62
Глава 3. Разработка программы повышения
конкурентоспособности АО «Связной »
3.1. Маркетинговое исследование АО «Связной ».
Мероприятия по повышению конкурентоспособности АО «Связной»
предлагается проводить по следующим направлениям:
- поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции
конкурентов (стратегия дифференциации);
- разработка рекламной кампании.
Эти направления реализуются посредством таких методов, как маркетинговые
исследования и разработка рекламных продуктов.
Дифференциация продукции как способ получения конкурентного
преимущества будет проводиться на основе изучения потребительских
предпочтений сотовых телефонов (маркетинговое исследование).
Дифференциация – это способность обеспечить компанию уникальной и
большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских
свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации
уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком
отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть
удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с
успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает
поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов
относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого
компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть,
нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к
предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является
следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы
удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или
иному признаку выпускаемой продукции.
Для выявления позиций (факторов, характеристик), по которым
потенциальные покупатели и клиенты АО «Связной» «узнавали» бы его
63
продукцию, необходимо провести грамотное и комплексное маркетинговое
исследование.
Основной проблемой, на поиска решения которой реализуется
маркетинговое исследование, является отсутствие четкого представления о
потребительских предпочтениях сотовых телефонов. Известное
(непроблематичное) – качественные характеристики телефонов (функции, цена
и т.д.). Неизвестное (проблематичное) – как эти характеристики влияют на
выбор покупателя.
Цель исследования: выявить качественные характеристики сотовых
телефонов (в процентах), которые являются наиболее важными с точки зрения
потребителя.
Задачи исследования:
-определить социально-демографические данные респондентов;
-выявить их предпочтения торговых марок телефонов;
-исследовать влияние цены на выбор телефона;
-проанализировать влияние качественных характеристик телефонов на их
выбор.
Для нашего исследования решено было опросить 1000 человек в пяти
салонах сотовой связи «Связной » г. Ноябрьска.
Метод сбора социологической информации, выбранный для исследование -
опрос в форме письменного заполнения анкеты (Приложение 1).
План исследования:
1) Составление анкеты для опросника.
2) Анкетный опрос покупателей в салоне сотовой связи Связной.
3) Обработка и регистрация полученной информации.
4) Анализ полученной информации.
5) Составление отчета о проведенном исследовании.
Был проведен опрос. Анкета предлагалась для заполнения потенциальным
покупателям сотовых телефонов независимо от того, осуществили они покупку
телефона или нет. Анкета заполнялась анонимно.
64
Результаты данного маркетингового исследования позволят фирме АО
«Связной » успешно провести дифференциацию, что в свою очередь, позволит
фирме:
- определиться с наиболее предпочтительными марками сотовых телефонов;
- сформировать представление о самых популярных моделях и функциях
сотовых телефонов;
- установить премиальную наценку на свою продукцию;
- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается
дополнительное число покупателей);
- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей
(поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к
дифференцирующим признакам).
Для определения бюджета проведения маркетингового исследования
необходимо исходить из следующих данных:
предполагаемое количество опрошенных респондентов – 1000
человек
количество задействованных салонов связи – 5 салонов
количество задействованных сотрудников для проведения
исследования 10 человек (по 2 человека в каждом салоне)
салоны сотовой связи в 5 районах г. Ноябрьска
время проведения 1 месяц (с 1 по 28 февраля 2015 года)
стоимость обработки 1 анкеты интервьюером – 30 рублей
График полевых работ по проведению маркетингового исследования
потребительских предпочтений сотовых телефонов представлен в таблице 13.
Опрос респондентов – с 1 по 22 Января.
Обработка информации – 24-27 января.
Предоставление отчета маркетологу – 28 января.
65
Таблица 23
График полевых работ
Адрес
салона
сотовой
связи
«Связной»
Предпола
гается
опросить,
человек
Кол-во
интервью
еров в
салоне,
человек
Количество опрошенных
человек
24-
27.01
28.01
01.-
03.01
06-
10.01
13-
17.01
20-
22.01
1
2
3
4
5
6
7
Ленина
200
2
20
80
80
20
Обработка
информации
Предоставле
ние отчета
1
2
3
4
5
6
7
Муравлен
ко
200
2
20
80
80
20
Вынгапур
200
2
20
80
80
20
Таким образом, предполагаемый бюджет исследования 1000 х 30 = 30 000 руб.
3.2. Программа повышения конкурентоспособности
АО «Связной ».
Комплекс спланированных рекламных мероприятий показан в таблице 24:
Таблица 24
Комплекс мероприятий.
Мероприятие
Сроки
проведени
я
1. Издание каталогов «Взрослые игрушки» посвящённого
праздникам 23 февраля и 8 марта (в частности –
каталогов торговых точек «Связной » в Ноябрьске и
области): полный каталог реализуемой продукции
фирмы, каталог новинок, каталог скидок и распродаж.
01.02-
07.02
2. Издание раздаточного материала с полным перечнем
рекламных акций приуроченных к этим праздникам.
01.02-
07.02
3. Издание флаеров на предоставление скидок в недавно
открывшихся салонах, с указанием точного адреса.
01.02 -
07.02
4. Изготовление стоек для размещения печатной
рекламной продукции.
01.02–
12.02
5. Изменение планограммы выкладки товаров в Центрах
мобильной связи «Связной».
10.02-14.03
6. Размещение рекламных модулей в
специализированных журналах.
15.02–
15.03
7. Размещение стоек с бесплатной печатной рекламной
продук-цией, реализуемой фирмой «Связной » в
учреждениях типа: учебные заведения (вузы),
спортклубы, салоны красоты.
15.02-15.03
66
Период времени, на который рассчитана рекламная кампания: 1 месяц (с 15
февраля по 15 марта 2015 года). Это очень активный сезон в плане
приобретения потребителями (как женщинами, так и мужчинами) сотовых
телефонов в подарок, так что отдача от рекламной кампании должна начаться
незамедлительно.
В результате проведенного маркетингового исследования, направленного на
выявление целевой аудитории салонов связи « Связной »», были получены
следующие результаты: круг лиц (целевая аудитория), на которых
ориентирована данная рекламная акция: мужчины и женщины от 18 и до 35
лет, но в основном, конечно, женщины (63 %), служащие (менеджеры) или
студенты (учащиеся),ведущие активный образ жизни, тщательно следящие за
своей внешностью. Данная целевая аудитория обучается в различных учебных
заведениях, посещает фитнес-центры, спортзалы, парикмахерские, салоны
красоты, косметические кабинеты, читает специализированные журналы (в том
числе и о сотовых телефонах) и др. Для более полного охвата потенциальных
покупателей в местах их наиболее частого пребывания будут установлены
лифлетницы (стойки для размещения печатной продукции), в которых будут
находиться каталоги продукции компании «Связной» ─ «Взрослые игрушки»,
буклеты с информацией о проходящих, в период с 15 февраля по 9 марта,
рекламных акциях, флаера со скидками в центрах мобильной связи «Связной»
открывшихся недавно.
Параллельно с этим во всех Центрах мобильной связи «Связной» изменится
планограмма по выкладке товара. Ранее мобильные телефоны располагались по
ценовым категориям, от более высоких к более дорогим, так как считалось что
важнейшим фактором при совершении покупки является цена и подобная
расстановка телефонов облегчит покупателям выбор. Но результаты
проведённого исследования показали что приоритеты покупателей изменились,
на данный момент решающим фактором при совершении покупки является
марка товара, и только потом его цена. В связи с этим для каждой марки
телефонов необходимо отвести разные витрины и уже внутри
67
сформировавшихся групп расставить телефоны по мере возрастания цен. Если
площадь салона не позволяет разместить продукцию разных фирм на
отдельных витринах, то следует размещать фирмы на разных полках, но не
более трёх фирм на одной витрине, чтобы не усложнять поиск покупателей
нужной модели.
