52
Емкость рынка сотовой связи Ноябрьска достигла одного миллиона
долларов в месяц. По мнению экспертов, это высокий показатель развития
регионального мобильного рынка.
19
Затраты на сотовую связь у среднестатистического потребителя
составляют 399 рублей в месяц. Уровень проникновения сотовой связи в
Ноябрьске - среди активного населения (14-60 лет) – до отметки 97%. А среди
населения вообще составляет 88-90 %. Таким образом, количество ноябрьских
абонентов по всем операторам достигает 100-150 тысяч человек. Это, без
малого десятая часть населения города-миллионника. Цифра превышает
показатели прошлого года на 23 %.
Продолжающийся рост числа абонентов в 2015-2016 году в Ноябрьске
связан с общим развитием рынка сотовой связи в России, а также с высоким
уровнем конкуренции. Конкуренция базируется на разнообразии продуктов,
дополнительных услуг и маркетинговых программ сотовых операторов. В
течение года Билайн, МТС и Мегафон эффективно продвигались на рынке,
благодаря чему достигли наибольших успехов и вырвались в лидеры, оставив
позади множество других компаний.
В тройку лидеров входят Билайн, , МТС и Мегафон . На основании
полученных данных можно утверждать следующее:
рынок сотовой связи в Ноябрьске еще далек от насыщения;
наиболее активные игроки на рынке – Билайн, Мегафон и МТС;
проникновение мобильной связи в большинстве крупных городов
Тюменской области не превышает 76%;
основные баталии за абонента в 2015-2016 годах пройдут именно в городах
области;
в 2015-2016 годах прогнозируется усиление программ лояльности и
маркетинговой активности в области, повышение доходности за счет ввода
19
По отчетам специалистов Ноябрьского отделения шведского оператора связи Tele2:
www.tele2.chel.ru
53
новых дополнительных услуг, продвижение и упрощение существующих
услуг.
2.2.2. Анализ микросреды компании.
Управленческое обследование (анализ внутренней среды) АО «Связной »
проводится по следующим направлениям:
1. Мотивация потребителей на покупки в салонах сотовой связи (товарная
политика АО «Связной ») , представлено на рисунке 12.
2. Оценка потребителями уровня качества обслуживания в АО «Связной »
представлена на рисунке 13.
3. Оценка потребителями уровня цен в АО «Связной » (ценовая политика
АО «Связной »),представлена в таблица 19 и на рисунке 14.
4. Предпосылки для завоевания постоянных покупателей (маркетинговая
политика АО «Связной ») ─ таблица 20, рисунок 15.
5. Реклама, мотивирующая потребителей на покупку (коммуникативная
политика АО «Связной ») ─ рисунок 16.
Рисунок 12 – Причина совершения покупки потребителями в
салонах «Связной ».
низкая цена 34%
качество 26%
ассортимент 17%
аксеееуары 6%
имидж 13%
не имеет
значения 4%
54
Рисунок 13 – Оценка потребителями уровня качества
обслуживания в центрах мобильной связи «Связной»
Таблица 19
Оценка потребителями уровня цен в салонах сотовой связи
«Связной »
Критерий
%
Низкий
68
Средний
27
Отличный
5
низкий 68%
средний 27%
отличный 5%
НИЗКОЕ
27%
СРЕДНЕЕ
54%
ОТЛИЧНОЕ
19%
55
Рисунок 14 – Оценка потребителями уровня цен в салонах сотовой
связи «Связной »
Таблица 20
Предпосылки для завоевания постоянных покупателей
Критерий
%
Гибкая система скидок
10
Более низкий уровень цен
24
Хорошее качество продукции (телефонов, аксессуаров и т.д.)
9
Высокий уровень обслуживания
16
Исполнений гарантийных обязательств
9
Послегарантийное обслуживание
4
Престиж салона (фирменный стиль, раскрученность, PR)
8
Бесплатные аксессуары, входящие в комплект при покупке телефона
6
Возможность покупки в кредит
10
Благожелательный отзыв о салоне знакомых
3
Другое
1
56
Рисунок 15 – Критерии для завоевания постоянных покупателей
0
5
10
15
20
25
СКИДКИ
ЦЕНЫ
КАЧ-ВО
ОБСЛ
-ИЕ
ГАРАНТИИ
ПОСПЕГАР/ОБС.
СТИЛЬ
БОНУСЫ
КРЕДИТ
ОТЗЫВЫ
ДРУГОЕ
ПРОЦЕНТЫ
КРИТЕРИЙ
57
Рисунок 16 – Реклама, мотивирующая потребителей на покупку в
определенном салоне сотовой связи
Как следует из таблиц и рисунков, основной мотивацией для покупателей
является низкая цена (34%), также следует отметить тот факт, что довольно
большая часть покупателей качество обслуживания ставит на первое место при
определении своих предпочтений (26%). Для 17% решающим фактором
является широта модельного ряда техники, представленной в салоне сотовой
связи, и лишь 13% покупателей отмечают, что имидж «Связного»
играет для них решающую роль при определении мотивации выбора салона
связи для совершения покупки.
Это объясняет, что большинство салонов связи стремятся улучшить
качество обслуживания клиентов, в 54% салонах качество обслуживания
характеризуется как «среднее», и лишь в 27% – как низкое. Характеристика
«отличного» качества обслуживания клиентов наблюдается в 19 случаев из 100.
Большинство потенциальных покупателей сотовых телефонов в салонах
«Связной» отмечают низкий уровень цен в этих салонах сотовой связи
(68%), 27% – что уровень цен – средний, и лишь 5% недовольны ценами,
декларируемыми салонами сотовой связи «Связной ».
