12
К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со
способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е.
зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, их
классифицируют на следующие группы: технические, организационные,
экономические, социально-психологические.
Технические факторы самым существенным образом влияют на качество
продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых
материалов, более качественного сырья - материальная основа для выпуска
конкурентоспособной продукции.
Рисунок 2 – Факторы, влияющие на качество продукции.
Организационные факторы связаны с совершенствованием организации
производства и труда, повышением производственной дисциплины и
ответственности за качество продукции, обеспечением культуры
производства и соответствующего уровня квалификации персонала.
Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию
продукции, политикой ценообразования и системой экономического
стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.
Внутренние
Внешние
Технические
Требование рынка
Организационные
Конкуренция
Экономические
Социально –
экономические
13
Социально – экономические факторы в значительной мере влияют на
создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего
предприятия, моральное стимулирование работников – все это важные
составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции.
Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют
формированию качества продукции. К ним в первую очередь можно отнести:
требования рынка, т.е. покупателей, конкуренцию и т.д.
1.2. Факторы влияющие на конкурентоспособность предприятия.
Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает
выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той
или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и,
как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном
рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению
французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно
обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:
1
-концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность
предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров
рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
-цена товара с возможной наценкой;
-финансы - как собственные, так и заемные;
-торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную
клиентуру;
- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять
отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
1
Искусство продавать: [круглый стол] // ЭКО. – 2004.
14
- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не
только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в
исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.
Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет
построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности»
изображённый на рисунке 3.
Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности
Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм,
накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые
и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.
Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В
частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят:
2
– финансовое положение предприятия;
2
Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в
России и за рубежом.
0
20
40
60
КАЧЕСТВО
ЦЕНЫ
ФИНАНСЫ
ТОРГОВЛЯ
ПОСЛЕПРОД/ОБС
ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА
ПРЕДПР/ПОДГОТ-А
КОНЦЕПЦИЯ
предпрятие А Предприятие В
15
– наличие передовой технологии;
– обеспеченность высококвалифицированными кадрами;
– способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию;
– наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков;
– состояние технического обслуживания;
– действенность рекламы и системы связей с общественностью;
– кредитоспособность основных покупателей.
Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в
выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе
конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых
форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости
конкурента.
Факторы - это те явления и процессы производственно-хозяйственной
деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества,
которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на
производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого
предприятия.
Факторы конкурентоспособности по мнению М.Портера напрямую
связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные
преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде
нескольких больших групп:
3
1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость
рабочей силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и
стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов,
источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические
условия и географическое положение страны базирования предприятия.
3
Портер М. Конкурентная стратегия // Альпина Бизнес Букс – 2005.
16
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной
информа-ции, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и
сосредоточенной в академических университетах, государственных
отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках
данных об исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала,
который может быть использован на финансирование промышленности и
отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет
такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг,
акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У
каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом
различных условий их движения в разных странах, они будут в
значительной степени определять специфику экономической
деятельности субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры
и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда
относятся транс-портная система страны, система связи, почтовые
услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы
страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его
привлекательность с точки зрения проживания и работы.
Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные
раз-личия на состав и содержание применяемых факторов.
Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия,
М.Портер предлагает делить на несколько типов:
4
1.Основные и развитые.
4
Портер М. Конкурентная стратегия // Альпина Бизнес Букс – 2005. – С 430-439.
17
Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия,
географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифициро-
ванная рабочая сила.
Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией,
высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием,
специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов,
занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.
Деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные
факторы существуют объективно либо для их создания требуются
незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило,
создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка.
Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, связанных с
сельским и лесным хозяйством и отраслей, применяющих в основном
стандарти-зированную технологию и малоквалифицированную рабочую силу.
Гораздо большее значение для конкурентоспособности имеют развитые
факторы, как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы
значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и
человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие самого создания
развитых факторов – это использование высококвалифицированных кадров и
высоких технологий.
Особенностью развитых факторов является то, что, как правило, их трудно
приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным
условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий
многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием
высококвалифицированных специалистов.
Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов. То есть
основные факторы, не являясь надежным источником конкурентного
преимущества, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы
позволить на их базе создать родственные развитые факторы.
2. Общие и специализированные.
18
В соответствии с этим все факторы делятся на общие и
специализированные.
Общие факторы, к которым М.Портер относит систему автомобильных
дорог, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком
спектре отраслей.
5
Специализированные факторы - это узкоспециализированный персонал,
специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания,
другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей.
Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное
программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего
назначения.
Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества
ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.
Специализированные же факторы, которые порой основываются на общих,
образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения
конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более
целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа
от участия в таком финансировании государства.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что в наибольшей степени
возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него
развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит
уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.
3. Естественные (то есть доставшиеся сами собой: природные ресурсы, гео-
графическое положение) и искусственно созданные. Понятно, что вторые –
факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность
более высокую и стойкую.
Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение наследует
факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к
5
Портер М. Конкурентная стратегия // Альпина Бизнес Букс – 2005.
19
прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М.Портер, но
и другие западные экономисты, такие как Б.Скотт, Дж.Лодж, Дж.Бауэр,
Дж.Зюсман, Л.Тайсон.
6
Исходя из рассмотренной нами выше концепции конкурентоспособности
предприятия, предлагается всю совокупность факторов, влияющих на
отношение потребителей к самому субъекту хозяйствования, его продукции
или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему, как
показано на рисунке 4.
Внешние факторы
Внутренние факторы
Меры
государственного
воздействия
Основные характеристики
рынка, особенности
деятельности предприятия
Потенциал
маркетинговых
служб
Кадровый,
финансово-
экономический
потенциал
Налоговая
политика
Тип предприятия и
ёмкость рынка
Эффективность
рекламы
Финансово-
кредитная
политика
Наличие и
возможности
конкурентов
Уровень материально
технического
обслуживания
Государственная
система
стандартизации
Обеспеченность,
состав и структура
трудовых ресурсов
Правовая защита
интересов
потребителей
Таможенная
политика
Рисунок 4 – Факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия
6
Энджел Дж.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб.: Питер
Ком, 1999
20
При этом под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры
государственного воздействия как экономического характера (амортизационная
политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные
государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная
политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного
страхования; финансировании национальных программ по обеспечению
конкурентоспособности предприятия), так и административного характера
(разработка, совершенствование и реализация законодательных актов,
способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации
экономики; государственная система стандартизации и сертификации
продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за
соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной
сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая
защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные
правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или
мировом рынке.
Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные
характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и
емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и
структура трудовых ресурсов.
К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность
общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через
различные организации по защите прав потребителей, они выступают
сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с
другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют
росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на
наиболее перспективных направлениях деятельности.
К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность
данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб,
научно-технический, производственно-технологический, финансово-
21
экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы;
уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки,
транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных
процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и
обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ;
уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;
сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных
возможностях самого предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности.
Факторы могут способствовать конкурентоспособности предприятия, как в
сторону повышения, так и в сторону уменьшения. Факторы – это то, что
способствует превращению возможностей в действительность. Факторы
определяют средства и способы использования резервов
конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для
обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного
преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они
используются и где, в какой отрасли они применяются.
1.3.Оценка конкурентоспособности предприятия.
В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды
предпринимательские структуры оказываются в среде конкуренции, которая
может быть функциональной, видовой и маркетинговой. Конкуренция
рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и
общественных интересов, как "невидимая рука" рынка уравнивающая нормы
прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция -
один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества
субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного
производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов
конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных