4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1 Теоретические аспекты конкурентоспособности организации 6
1.1 Понятие и сущность управления конкурентоспособностью 6
1.2 Методы оценки конкурентоспособности 11
1.3 Основные инструменты маркетинга для повышения
конкурентоспособности фирмы 16
Глава 2 Анализ конкурентного положения салона красоты 21
2.1 Организационно-экономическая характеристика салона красоты 21
2.2 Оценка конкурентоспособности салона красоты 33
2.3 Анализ маркетинговой деятельности 41
Глава 3 Разработка проекта по повышению конкурентоспособности салона
красоты 51
3.1 Проект повышений конкурентоспособности 51
3.2 Оценка эффективности проекта и его рисков 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ
5
ВВЕДЕНИЕ
Салонный бизнес - это отрасль, которая, на данный момент, очень
активно развивается в России. В нашей стране представлены различные
предприятия, такие как парикмахерские, салоны красоты, nail-бары,
маникюрные кабинеты, косметологические центры, клиники эстетической
медицины и т.д.
Также в этой сфере работают поставщики оборудования для
косметологических центров, фирмы, которые производят косметологические
препараты, фирмы, которые оказывают различные услуги, такие как
обучение, техническое обслуживание, консультации и т.д.
Столь массовая популярность салонного бизнеса привлекает большое
количество инвесторов, но также и отталкивает их из-за большой
конкуренции на рынке.
В данной бакалаврской работе отражены наиболее важные моменты
эффективности финансовых расчетов в инвестиционных проектах, показаны
основные финансовые расчеты по конкретному предприятию.
Объектом исследования является салон красоты ООО «Свой стиль»,
предоставляющие парикмахерские услуги и услуги маникюра/педикюра.
Предмет исследования – конкурентный анализ.
Целью бакалаврской работы является анализ и разработка
мероприятий по повышению конкурентоспособности, разработка трех
вариантов проекта по увеличению объема продаж и осуществление расчетов
в этой области, на примере ООО «Свой стиль».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
-рассмотреть теоретические положения конкурентоспособности
предприятия;
-дать организационно-экономическую характеристику ООО «Свой
стиль»;
6
-разработать три варианта инвестиционного проекта по увеличению
объема продаж и повышению конкурентоспособности компании, и
определить их экономическую эффективность.
Методы исследования – анализа, синтеза, дедукции, синергии,
сопоставления
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга.
7
Глава 1 Теоретические аспекты конкурентоспособности
организации
1.1 Понятие и сущность управления конкурентоспособностью
В течение последних десятилетий сформировалась новая научная
дисциплина - управление проектами - раздел теории управления социально-
экономическими системами, изучающий методы, формы, средства наиболее
эффективного и рационального управления проектами.
Понятие «проект» употребляется в нескольких аспектах:
как дело, деятельность, мероприятие, предполагающее
осуществление комплекса каких-либо действий, обеспечивающих
достижение определенных целей;
как система организационно-правовых и расчетно-финансовых
документов, необходимых для осуществления каких-либо действий;
как процесс осуществления инновационной деятельности.
Эти три аспекта подчеркивают значения проекта как формы
организации и целевого управления инновационной деятельностью.
В целом, проект представляет собой сложную систему
взаимообусловленных и взаимоувязанных по ресурсам, срокам и
исполнителям мероприятий, направленных на достижение конкретных целей
(задач) на приоритетных направлениях развития науки и техники.
Понятие «конкурентоспособность предприятия» является
многозначным. Ученые высказывают различные мнения относительно него.
Это связано с
1
:
- рассмотрением конкурентоспособности на разных уровнях: на
региональном, национальном или мировом рынках;
- отождествлением конкурентоспособности предприятия и
конкурентоспособности продукции;
- заменой одного понятия другим;
1
Завьялов П.С. Маркетинг у схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 496 с.
8
- характеристикой любой составляющей конкурентоспособности
предприятия.
Многозначность понятия конкурентоспособности характеризуется
теоретической сложностью и необходимостью анализа с различных позиций
для применения полученных результатов при формировании стратегии и
тактики деятельности предприятия.
Конкурентоспособность предприятия является понятием
относительным, поскольку ее можно обнаружить среди группы предприятий
соответствующей отрасли. Согласно этому конкурентоспособности
предприятия характерны определенные свойства, а именно: сопоставимость
и динамичность. Сопоставимость означает, что показатель оказывается в
условиях сравнения объектов. Динамичность показывает нам то, что
показатель нельзя рассматривать как долгосрочную характеристику
независимо от эффективности деятельности предприятия
2
.