0
5
10
15
20
25
Радио
TV
Газеты
Почтовая рассылка
Реклам
ные щиты; 18
Общест
венный транс
порт; 3
Световая реклама
Рекомендации знако
мых; 4
Другое
ПРОЦЕНТЫ
58
Основными критериями для завоевания постоянных клиентов являются
низкие цены (24%), высокий уровень обслуживания (16%), гибкая система
скидок (10%) и возможность покупки техники в кредит (10%).
Наиболее мотивирующей является реклама на телевидении (24%), другая
(реклама на самих салонах сотовой связи), на рекламных щитах (18%) и
реклама на радио (12%). Остальные виды рекламы не оказывают
существенного влияния на выбор клиентом конкретного салона сотовой
связи для совершения покупки.
2.2.3. SWOT-анализ
SWOT-анализ (таблица 8) – это определение сильных и слабых сторон
предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего
окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации. Сильные
стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность,
предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться
в имеющемся у организации опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии
передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации
персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой
марки и т.п.
Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации. Слабые стороны
предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования
предприятия или то, что ему пока не удается по сравнению с другими
компаниями и ставит его в неблагоприятное положение: например, слишком
узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохая репутация компании на
рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке. Рыночные возможности
– это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать
59
для получения преимущества: ухудшение позиций конкурентов, резкий рост
спроса, появление новых технологий производства [реализуемой] продукции,
рост уровня доходов населения и т.п.
Угрозы (threats) – факторы внешней среды, которые могут потенциально
ухудшить положение организации на рынке. Рыночные угрозы – события,
наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на
предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов,
рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Таблица 21
SWOT-анализ
Возможности
1. постоянный
(непрекращающий
ся) рост спроса на
сотовые телефоны,
2. появление новых
технологий
производства
реализуемой
продукции,
3. рост уровня
доходов населения
и т.п.,
Угрозы
1. выход на рынок
новых конкурентов,
2. рост налогов,
3. Темп изменения
вкусов покупателей
постоянно растёт,
4. интенсивность
конкуренции,
5. угроза
появления новых
конкурентов,
6. потребности
покупателей на
рынке,
7. рыночная власть
покупателей,
дистрибьюторов,
поставщиков,
8. давление со
стороны товаров-
заменителей,
9. падение объема
реализации услуг,
изменение вкусов
потребителей.
Сильные стороны
1. С начала своего
существования ставит перед
собой четкие цели и
разрабатывает стратегию
действий на ближайший год.
Тщательно анализируя
каждый шаг действий в
Как воспользоваться
возможностями?
Постоянное изучение
новинок в мире
сотовых телефонов,
расширение
ассортимента и
За счет чего можно
снизить угрозы?
Повышать
конкурентоспособность
фирмы, изучать
потребительские
предпочтения и на
60
соответствии с выбранной
стратегией, фирма смогла
добиться успеха.
2. Четко спланированная работа
подразделений, особенно
отдела маркетинга, и
широкая сеть салонов.
3. Проведение четко
разработанной кадровой
политики (каждый сотрудник
имеет высшее образование
или опыт работы в данной
сфере).
4. Тщательно налаженная
технология работы с
поставщиками.
5. Долговременное
сотрудничество с ведущими
вендорами-производителями
сотовых телефонов Nokia,
Samsung, Siemens, Sony
Ericsson, Voxtel, Philips,
Motorola, Alcatel, Sagem, LG,
Pantech, Fly, Explay,
Panasonic, Sony, BBK, Rover,
Sanyo, Prolife.
6. Фирма размещает свою
рекламу в массовых СМИ.
7. Обеспечивает снижение
себестоимости продукции за
счет использования эффекта
масштаба.
предоставляемых
услуг
основе этого
разрабатывать
ассортимент
61
Слабые стороны
1. Продвижение товаров на
рынке (корпоративный PR,
имидж компании,
стимулирование сбыта,
мерчандайзинг, личные
продажи)
2. Слабо представлена
рекламная деятельность
фирмы, коммуникационная
политика, не проводятся
тематические, сезонные и
проч. рекламные акции.
3. Мало внимания уделяется
работе маркетинговой
структуры.
4. Мало внимания уделяется
изменяющимся вкусам
покупателей.
Что может помешать
воспользоваться
возможностями
Реализации таких
обширных
возможностей фирмы
может помешать
отсутствие четко
спланированной
рекламной и PR-
акций
Самые большие
опасности для
организации
Отсутствие опыта
планирования своей
деятельности на
основе маркетинговых
исследований, которое
помогают фирме
привлекать
потенциальных
клиентов,
разрабатывать
специальные
предложения с учетом
предпочтений
покупателей,
выделять из основной
программы те из них,
которые пользуются
наибольшим спросом
со стороны
потребителей, и
повышать их качество,
не увеличивая
стоимость
Таким образом, SWOT-анализ выявил, что реализации возможностей
фирмы может помешать отсутствие четко спланированной рекламной и PR-
кампаний, а также отсутствие в фирме опыта планирования своей деятельности
на основе маркетинговых исследований. Эти исследования помогают фирме
привлекать потенциальных клиентов, разрабатывать специальные предложения
с учетом предпочтений покупателей, выделять из основной программы те из
них, которые пользуются наибольшим спросом со стороны потребителей, и
повышать их качество, не увеличивая стоимость. Маркетинговые
исследования и рекламные (PR) акции являются методами повышения
конкурентоспособности организации.
Следовательно, основной задачей фирмы на среднесрочную перспективу
должно стать повышение конкурентоспособности: изучение потребительских
предпочтений, планирование рекламных акций и проч.