55
Более детально, качественная характеристика факторов
конкурентоспособности рассматриваемого магазина представлена в таблице 16.
Таблица 16.
Села Ритейлы конкурентоспособности магазина ООО «Села
Ритейл»
Села Ритейлы
Магазин
Sela
Конкуренты
O’STIN
OGGI
INCITY
Качество
Среднее
качество
товара
Среднее
качество товара
Среднее
качество
товара
Среднее
качество товара
Местонахожде-
ние
В ТРЦ
Солнечный,
2 этаж
В ТРЦ
Солнечный
(марка является
прямым и
основным
конкурентом
Sela, так как
начали
развиваться в
одно время)
В ТРЦ
Солнечны
й 2 этаж
В ТРЦ
Солнечный, 2
этаж
Уровень цен
Средняя
Средняя
Низкая
Низкая
Ассортимент
Рассчитана
на возраст с
18 и выше
Рассчитана на
все возрастные
группы, детский
отдел
Рассчитан
а на все
возраст-
ные
группы
Рассчитана на
все возрастные
группы
Частота
обновлений
коллекций
Каждый
месяц
Каждый месяц
Каждый
месяц
Раз в три месяца
Репутация
фирмы
Мало
известная,
постоянные
клиенты
Известная,
постоянные
клиенты.
Известная,
Постоян-
ные
клиенты.
Известная,
постоянные
клиенты.
Так как, внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием
деятельности ООО «Села Ритейл», так и других факторв, то необходимо
выявить ограничения, сильные и слабые стороны ООО «Села Ритейл» в
изменяющейся среде. И на основе полученных результатов ООО «Села Ритейл»
должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между
собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны ООО «Села
Ритейл» поможет SWOT- анализ.
56
Нами был проведен ситуационный анализ (SWOT-анализ) сильных и
слабых сторон организации - внутренних факторов, а также ее возможностей и
потенциальных угроз - внешних факторов.
Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:
Негативное влияние:
- 3 - сильное;
- 2 - среднее;
- 1 - слабое;
- 0 - влияние отсутствует.
Позитивное влияние:
- 1 - слабое;
- 2 - среднее;
- 3- сильное.
Колонки «итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка
«всего» - общую сумму по строкам матрицы. Строка «итого» показывает сумму
по колонкам матрицы.
Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды
ООО «Села Ритейл» заключается в суммировании балльной оценки отдельных
экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были
предусмотрены
Данные по анализу представлены в таблице 17.
Проведение SWOT-анализа позволяет выявить и структурировать
сильные и слабые стороны ООО «Села Ритейл», а также потенциальные
возможности и угрозы.
Соотношение возможностей и сильных сторон компании:
- удобное месторасположение магазина обеспечит высокий процент
посещаемости и увеличит прибыль ООО «Села Ритейл»;
- снижение цен на ассортимент магазина привлечет большее количество
покупателей;
57
- квалифицированный персонал повысит уровень качества
обслуживания, так же увеличит число продаж.
Таблица 17.
SWOT-анализ ООО «Села Ритейл»
Возможности
Угрозы
Ит
ог
о
Повышение
уровня
посещаемост
и магазина и
увеличения
продажи за
счет
внедрения
программ
лояльности к
клиентам
Повышение
конкуренто-
способности
магазина за
счет
снижения
цен
Информиро-
ванность
аудитории о
магазине
посредством
использова-
ния каналов
СМИ
Повы-
шение
стои-
мо
сти
аренд
ной
площа
ди
магази
на
Сни-
же-
ние
выру
чки
магаз
ина
Силь-
ные
сторо-
ны
Удобное
месторас-
по-л
ожение
2
3
3
1
3
12
Сла-
бые
сторо-
ны
Низкая
конкурен-
то
способ
ность
3
3
2
1
3
12
Отсутст-
вие
эффекти-
вного
рекламно-
го обеспе-
чения
3
1
2
0
3
9
Неквали-
фи-
цирован-
ный
персонал
2
3
0
0
3
8
Высокие
цены
3
3
1
1
3
11
Итого
13
13
8
3
15
Соотношение слабых сторон и угроз:
58
- недостаточно сформированная программа лояльности к покупателям
будет способствовать снижению продаж и прибыли магазина;
- при низкой конкурентоспособности магазина необходимо снизить
цены на товар;
- отсутствие рекламного обеспечения приведет к снижению
посещаемости магазина.
Анализ развития конкурентных преимуществ магазина Sela позволил
выявить ряд недостатков. К основным недостаткам деятельности магазина Sela
в условиях острой конкуренции можно отнести следующие: низкое качество
обслуживания, отсутствие специалиста, владеющего современными
технологиями в раскладке товара в торговом зале магазина. Устранение этих
недостатков будет способствовать развитию конкурентных преимуществ ООО
«Села Ритейл», в частности, и совершенствованию коммерческой деятельности,
в целом.
В связи с этим необходимо разработать пути совершенствования
конкурентоспособности ООО «Села Ритейл» в целом. Далее разработаем
рекомендации по совершенствованию конкурентных преимуществ магазина.
Следует отметить, что по группе маркетинговых показателей сводный
уровень конкурентоспособности торговой сети OSTIN в городе выше
аналогичного уровня конкурентоспособности Sela на 12,84 %.
Анализ развития конкурентных преимуществ магазина Sela позволил
выявить ряд недостатков. К основным недостаткам деятельности магазина Sela
в условиях острой конкуренции можно отнести следующие: низкое качество
обслуживания, отсутствие специалиста, владеющего современными
технологиями в раскладке товара в торговом зале магазина. Устранение этих
недостатков будет способствовать развитию конкурентных преимуществ ООО
«Села Ритейл», в частности, и совершенствованию коммерческой деятельности,
в целом.
59
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению
конкурентоспособности ООО «Села Ритейл»
3.1 Предложения по повышению конкурентоспособности ООО
«Села Ритейл»
Решающим конкурентным преимуществом в современном розничном
бизнесе является обслуживание покупателей в магазине. Это главный этап,
который показывает, насколько компания на самом деле ценит покупателей, и
какие ценности закладывает в работу с ними. Формирование высокой культуры
обслуживания покупателей возможно при помощи тренингов для продавцов и
дополнительной консалтинговой поддержке.
При высоком уровне обслуживания покупателей магазин получает
следующие преимущества:
- покупатели чаще возвращаются в этот магазин;
- покупатели рекомендуют этот магазин друзьям и знакомым;
- покупатели заинтересованы в получении бонусной карты такого
магазина;
- увеличивается средняя сумма чека;
- покупатели продолжают посещать магазин даже при повышении цен;
- продажи в данном магазине менее зависят от сезонности;
- покупатели приобретают больше сопутствующих товаров;
- персонал магазина имеет более высокую мотивацию;
- каждый сотрудник такого магазина считает свою работу более
престижной;
- снижается текучка персонала и продавцы становятся экспертами в
своем товаре.
60
Обслуживание покупателей в магазине складывается из следующих
факторов:
- привлекательность торгового зала;
- удобство стеллажей, полок и расположение товаров;
- продуманный маршрут движения покупателей;
- коммуникации с покупателями при помощи вывесок, рекламы;
- наличие и выполнение стандартов обслуживания покупателей всеми
сотрудниками магазина;
- эффективность установления контакта с покупателем (приветствие,
первые секунды разговора);
- профессиональная компетентность продавцов;
- коммуникативная компетентность продавцов;
- эмоциональная компетентность продавцов;
- качество выявления потребностей и решения проблем покупателей;
- гибкая ассортиментная политика;
- наличие интересных предложений в разных ценовых диапазонах;
- удобство просмотра, выбора (если надо примерочных или возможности
попробовать товар в действии);
- удобство приобретения и скорость совершения покупки;
- желание продолжить общение с данным продавцом;
- желание оставить свои контактные данные и получить бонусную карту.
Для проведения исследования был выбран метод анкетирования, т. е.
проведено анкетирование покупателей об уровне их удовлетворенности
обслуживанием в магазине Sela.
Анкета является самостоятельной и очень распространенной формой
опроса. Преимуществом данного метода является то, что в результате
обработки ответов может быть получена количественная, статистическая
характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-
следственные связи.
61
Цель исследования - выявить мотивы, факторы, которые влияют на
покупателя при выборе магазина Sela. Маркетинговое исследование
проводилось по разработанному плану.
Объект исследования - потребители магазина Sela. Предмет исследования
- удовлетворенность покупателей качеством обслуживания.
Целью исследования является оценка удовлетворенности потребителей,
лояльность потребителей.