Конкурентоспособность проявляется лишь в условиях конкуренции и из-за
конкуренции.
Лысенко Ю.Г. определяет конкурентоспособность фирмы как ее
сравнительное преимущество относительно других фирм данной области.
С.П. Ярошенко называет конкурентоспособностью возможность длительное
время отстаивать свои преимущественные позиции в сфере благодаря
наличию эффективной стратегии или способность действовать в
долгосрочном периоде на рынке и получать при этом прибыль, достаточную
для научно-технического совершенствования производства, поддержки
продукции на высоком качественном уровне и стимулирования работников.
Лепа М.М. отмечает, что при определении конкурентоспособности
предприятия теперь доминирующими параметрами являются техническое
превосходство, качество и надежность, методы сбыта, характер услуг и
гарантий, предоставляемых условий оплаты труда и т.д. . Селезнев Д.А. в
2
Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка / З.А. Васильева // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2013. - № 2. - С. 83-90.
9
своей работе "Оценка конкурентоспособности предприятия" рассматривает
конкурентоспособность предприятия через призму условий
конкурентоспособности; коммерческих и организационных.
Итак, можно сделать вывод о том, что разнообразие понятий
конкурентоспособности обусловливает необходимость использования в
каждом отдельном случае понятия, которое учитывает особенности
конкретного объекта исследования, в частности продукции, предприятия и
т.д. Таким образом, предлагаем уточненную трактовку экономического
понятия "конкурентоспособность" - это обладание свойствами, которые
создают преимущества для субъекта экономического соперничества, для
достижения преимущества или других целей в борьбе с конкурентами за
удовлетворение потребностей в продукции и услугах.
Как показал обзор позиций ученых, несмотря на широкое
использование категории "конкурентоспособность предприятия" в теории и
на практике сегодня отсутствует системное универсальное толкование в этой
сфере. В основном конкурентоспособность предприятия ассоциируется с
параметрами продукции или с эффективностью функционирования,
финансовым состоянием, определенной позицией на рынке. Итак,
отслеживается преобладание одностороннего узкого видения этой категории,
которое одновременно характеризуется многовекторностью, что не
способствует однозначному и аналогичному его пониманию и восприятию
различными субъектами внутренней и внешней среды.
С целью уточнения сущности конкурентоспособности предприятия
выделим ключевые характеристики этой категории, а именно:
1. Относительность. Конкурентоспособность предприятия
определяется относительно определенных конкурентов, поэтому по
отношению к одним соперникам предприятие может быть
конкурентоспособным, а по отношению к другим - нет. Итак, при
определении конкурентоспособности любого предприятия важно правильно
10
выбрать базу сравнения, в пределах которой должен фигурировать успешный
на рынке конкурент.
2. Объектность. Предполагает, что конкурентоспособность
определяется для конкретного объекта - предприятия, параметры которого
основательно исследуются и сравниваются с конкурентами.
3. Динамичность. Параметры конкурентоспособности предприятия
периодически изменяются под влиянием среды функционирования.
Последний финансово-экономический кризис показал, что успешные и
конкурентоспособные предприятия в кризисных условиях довольно часто
разорялись и не могли выжить на рынке в неблагоприятных для них
условиях.
4. Интегрированность. Нельзя отождествлять конкурентоспособность
всего предприятия только по его отдельным элементам (продукции,
финансовому состоянию, доле рынка и т.д.), поскольку в таком случае
понимание этого понятия будет не полным и односторонним. Ведь
конкурентоспособность предприятия должна полностью освещать все
аспекты его деятельности, демонстрируя конкурентные преимущества.
5. Принадлежность к конкретному конкурентному рынку.
Конкурентоспособность предприятия идентифицируется на
соответствующем рынке в зависимости от масштабов и объемов
деятельности предприятия (мировой, региональный (рынок страны, области,
района, города, узко локальный)). При этом речь идет о конкурентных
рынках, поскольку если рынок монополизирован или олигополизирован, то
какими бы параметрам не характеризовалось предприятие, оно быстрее даже
не сможет войти на такой рынок.
