45
2.3. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных
преимуществ компании
Анализ конкурентов позволяет получить конкретную информацию о
деятельности организаций, занимающих аналогичную или схожую нишу,
работа которых впоследствии может повлиять на продажи.
Основными конкурентами ООО «ПОРТФОТО» в городе Твери
являются:
1) Фотоцентр «Астра»;
2) Центр цифровой фотопечати «Kodak Express».
Представим краткие характеристики конкурентов в таблице 11.
Таблица 11
Краткая характеристика конкурентов
Конкурент
Характеристика
Фотоцентр
«Астра»
На рынке фотоуслуг с 1998 года. По городу Твери
расположено три филиала.
Деятельность фотоцентра «Астра» направлена на:
- изготовление печатей и штампов;
- изготовление сувенирной продукции;
- широкоформатная печать;
- фото на документы;
- изготовление визиток, буклетов, бланков и др.
- оцифровка видео-аудиокассет, бобин;
- реставрация фото. Есть интернет-сайт для размещения
заказов.
Центр
цифровой
фотопечати
«Kodak
Express»
Осуществляет свою деятельность с 2005 года. Имеет два
филиала по городу. Предоставляет следующие услуги:
- фото на документы;
- оперативная полиграфия;
- термопечать;
- тампопечать. Имеет интернет-сайт для заказов.
Для конкурентного анализа выполнялись следующие работы:
- изучение сайтов, СМИ, рекламы;
- анализ рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей;
- анализ рекламы конкурентов;
- пробные покупки у конкурентов;
- опрос клиентов.
46
Результаты исследования конкурентов по основным позициям можно
представить в сравнительной таблице 12, где оценка критериев будет
производиться по 5-ти бальной шкале.
Таблица 12
Анализ конкурентов ООО «ПОРТФОТО»
Параметр
«ПОРТФОТО»
«Астра»
«Kodak
Express»
Местоположение и
наличие филиалов
5
4
2
Время работы
5
4
3
Разнообразие услуг
5
5
3
Условия оплаты
5
5
5
Качество услуг
4
4
3
Качество обслуживания
4
4
4
Рекламное и
маркетинговое
продвижение
3
3
1
Цена на базовые услуги
3
4
5
Время исполнения заказов
5
5
4
Предоставление услуг
через Интернет
4
5
4
Выраженность параметров представим в виде многоугольника
конкурентоспособности на рисунке 17.
Рисунок 17. Многоугольник конкурентоспособности
0
1
2
3
4
5
Местоположение
и наличие …
Время работы
Разнообразие
услуг
Условия оплаты
Качество услуг
Качество
обслуживания
Рекламное и
маркетинговое …
Цена на базовые
услуги
Время
исполнения …
Предоставление
услуг через …
"ПОРТФОТО"
"АСТРА"
«Kodak Express»
47
По полученным данным на многоугольнике видно, что фотоцентр
«Астра» совпадает по шести показателям с «ПОРТФОТО», опережая только по
предоставлению услуг через Интернет и цене, но в свою очередь и
«ПОРТФОТО» занимает на две позиции выше относительно конкурента по
местоположению и количеству филиалов и временем работы.
В итоге, «Астра» и «ПОРТФОТО» занимают лидирующие позиции по
сравнению с «Kodak Express», однако по цене они уступают. Обобщая все
вышесказанное, отметим, что главным конкурентом ООО «ПОРТФОТО»
является фотоцентр «Астра».
Предпоследним этапом конкурентного анализа является составление
краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Выбираем из SWOT-анализа,
который проводили ранее по одному пункту из сильных и слабых сторон, а
также угроз и возможностей «ПОРТФОТО» и еще заносим в таблицу позиции
конкурентов по тем же параметрам (таблица 13).
