25
- покупатели имеют возможность прямой интеграции в отрасль и
налаживания собственного производства продукции.
17
Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, следует
оценивать возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Взаимодействие
этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке.
Можно сделать вывод, что методы конкурентного анализа довольно
разнообразны. Как правило, для конкурентного анализа применяется несколько
методов, позволяя фирме провести более эффективный и результативный
анализ.
1.3. Этапы и процесс сбора информации для анализа конкурентов
на рынке
Проведение конкурентного анализа заключается в обработке и анализе
определенной информации о фирме и конкурентах. При осуществлении
конкурентного анализа определяются:
- конкуренты, представленные на рынке,
- продукция,
- ценовой анализ,
- оценка доли рынка каждого конкурента,
- анализ товаров-заменителей и прочее.
Всю информацию о конкурентах в общем можно классифицировать на
первичную и вторичную.
Первичная информация – это набор данных, специально полученных
для проведения анализа без предварительной обработки. С помощью
первичной информации устанавливаются интересующие факты, количественно
и качественно описываются действия конкурентов.
Главными источниками первичной информации о конкурентах
являются:
17
Отраслевой (конкурентный анализ) URL: http://m-strateg.narod.ru/index/0-15
26
1) каналы распределения продукции, торговые агенты;
2) поставщики и потребители продукции;
3) рекламные агентства, маркетинговые фирмы, обслуживающие
конкурента;
4) инженерный, торговый и управленческий персонал конкурента;
5) специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на
интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму,
предоставление «реального» мнения о деятельности конкурента. Конечно,
данный метод имеет и недостатки: определенная субъективность,
недостаточная полнота, низкая степень достоверности.
Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную
аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями
анализа. В связи с этим данная информация требует проведения
дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих
ее в вид, необходимый для проведения анализа.
К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о
производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности
конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре
рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о
конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства
компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
18
По степени доступности всю вторичную информацию можно разделить
на три группы:
1) открытая информация (номенклатура, цены, качественные
характеристики продукции, система продвижения).
2) условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия,
отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);
18
Маркетинг: необходимость и проблемы конкурентного положения предприятия на рынке
URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_82
27
3) закрытая информация (календарный план производства, база
отгрузки, применяемые технологии).
19
При сборе и анализе информации желательно собирать информацию из
различных (независимых) источников, что повышает объективность
получаемых результатов. Одним из надежных способов является экспертное
взвешивание источников информации по их относительной достоверности,
либо по доверию к источнику.
Этапы сбора информации о конкурентах на рынке представлены на
рисунке 10.
Рисунок 10. Этапы сбора информации о конкурентах
Наиболее часто используются следующие методы сбора информации:
1) Сбор информации из открытых источников – сайтов, СМИ (журналы,
газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников
целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов –
один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов.
Можно проанализировать параметры и самого сайта: информативность; дизайн;
частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие
дополнительных материалов.
2) Анализ публикаций в СМИ – рейтингов, интервью конкурентов,
обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований.
Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание
19
Юрьева, Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие / Л. В.
Юрьева. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – С.20.
Определение
основных
конкурентов
Определение
целей
изучения
конкурентов
Выбор метода
сбора
информации
Подбор
источников
информации для
анализа
28
конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов
другими участниками рынка.
3) Анализ рекламы конкурентов – объявлений, рекламных плакатов;
банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть:
рекламные слоганы (на что делают упор); место опубликования рекламы;
периодичность публикации.
4) Пробные покупки – в процессе пробной покупки с помощью
специальных вопросов может быть собрано большое количество
дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой
организации дает возможность оценить собственные конкурентные
преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов.
Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна
при совершенствовании системы обслуживания клиентов.
20
5) Опрос потребителей и клиентов конкурентов – позволяет выяснить,
почему потребители покупают именно у конкурентов аналогичный товар, что
также позволяет выявить слабые стороны своей организации и использовать
данную информацию для улучшения товаров или предоставляемых услуг.
