72
(Ш х В)
руб.
строк
1/1
182 x 228
9000
20
1/2
182 x 114
5000
15
1/4
182 x 56
2800
10
1/8
182 x 28
1600
6
1/16
182 x 14
900
4
ПОЛНОЦВЕТНЫЙ МОДУЛЬ НА ПЕРВОЙ ПОЛОСЕ ОБЛОЖКИ
Размер (ширина х высота), мм
Цена, р ( с НДС)
60 x 45
6000
125 x 45
9000
190 x 45
10500
190 x 97
15000
ОБЛОЖКА И ЦВЕТНЫЕ ВКЛАДКИ
Формат
Размер (ширина х высота), мм
Цена, р ( с
НДС)
2-я полоса
обложки
182 x 228
30000
3-я полоса
обложки
182 х 228
30000
4-я полоса
обложки
200 х 250
36000
Полноцветная вкладка внутри печатного
блока
1/1
182 х 228
30000
Место размещения в «Мобильных территориях» – 4 обложка журнала
(последняя страница). Стоимость его – 5 800 рублей. 5 % за изготовление
макета, итого – 6.090 рублей.
Место размещения в «Мобильных услугах» – также 4 обложка журнала
(последняя страница). Стоимость его «один к одному» – 9.000 рублей плюс
25 % за выбор места – итого: 11.250.
Таким образом, затраты в целом на размещение рекламы в данных
журналах составит 17.340 рублей.
73
Таблица 29
Бюджет программы повышения конкурентоспособности.
Мероприятие
Цена,руб.
Проведение маркетингового исследования
30 000
Производство стойки для размещения печатной
продукции
21 600
Изготовление и печать каталогов
10 000
Арендная плата за размещение стоек
5 900
Плата за изготовление и размещение рекламных
модулей в специализированных журналах
17340
Таким образом, бюджет рекламной кампании АО «Связной » складывается
из следующих сумм (с учетом всех налогов):
– производство стойки для размещения печатной продукции:
1800 (цена стойки) х 12 (по числу объектов размещения) = 21.600 рублей
– изготовление и печать каталогов:
поскольку мы предлагаем, собственно, издать только каталог с описанием
новинок сотовых телефонов, которые «Связной » предлагает к праздникам
23 февраля и 8 марта (сезонный каталог), то в бюджет закладываем цену
только сезонного каталога: 50 х 200 = 10.000. Остальные каталоги могут
быть заказаны в московском представительстве торговой марки «Связной».
– арендная плата за размещение стоек:
500 + 600 + 550 + 400 + 550 + 600 + 400 + 350 + 1950 = 5 900 рублей.
– реклама в журналах – 17.340 рублей;
Таким образом, общий бюджет рекламной кампании составит: 64.840 руб.
Бюджет программы повышения конкурентоспособности АО «Связной »
составляет по двум направлениям: 64.840 + 30.000 = 94.840 руб.
Реализовывать мероприятия по повышению конкурентоспособности АО
«Связной » целесообразно не только своими силами, но и с привлечением
средств из Москвы.
74
3.3. Оценка эффективности программы повышения
конкурентоспособности АО «Связной » на рынке города Ноябрьска.
На приведённых ниже рисунках 23 и 24 наглядно видно изменение
положения стратегических единиц продаваемой продукции АО «Связной » до
и после внедрения программы повышения конкурентоспособности. Увеличился
объём продаж МР-3 плееров типа I-pod, которые долгое время считались не
перспективным товаром, такая же ситуация с карманными компьютерами
(КПК). Увеличился объём продаж мобильных телефонов (GSM) и
подключений, даже по проводным телефонам (товар находится в стадии
ликвидации) небольшой подъём продаж. Но необходимо отметить что большую
часть этого роста следует отнести к праздничной активности потребителей,
однако по отношению к тому же периоду времени в 2014 году рост объёма
продаж составил порядка 13%.
Объём продаж
Рисунок 23 ─ Период с 15.01 по 15.02.
Темр
роста
рынка
Низкий
Высокий
“ЗНАК ВОПРОСА”
“
БЕДНАЯ СОБАЧКА
”
“ ЗВЕЗДЫ ”
“ДОЙНЫЕ КОРОВЫ ”
Низкий
Высокий
I-pod
ФОТО
КПК
GSM
DECT
Подключения
Проводные
телефоны
75
Рисунок 24 ─ Период с 15.02 по 15.03.
