1
Оглавление
Введение ................................................................................................................................................................. 2
ГЛАВА I. Теоретические положения исследования гендера в коммерческой рекламе .................................. 5
1.1. Рекламный дискурс. Макроструктура и суперструктура коммерческих рекламных текстов .................. 5
1.2. Гендер и его лингвистическое исследование ............................................................................................... 9
1.3. Гендерные стереотипы как инструмент воздействия на реципиента ...................................................... 15
1.3.1. Гендерные стереотипы в рекламе автомобилей для мужчин ......................................................... 18
1.3.2. Гендерные стереотипы в рекламе автомобилей для женщин ........................................................ 21
ГЛАВА II. Конструирование гендера в современной рекламе автомобилей .................................................. 28
2.1. Конструирование маскулинности и феминности в англоязычной рекламе автомобилей .................... 28
2.2. Конструирование маскулинности и феминности в русскоязычной рекламе автомобилей ................... 32
2.3. Сравнительный анализ англоязычной и русскоязычной рекламы автомобилей: гендерный
аспект....................................................................................................................................................................35
Заключение ........................................................................................................................................................... 40
Список использованных источников .................................................................................................................. 42
2
Введение
Данная дипломная работа посвящена гендеру, гендерным стереотипам при
создании рекламной продукции, а также конструированию гендера в рекламе
автомобилей.
Актуальность работы и выбранной темы определяется необходимостью в
комплексном исследовании тенденций в использовании гендера в сфере рекламы,
а том числе в рекламе автомобилей, поскольку в настоящее время в связи с
изменением социальной роли мужчин и женщин наблюдается трансформация в
применении данного инструмента для воздействия на реципиента.
Современное общество – это общество потребления, а реклама — это
«двигатель торговли». Рекламу в различном виде можно обнаружить практически
во всех сферах нашей жизни. Мы постоянно видим ее по ТВ, в интернете, в
печатных изданиях, на гигантских билбордах и даже на коробке спичек. Нам
постоянно предлагают что-то купить, стимулируя эксклюзивностью, акциями,
скидками и другими уловками. С информатизацией общества приходят и новые
технологии для продвижения товаров с помощью маркетинга и рекламы. Купить
что-то теперь можно, нажав пару кнопок на смартфоне или позвонив по телефону,
а правильный подход к клиенту поможет сделать все, чтобы Вы купили как можно
больше и как можно дороже. С ростом конкуренции и различных технологий,
потребитель становится все более привередливым и избирательным. Его все
сложнее удивить, а каждая компания стремится найти свой подход к покупателю и
заставить сделать выбор в пользу их продукции. Над этим трудятся целые
маркетинговые агентства, разрабатывая рекламные кампании для каждой
категории потребителей. Современная реклама давно вышла за рамки просто
продвижения товаров и услуг. С ее помощью продвигаются политические идеи,
мировоззрение и многое другое, реклама стремится влиять на многие аспекты
3
нашей жизни. Гендер при этом — это один из основополагающих инструментов
для достижения поставленной цели.
Объектом данного исследования является гендерный аспект
видеовербальных коммерческих рекламных текстов.
В качестве предмета исследования рассматриваются гендерные стереотипы,
используемые в текстах автомобильной рекламы для воздействия на реципиента.
Цель исследования – выявление, анализ и сопоставление гендерных
стереотипов, воспроизводимых средствами английского и русского языка в
видеовербальных текстах автомобильной рекламы.
Для достижения цели потребовалось решение следующих задач:
рассмотрение современных подходов к изучению гендера, определение
организации рекламного текста с позиций его макроструктуры и суперструктуры;
систематизация гендерных стереотипов в русскоязычной и англоязычной рекламе
автомобилей; выявление их сходства и различия.
Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы
автомобилей на русском и английском языках (50 текстов), опубликованные в
таких печатных изданиях, как “За рулем”, «Men’s health», «Forbes», “Marry Clear”
а так же контекстная и баннерная реклама в сети Интернет на различных ресурсах
в период с 2009 по 2016 гг.
К методам исследования относятся сопоставительный, семантический и
структурный анализ видеовербальных рекламных текстов.
Новизна исследования видится в попытке сопоставления используемых для
привлечения реципиента гендерных стереотипов в зарубежной и отечественной
рекламе автомобилей, что в настоящее время в недостаточной степени освящено в
исследованиях рекламного дискурса, несмотря на активное его изучение как с
маркетинговой, так и лингвистической точки зрения.
4
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что
результаты работы позволяют внести определенный вклад в развитие гендерной
лингвистики, той ее части, связанной с изучением гендерных стереотипов, их
трансформаций и применения для оказания воздействия на реципиента.
Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что
полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по
общему языкознанию, социолингвистике и маркетингу. Материалы и результаты
работы могут быть использованы при разработке спецкурсов и семинаров,
посвященных гендерной проблематике, в практикумах по использованию
гендерного фактора в коммерческих целях.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и
списка использованных источников.
5
ГЛАВА I
Теоретические положения исследования гендера в коммерческой рекламе
1.1. Рекламный дискурс. Макроструктура и суперструктура коммерческих
рекламных текстов
Понятие рекламного дискурса очень обширно и преподносится различными
специалистами в данной области по-разному. В американской лингвистике под
дискурсом понимается устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике это
более широкое понятие. Французский социолог и языковед М. Фуко
рассматривает понятие дискурса как «языковое выражение общественной
практики, упорядоченное и систематизированное особым образом использование
языка, за которым стоит особая, идеологически и национально–исторически
обусловленная ментальность. Главный акцент делается на идеологическом
факторе при текстопорождении» [Цит. по: 38, 34]. Рекламный дискурс является
примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс
на персональный и институциональный. Персональный дискурс является
личностно-ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний
мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как
представителя определенного социального института. Таким образом,
«институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках
статусно–ролевых отношений» [13]. Он основан на базе двух основных признаков:
это цель и участник общения. В итоге, рекламный дискурс — это дискурс, цель
которого сбыт товара или предоставление услуг, а участники — аудитория, на
которую ориентирован данный дискурс (в данном случае рекламная компания)
[13].
Как правило, реклама имеет четко поставленные задачи, которые можно
разделить на:
6
- информационную, т.е. передача определённой информации по презентации
предлагаемого товара;
- оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к
рекламируемому товару;
- аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;
- регулятивную, т.е. направляющую восприятие адресатом предлагаемого
товара нужным для коммуникатора образом;
- концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя
благоприятной концептуальной картины товара;
-моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели
использования предлагаемого товара в повседневной жизни [28].
Из данных задач следуют базовые стратегии рекламного дискурса, а именно:
- дать оценку предлагаемому товару;
- аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;
- учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности
потребительской аудитории;
- привлечь внимание потребителя к товару.
Одна из классических формул рекламного текста — формула AIDA,
предложенная в 1896 г. Э Левисом. Она состоит из четырех элементов [36]:
Внимание (Attention) – первая интригующая фраза, которая должна
заинтересовать потребителя и заставить его прочитать текст;
Интерес (Interest) – сообщение о свойствах и ключевых особенностях
товара;
Желание (Desire) – кульминация рекламы, цель вызвать интерес приобрести
товар или услугу, чаще всего это запоминающийся слоган или эмблема;
7
Действие (Action) – заключительная фраза, в которой сосредоточен весь
смысл сообщения;
Всемирно известные (и не очень) корпорации стремятся быть узнаваемыми
среди конкурентов и разрабатывают слоганы для своей продукции. Ниже
представлены некоторые из них:
- Mercedes “The best or nothing”
- Mazda “Zoom-Zoom”
- Лада “Сила в характере”
Таким образом, многие компании используют подобные слоганы, которые
впоследствии могут стать очень популярными, что делает товар или бренд в целом
узнаваемым среди конкурентов. Например, благодаря агрессивной рекламной
кампании в течении многих лет, слоган Macdonald’s “I’m lovin’ it” является одним
из самых узнаваемых рекламных слоганов в мире. Влияние слогана на
узнаваемость бренда в тандеме с узнаваемым изображением является крайне
важным фактором при использовании в рекламных кампаниях, так как одна из
главных целей (привлечь внимание) может быть достигнута только за счет
узнаваемости бренда и лояльности к нему потребителей. Именно поэтому
маркетологи часто очень долго разрабатывают концепцию слогана, изучая
реакцию потребителей и его дальнейшее значение в индустрии.
Структуру рекламных текстах целесообразно описать через понятия
макроструктуры, суперструктуры и микроструктуры, которые отсылают к теории
дискурса.
Макроструктура дискурса – это членение на крупные составляющие:
эпизоды в рассказе, абзацы в газетной статье, группы реплик в устном диалоге и
так далее. Между крупными фрагментами дискурса наблюдаются границы,
которые помечаются относительно более длинными паузами (в устном дискурсе),
графическим выделением (в письменном дискурсе), специальными лексическими
8
средствами (такими служебными словами или словосочетаниями, как «а»,
« так», «наконец», «что касается»). Внутри крупных фрагментов дискурса
наблюдается единство – тематическое, референциальное (то есть единство
участников описываемых ситуаций), событийное, временное, пространственное
[37]. Известный нидерландский ученый Т. ван Дейк определил понятие
макроструктуры как обобщенное описание основного содержания дискурса,
которое адресат строит в процессе понимания [9]. Макроструктура представляет
собой последовательность макропропозиций, то есть пропозиций, выводимых из
пропозиций исходного дискурса по определенным правилам (так называемым
макроправилам). К числу таких правил относятся правила сокращения
(несущественной информации), обобщения (двух или более однотипных
пропозиций) и построения или комбинации нескольких пропозиций в одну.
