12
стороны и непохожесть на конкурентов. Если цели большие, для удобства
достижения они разбиваются на несколько более мелких задач.
Технологии – приемы и методы, используемые в деятельности компании.
К ним относится не только исключительно оборудование, но и методы, которые
применяются для достижения результата. Например, технология поиска
персонала, разработки стратегии выхода на новый рынок, создания продукта,
привлечение потребителей и т.д.
Разделение труда – один из главных факторов, влияющих на
эффективность работы организации. Характеризуется в распределении работы
среди персонала, может быть горизонтальным (выполнение разных этапов
одного процесса) и вертикальным (взаимодействие между руководством и
подчиненными).
Ресурсы – средства производства, необходимые для организации
трудового процесса. Они могут быть разного характера: производственные,
интеллектуальные, природные [17, c. 201].
Таким образом, все переменные оказывают влияние на деятельность всей
организации. Кроме того даже если одна переменная отсутствует, то уже и
организации не будет, это и есть неразрывная взаимосвязь внутренних
переменных организации.
Ни одна организация не может существовать в вакууме. На нее
воздействуют десятки факторов извне. Особенностями внешней среды, которые
стоит всегда принимать во внимание, являются динамизм, непрерывное
движение и изменение. Структура рынка переходит в другое состояние, у
потребителей появляются новые предпочтения, меняются курсы валют,
издаются новые законодательные акты. Если предприятие проявляет гибкость,
быстроту реагирования и справляется с переменами, то оно на пути к успеху.
Внешняя среда организации представлена на рисунке 4.
Косвенное влияние на организацию оказывают факторы «дальнего»
окружения:
13
• Экономика.
• Законодательство.
• Политические тенденции.
• Жизнь общества в социальной и культурной сферах.
Рисунок 4. Внешняя среда организации [8, c. 232]
Ключевые составляющие внешней среды организации прямого
воздействия, помимо конкурентов:
1. Потребители, благодаря которым предприятие действует и
функционирует. Изучение потребителей и выявление их потребностей является
основой в маркетинге, поскольку для того, чтобы товар продавался, фирме
нужно знать, кто, для чего и зачем его будет покупать. Собрав эти данные, фирма
будет способна выпустить товар, идеально удовлетворяющий запросы и
потребности ключевых потребителей. Исследование потенциальных
покупателей немаловажно для освоения новых рынков, так как маркетинговая
среда очень эластична. Данный анализ позволит допустить меньше ошибок при
продвижении товара.
14
2. Поставщики, которые являются постоянными партнерами по бизнесу,
предоставляющими все необходимые ресурсы для производства товаров.
Изучение поставщиков необходимо не только для выбора нужных ресурсов в
соотношении «цена-качество», но и для контроля над сроками доставки
материалов или услуг.
3. Посредники, к которым относятся банковские и прочие финансовые
институты, маркетинговые посредники в лице консультационных и рекламных
агентств, торговые представители (оптовые и розничные), логистические
фирмы, предоставляющие услуги по бесперебойному товародвижению.
Благодаря налаженной работе с посредниками предприятие работает как часы.
Без банковских операций, отсутствия складов, грамотной рекламы и торговых
площадок деятельность фирмы обречена на провал.
4. Контактная аудитория – это любая группа лиц и представителей
различных учреждений, которые способны влиять на фирму. К примеру, возьмем
контактную аудиторию в виде СМИ, при помощи которой можно создать как
положительный, так и отрицательный образ фирмы [13, c.54].
Чтобы достигнуть собственных задач и процветать, организации
недостаточно просто изучать внешнее окружение, важно уметь «увидеть» и
применить возможные альтернативы развития организации. На пути
организации всегда присутствуют опасности и препятствия, которые нужно
уметь обходить. Решение данных задач осуществляется при пристальном
изучении окружающих фирму элементов.
На базе исследования окружения организации руководство получает
прогноз незапланированных обстоятельств, разрабатывает меры по
предупреждению опасных рыночных ситуаций, превращает угрожающие
факторы в альтернативу для развития.
К изучаемым объектам относят продукцию и ее элементы, реализацию
производственных задач, деятельность по разработке и сбыту. Цель
15
исследования - выявление недостатков, снижающих эффективность по
реализации функций и достижению запланированных итогов.
1.2 Методы оценки эффективности конкурентоспособности
предприятия
Каждому предприятию присуще многообразие характеристик. Для оценки
их необходимо свести в однородные группы, определить количественные и
качественные показатели и методику их измерения. Учитываются наиболее
важные группы и числовые показатели в группе. Такая методика имеет смысл
при установлении четких целей компании и их анализа, практической
возможности получения необходимой информации и используемых методик
измерения показателей [23, c. 194].
Алгоритм определения конкурентоспособности предприятия включает в
себя ряд этапов, представленный на рисунке 5.
16
Рисунок 5. Алгоритм определения конкурентоспособности предприятия
[5]
В качестве характеристики конкурентоспособности рассматривается
степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В таких
ситуациях конкуренты сравниваются, оцениваются их способности к
достижению успеха.
Основные процессы при определении способности предприятия
конкурировать — изучение рыночной среды и исследование позиции
конкурентов.
