, объемы инвестиций, требуемых для победы в конкурентной борьбе.
Существуют следующие виды конкуренции:
1. Функциональная – между товарами, которые удовлетворяют
одинаковые потребности различными способами.
9
2. Видовая – между товарами, которые предназначены для
удовлетворения одной потребности, но различаются в каких-то важных
параметрах.
3. Предметная (продуктовая) – это «наивысший» уровень конкуренции,
когда конкурируют товары различных производителей, являющиеся
практически аналогичными.
4. Ценовая – конкурентная борьба ведется с помощью изменения цен.
Обусловленные данным видом конкуренции «ценовые войны» способны
носить для некоторых компаний довольно негативный, а иногда и
разрушительный характер.
5. Неценовая – при данном виде конкуренции первостепенное значение
придается качеству товаров, их характеристикам, рекламе, уровню сервисного
обслуживания, а также другим косвенным методам. Конкурирующие компании
ведут созидательную деятельность в стремлении производить более
качественную продукцию, осуществлять маркетинговую деятельность
эффективнее, чем конкуренты.
Конкурентоспособностью называют способность противостоять
конкуренции, выдерживать ее. При этом данное понятие применяется как
непосредственно к товарам, так и к самим компаниям. Конкурентоспособность
товара – относительная характеристика, отражающая его отличие от товаров
конкурентов по степени соответствия одной и той же потребности и по
затратам на удовлетворение этой потребности. В данном случае затраты
представляют собой цену потребления, которая включает в себя расходы
покупателя на приобретение товара и издержки при его потреблении или
использовании.
Выделяют три группы показателей конкурентоспособности товара:
полезность (качество, получаемый от использования эффект и т. п.);
затраты потребителя в процессе использования продукта (затраты на
приобретение, применение, техобслуживание, ремонт, утилизацию и т. п.);
10
конкурентоспособность предложения (канал продвижения товара на
рынок, условия поставки и платежа, сервисное обслуживание и т.п.).
Параметры конкурентоспособности продукции (рисунок 1)
подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам, техническим
условиям, законодательным актам), технические (технологические свойства
товара, надежность, мощность и т.д.), экономические (уровень затрат
покупателя на приобретение, использование и утилизацию товара) и
организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия
поставок и пр.).
Рисунок 1. Параметры конкурентоспособности продукции
Решения фирмы, связанные с выходом на новые рынки, изменением
организационной структуры предприятия, освоением новых видов продукции и
11
модификацией существующих, увеличением объемов выпуска, модернизацией
основных фондов, совершенствованием маркетинговой политики и изменением
хозяйственных связей, подчинены цели обеспечения конкурентоспособности
предприятия.
Категории «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность
предприятия» взаимозависимы. Предприятие, товар которого не имеет сбыта,
никак не может быть конкурентоспособным. В то же время
конкурентоспособность продукции предприятия нельзя назвать решающим
элементом в конкурентоспособности предприятия.
В некоторых случаях конкурентоспособность товара обеспечивают
демпинговые цены, по которым он реализуется. Но эти цены не компенсируют
затраты на производство и реализацию данного товара, и при долгом их
применении производитель может прийти к разорению.
Конкурентоспособность товара и предприятия тесно связанные понятия, но в то
же время между ними имеются определенные различия:
1) конкурентоспособность товара оценивают и исследуют в пределах
временного интервала, равного жизненному циклу товара.
Конкурентоспособность предприятия исследуется более длительное время – на
протяжении всего периода его функционирования;
2) исследуя конкурентоспособность товара, ее оценку производят в
отношении каждого вида товара. При анализе конкурентоспособности
предприятия рассматривают всю номенклатуру производимой продукции, а
также производственно-технический потенциал предприятия;
3) конкурентоспособность предприятия, как правило, оценивается им
самим, а конкурентоспособность товара оценивает потребитель.
Конкурентоспособность предприятия по своей структуре существенно
сложнее конкурентоспособности товара, т.к. объект ее направленности – вся
производственно-хозяйственная деятельность предприятия, определяемая
12
комплексом внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К внешней
среды могут быть отнесены:
уровень государственного регулирования и развития экономики страны
(налоговая, финансовая системы, законодательное регулирование бизнеса,
внешнеэкономические связи и т. д.);
система коммуникаций;
организация входных материальных потоков;
связанные с потреблением продукции (емкость рынка, требования
покупателей к качеству товаров и т. д.).