Также проведённое исследование показало, что для многих покупателей при
совершении любой покупки в салоне сотовой связи, будь то телефон или
карточка экспресс-оплаты, является важным большой ассортимент
сопутствующих товаров. Поэтому эконом панель (витрину с аксессуарами для
мобильных телефонов) следует переместить как можно ближе к кассе.
Фирма ООО «Торговое оборудование» производит торговое
оборудование для печатной и книжной продукции из металла и пластика
любого формата по эскизам заказчика. Фирмой «Торговое оборудование» были
предложены следующие виды стоек, показанные на рисунке 21:
1
2
3
Стойка для газет и
журналов А3 и А4
Стойка для газет и
журналов А3 и А4
Стойка для печатной
продукции
от 1800 руб.
от 1200 руб.
от 1650 руб.
Рисунок 21 – Стойки.
68
Рисунок 22 – Стойки напольные.
Фирма ООО «Лайн» предлагает напольные стойки для печатной
продукции: стойка напольная четверная / двойная. Покрытие – хром. Высота
175 см. Диаметр основания 38 мм. Комплектуется карманами из
оргстекла или из металлической проволоки. Формат кармана – А4, А5, 1/3А4.
Стоимость стойки без карманов – 4425 руб. (четверная). Стоимость стойки без
карманов – 3245 руб. (двойная). Стоимость карманов: А4 – 354 руб., А5 – 330,4
руб., 1/3А4 – 295 р.
Стойка напольная. Покрытие – хром. Высота 150-175 см. Труба 25х25 мм.
Стоимость стойки SK-01 без карманов – 1357 руб. Стоимость карманов: А4 –
295 руб., А5 – 271,4 руб.; 1/3 А4 – 236 руб.
Сроки изготовления стоек стандартных конфигураций при условии наличия на
складе всех необходимых материалов - 3-5 рабочих дней.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее подходящими
стойками для размещения печатной продукции являются стойки фирмы ООО
«Торговое оборудование», так как они содержат минимум комплектующих
материалов, выполнены из прочного материала (металл), недорогие и
долговечные.
69
Изготовление и печать каталогов
Для изготовления и печати каталогов нами были выбраны две типографии,
занимающиеся изданием и тиражированием полиграфической продукции:
«Отлично», Издательский дом «Благовест»
Эти типографии предлагает большой спектр услуг в этой области:
изготовление (верстка) оригинал-макетов каталогов, тиражирование каталогов
с готовых оригинал-макетов, изготовление буклетов, визиток и т.д. Цены на
изготовление приведены в таблицах 25,26.
Таблица 25
Цены на изготовление в типографии «Отлично»
№
п/п
Вид издания
Цена за шт.
Кол-во
страниц
Тираж
1.
Издание каталога продукции
60
30
500
2.
Сезонный каталог
50
15
200
3.
Каталог новинок
50
15
200
4.
Каталог скидок и распродаж
30
10
200
Таблица 26
Цены на изготовление в типографии «Благовест»
№
п/п
Вид издания
Цена
Кол-во
страниц
Тираж
1.
Издание каталога продукции
100
30
500
2.
Сезонный каталог
75
15
200
3.
Каталог новинок
75
15
200
4.
Каталог скидок и распродаж
50
10
200
Таким образом, целесообразно печатать продукцию в типографии
«Отлично», так как здесь имеет место оптимальное соотношение цены и
качества, а также опыт в создании макетов каталогов продукции.
Для нашей рекламной кампании рекомендуется издать каталог новинок
сотовых телефонов с указанием скидок, бонусов, распродаж и лотерей,
проводимых в салонах сотовой связи «Связной ».
Эти каталоги можно будет в последующем использовать при проведении
выставок, ярмарок, которые будут проходить в г. Ноябрьске.