После внедрения программы повышения конкурентоспособности были
проанализированы изменения в рыночных долях фирм работающих на рынке
сотового ретейла города Ноябрьска. Изменения наглядно представлены в
таблице 30.
Таблица 30
Изменения рыночных долей.
№
п/п
Фирма
Рыночная доля на конец
базового периода
Рыночная доля на конец
анализируемого периода
1
Евросеть
0.25
0.26
2
Связной
0.18
0.21
3
Эолис
0.1
0.09
4
Торговые
сети
0.05
0.05
5
Месные
салоны
0.32
0.25
Итого
1,0
1,0
За период с 15.01 по 15.02 средняя выручка одного Центра мобильной
связи «Связной» составляла порядка 45 000 рублей в день, в городе
Ноябрьске 5 салонов сотовой связи АО «Связной»,общая выручка за данный
Темр
роста
рынка
Низкий
Высокий
“ЗНАК ВОПРОСА”
“
БЕДНАЯ СОБАЧКА
”
“ ЗВЕЗДЫ ”
“ДОЙНЫЕ КОРОВЫ ”
Низкий
Высокий
I-pod
ФОТО
КПК
GSM
DECT
Подключения
Проводные
телефоны
76
период составила примерно 69 млн.рублей. За период с 15.02 по 15.03 общая
выручка составила 73 млн.рублей, тесть выросла на 4 млн. рублей. Учитывая
затраты на транспортировку, оплату аренды помещений, зарплату персоналу,
налоги и другие расходы, рост чистой прибыли составил порядка 400 000, это
6%. На программу повышения конкурентоспособности было затрачено 98 840
рублей, тесть прибыль составила 371 160 руб.
77
Заключение
Группа компаний «Связной» – федеральная розничная сеть,
специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных
средств связи, аксессуаров и портативной цифровой техники. Компания
является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-
телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером операторов сотовой
связи.
Стратегия развития группы «Связной» направлена на увеличение
рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового
ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг
телекоммуникаций.
SWOT-анализ АО «Связной» показал низкую конкурентоспособность
данной организации, в частности, анализ макроокружения АО «Связной»,
который проводился по двум важнейшим направлениям – анализ факторов
спроса: современное состояние рынка сотовых телефонов (в целом по России и
в Ноябрьске) и анализ факторов конкуренции – показал, что спрос на сотовые
телефоны в Ноябрьске, как и по всей России продолжает расти.
Также по фактору спроса было выяснено следующее:
рынок сотовой связи в Ноябрьске еще далек от насыщения;
наиболее активные игроки на рынке – Билайн, Мегафон и МТС;
проникновение мобильной связи в большинстве крупных городов
Ямальского округа не превышает 75 %;
основные баталии за абонента в 2015-2016 годах пройдут именно в городах
области;
в 2015-2016 годах прогнозируется усиление программ лояльности и
маркетинговой активности в области, повышение доходности за счет ввода
новых дополнительных услуг, продвижение и упрощение существующих
услуг.
На рынке сотового ритейла Ноябрьска представлены фактически все
крупные сети, в том числе ЗАО «Евросеть», Эолис группа компаний «Связной».
78
И хотя «Связной» в Ноябрьске – второй игрок на рынке салонов сотовой связи,
ему принадлежит всего лишь 18 % местного рынка. Все это ставит проблему
конкурентоспособности сети салонов сотовой связи «Связной» и возможность
быстрой реакции на предпочтения потребителей во главу стратегического
развития.
Управленческое обследование (анализ внутренней среды) АО «Связной»
показало, что основной мотивацией для покупателей телефонов в данной сети
является низкая цена (34 %), также следует отметить тот факт, что довольно
большая часть покупателей качество обслуживания ставит на первое место при
определении своих предпочтений (26 %). Для 17 % решающим фактором
является широта модельного ряда техники, представленной в салоне сотовой
связи, и лишь 13 % покупателей отмечают, что имидж «Связного» играет для
них решающую роль при определении мотивации выбора салона связи для
совершения покупки.
Таким образом, после проведения анализ внешней и внутренней среды АО
«Связной», было решено разработать программу по повышению
конкурентоспособности данной организации.
Мероприятия по повышению конкурентоспособности АО «Связной»
предлагается проводить по следующим направлениям конкурентной борьбы:
- поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции
конкурентов (стратегия дифференциации);
- разработка рекламной кампании.