Анализ внутренней среды предприятия определяются следующими
внутрифирменными показателями:
технический уровень производства;
используемые технологии;
организация производственного и управленческого процессов;
система формирования и стимулирования спроса и т. д.
Предприятия ограничены в своей возможности воздействовать на
окружающую среду, так как воздействие последних на предприятие является
объективным. Реальные и реализуемые возможности регулирования
конкурентоспособности лежат в плоскости внутренней среды, однако и здесь
воздействие может быть разной степени интенсивности.
Таким образом, в процессе конкуренции собственники товаров и услуг
соперничают за более выгодные условия производства и реализации.
Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления
конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по
таким параметрам, как способность к адаптации в изменяющихся условиях
конкуренции, технология, знания и практический опыт персонала, низкие
издержки, система управления, маркетинговая политика, имидж и
коммуникации.
13
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Предприятию важно оценивать возможности конкурентов, которые
неизвестны, предвидеть и анализировать действия, тем самым определяя
степень возможной угрозы. Из этого следует сделать вывод о том что анализ
конкурентной среды ставит следующие основные цели и задачи: определение к
какому типу относится конкурентный рынок; выявление конкурентов,
определение количества, размера и вида фирм конкурирующих между собой;
расчета доли рынка, которую занимают конкуренты; характеристика
направленности и интенсивности конкуренции; определение сильных и слабых
сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности их товара конкурентов;
прогнозирование и анализ показывающий поведение конкурента на рынке, его
отношение к разным маркетинговым действиям. Чтобы отследить положение
конкурента на рынке, существует особая методика, созданная Федеральной
антимонопольной службой, которая представляет собой оценку и анализ
конкурентной среды.
В соответствии с этой методикой оценка и анализ конкурентной среды на
потребительском рынке включает этапы следующие:
- выявление интервала исследования товарного рынка во временных
рамках;
- определение границ географических и продуктовых для товарного
рынка;
- численность предприятий, которые действуют на рынке;
- расчет долей предприятий на рынке и объема товарного рынка;
- определение концентрации товарного рынка по уровню;
- определение того как можно войти на товарный рынок через барьеры;
- разработка и написание аналитического отчета.
Исходной информацией при этом могут послужить:
- данные статистической государственной отчетности, которые
14
характеризуют деятельность предприятий;
- полученные от налоговых, таможенных и других государственных
органов сведения;
- полученная информация от физических и юридических лиц;
- проведение товароведческих экспертиз, выявление результатов, в
итоге, заключение от специализированных организаций;
- данные ведомственных и независимых центров и служб информации;
- технические условия и другие нормативы;
- обращения в антимонопольный орган физических и юридических лиц;
- данные иных источников.
На основе проанализированных данных определяется оценка состояния
конкурентной среды, на рынке товаров, для подготовки аналитического отчета.
Самыми распространёнными методы анализа и оценки конкурентной среды
являются SWOT - анализ и метод Портера. Метод, предложенным Майклом
Портером, говорит о том, что для фирмы важно изучить ее конкурентное
положение. М. Портер считал, что позицию фирмы в отрасли определяет
конкурентное преимущество. В итоге, фирма становится лидером, с тем
условием если имеет прочное конкурентное преимущество
1
.
Принято конкурентное преимущество делить на два вида: более низкие
издержки и дифференциация товаров. Способность фирмы выпускать,
продавать товар с меньшими затратами по сравнению с конкурентом называют
низкими издержками. Дифференциация - способность обеспечения покупателя
большей и уникальной ценностью в виде абсолютно нового качества товара,
особых потребительских свойств, либо послепродажного обслуживания.
Основным положением анализа конкурентной среды по методике Майкла
Портера является реализация фирмой своего конкурентного преимущества на
рынке, которое зависит не только от прямой конкуренции, но и от других
конкурентных сил. А именно от потенциальных конкурентов, от товаров-
1
Мескон М.Х. Альберт. Основы менеджмента / Мескон М.Х. Альберт, М. Хедоури Ф. - М., 2016. С.54