Таблица 27
Арендная плата за размещение стоек
Название учреждения
Стоимость размещения
70
стойки в месяц (с 15
февраля по 15 марта 2016
года)
Спортклубы
Абсолют (размещение стойки с каталогами у
ресепшн)
500 руб.
Цех здоровья (у стойки администратора)
600 руб.
СК «Сок»
550 руб.
СК «Факел»
400 руб.
Салоны красоты
Салон причесок «Ренесанс» (у стойки
администратора)
550 руб.
Салон красоты Naturelle (у стойки
администратора)
600 руб.
Салон красоты «Студио Стиль»
400 руб.
Парикмахерская «ЯНА»
350 руб.
Вузы
МАСА
500 руб.
ТГУ
450 руб.
НП коледж
500 руб.
Лицей №39
500 руб.
Следующий комплекс мероприятий рекламной кампании связан с
изготовлением и размещением рекламного модуля в специализированных
журналах о сотовых телефонах и мобильной связи. Для нашей рекламной
кампании мы выбрали для размещения рекламы «Связного» журналы
«Мобильные территории» и «Мобильные услуги».
Выбор именно этих журналов мотивирован несколькими причинами.
Во-первых, это специализированные полноцветные журналы о сотовых
телефонах и других мобильных средствах связи. Здесь публикуется
информация обо всех возможных услугах для владельцев сотовых телефонов.
Во-вторых, эти журналы распространяются в г. Ноябрьске, хотя
учреждены они в Москве и Санкт-Петербурге, но имеют четко определенную
сферу распространения в Ноябрьске: В Супермаркетах «НТН» торговых точках
Метро и ТД «Украина»
Таблица 28
Тарифы на размещение рекламы в журнале «Мобильные
территории»
71
Формат
Горизонтальный
Вертикальный
Стоимость
первый разворот
420 х 280 – обрезной
8 280
разворот
420 х 280 – обрезной
7 200
4 обложка
210 х 280 – обрезной
5 800
2 обложка
210 х 280 – обрезной
5 400
3 обложка
210 х 280 – обрезной
5 200
1 полоса
210 х 280 – обрезной
192 х 247 – рамочный
4 500
1/2 полосы
210 х 138 – обрезной
192 х 121.5 –
рамочный
94 х 247 – рамочный
102 х 280 – обрезной
2 700
1/4 полосы
192 х 58.75 –
рамочный
210 х 76.65 –
обрезной
45 х 247 – рамочный
102 х 138 – обрезной
94 х 121.5 – рамочный
1 460
1/8 полосы
102 х 74.5 – обрезной
94 х 58.75 – рамочный
55 х 138 – обрезной
45 х 121.5 – рамочный
875
1/16 полосы
45 х 58.75 – рамочный
53 х 76.65 – обрезной
525
Все расценки приведены без учета НДС.
Условия размещения: макет рекламного объявления и документ об оплате
предоставляются не позднее 8 дней до даты выхода номера.
Условия оплаты: предоплата – 100 %. Оплата заказов производится в
рублях по курсу ЦБ РФ на день совершения платежа, НДС – 10 %.
Изготовление макета – 2-5 % стоимости рекламной площади в зависимости
от сложности и срочности изготовления макета. Тарифы на размещение
рекламы в журнале «Мобильные услуги» Строчная информация размещается в
сборнике бесплатно и публикуется строго в соответствии с тематической
принадлежностью к рубрикам.
Расценки на размещение модульной рекламы (с НДС)
Цены действуют с 01.10.2015 г.
Цены на размещение модульной рекламы указаны за одну публикацию.
Выделение строк – наценка 50 %.
При подаче модульной информации в текстовый блок редакцией
предоставляются БЕСПЛАТНЫЕ строки.
Наценка за выбор места +25%
Модуль
Размер, мм
Цена,
Количество БЕСПЛАТНЫХ