2
Оглавление
Введение………………………………………………………………………..
7
Глава 1. Теоретические основы и факторы, влияющие на
конкурентоспособность предприятия………………………………………...
9
1.1.Сущность конкурентоспособности предприятия………………………
9
1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия…...........
17
1.3.Оценка конкурентоспособности предприятия…………………………...
25
Глава 2.Анализ маркетинговой среды организации……………………….
43
2.1.Краткая характеристика, история развития компании и основные
направления ее деятельности……………………….….…………………….
43
2.2.Анализ маркетинговой среды компании АО «Связной » ……..
53
2.2.1.Анализ макросреды сред компании…….....................................
53
2.2.2.Анализ микросреды компании………….…................................
57
2.2.3. SWOT-анализ………………..…………………………………...
62
Глава 3. Разработка программы повышения конкурентоспособности
организации………………………………………………………....................
66
3.1. Комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности АО
«Связной » ………………………………………………………………
66
3.2. Программа повышения конкурентоспособности АО
«Связной»……………………………………………………………………………
3.3. Оценка эффективности программа повышения конкурентоспособности
АО «Связной »………………………………………………….
69
78
Заключение……………………………………………………………………..
81
Литература……………………………………………………………………..
Приложение…………………………………………………………………….
84
86
3
Введение
Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу.
Вместе с ней набирает силу и конкуренция, как основной механизм
регулирования хозяйственного процесса.
В современных экономических условиях деятельность каждого
хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга
участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его
функционирования. В связи с этим, актуальность темы данноый выпускной
квалификационной работы очевидна: для того, чтобы обеспечивать
выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому
персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать
конкурентоспособность, как своего предприятия, так и существующих
потенциальных конкурентов. Конкурентоспособность - важнейшая
характеристика экономической деятельности предприятия. Она определяет
потенциал в деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени
гарантированы экономические интересы самого предприятия и его партнеров в
финансовом и производственном отношении.
Конкурентоспособность предприятия, его финансовая устойчивость – это
сложные и взаимосвязанные категории.
С одной стороны, повышение конкурентоспособности предприятия
является необходимым и обязательным условием обеспечения и
поддержания на должном уровне финансовой устойчивости.
С другой стороны, неустойчивое финансовое состояние предприятия не
позволяет успешно решать проблему конкурентоспособности. Поддержание
необходимого уровня конкурентоспособности и финансовой устойчивости
предприятия требует полного использования многочисленных внутренних и
внешних факторов развития.
Следовательно, актуальность формирования особых действий
(мероприятий), которые позволят выгодно отличить данную конкретную фирму
от конкурентов, то есть повысить ее конкурентоспособность – очевидна, таким
4
образом тема выпускной квалификационной работы актуальна для АО
«Связной» и с теоретической и практической точки зрения.
Объект исследования: покупатели и конкуренты компании АО «Связной».
Предмет исследования: конкурентоспособность компании АО «Связной »
и поиск путей её повышения.
Задачи работы: изучить теоретический материал по деятельности
компании АО «Связной», исследовать конкурентоспособность компании АО
«Связной », представить программу повышения конкурентоспособности АО
«Связной » и оценить её эффективность.
Цель выпускной работы: разработать программу повышения
конкурентоспособности АО «Связной».
«Связной» – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже
услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров и
портативной цифровой техники. Компания является официальным
дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов
стандарта DECT, а также дилером операторов сотовой связи.
При написании работы использовались: учебники и учебные пособия по
маркетингу, стратегическому менеджменту и маркетингу, материалы из
периодических изданий, интеренет-ресурсы.
Данные о компании ГК «Связной» взяты с сайты фирмы:
www.intra.svyaznoy.ru.
5
Глава 1. Теоретические основы и факторы, влияющие на
конкурентоспособность предприятия
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия
Конкуренция - это цивилизованная и легализованная форма борьбы
субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей
продукции, с целью получения прибыли.
Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и
распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как
товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и
производственные характеристики самого предприятия.
Конкурентоспособность предприятия– это способность осуществлять
прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.
Так же конкурентоспособность предприятия предполагает его способность
осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями,
поставщиками и конкурентами.
Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю–продажу
товара, с поставщиками - через куплю - продажу ресурсов, необходимых для
производства, взаимодействие с партнерами – через торговлю услугами,
наконец, взаимодействие с конкурентами – через систему организационных
мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в
конкурентной среде. Конкурентоспособность предприятия проявляется в
каждый момент, в каждом эпизоде её деятельности.
Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как его
потенциальное качество, которое включает:
1. Способность предприятия получать реальную оценку ожиданий целевой
группы потребителей, а также прослеживать тенденции потребительского
поведения. Другими словами, предприятие должно быть способно
своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос как в
настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая оценка
6
возможна только на базе научной модели целевой потребительской группы,
учитывающей её экономические, социально–культурные и психологические
факторы, разработанной методами современной социологии и маркетинга.
2. Способность организовывать производство, результаты которого будут
соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее
полезного товара по отношению цена - качество. Говоря о результатах,
имеются ввиду не только потребительские качества выпускаемого товара, но и
его маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и
т.д.).
3. Способность проводить эффективную текущую маркетинговую
политику.
4. Способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на
обеспечение факторами производства – капиталом, рабочей силой, сырьем и
материалами, энергией на единицу продаваемой продукции.
5. Способность к созданию и удержанию технологического
производства над другими членами отраслевого сообщества, что требует
своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к
производству, сбыту, управлению.
6. Способность планировать, организовывать и проводить эффективную
стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций.
7. Создание и развитие высокого кадрового потенциала как на
исполнительском, так и на управленческом уровнях. Качество
исполнительского персонала проявляется в его способности эффективно
использовать существующие на предприятии производственные технологии и
готовности к освоению более перспективных технологий. Качество
специалистов проявляется в их способности ставить и решать функциональные
задачи, увязывая их со стратегическими целями предприятия, способные
обеспечить ему ключевые компетенции в технических, технологических,
дизайнерских и др. областях для усиления рыночных позиций предприятия.
Качество управленческого персонала проявляется в его способности
7
обнаруживать и эффективно использовать рыночные возможности для
защиты и развития конкурентных позиций предприятия на отраслевых
рынках в тактическом и стратегическом планах.
Реализация перечисленных качеств на продолжительном временном
интервале создаёт предприятию реальные преимущества над конкурентами в
виде роста его рыночной стоимости, укрепления его торговых марок,
наращивание дополнительной устойчивости по отношению к неблагоприятным
воздействиям внешней среды, включая атаки конкурентов.
Всё вместе это расширяет возможности предприятия и снижает его
удельные затраты на финансовом, сырьевом других рынках, что отражается на
цене продукции и приносимой ею прибыли. Таким образом, отношение
конкурентоспособности предприятия и конкуренции на рынке можно
характеризовать как отношение «потенциал и его использование». При этом
реализация условий 1–3 способствует повышению доходов предприятия за счёт
лучшего, чем у конкурентов, понимания запросов потребителей и умения
удовлетворять их. Свойство 4 способствует снижению удельных расходов на
выпуск продукции, а все вместе свойства 1-4 обеспечивают текущую
экономическую эффективность предприятия и характеризуют адаптивность его
поведения, способность приспосабливаться к текущим требованиям внешней
среды.
Свойства 1, 5, 6 позволяют планировать и реализовывать технологические,
товарные и маркетинговые стратегии, создающие основу
конкурентоспособности товаров предприятия в будущем. Эти свойства
составляют инновационный потенциал предприятия и позволяют выявлять
тенденции и прогнозировать состояние внешней среды в будущем, создают
стратегические условия для успешной адаптации к ним. Свойство 7 является
необходимым условием, чтобы создавать, удерживать и реализовывать
потенциальные преимущества 1–6 на продолжительных временных интервалах,
превращая конкурентоспособность в данный момент, на данном отраслевом
рынке и с данным товаром в долговременную, стратегическую устойчивость
8
компании. Следует отметить связь между свойствами 1–4 и 5–6, хотя последние
и не являются следствием свойств 1–4, но без успешной реализации 1–4 они ни
возникнуть, ни удержаться не могут. Причина этого вполне естественна – для
того, чтобы создать преимущество над конкурентами в будущем,
инвестировать в стратегические планы необходимо уже в настоящем, а для
этого предприятие должно располагать инвестиционными возможностями.
Одним из составляющих конкурентоспособности предприятия является
конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность товара– это способность товара в наибольшей
степени удовлетворять определенные потребности покупателей и быть
обменом на деньги в условиях конкуренции.
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен
обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие
Рисунок 1 — Параметры, характеризующие
конкурентоспособность товара.
основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара.
Параметры, характеризующие
конкурентоспособность товара
Технические
параметры
Нормативные
параметры
Экономические
параметры
Параметры
назначения
Эргономические
параметры
Конструктивные
параметры
Эстетические
параметры
9
Технические параметры наиболее жесткие, схематично представлены на
рисунке 1. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к
определен-ному классу (виду). Они включают:
-параметры назначения — свойства товара, определяющие области
применения и функции, которые он предназначен выполнять;
-эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных
операций (трудовых, отдыха);
-конструктивные параметры, отражающие конструктивно техноло-гические
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные
свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);
- эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара
(цвет, мода, стиль).
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регла-
ментируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения
существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на
продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и
хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.
Факторами, определяющими конкурентоспособность товара, являются:
- Цена товаров и услуг.
- Уровень квалификации персонала и менеджмента.
- Способность производить продукцию высокого качества и с низкими
затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии.
- Качество товара.
- Насыщенность рынка, спрос и предложение.
10
Цена есть денежное выражение стоимости товара, экономическая
категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на
производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Наличие квалифицированного персонала является существенным
преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности
продукции предприятий. Уровень квалификации менеджмента играет наиболее
важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная
проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение
квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих
новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд,
наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не
совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера,
способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить
изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях
рынка.
Более реальным способом решения проблемы квалификации
менеджмента является переподготовка существующих управляющих и
создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это
более эволюционный и длительный процесс.
Способность производить продукцию высокого качества и с низкими
затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд
видов качественной продукции просто не может быть произведен без
применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести
технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в
дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное
влияние на процессы технологического перевооружения может оказать
развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым
способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает
платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.
11
Качество продукции - это совокупность свойств товара, характеризующих
степень его пригодности удовлетворять определенные потребности населения,
в соответствии с назначением продукции.
Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от
назначения товара.
Основные показатели качества продукции:
1. Функциональные - характеризуют соответствие продукта своему
целевому назначению.
2. Показатель надежности - характеризует безотказность и ремонтопригод-
ность товара.
3. Показатель сохраняемости - срок годности.
4. Технологический показатель - характеризует соблюдение технологий
производства товара, содержание сырья и материалов.
5. Экологический показатель - характеризует уровень вредного
воздействия на окружающую среду в процессе производства.
6. Показатель безвредности - показывает уровень содержания вредных
токсичных веществ.
Все показатели качества делятся на:
1. Органические - определяются с помощью органов чувств человека.
2. Физико-химические - характеризуют внутренний состав продукта и
оцениваются с помощью специальных измерительных средств.
Для управления качеством используется стандартизация и сертификация.
Стандартизация - это закрепление в специальных документах наиболее
рациональных норм качества.
Сертификация продукта - это действия независимой организации по
определению степени соответствия товара определенному стандарту качества.
В случае положительного результата у товара должно быть подтверждающее
доказательство (сертификат, клеймо, специальный знак).
На качество продукции влияют внутренние и внешние факторы, рассмо-
тренные на рисунке 2.