6. Необходимость целенаправленного формирования. Предприятие не
может быть конкурентоспособным на соответствующем рынке, не прилагая к
этому комплекс усилий в различных сферах (товарной, технологической,
производственной, финансовой, инновационной, инвестиционной,
маркетинговой и т.д.). Ведь конкурентоспособность является результатом
11
успешно реализованных управленческих решений на всех уровнях системы
управления.
7. Имманентность. Конкурентоспособность предприятия является
внутренне обусловленной характеристикой, с помощью которой можно
идентифицировать любое предприятие, действующее на конкурентном
рынке.
8. Декомпозиционность. Когда речь идет о конкурентоспособности
предприятия, то важно не только определить ее уровень, но и
диагностировать, за счет каких сфер и составляющих деятельности
сформированы конкурентные преимущества. Такая необходимость возникает
ввиду того, что каждое предприятие должно иметь информацию о своих
преимуществах и недостатках с целью обеспечения постоянного улучшения
параметров собственной деятельности.
9. Унифицированность. Понимание конкурентоспособности должно
быть идентичным у всех участников рынка и заинтересованных субъектов,
которое исключит различные трактовки определенных оценок, выводов и
показателей, а также сможет предотвращать сознательное манипулирование
информацией и преувеличение параметров конкурентоспособности
отдельных предприятий.
10. Адекватность. Речь идет о том, что конкурентоспособность должна
отражать реальное положение на рынке, соответствовать действительности, а
не иметь формальное значение.
В общем, конкурентоспособность нужно рассматривать как
комплексную категорию. По нашему мнению, конкурентоспособность - это
способность предприятия и его продукции в течение длительного срока
успешно функционировать на рынке и доминировать в отдельных или всех
аспектах своей деятельности перед конкурентами.
12
1.2 Методы оценки конкурентоспособности
В условиях рыночной экономики предприятия вынуждены вести
постоянную борьбу друг против друга за лучшие условия существования на
потребительском рынке товаров и услуг. Одним из самых значительных
факторов, который влияет на повышение эффективности предприятия,
является уровень его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность предприятия – это соперничество между
предприятиями на рынке товаров и услуг, за создание условий для лучшей
возможности реализации своей продукции. При этом предприятия стараются
удовлетворить всевозможные потребности покупателей, получить больше
экономических выгод по сравнению с другими организациями,
выпускающими аналогичные товары и услуги и в конечном итоге повысить
эффективность производительной деятельности.
Оценка конкурентоспособности организации необходима для того
чтобы:
разработать мероприятия по повышению
конкурентоспособности;
выбрать контрагента для осуществления совместной
деятельности;
составить программу выхода предприятия на новые рынки сбыта;
осуществить инвестиционную деятельность.
Существуют различные критерии, по которым оценивается
соревновательная способность любого предприятия.
Рассмотрим некоторые основные методы оценки
конкурентоспособности предприятия, применение которых способно
вывести бизнес фирмы на более высокий уровень.
Для анализа конкурентоспособности предприятия на практике
используются графические и аналитические методы оценки.
13
К аналитическим методам относятся: рейтинговая оценка, оценка на
основе доли рынка, оценка на основе потребительской стоимости, оценка на
основе теории эффективной конкуренции.
К графическим методам относятся: матрица БКГ, модель
«Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», матрица
Портера, многоугольник конкурентоспособности.
Рейтинговая оценка используется при сравнении организаций
принадлежащих к одному региону или отрасли. В данном методе используют
документацию иного характера: результаты опроса менеджеров заказчика
или данного предприятия и финансовую отчетность предприятий.
Все показатели, которые рассчитываются на основе имеющейся
информации, должны отражать все стороны хозяйственной деятельности и
финансового состояния организации. При составлении рейтинга используют
десятифакторную модель, состоящую из двух основных аспектов:
эффективности хозяйственной деятельности и финансовой стабильности. Для
составления рейтинга каждого предприятия итоговый балл выводится по
специальной формуле, после чего все предприятия ранжируются по сумме
баллов.
Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли
определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его
объеме. Уменьшение или увеличение в интервале от 0 до 100%, может
свидетельствовать об уровне конкурентоспособности.
Изучаемая методика позволяет выделить ряд стандартных положений
его субъектов в зависимости от долей рынка: аутсайдеры, организации со
сильной, средней и слабой конкурентной позицией, лидеры. Классификация
размера долей и динамика дает возможность построить конкурентную карту
рынка, с ее помощью можно легко определить место объекта в структуре
рынка.
Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной
стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых,