15
То есть ценовая характеристика, как одно из конкурентных
преимуществ определяет поведение покупателя на рынке (часто покупатель
приобретает товар только потому, что он очень дешевый, не смотря на
качество).
Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. Продукт
обладает определенными особенностями, делающими его привлекательным для
покупателя. Дифференциация не всегда связана с потребительскими
качествами продукта (надежность, простота использования, качество и т.д.).
Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют
никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за счет
марки.
Таким образом, грамотно продуманное конкурентное преимущество
помогает организации не только эффективно развиваться на рынке, но и
достаточно долго удерживать высокие позиции и тем самым быть
конкурентоспособным.
Конкурентоспособность - это исключительно рыночная категория,
которая определяет внешнюю эффективность функционирования разных
объектов, которые действуют на рынке.
9
Конкурентоспособность организации
выражает отличия в развитии конкретной организации от развития других за
степенью удовлетворения потребностей покупателей.
Сегодня повышение конкурентоспособности любого предприятия
невозможно без использования современной, достоверной и полной
информации об ее фактическом состоянии.
Конкурентный анализ позволяет дать оценку индивидуальных
характеристик конкурентов, выявлять возможности и угрозы организации, а это
в свою очередь составляет основу для поддержания результативной и
эффективной стратегии, а также конкурентоспособности.
9
Хасанов, Р.Х. Разработка методов оценки конкурентоспособности предприятия: Дис. канд.
экон. наук : 08.00.05. – Москва, 2013- С.55.
16
1.2. Методы конкурентного анализа
Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны текущих и будущих
конкурентов необходимо подобрать наиболее информативные методы и
подходы конкурентного анализа, что определит практическое значение
результатов исследования. Каждый метод имеет свою практическую
значимость, поэтому лучше всего применять несколько методов.
Основные методы, применяемые для конкурентного анализа (рисунок
4).
Рисунок 4. Методы конкурентного анализа
Рассмотрим каждый метод подробнее.
1) SWOT-анализ
Сегодня SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных
методов проведения конкурентного анализа. SWOT – это аббревиатура
начальных букв английских слов:
- Strengths - силы;
- Weaknesses - слабости;
- Opportunities - возможности;
- Threats - угрозы.
Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых
сторон фирмы, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды.
Методы
конкурентного
анализа
SWOT
SNW
PEST
SPACE
Конкурентная
модель по
М. Портеру
17
Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития
предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и
слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
1) Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2) Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3) Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4) Сформулировать стратегию развития предприятия.
10
Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и
слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек
связи между ними. Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой
находится фирма, составляется список ее сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей среды (рисунок 5).
Рисунок 5. Список сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей
После того как составлен список сильных и слабых сторон предприятия,
а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между
ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT-анализа,
которая имеет вид, представленный на рисунке 6.
10
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. – С.28.
18
Рисунок 6. Матрица-SWOT
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует
разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для
того, чтобы суметь воспользоваться возможностями, которые открываются во
внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия
должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся
возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать
использование сильных сторон организации для устранения угроз. Наконец,
для пар, находящихся на поле «СЛУ», фирма должна вырабатывать такую
стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и
попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
11
Анализ расположенных в матрице данных позволяет составить список
возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, для выбора
вариантов развития компании при изменении внешних факторов, способов
использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.
2) SNW-анализ
SNW-анализ - это усовершенствованный анализ слабых (W) и сильных
(S) сторон, а также нейтральной стороны (N). В нейтральной позиции
фиксируется среднерыночное состояние. Для победы в конкурентной борьбе
11
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. – С.193.
19
достаточным может оказаться состояние, когда организация относительно
конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии
N и только по одному фактору – в состоянии S.
12
SNW-анализ сводится к заполнению таблицы с различными
стратегическими позициями и характеристиками, пример представлен на
рисунке 7.
Рисунок 7. SNW-анализ
Таким образом, конкурентный анализ внутренней среды организации
должен быть системным как с точки зрения охвата всех структурных и
процессных элементов организации, так и в плане применяемого
аналитического инструмента.
3) PEST-анализ
PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические,
социальные, технологические зависимости предприятия от внешних
воздействий на ведение успешного бизнеса.
12
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТТИ
ЮФУ, 2010. – С.45.
20
Поскольку на среду работы предприятия напрямую
влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы
влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный
климат, стабильность и перспективы развития.
Экономический фактор изучается как основной для определения
инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной
способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в
масштабе государства.
Социальный фактор определяет динамику потребительских
предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения,
возрастную структуру.
Последним фактором является технологический компонент. Целью его
исследования принято считать выявление тенденций в технологическом
развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а
также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты
анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы
макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и
других единицах измерения.