Полученная информация, как открытым методом, так и с помощью
конкурентной разведки, должна проверяться, ведь она является основой для
принятия важных решений относительно компании. Если данные из нескольких
источников не совпадают, то не следует такой противоречивый факт
использовать для принятия управленческих решений. Если разные источники
дают одинаковую информацию, то это гарантирует высокую меру ее
достоверности.
21
Таким образом, основными результатами анализа конкурентов
являются:
- сравнительный анализ участников рынка;
20
Исследование конкурентов: конкурентной позиции и конкурентного положения
предприятия на рынке URL:http://mybiblioteka.su/tom2/5-7123.html
21
Юрьева, Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие / Л. В.
Юрьева. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – С.22.
29
- определение сильных и слабых сторон каждого конкурента;
- рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением
конкурентоспособности организации.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов
используются при определении своей конкурентной позиции относительно
других организаций.
Процесс сбора информации для конкурентного анализа достаточно
трудоемкий процесс, требующий значительных временных затрат. Зато
грамотно используя полученные данные, можно получить необходимую
информацию о конкурентах и тем самым использовать ее для достижения
лидерства на рынке.
30
Глава 2. Конкурентный анализ сети салонов цифровой печати
«Portfoto»
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Portfoto»
Компания ООО «ПОРТФОТО» представляет собой общество с
ограниченной ответственностью и ведет свою деятельность с 2004
года. Руководитель компании - Армен Ваникович Торосян. Сеть салонов
цифровой печати «Portfoto» осуществляет печать фотографий, их обработку,
широкоформатную печать, продажу фототоваров и канцтоваров. Основной
логотип изображен на рисунке 11.
Рисунок 11. Логотип компании
Основная миссия компании - это оказание качественных услуг
населению в области цифровой печати, а также изготовление оригинальной
сувенирной продукции.
Организация арендует торговые площади семи магазинов, которые
удобно расположены по всему городу. Главная фотолаборатория находится по
адресу: г. Тверь, ул. Советская, 29.
Большая часть товаров представлена в выставочных залах. Часть
товаров хранится в складских и подсобных помещениях магазинов. Отдельных
складов компания не имеет.
Оборудование предприятия достаточно дорогое и состоит в основном из
фотолаборатории Fujifulm, проявочной аппаратуры, принтеров, ксероксов,
сканеров, высокотемпературных прессов для изготовления сувенирной
продукции, широкоформатных плоттеров и т.д.
31
Организация предоставляет следующие услуги:
1) Печать цифровых фотографий различных размеров;
2) Фото на документы;
3) Печать фотоснимков с любых носителей;
5) Печать фотографий на твердых материалах (керамика, стекло, одежда,
брелоки);
6) Ретуширование и обработка цифровых фотографий;
7) Изготовление багета любых размеров;
8) Сканирование, ксерокопирование документов;
9) Изготовление печатей и штампов;
10) Изготовление транспарантов.
Организационная структура
Компания «Portfoto» имеет линейно-функциональную структуру
управления. Организационная структура представлена на рисунке 12. При
данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры
в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в
виде специализации управления. При этом данная структура имеет и ряд
недостатков. Во-первых, подобная структура препятствует введению
инноваций, и всякие изменения требуют значительных усилий руководства. Во-
вторых, сегментация подсистем вызывает их излишнюю замкнутость, что
препятствует функционированию организации как единой системы.
Рисунок 12. Организационная структура управления
OOO «ПОРТФОТО»
Директор
Менеджер по
товару
Главный
бухгалтер
Старший
продавец
Продавец
Старший
оператор
фотолаборатории
Оператор
Старший
дизайнер
Дизайнер
Заместитель
директора
32
Общее количество работающих на начало 2017 года составляла 30
человек. Основные руководители и специалисты выполняют следующие
функциональные обязанности:
1) Директор (1 чел.) - осуществляет организационное руководство всей
компанией в целом.
2) Заместитель директора (1 чел.) - непосредственно подчиняется
директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы сети салонов
цифровой печати.