Таблица 13
Краткий SWOT-анализ конкурентов
Характеристика
«ПОРТФОТО»
«Астра»
«Kodak
Express»
Сильные
стороны
Семь удобно
расположенных
фотоцентров по
всему городу
Удобное и
быстрое
предоставление
услуг через
Интернет
Низкая цена на
фотопечать
Слабые
стороны
Высокие цены на
цветную печать
документов
Низкое качество
фотопечати
Неразвитая сеть
фотоцентров и
короткий график
работы
Возможности
Использование
маркетинга в
социальных сетях
Активное
использование
маркетинга
Применение
автоматов
фотопечати
Угрозы
Изменения в
макросреде
(изменения курса
валют, инфляция)
Близкое
расположение
филиалов с
потенциальным
конкурентом
«ПОРТФОТО»
Угроза появления
новых
конкурентов
48
Если рассматривать слабые стороны конкурентов, то ООО
«ПОРТФОТО» в этих параметрах имеет преимущество, как и в качестве
фотопечати, так и в развитой сети фотоцентров с удобным графиком работы.
Если ООО «ПОРТФОТО» будет придерживаться стратегии «СИВ» (силы и
возможности), то значительно укрепит свои позиции на рынке фотоуслуг.
Последним этапом конкурентного анализа является оценка
конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества обеспечивают
компании превосходство над конкурентами. Компания имеет конкурентное
преимущество, если уровень ее работы с покупателями выше, чем у
конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных
сил. Проведем оценку конкурентных преимуществ фотоуслуг компании и ее
конкурентов по 5-ти бальной шкале (таблица 14).
Таблица 14
Оценка конкурентных преимуществ фотоуслуг
Параметр
«ПОРТФОТО»
«Астра»
«Kodak
Express»
Ассортимент
4
5
4
Качество
фотопечати
5
4
3
Ценовая политика
3
4
5
Сроки исполнения
заказа
4
5
4
Уровень
обслуживания
5
4
4
Доверие
5
4
3
Индивидуальный
подход
5
4
4
Общий балл
31
30
27
%, от идеального
конкурентного
преимущества
89%
85%
77%
Представим полученные данные на диаграмме (рисунок 18).
49
Рисунок 18. Оценка конкурентных преимуществ фотоуслуг
По рисунку 18, видно, что конкурентные преимущества фотоуслуг
«ПОРТФОТО» выгоднее, чем у конкурентов. Рассмотрев показатели оценки
конкурентных преимуществ, были выделены устойчивые конкурентные
преимущества ООО «ПОРТФОТО»: качество фотопечати, уровень
обслуживания, доверие клиентов, индивидуальный подход, что значительно
повышает конкурентоспособность компании.
Также рассмотрим некоторые параметры со стороны важности их для
клиентов компании. Следовательно, на основе опроса была определена
важность этих параметров для клиентов. Оценка проводилась по пятибалльной
шкале, а средние баллы приведены в таблице 15.
Таблица 15
Важность параметров для клиентов при выборе фотоуслуг
Параметр
Средний балл
Ассортимент
4,3
Качество фотопечати
4,7
Стоимость услуг
4,9
Сроки исполнения заказа
4,5
Уровень обслуживания
4,4
Индивидуальный подход
4,6
89%
85%
77%
70%
72%
74%
76%
78%
80%
82%
84%
86%
88%
90%
"ПОРТФОТО"
"Астра"
"Kodak Express"
50
Таким образом, согласно результатам исследования наиболее важными
для клиентов являются два параметра: «качество фотопечати» и «стоимость
услуг». Значения этих двух параметров также были определены на основе
опроса клиентов по пятибалльной шкале относительно компании, которая
предоставляет фотоуслугу в таблице 16.
Таблица 16
Оценка фотоцентров клиентами по показателям
«качество фтопечати» и «стоимость услуг»
Фотоцентр
Качество фотопечати
Стоимость услуг
«ПОРТФОТО»
4,8
4,2
«Астра»
4,5
4,3
«Kodak Express»
4,3
4,5
Среднее значение
4,5
4,3
Далее переходим к построению карты-схемы восприятия (рисунок 19).
Причем, параметр «стоимость услуг» оценивался не в денежных единицах, а в
баллах, поэтому высокий балл соответствует низким ценам, что более
предпочтительно для клиентов.
Рисунок 19. Карта-схема восприятия
"ПОРТФОТО"
"АСТРА"
«Kodak Express»
4,2
4,3
4,4
4,5
4,6
4,7
4,8
4,9
4,15 4,2 4,25 4,3 4,35 4,4 4,45 4,5 4,55
Стоимость
Качество
51
Как видно из карты-схемы восприятия клиентами основных параметров,
зону потребительского предпочтения составляют фотоцентры с оценками
выше, чем 4,5 балла по параметру «качество» и ниже 4,3 балла по параметру
«стоимость». «ПОРТФОТО» и «Астра» находятся ближе друг к другу, а значит,
являются непосредственными конкурентами. «Kodak Express» находятся на
значительном расстоянии от них, и не вступают в жесткую конкуренцию.
Больше всех в зону потребительского предпочтения попадает фотоцентр
«Астра».
Подводя итоги, можно сказать, что сеть салонов цифровой печати
«Portfoto» может претендовать на лидерство рынка по многим аспектам.
Однако компании следует серьѐзней отнестись к ценовой политике.
52
Глава 3. Рекомендации по повышению уровня
конкурентоспособности «Portfoto»
B конкурентной политике относительно организации принимаются во
внимание, прежде всего, уровень организации предоставления услуг, уровень и
культура обслуживания, уровень осуществления рекламных мероприятий.
Наличие высокой степени данных показателей является важнейшим
конкурентным преимуществом.
Конкурентный анализ сети салонов цифровой печати «Portfoto» показал,
что компания занимает лидирующие позиции на рынке фотоуслуг
относительно своих основных конкурентов фотоцентра «Астра» и «Kodak
Express». Однако необходимо разработать ряд рекомендаций, направленных на
повышение конкурентоспособности компании, для решения существующих
проблем и укрепления своей позиции.
Для повышения конкурентоспособности компании необходимо провести
следующие мероприятия (рисунок 20).
Рисунок 20. Мероприятия для повышения конкурентоспособности
ООО «ПОРТФОТО»
Повышение
конкурентоспособности
ООО "ПОРТФОТО"
Расширение
маркетинговой
службы
Развитие
рекламы
Усовершенствование
оборудования
фотолаборатории
Регулирование
цен
Внедрение
системы
мотивации
сотрудников
53
Рассмотрим подробнее каждое мероприятие, направленное на
повышение конкурентоспособности компании.
1) Расширение маркетинговой службы
Для организации с развитой сетью фотосалонов необходим больший
штат сотрудников в службу и разработка эффективных маркетинговых
программ.
Для достижения этих целей необходимо:
1) расширить штат службы маркетинга путем устройства на работу
профессиональных маркетологов;
2) разработать более эффективные программы маркетинга для
компании.
К программам маркетинга для ООО «ПОРТФОТО» можно отнести
следующие направления работ:
- разработка плана маркетинга и его реализация;
- проведение маркетинговых исследований, таких как конкурентный
анализ примерно раз в год;
- разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынках;
- разработка рекомендаций по расширению услуг и обеспечение
своевременного информирования руководства о ситуации на рынке;
- организация изготовления рекламно-информационной и другой
продукции в соответствии с фирменным стилем компании;
- проведение рекламных кампаний;
- маркетинг в социальных сетях;
- постоянный мониторинг конкурентов.
Совершенствование структуры службы маркетинга является одним из
приоритетных направлений работ по повышению уровня
конкурентоспособности сети салонов цифровой печати «Portfoto».
2) Развитие рекламы
54
Комплекс рекламных мероприятий помогает в достижении
определенных маркетинговых целей и конечно, позволяет выделиться на фоне
конкурентов и продвинуть компанию на рынке.
В общем, схему организации рекламной деятельности в ООО
«ПОРТФОТО» можно представить следующим образом (рисунок 21).
Рисунок 21. Схема организации рекламной деятельности
Можно предложить следующие виды размещения рекламы для ООО
«ПОРТФОТО»:
1) Размещение наружной рекламы на транспортном средстве
(троллейбусы, автобусы и др.);
2) Ролик на радио;
3) Реклама в социальных сетях.
Подсчитаем примерные затраты на рекламную компанию в месяц в
таблице 17.
Таблица 17
Затраты на рекламную компанию ООО «ПОРТФОТО»
Вид рекламы
Стоимость,
тыс.руб./месяц
Реклама на автобусе
15 000
Ролик на радио (10 сек. 3 раза в день)
4000 (ролик)+25 000
(эфир) = 29 000
Реклама в социальных сетях
20 000
Итог
64 000
Оценка эффективности рекламы
Создание рекламного плаката/слогана
Разработка плана использования средств рекламы
Определение рекламного бюджета
Постановка целей рекламы
Изучение рынка