Эти направления реализуются посредством таких методов, как маркетинговые
исследования и разработка рекламных продуктов.
Дифференциация продукции как способ получения конкурентного
преимущества проводится путем изучения потребительских предпочтений
сотовых телефонов (маркетинговое исследование). Это может быть
реализовано в виде опроса в письменной форме. Результаты данного
маркетингового исследования позволят фирме АО «Связной» успешно
провести дифференциацию, что в свою очередь, позволит фирме:
79
- определиться с наиболее предпочтительными марками сотовых телефонов;
- сформировать представление о самых популярных моделях и функциях
сотовых телефонов;
- установить премиальную наценку на свою продукцию;
- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается
дополнительное число покупателей);
- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей
(поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к
дифференцирующим признакам).
Разработка рекламной кампании как способ получения конкурентного
преимущества может проводиться путем проведения рекламных мероприятий
(рекламных продуктов). Комплекс спланированных рекламных мероприятий
состоит в следующем:
1. Издание каталогов марки «Связной» (в частности – каталогов торговых
точек «Связной» в Ноябрьске и ): полный каталог реализуемой продукции
фирмы, каталог новинок, каталог скидок и распродаж.
2. Изготовление стоек для размещения печатной рекламной продукции.
3. Размещение стоек с бесплатной печатной рекламной продукцией,
реализуемой фирмой «Связной» в учреждениях типа: учебные заведения
(вузы), спортклубы, салоны красоты.
4. Размещение рекламных модулей в специализированных журналах.
Регулярное использование разработанных мероприятий по повышению
конкурентоспособности, позволит АО «Связной» сохранить и увеличить свои
позиции на рынке мобильных устройств.
80
Список использованной литературы
1. Ассэль Г., Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Науч. ред.
В.Н. Калгин; Пер. с англ. М.З. Штернгарца. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 804 с.
2. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование. – М.: Инфра-М, КУРС, 2013.
3. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: учеб. пос. для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4. Березин И.С., Маркетинг и исследования рынков. – М.: Рус. деловая лит.,
1999. – 416 с.
5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие для вузов. –
М.: ИНФРА-М, 2010. – 285 с.
6. Карасев А.П., Маркетинговые исследования и ситуационный анализ.
Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2015
7. Карасев А.П., Маркетинговые исследования. Учебники практикум. – М.:
Юрайт, 2016.
8. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2008. – 256 с.
9. Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. 800 с.
10. Маркетинговый анализ компаний на российских рынках. Сборник статей. –
М.: Проспект, 2016.
11. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетинговых исследований: Учеб. пособие для
вузов; Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 176 с.
12. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.П. Ващекина. М.: ФБК-Пресс,
2003. – 312 с.
13. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер.с с англ.
–СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
14. Сикевич З.В. Социологическое исследование: Практ. руководство. – СПб.:
Питер, 2005. – 320 с.
15. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации /
Акад. нар. хоз-ва при Правит. РФ. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.
16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. – М.: ЭКМОС,
2009. – 272 с.
81
17. Энджел Дж.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с
англ. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.
18. Ян В., С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2013.
– 364 с.
Материалы из периодической печати
19. Богданов А., Никитина Л., Пучкова С. Модель воздействия рекламы на
поведение потребителей // Маркетинг. – 2005. – № 4. – С. 84-91.
20. Букач Е. Мобильник – не роскошь, а производственная необходимость //
Бухгалтерское приложение. – 2004. – № 41. – С. 20-23.
21. Букин М. Сотовый маркетинг // Сети. – 2005. – № 3. – С. 20-22.
22. Ерчак А.И. О взаимосвязи цены и качества товаров в розничной торговле и
обоснованности ее учета со стороны потребителей // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2004. – № 5. – С. 107-116.
23. Искусство продавать: [круглый стол] // ЭКО. – 2004. – № 7. – С. 118-137.
24. Калейдоскоп гаджетов // КомпьютерПресс. – 2005. – № 9. – С. 4-74.
25. Лопатина Н. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы //
Маркетинг. – 2005. – № 1. – С. 30-37.
26. Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей // Маркетинг. – 2004. – №
1. – С. 54-66.
27. Скрынников С. «Война и мир» в мобильной обработке: В России набирает
обороты новый вид бизнеса – контент-провайдинг // Эксперт. – 2005. – № 43.
– С. 48-52.