3) Главный бухгалтер (1 чел.) - непосредственно подчиняется директору
и выполняет все его распоряжения, касающиеся финансово-экономической
работы компании.
4) Менеджер по товару (1 чел.) – подчиняется директору, занимается
переговорами с поставщиками (с целью получения более выгодных условий),
ведет контроль за оборотом закупленных товаров.
5) Старший продавец (1 чел.) – занимается организацией торговли, а
также координирует работу продавцов.
6) Продавец (10 чел.) – осуществляет продажу товаров и услуг фирмы.
7) Старший дизайнер (1 чел.) – координирует работу дизайнеров,
обрабатывает фотографии, изготавливает сувениры.
8) Дизайнер (5 чел.) – обрабатывают фотографии, изготавливают
сувениры.
9) Старший оператор фотолаборатории (1 чел.) – координирует работу
операторов, занимается печатью фотографий, проявлением их и
кадрированием.
10) Оператор фотолаборатории (8 чел.) – занимается печатью
фотографий, проявлением их и кадрированием.
Структура фирмы основана на специализированном разделении труда,
то есть работа между людьми распределена не случайно, а закреплена за
специалистами, способными выполнить ее лучше всех с точки зрения
организации как единого целого.
33
47%
33%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
18-25
25-35
старше 35
Персонал
Рассмотрим возрастную характеристику работников организации для
оценки распределения персонала по возрасту и выявления преобладающей
группы работников (таблица 2).
Таблица 2
Возрастная характеристика работников
Составим диаграмму распределения по возрастным группам (рисунок 13).
Рисунок 13. Распределение по возрастным группам работников
ООО «ПОРТФОТО»
По диаграмме видно, что основу составляет молодой персонал в
возрасте 18-25 лет (47 %), которые занимают должности операторов
фотолаборатории, дизайнеров и продавцов, где опыт работы не требуются, так
как они проходят обучение. Однако текучесть кадров высокая, потому что со
временем молодой персонал, получив определенный опыт работы, увольняется.
Таким образом, сеть салонов цифровой печати «Portfoto» в отдельных
случаях ощущает нехватку опытных и квалифицированных кадров. Улучшила
бы ситуацию система роста и мотивации молодых сотрудников.
Возрастные группы
Количество человек
человек
%
18-25 лет
14
47
25-35 лет
10
33
Старше 35 лет
6
20
34
Финансовое состояние
Проведем анализ финансового состояния компании, используя
упрощенную бухгалтерскую (финансовую) отчетность за 2015 год (приложение
1) и 2016 год (приложение 2) , так как ООО «ПОРТФОТО» относится к малому
предприятию. В состав упрощенной бухгалтерской (финансовой) отчетности
входит бухгалтерский баланс (форма по ОКУД 0710001) и отчет о финансовых
результатах (форма по ОКУД 0710002).
Основные экономические количественные и качественные показатели
деятельности компании за 2015-2016 года представлены в таблице 3.
Таблица 3
Динамика основных экономических показателей деятельности
ООО «ПОРТФОТО»
Наименование показателей
2015,
тыс. руб.
2016,
тыс. руб.
2016 в % к
2015
Выручка
3391
4050
119
Расходы по обычной
деятельности
2738
3623
132
Проценты к уплате
-
0
0
Прочие доходы
259
278
107
Прочие расходы
99
51
52
Налоги на прибыль (доходы)
-
0
0
Чистая прибыль (убыток)
813
654
80
Анализируя показатели таблицы 3, можно сделать вывод, что выручка
увеличилась в 2016 году на 19 %, также увеличились расходы по обычной
деятельности на 32% соответственно, чистая прибыль сократилась на 159 000
рублей и составила 80 %.Это произошло из-за роста цен на материалы,
используемые для цифровой печати.
Рассчитаем рентабельность продаж предыдущего и отчетного года по
формуле:
ROS=
????????
????????
*100%;
где:
NI- чистая прибыль, тыс. руб;