5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….....6
Глава 1. Теоретические и методологические основы конкурентного анализа
1.1. Понятие и содержание конкуренции и конкурентного анализа……………9
1.2. Методы конкурентного анализа……………………………………………..16
1.3. Этапы и процесс сбора информации для анализа конкурентов на рынке..25
Глава 2. Конкурентный анализ сети салонов цифровой печати «Portfoto»
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Portfoto»……………...30
2.2. Исследование внутренней и внешней среды сети салонов цифровой печати
«Portfoto»…………………………………………………………………………..39
2.3. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных преимуществ
компании…………………………………………………………………………..46
Глава 3. Рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности
«Portfoto»…………………………………………………………………………..53
Заключение………………………………………………………………………...63
Список используемой литературы……………………………………………….67
Приложения……………………………………………………………………….71
6
ВВЕДЕНИЕ
С переходом России к рыночной экономике и в условиях ее
нестабильности, роль конкуренции в последние годы значительно возросла.
Конкуренция как важный фактор в маркетинговой среде организации,
представляет экономический процесс взаимодействия в какой-либо области с
целью получения выгоды.
Сегодня многие организации в своей деятельности, прежде всего,
ориентируются на своих конкурентов, используя конкурентный анализ.
Это маркетинговое исследование является самым достоверным источником
информации для оценки перспектив бизнеса или дальнейшего развития
компании. Универсальность конкурентного анализа и возможность его
применить к большинству целей организации - главное достоинство этого
метода получения данных.
Актуальность проблемы обусловлена тем, что в условиях рынка для
достижения успеха в бизнесе и эффективного развития компании необходимо
постоянно проводить конкурентный анализ, чтобы знать положение своих
конкурентов и конкурентоспособность организации. Важность конкурентного
анализа особенно возрастает с глобализацией экономики и возрастанием
интереса к конкурентоспособности, как к движущей силе развития рыночных
отношений.
Целью написания выпускной квалификационной работы является
проведение конкурентного анализа и разработка рекомендаций по повышению
уровня конкурентоспособности на примере сети салонов цифровой печати
«Portfoto».
Задачи выпускной квалификационной работы:
1) Изучить теоретические и методологические основы конкурентного
анализа;
2) Составить организационно-экономическую характеристику сети
салонов цифровой печати «Portfoto»;
3) Исследовать внутреннюю и внешнюю среду компании;
7
4) Проанализировать основных конкурентов и оценить конкурентные
преимущества компании;
5) Разработать рекомендации по повышению уровня
конкурентоспособности «Portfoto».
Объектом исследования является сеть салонов цифровой печати
«Portfoto».
Предмет исследования – конкурентный анализ сети салонов цифровой
печати «Portfoto».
Теоретической и методологической базой выпускной квалификационной
работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, таких как: М.
Потер, В. Тарасевич, А. Юданов, Р. Фатхутдинов. Нормативной базой явились
Конституция РФ; Гражданский кодекс РФ; Налоговый кодекс РФ;
Федеральный закон «О защите конкуренции».
В процессе исследования применялись различные общенаучные методы
анализа, такие как метод сравнения, горизонтальный и вертикальный анализ
данных, коэффициентный метод и другие.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности сети салонов
цифровой печати «Portfoto».
В выпускной квалификационной работе использованы материалы и
документы организации: Бухгалтерский баланс и Отчет о финансовых
результатах за последние два года.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена
предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В первой главе рассматриваются понятие и содержание конкуренции и
конкурентного анализа, его основные методы. Изучаются этапы и процесс
сбора информации для анализа конкурентов на рынке.
Во второй главе дается организационно-экономическая характеристика
сети салонов цифровой печати «Portfoto». Проводится конкурентный анализ:
8
исследование внутренней и внешней среды компании посредством SWOT,
SNW и PEST анализа, анализ основных конкурентов, в котором выявляются их
слабые и сильные стороны. В конце дается оценка конкурентных преимуществ
компании.
Третья глава заключается в разработке рекомендации по повышению
уровня конкурентоспособности «Portfoto», которые могут быть использованы в
дальнейшем компанией.