Макроструктура строится таким образом, чтобы представлять собой полноценный
текст. Макроправила применяются многократно, поэтому существует несколько
уровней макроструктуры по степени обобщения. Фактически макроструктура по
ван Дейку в других терминах называется рефератом или резюме. Последовательно
применяя макроправила, теоретически можно построить формальный переход от
исходного текста какого-либо крупного произведения к реферату, состоящему из
нескольких предложений. Макроструктуры соответствуют структурам
долговременной памяти: они суммируют информацию, которая удерживается в
течение достаточно длительного времени в памяти людей, услышавших или
прочитавших некоторый дискурс [37].
Суперструктура – это схема, по которой строятся конкретные дискурсы,
причем суперструктура связана не с содержанием текста, а с его жанром [37].
Микроструктура — это членение дискурса на минимальные составляющие,
которые имеет смысл относить к дискурсивному уровню. В большинстве
современных подходов такими минимальными единицами считаются предикации,
9
или клаузы. В устном дискурсе эта идея подтверждается близостью большинства
интонационных единиц к клаузам. Дискурс, таким образом, представляет собой
цепочку клауз. В психолингвистических экспериментах по воспроизведению
ранее полученной вербальной информации обычно выясняется, что распределение
информации по клаузам относительно неизменно, а объединение клауз в сложные
предложения чрезвычайно изменчиво. Клауза – это составляющая, где главный
элемент является глаголом, либо связкой, играющей роль глагола. (Повидав
сестру, он пошел домой) [37].
Таким образом, под макроструктурой понимается тема текста, обобщение
его предметного содержания.
Суперструктура – это способ построения рекламного текста, который
облегчает восприятие вербальной составляющей. К элементам суперструктуры
рекламного текста относятся: слоган, информационный блок, изображение,
контактная информация, логотип.
1.2. Гендер и его лингвистическое исследование
Гендерные исследования – одно из направлений лингвистических
исследований. В центре его внимания находятся исследования, основанные на
социально и культурно маркированной специфике пола. Как правило, это
обширные исследования, обусловленные ростом интереса к прагматическому
аспекту языкознания, развитием социолингвистики и изменениями в
традиционном распределении мужских и женских ролей в обществе [16].
Гендерной лингвистике предшествовала феминистская критика языка, или
феминистская лингвистика. Выявленные ею закономерности доказывают наличие
в языковой системе гендерной асимметрии. Такой вывод интерпретируется с
позиций гипотезы лингвистической относительности Сепира-Уорфа: язык не
10
только продукт развития общества, но и средство формирования его мышления и
ментальности. Исходя из этого феминистская критика языка настаивает на
переосмыслении и изменении языковых норм, считая сознательное нормирование
языка и языковую политику вполне продуктивными факторами, например, в
политическом дискурсе [16].
Принято считать, что гендерные исследования начали развиваться в России
в конце 80 - начале 90-х гг., когда стали возникать первые феминистские группы и
независимые женские организации, а в журналах появились первые публикации и
переводы статей по гендерной проблематике. В 1990 г. в рамках Академии наук, в
Институте социально-экономических проблем народонаселения была создана
лаборатория, в официальном названии которой впервые был использован термин
«гендер». Позднее это научное подразделение стало более известно как
Московский центр гендерных исследований (МЦГИ). Сегодня российским
гендерным исследованиям почти 30 лет [16].
Гендерные исследования основаны на принципе междисциплинарности,
который реализуется и на уровне исследования конкретных проблем, и на уровне
обоснования гендерной асимметрии общественного развития в целом. В
настоящий момент гендерные исследования проводятся в философии, социологии,
экономике, демографии, истории, антропологии, психологии, политологии,
филологии и социолингвистике, семиотике, этнографии, культурологии.
В науке до сегодняшнего дня нет единого взгляда на природу гендера. Его
относят к мыслительным конструктам или моделям, разработанным с целью более
четкого научного описания проблем пола в языке и разграничение его
биологических и социокультурных функций. С другой стороны, гендер
рассматривается как конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе
и посредством языка. В российском языкознании придерживаются второй
концепции.