25
– порядочность, честность. Порядочные работники вызывают доверие
потребителей;
– надежность. Любому клиенту придется по душе добросовестное
отношение работника к своей работе;
– уверенность. Работник, уверенный в своем профессионализме, в
умении решить любую возникшую проблему, вызывает доверие и желание
потребителя получить услугу именно у него;
– оперативность. Медлительность в процессе обслуживания не нравится
потребителям;
– инициативность. Ценятся сотрудники, умеющие проявить инициативу
в нужном месте – решить проблему без обращения к руководству, внести
новшества в работу;
– коммуникабельность. Работники должны уметь общаться с
покупателями и ненавязчиво подталкивать их к приобретению товара (услуги).
4. Инструменты дифференцирования имиджа: имидж компании является
одним из основных источников конкурентных преимуществ. Большое число
экспериментов во многих сферах деятельности показало, что не имея
информации о производителе, потребители не могут отличить один товар от
другого. И тут же как товару присваивается имя известной фирмы-
производителя либо торговая марка, потребители выбирают его и даже готовы
заплатить большую цену за него. Заранее сформированный имидж компании
способствует возникновению у потребителя чувства уверенности в продукте,
его полезности либо экономической целесообразности покупки.
Также известная торговая марка может вызвать у потребителя социально-
психологическую уверенность: покупатель приобретает товар определенной
марки и утверждается таким образом в своей социальной среде.
Для улучшения имиджа компании обычно рекомендуются следующие
основные подходы.
26
Реальность. Проведение стратегии дифференцирования по тем трем
направлениям, что указаны выше, - это наиболее эффективный подход к
созданию у потребителя чувства уверенности в продукте. Уверенность и имидж
компании формируются в результате удовлетворения какой-либо потребности с
помощью товара фирмы, а также общения с ее персоналом. Не представляется
возможным создать хороший имидж компании при его отсутствующе реальной
ценности.
Реклама и СМИ способствуют формированию и усилению того имиджа
торговой марки или компании, который она стремится представить. Реклама и
маркетинговые мероприятия по продвижению товара или услуги ускоряют
признание их реальных преимуществ. С помощью рекламы потребитель
знакомится с продуктом. Она помогает понять товарное предложение и в итоге
поверить ему. Среди средств, которые способствуют представлению и
укреплению имиджа, можно назвать логотипы компании, цветовые решения,
выставки, мероприятия по связям с общественностью и другие подобные
события.
5. Инструменты дифференцирования издержек: первоначально
необходимо провести анализ состава и структуры издержек производства
определенного товара либо затрат структурного подразделения фирмы.
Большая часть систем калькулирования себестоимости продукции
малоэффективны в плане распределения затрат между подразделениями
компании, товарами либо потребителями. Общепринятые правила ведения
бухгалтерского учета нередко дают искаженное представление о реальной
прибыльности отдельных подразделений, в связи с чем многие предприятия
ведут учет издержек по видам деятельности, сто дает возможность получить
более правильную картину.
Экономия от масштаба. При росте объемов производства компания может
достичь более низких издержек, распределяя постоянные затраты (например,
27
научно-исследовательские, общехозяйственные расходы) на большее
количество произведенной продукции.
Опыт. Постоянно приобретая новые знания, получая новый опыт,
компания повышает эффективность деятельности, что также снижает издержки.
Эффективное использование мощностей. Использование
производственных мощностей в полной мере также позволяет снизить
издержки.
В ряде случаев уровень одних издержек определяет значение других. Так,
компания по сравнению с конкурентами использует более дорогие, но и более
качественные материалы, в то же время высокие затраты на материалы
компенсируются меньшими издержками производства. Таким образом, высокие
издержки в одной сфере не всегда означают низкую эффективность.
Взаимоотношения. Распределение издержек между несколькими
продуктами либо подразделениями может также их уменьшить.
Интеграция. Выполнение функций, обычно передаваемых сторонним
фирмам (вертикальная интеграция, например, доставка товаров) иногда ведет к
уменьшению затрат.
Своевременность. Выход на рынок в первых рядах тоже дает
преимущество по издержкам. На первоначальном этапе освоения рынка
формирование имиджа не требует особых затрат, что впоследствии также
обеспечивает более низкие издержки.
Месторасположение. Территориальная разобщенность структурных
единиц фирмы может негативно сказаться на издержках.
Внешние факторы. Ставки налогов, государственное регулирование
косвенно влияют на преимущество фирмы по издержкам.
Стратегия маркетинга. Повышая полезность товаров и предоставляя
дополнительные услуги, компания поначалу несет большие издержки, однако в
дальнейшем возмещает их, продавая товар по более высокой цене либо в
больших объемах.
28
Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты
управления конкурентоспособностью, в результате, были сделаны следующие
выводы:
1. В процессе конкуренции собственники товаров и услуг соперничают за
более выгодные условия производства и реализации. Конкурентоспособность
предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций
нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как
способность к адаптации в изменяющихся условиях конкуренции, технология,
знания и практический опыт персонала, низкие издержки, система управления,
маркетинговая политика, имидж и коммуникации.
2. Основной задачей руководства компании является формирование
устойчивых конкурентных преимуществ – отличий товарного предложения
одной компании от предложений конкурирующих фирм в выгодную сторону,
обеспечивающих выбор потребителя в пользу данного товара.
Существуют три основных способа создания устойчивых конкурентных
преимуществ: увеличение полезности товара без роста издержек; снижение
издержек при сохраняемом уровне полезности товара; выход на другие уровни
полезности и цены.
29
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Села
Ритейл»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Села
Ритейл»
SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей.
Основанная в 1991 году, Корпорация SELA стала одним из признанных
лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual. SELA – это
комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой
стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть
привлекательными для окружающих.
Мы стремимся к ещё большему пониманию желаний, устремлений и
стиля жизни наших покупателей и помогаем им реализовать себя с помощью
одежды и аксессуаров SELA.
Мы видим свою задачу в создании международной фирменной сети
торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям
покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и
ассортименту.
SELA прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей
семьи, до общенационального бренда модной одежды. Мы были первыми, кто
реализовал на российском рынке собственную концепцию фирменной
розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и
стандартов. В последующем, наш опыт был заимствован многими fashion-
компаниями на территории России.
Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают
представительства SELA в России, Израиле, Беларуси, Украине, Казахстане,
торговые сети (Россия, Украина, Беларусь, Грузия, Казахстан, Кыргызстан
Молдова, Армения), производство в России, Китае и Бангладеше.
30
Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых
предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный
магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году.
Предложив в начале 90-х годов массовому рынку доступную и
качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила предпринимателям
возможность эффективно инвестировать средства в открытие фирменных
магазинов SELA в своих городах.
Концепция фирменного розничного магазина предполагает
представление полного ассортимента марки SELA (женская, мужская,
подростковая и детская одежда, аксессуары и косметика), единую концепцию
мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по
стимулированию продаж и дисконтные программы.
Магазин осуществляет свою деятельность в торговом комплексе, общей
площадью магазина 450 м.
В состав арендуемой площади входят следующие ее виды:
- торговый зал - 150 м;
- склад - 250 м;
- офисные помещения - 50 м.
Торговый зал магазина служит для размещения рабочего и выставочного
запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями,
осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются
различные дополнительные услуги покупателям.
В торговом зале магазина организованы рабочие места продавцов.
Устройство и планировка торгового зала магазина выполнены, исходя из
следующих требований: свободное движение покупательского потока;
обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и
подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание
условий хорошей просматриваемости и удобства для ориентации покупателей.
31
Магазин «Sela» имеет 170 м. основных складских площадей и 280 м.
вспомогательных. Основные складские помещения служат для выполнения
основных технологических операций, в том числе для хранения товаров,
экспедиции и переработки. Вспомогательные помещения предназначены для
хранения тары, размещения инженерных устройств и коммуникаций, а также
различных служб и иных целей. Оптимальное соотношение основных и
вспомогательных складских площадей, т.е. соотношение основных и
вспомогательных складских площадей предприятия близко к норме.
Отразим структуру площади торгового предприятия в таблице 1.
Таблица 1.
Структура торговой площади ООО «Села Ритейл»
Название
Площадь, в кв. м.
Удельный вес, в %
Торговый зал
150
33,3
Склад
250
55,5
Офисное помещение
50
11,1
Общая площадь
450
100
Рисунок 2. Торговая площадь магазина
Планировка складских помещений должна обеспечивать возможность
применения эффективных способов размещения и укладки единиц хранения,
использования складского оборудования и условия для полной сохранности
Ряд1;
Торговый зал;
33,4; 33%
Ряд1;
Склад;
55,5; 56%
Ряд1; Офисные
помещения; 11,1;
11%
Торговый зал
Склад
Офисные помещения
32
товара. Такой принцип внутренней планировки зон склада позволяет
поддерживать поточность и непрерывность складского технологического
процесса. Для улучшения условий эксплуатации подъемно-транспортных
машин и механизмов необходимо стремиться организовать единое
пространство склада, без перегородок и с максимально возможным
количеством колонн или пролетов. Наилучшим вариантом с этой точки зрения
является однопролетный склад (шириной не менее 24 м). Данное требование
соблюдается в ООО «Села Ритейл».
Структура управления в магазине ООО «Села Ритейл» является линейно-
функциональной. Она представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Организационная структура управления ООО «Села
Ритейл»
Линейно - функциональная структура управления является особой
системой, в которой функции руководителей подразделяются на несколько
33
больших групп: обязательные для исполнения; рекомендательные для
реализации в ООО «Села Ритейл».
Такая вариативная модель должна строиться на основании нескольких
обязательных принципов:
- линейно - функциональная организационная структура управления
подразумевает наличие общего руководителя и начальников подразделений,
которые должны разделять свое воздействие на сотрудников в соответствии с
поставленными перед ними задачами;
- менеджер высшего звена обязан осуществлять только линейное
воздействие на всех сотрудников компании. Но функциональные начальники
должны оказывать технологическое воздействие;
- линейно - функциональная структура управления организацией
подразумевает, что любой исполнитель сможет часть своей работы передать на
нижестоящий уровень. В таком случае он выступает в отношении к нему
непосредственным руководителем.
Эффективность работы магазина характеризуется показателями,
основными из которых являются оптовый товарооборот, прибыль,
рентабельность, фондоотдача, производительность труда и т.д.
Таблица 2.
Основные показатели финансово - хозяйственной деятельности
магазина одежды ООО «Села Ритейл» за 2015-2017 гг.
Показатели
Значение
Отклонение
Темп роста,
%
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017/
2016
2017/
2015
2017/
2016
2017/
2015
Товарооборот по
продажным
ценам, тыс.руб.
19 670
24 860
28 620
3 760
8 950
115,1
145,5
Товарооборот по
покупным ценам,
тыс.руб.
12 250
16 400
18 700
2 300
6 450
114,0
152,6
Валовая
прибыль,
тыс.руб.
7 420
8 460
9 920
1 460
2 500
117,2
133,7
Уровень валовой
прибыли, %
37,7
34,0
34,7
0,7
- 3
102,0
92,0
34
Окончание таблицы 2.
Показатели
Значение
Отклонение
Темп роста,
%
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017/
2016
2017/
2015
2017/
2016
2017/
2015
Издержки
обращения,
тыс.руб.
3 700
4 600
5 620
1 020
1 920
122,2
151,9
Уровень
издержек
обращения, %
18,8
18,5
19,6
1,1
0,8
105,9
104,2
Прибыль от
продаж, тыс.руб.
3 720
3 860
4 300
560
580
111,4
115,6
Рентабельность
продаж, %
18,9
15,5
15,0
-0,5
-3,9
96,8
79,4
Прочие доходы,
тыс.руб.
160
280
320
40
60
114,3
200
Прочие расходы,
тыс.руб.
490
530
650
120
60
122,6
132,6
Прибыль до
налогообложе-
ния, тыс.руб.
3 390
3 610
3 970
360
580
110
117,1
Текущий налог
на прибыль,
тыс.руб.
560
600
750
150
190
125
134
Рентабельность
прибыли до
налогообложе-
ния, %
17,2
14,5
14
- 0,5
- 3,2
96,5
81,4
Чистая прибыль,
тыс.руб.
2 830
3 010
3 220
210
390
107
113,8
Среднесписочная
численность,
чел.
8
10
13
3
5
130
162,5
Несмотря на повышение издержек обращения, прибыль от продаж растет.
Рентабельность продаж с 2015 к 2017 году снизилась на 79 %, это способствует
снижению прибыли магазина.
Численность сотрудников магазина увеличилась с 2015 на 2017 год и
составила 13 человек. Повышение численности кадровых ресурсов
способствует увеличению продаж, но и росту расходов магазина.