Задачи исследования: провести анализ потребителей. Выяснить: частота
покупки, место покупки, цена отказа, удовлетворенность потребителей,
лояльность потребителей и так далее.
Исследование включало в себя опрос потребителей при помощи анкет на
основе выборки:
- выборка составила 500 респондентов;
- в возрасте от 18 до 20 - 120 человек;
- в возрасте от 21 до 35 - 190 человек;
- в возрасте от 36 до 50 - 140 человек;
- в возрасте от 51 до 60 - 50 человек.
Проанализируем социально-демографические характеристики всей
выборочной совокупности.
Распределим ответы респондентов по возрастным группам, удельный вес
которых отражен в таблице 18.
Таблица 18.
Удельный вес возрастных групп
Возраст респондентов, лет
Доля выборочной совокупности, %
18 – 20
6
21 – 35
53
36 – 50
30
51 – 60
11
62
Таким образом, в опросе участвовали респонденты от 18 до 60 лет.
Наблюдается преобладание возрастной группы от 21 до 35, сказывается
специфичностью данного возраста.
Респонденты женщины – 100 %. Респондентов возрастной группы
18-20 лет – 6 %,
21-35 лет – 53 %,
36-50 лет – 30 %,
старше 50 лет – 11 %, что обусловлено нынешней демографической
ситуацией.
Далее по формулам был рассчитан показатель средней квадратичной
сопряженности и коэффициент Чупрова (формула 1).
(1)
где к1 - число строк в таблице;
к2 - число столбцов в таблице.
Коэффициент Чупрова равен 0,4, следовательно, базовый критерий -
частота потребления выбран, верно, так как данный коэффициент больше 0,3.
Выбрав базовый критерий для сегментирования - место покупки и рассчитав
коэффициент Чупрова, мы выяснили, что связь существенная, между местом
покупки и доходом потребителя.
Клиенты магазина Sela не являются активными потребителями одежды
именно ООО «Села Ритейл» - основной частотой покупки среди них является 1
раз в полгода (37 %) и 1 раз в 3 месяца (35 %). В среднем клиенты магазинов
покупают вещи 4 раза в год. Это отображено на рисунке 4.
63
Рисунок 4. Частота покупки одежды среди клиентов магазина Sela,
в %
Среди клиентов магазина 15 % ориентируются на марки при покупке
нижнего белья и 19 % ориентируются на страны-производители при покупки
нижнего белья. Это отражено на рисунке 5.
Рисунок 5. Исследования по ориентированию покупателей на марку
и страну-производитель одежды
1 раз в месяц и
чаще; 13
1 разв в 3 месяца;
35
1 раз в полгода; 37
1 раз в год; 9
Реже; 6
17%
15%
68%
Ориентируются ли на марки одежды при покупке, % от числа ответивших
Затрудняюсь ответить
Да
Нет
11%
19%
70%
Ориентируются ли на страны производители одежды при покупке, % от
числа ответивших
Затрудняюсь ответить
Да
Нет
64
Важным моментом в обслуживании покупателей магазина является
командная работа всех без исключения сотрудников: продавцов, менеджеров,
кассиров, службы охраны и администрации магазина.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый
соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке
повысит его рыночную стоимость.
Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может
создать удовлетворение у покупателей, так как посетители магазина часто
строят свои отношения скорее с торговым персоналом.
Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего
влияние на стабильность контингента покупателей, должен выступить
используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только
сформирует тип магазина, но и определит содержание всех основных и
значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для
покупателей он в значительной мере определит удобство совершения покупок в
магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Как известно, высокий уровень предоставляемого сервиса клиентам -
залог успеха любой компании. Стоит заметить, что для повышения качества
обслуживания клиентов, и как следствие, для привлечения покупателя не
требуется чего-то сверхъестественного. Внимательный, улыбчивый и
компетентный обслуживающий персонал, большой ассортимент предлагаемых
услуг, привлекательный внешний вид торговой точки и прилежащей к ней
территории, удобное ее местонахождение, - это те магазины, которые работают
на повышение качества обслуживания клиентов, и то, что и называется
высоким уровнем сервиса.
Неважно, приобретает ли клиент товары или услуги на миллион долларов
или на тысячу рублей - мелкий потребитель сегодня может стать крупным
партнером завтра. Не стоит дискриминировать клиентов по размеру заказов.