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую
ситуацию, складывающуюся в определенной сфере деятельности в ближайшей
перспективе.
13
4) SPAСE-анализ
SPACE – комплексный метод анализа позиций на рынке, который
позволяет установить стратегическое положение на базе двух групп факторов:
внутреннем и внешнем положении фирмы.
Метод SPACE заключается в том, что для предприятия оцениваются
четыре группы факторов. Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0
до 6.
13
PEST-анализ и пример его проведения URL:https://profmeter.com.ua/communication/learning/course/course12/lesson253/
21
Выделяет четыре группы факторов в рамках данного подхода:
1) Факторы стабильности обстановки (ES);
2) Факторы промышленного потенциала (IS);
3) Факторы конкурентных преимуществ (CA);
4) Факторы финансового потенциала (FS).
Оценивая факторы конкурентоспособности и устойчивости отрасли
следует учесть, что максимальное значение характеризует минимальную
проявления фактора.
Каждой характеристике присваивается вес, отражающий ее значимость в
разрезе фактора. На основе полученных оценок выводится средневзвешенная
оценка по каждому из четырех факторов, которые анализируют. Среднее
значение для каждой из четырех групп факторов отражается в координатах
SPACE-матрицы и соединяется линиями (рисунок 8).
Рисунок 8. SPACE-матрица
Сторона, максимально удаленная от центра матрицы показывает вектор
развития предприятия. Положение вектора определяет тип рекомендованной
стратегии (консервативная, защитная, конкурентная, агрессивная) для
укрепления конкурентных позиций предприятия.
14
14
SPACE-анализ: перспективы и проблемы использования
URL: http://scarplus.ru/menedzhment/space-analiz-perspektivyi-i-problemyi-ego-ispolzovaniya/
22
5) Конкурентная модель по М. Портеру
Анализ конкурентных сил, действующих на фирму осуществляется
согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной профессором М.
Портером.
Пять сил Портера включают в себя:
- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
Схематическое представление пяти сил Портера представлено на
рисунке 9.
Рисунок 9. Модель пяти сил по Портеру
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной»
конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления
новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной»
конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
15
Рассмотрим каждую силу подробнее.
1) Конкуренция среди действующих в отрасли фирм
15
Анализ 5-ти сил Портера URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Анализ_пяти_сил_Портера
23
Соперничество среди существующих фирм зависит от множества
факторов:
- количество конкурентов;
- уровень роста рынка;
- критерии насыщения рынка;
- барьеры входа в отрасль;
- барьеры выхода из отрасли;
- отличительные черты конкурентов;
- уровень затрат конкурентов на рекламу;
- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.
16
Таким образом, конкуренция среди действующих в отрасли фирм
зависит от множества факторов, между которыми существует тесная
взаимосвязь. Факторы конкуренции, действующие на фирму в отрасли,
эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли.
2) Риск входа на рынок потенциальных конкурентов
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от двух
факторов:
1) барьеры входа в отрасль - препятствия, которые необходимо
преодолеть для организации бизнеса в данной отрасли и успешной
конкуренции в ней;
2) реакция компаний, уже действующих на рынке, на приход нового
соперника, также значительный фактор при вступлении в отрасль.
Позиция компаний по отношению к новичку может быть двух видов:
- пассивная реакция;
- активная защита позиций.
Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению
входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом
уровня конкуренции.
16
Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер - М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013. - С. 272.
24
3) Угроза появления заменяющих продуктов
Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым
может увеличиться вследствие изменения цены. Угроза появления заменяющих
продуктов проявляется в следующих факторах:
- склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей;
- сравнение цены и качеств продуктов-заменителей;
- стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя;
- уровень восприятия дифференциации продукта.
Наличие в отрасли угрозы товаров-заменителей обостряет
конкурентную борьбу, которая осуществляется как ценовыми, так и
неценовыми методами.
4) Экономические возможности поставщиков
Поставщики влияют на отрасль путем увеличения цены или снижения
качества поставляемого сырья или услуг.
Условия высокого влияния поставщиков на отрасль:
- доминируют несколько предприятий-поставщиков;
- отсутствие товаров-заменителей подавляемой продукции;
- высокая концентрация в отрасли-поставщике (олигополия, монополия);
- продукция уникальна или переходные затраты высоки.
5) Экономические возможности покупателей
Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более
высокого качества. Влияние покупателей велико в нескольких ситуациях:
- отрасль состоит из большого числа относительно некрупных
продавцов
- число покупателей незначительно, товар закупается в большом
количестве;
- продукция стандартизирована, и имеются альтернативные варианты
покупки;