9
Глава 1. Теоретические и методологические основы
конкурентного анализа
1.1. Понятие и содержание конкуренции и конкурентного анализа
Одним из основных элементов рыночной экономики является
конкуренция. Она возникает если на одном и том же сегменте рынка продается
множество примерно одинаковых по своим потребительским свойствам
товаров или услуг.
Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными
преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с
конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в
рамках законодательства либо в естественных условиях.
1
В законодательстве конкуренция - состязательность хозяйствующих
субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают
возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рынке, данный термин
указан в ст. 4 ФЗ-135 «О защите конкуренции».
То есть, конкуренция представляет определенное соперничество между
конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренция является движущей силой развития организации, повышения
качества товаров и уровня жизни общества.
Конкуренция обладает следующими определяющими признаками:
1) является системообразующей составляющей рыночных отношений,
определяя всю совокупность присущих им элементов;
2) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства,
основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции,
экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции
(состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы
взаимоотношений между ними;
1
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление – М.:
ИНФРА-М., 2009. – С. 189
10
3) проявляет себя в системе воспроизводства технических и
экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования,
изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и
потребления (эксплуатации).
2
Конкуренция в рыночной экономике выполняет шесть основных
функций (рисунок 1).
Рисунок 1. Функции конкуренции
Для более подробного изучения конкуренции необходима ее детальная
классификация. Классификация конкуренции необходима при конкурентном
анализе, она помогает выявить специфические особенности того или иного
вида конкуренции и принять адекватные меры для участия в конкурентной
борьбе и победы в ней.
На сегодняшний день можно провести достаточно широкую
классификацию видов конкуренции, которые проявляются в разнообразных
формах, и, в зависимости от выбранного критерия, можно выделить
следующие виды конкуренции (таблица 1).
2
Сущность и механизм конкуренции URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/2_5/5/5_R3_T1.html
Функции
конкуренции
регулирующая -
воздействует на
предложение
товаров и услуг
аллокационная -
обеспечивает концентрацию
ресурсов там, где они будут
иметь максимальную отдачу
инновационная -
определяет повышение
эффективности предприятия
и достижение оптимума
организации
мотивирующая -
обеспечивает
организациям получение
позитивных и негативных
санкций
распределительная -
распределение дохода среди
предприятий в соответствии с
их эффективным вкладом
контролирующая -
способствует тому, чтобы ни один
поставщик и покупатель не могли
занять господствующие
положение на рынке
11
Таблица 1
Классификация видов конкуренции
Признак
классификации
Вид конкуренции
Масштабы
развития
- индивидуальная (участник рынка стремится выбрать
наилучшие условия купли-продажи);
- местная (ведется среди товаровладельцев какой-то
территории);
- отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за
получение наибольшего дохода);
- межотраслевая (соперничество представителей разных
отраслей рынка за привлечение на свою сторону
покупателей в целях извлечения большего дохода);
- национальная (состязание отечественных товаровладельцев
внутри страны);
- глобальная (борьба предприятий, хозяйственных
объединений разных стран и групп государств на мировом
рынке)
Форма
- функциональная (среди различных по исполнению
товаров, удовлетворяющих определенную потребность);
- видовая (среди товаров одной группы, различающихся по
каким-то важным для потребителя параметрам);
- предметная (среди одинаковых, но различающихся
качеством изготовления товаров различных производителей)
Этичность
применяемых
методов
- добросовестная (применяются такие методы, как
повышение качества продукции, снижение цен, реклама и
т.д.);
- недобросовестная (экономический и промышленный
шпионаж, подделка продукции конкурентов, скрытое
использование чужой торговой марки и другие)
Способ
- ценовая (товар предлагается по цене ниже, чем у
конкурентов);
- неценовая (обычно имеет место в случае предложения
товара лучшего качества либо предоставления более
широкого комплекса услуг, сопровождаемого
пропорциональным увеличением цен)
Типы рынков
- совершенная (конкуренция, базирующаяся на выполнении
предпосылок конкурентного равновесия: наличие множества
независимых производителей и потребителей: возможность
свободной торговли факторами производства и другие);
- несовершенная (конкуренция, базирующаяся на
нарушении конкурентного равновесия: монополистическая
конкуренция, олигополистическая, чистая монополия)
Таким образом, конкуренция существует на рынке в различных формах
и реализуется различными способами.
Закон конкуренции – закон, в соответствии с которым в мире
происходит объективный процесс повышения качества продукции и услуг,
12
снижения их удельной цены. Это объективный процесс «вымывания» с рынка
некачественной, дорогой продукции.
3
Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными
силами, которые были представлены М. Портером. Эти конкурентные силы
определяют привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в
конкурентной борьбе в этой отрасли:
1) Появление новых конкурентов;
2) Угроза замены данного продукта новыми продуктами;
3) Сила позиции поставщиков;
4) Сила позиции покупателей;
5) Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли
отрасли, который может колебаться от значительного до минимального. В
«абсолютно конкурентных» отраслях, где стремление всеми средствами
добиться выгодного положения не пресекается, проникнуть в отрасль
несложно. Такой вид структуры отрасли предлагает соответственно худшие
перспективы для долгосрочной прибыли. Чем слабее в совокупности силы
конкуренции, тем больше возможностей для превосходной деятельности.
4
Для того чтобы выявить потенциальных или реальных конкурентов,
определить их сильные и слабые стороны, в последнее время применяется
конкурентный анализ.
Конкурентный анализ - направление маркетинговых исследований,
анализ индивидуальных характеристик конкурентов, представляющий
сравнительную картину сильных и слабых сторон текущих и будущих
конкурентов.
5
3
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление – М.:
ИНФРА-М., 2009. – С.73.
4
Селевич Т.С. Механизм конкурентной борьбы и его современное состояние //
Стратегический конкурентный анализ. 2009. №11- С.19.
5
Лебедева Н.А. Конкурентный анализ в бизнесе // Учебно-методическое пособие - МАБИВ;
Орел; 2014 – С.6.
13
Главная цель конкурентного анализа: быстро и эффективно
использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества. Все усилия в
сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на
развитие только качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею
продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от конкурентов.
Объект конкурентного анализа – это совокупность уже имеющихся и
будущих конкурентов в соответствующем сегменте рынка. В качестве же
наблюдаемой единицы выступает отдельная организация этой совокупности с
ее индивидуальными характеристиками. Предметом конкурентного анализа
являются отношения соперничества, а также партнерского взаимодействия
организаций определенной отрасли – отношения, рассматриваемые в статике и
динамике.
6
В соответствии с объектом и предметом совокупность наиболее
значимых в настоящее время целевых установок конкурентного анализа
включает в себя (рисунок 2).
Рисунок 2. Целевые установки конкурентного анализа
6
Юрьева, Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие / Л. В.
Юрьева. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – С.9.
Целевые установки конкуретного анализа
выявление будущих стратегий и
планов конкурентов
предсказание вероятных реакций
конкурентов на стратегические
инициативы организации
определение того, насколько
стратегия конкурентов
действительно соответствует их
возможностям
выявление слабых сторон конкурентов
и оценка собственных возможностей
14
Перед конкурентным анализом ставятся следующие основные задачи:
1) выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение
числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;
2) расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
3) характеристика интенсивности и направленности конкуренции
(оценки конкурентного преимущества);
4) выявление возможностей и конкурентоспособности основных
соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка
конкурентоспособности их товаров);
5) анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке,
прогнозная оценка реакции конкурента на маркетинговые действия.
7
Определяющими понятиями в конкурентном анализе, являются
конкурентные преимущества, конкурентоспособность.
Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой-либо
эксклюзивной ценностью, дающая организации превосходство над
конкурентами в экономической, технической и организационной сферах
деятельности.
8
Рассмотрим два вида конкурентных преимуществ (рисунок 3).
Рисунок 3. Виды конкурентного преимущества
7
Понятие конкурентного анализа: его цели и задачи URL: http://finances.social/marketing_692/613-ponyatie-
konkurentnogo-analiza-ego-tseli.html
8
Ваценко И. С. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия //
Молодой ученый. — 2015. — №10. — С. 553.
конкурентные
преимущества
ценовая
характеристика
дифференциация