Если параметры не имеют физической меры характеристики, то они
оцениваются в баллах.
17
В результате типологию методов оценки конкурентоспособности можно
представить на двухмерном поле (рисунок 6).
Рисунок 6. Типология методов оценки конкурентоспособности
предприятия [26, с. 145]
В настоящее время широко используются 4 типа методов, позволяющих
выявить положительную или отрицательную динамику показателей
конкурентоспособности.
1. Матричные методы. Основываются на качественной маркетинговой
оценке деятельности компании и предлагаемых ею товаров и услуг. В основу
таких методов положен скрупулезный анализ способности предприятия
конкурировать с другими производителями. Кроме того, обязательно
учитывается жизненный цикл продукции, которую выпускает компания.
18
2. Методы, основанные на исследовании оценки конкурентоспособности.
Использование данных методов подразумевает учет прямо пропорциональной
зависимости уровня эффективности деятельности компании и качества ее
продукта. Для исследования показателей конкурентоспособности в этом случае
используются маркетинговые и квалиметрические программы.
3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Основной
смысл метода – оценка конкурентоспособности предприятия в баллах по
специальной шкале. Будущие перспективы компании, оцениваются с учетом его
производственных ресурсов и способности находить новые пути решения
проблем, связанных с улучшением технологий изготовления товаров.
4. Комплексные методы. Комплексный подход к оценке
конкурентоспособности основывается на анализе всех тех инновационных
решений, которые используются компанией для продвижения своей продукции
на рынке. Данный метод требует привлечения дополнительных инвестиций,
поэтому применяется крайне редко.
У каждого из вышеперечисленных методов имеются как достоинства, так
и недостатки, поэтому многие организации, дабы избежать возникновения
погрешностей, в процессе оценки уровня конкурентоспособности применяют
различные методологические комбинации, выстроенные с учетом специфики
конкретного предприятия. Такой подход позволяет получать максимально
достоверные результаты и выработать правильные пути решения обнаруженных
в процессе исследования проблем [27, с. 89].
Методология оценки показателей конкурентоспособности довольно
сложна и требует самого профессионального подхода. Ни в коем случае нельзя
допускать к процессу анализа работы компании специалистов не знакомых с
тонкостями и нюансами деятельности оцениваемой организации, так как
полученные ими результаты могут существенно расходиться с реальными
показателями.
19
На сегодняшний день в качестве главных методов оценки
конкурентоспособности предприятия модно выделить:
1) SWOT-анализ.
Основным инструментом анализа внутренней среды организации служит
SWOT-анализ. При регулярном его использовании фирма может достичь
значительных результатов во внутренней политике. Поэтому маркетинговая
среда и ее комплексное исследование носят ключевой характер в деятельности
любой фирмы.
Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых сторон
организации. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов
извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме
того, анализ помогает установить связи между данными составляющими.
Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору Кеннету Эндрюсу. Именно
он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что есть внутри, к
матрице и получил в результате наглядную классификацию определений
явлений, проектов или организаций для выбора основных факторов,
определяющих уровень успеха.
Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру
SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются
американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие
предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы.
Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких значений.
В данном случае S является «силой» (Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O -
«возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles) – рисунок 7.
20
Рисунок 7. Элементы SWOT – анализа [20, с. 118]
Стоит отметить, что данная аббревиатура действительно емко и полно
отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с
другом основную задачу идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда
дают наименование ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как
самостоятельная часть плана анализа, которая проводится перед тем, как
раскрываются цели и задачи.
Анализ помогает выявить сильные и слабые стороны организации.
Управление этими характеристиками под силу только авторам проекта анализа.
Сила и слабость при анализе рассказывают об особенностях, которые
существуют в данный момент. Благодаря SWOT-анализу можно получить об
этих данных подробную информацию.
Говоря о возможностях и проблемах, выявляемых при анализе, следует
заметить, что они являются характеристиками, способными оказать влияние на
итог, однако предприниматель не может их контролировать.
В процессе SWOT-анализа следует рассматривать, в первую очередь,
факторы, помогающие реализовать идею. К примеру, развлекательные заведения
21
наиболее стремительно развиваются в те периоды, когда количество
платежеспособного населения растет вместе с ростом их дохода, и это при
анализе следует учитывать. Что касается оптимальных условий, в которые
возможен импорт авто, то здесь в процессе анализа можно сказать о факторе,
оправдывающем организацию сетей автостоянок.
Факторы, которые рассматривают при анализе, очень многообразны. При
желании в процессе SWOT-анализа их можно распределить по следующим
группам: организационным, финансовым, техническим, кадровым,
маркетинговым. Кадровыми факторами при анализе, таким образом, можно
считать квалификацию, уровень навыков и количество недостатков, которыми
обладает персонал. Маркетинговые анализы всегда являются важными
сторонами работы, поскольку касаются рынка, конкурентов, услуг, отличий
продукта.
2) Экспертная оценка.
Определение значимости конкурентных преимуществ представлено в
таблице 1. Оценки в баллах выставляют эксперты. В процессе анализа
определена средняя бальная оценка на основе мнений экспертов, затем средняя
оценка по каждому критериальному показателю умножена на весовой
коэффициент и определена их сумма.