21
1.3.2. Гендерные стереотипы в рекламе автомобилей для женщин
Citroen (Ситроен) уже обратился к женщинам, сравнивая свой миниатюрный
автомобиль Citroen C1 с модным аксессуаром, который дополнит образ любой
женщины. Правда, таких автомобилей всего 500, именно поэтому стоит
поспешить (рис. 4).
“Accessory. Only 500 cars available”
Рис 4. Реклама Citroen C1
Маркетологи концерна «Ситроен» использовали простую и понятную схему
для привлечения женской аудитории. В данной рекламе представлен популярный
женский образ беззаботной и гламурной особы, которая не откажется от столь
привлекательного и эксклюзивного аксессуара. В данном случае прослеживается
образ самостоятельной женщины, которая может себе позволить данное
приобретение самостоятельно, а ограниченный тираж серии обратит на себя
внимание тех, кто любит выделяться своей индивидуальностью и нестандартным
подходом к выбору средства передвижения.
В качестве примера русскоязычной рекламы, разберем анализ рекламы
автомобиля Nissan Micra. Пример взят из печатного издания. (рис. 5)
22
Рис 5. Реклама автомобиля Nissan Micra
Текст рекламы: Передовые технологии диктуют моду. С обновленной Nissan
Micra ты следуешь самым модным тенденциям, но остаешься верна своему
собственному стилю. Слушай любимую музыку, общайся с друзьями, будь собой -
Nissan Micra поможет тебе в этом. MP3 вход, Bluetooth, и задние парковочные
сенсоры – технологичность как главный тренд сезона. Задавай тон с обновленной
Nissan Micra!
Макроструктурой текста, которая выражена в вербальной и невербальной
форме, является мода, стиль и технологии. Изображение и заголовок передают
основную идею рекламы, делая акцент на совместимости моды и высоких
технологий. Вербальная часть раскрывает основное содержание данного
рекламного текста, который ориентирован на женскую аудиторию. В данном
случае гендерный фактор является определяющим, так как Nissan пытается
заинтересовать женщин понятными для них вещами, такими как стиль, мода и
23
модные тенденции, следовательно, адресаты рекламы — молодые успешные
женщины, следящие за последними трендами и новинками в данной области.
Данную категорию потребителей в меньшей степени интересует практичность,
удобство при повседневном использовании и полезность автомобиля, именно
поэтому данной рекламой, скорее всего, не заинтересуются женщины
домохозяйки и женщины-хранительницы домашнего очага.
Невербальные компоненты рекламы представляют собой изображение
молодой женщины и автомобиля Nissan Micra. Главный посыл изображения -
показать, что автомобиль может быть частью образа молодой и успешной
девушки и быть с ним единым целым. Изображение как бы пытается сказать:
«Твой автомобиль такой же красивый и стильный, как и ты сама». При всем этом
автомобиль может быть современным и очень технологичным.
Вербальные компоненты в тексте продолжают общую идею рекламы
«технологии и мода» и перечисляются основные достоинства нового автомобиля.
Суперструктура текста включает в себя заголовок «Технологии в моде»,
подзаголовок текста «Обновленная Nissan Micra», текст, изображение и логотип
бренда Nissan.
Так как данная автомобильная реклама ориентирована на женскую
аудиторию, то для большей заинтересованности производитель прибегает к теме,
которая более ассоциируется с прекрасным полом. Задача - показать, что даже
самые передовые технологии могут быть: а) понятны и просты; б) могут
прекрасно сочетаться со стилем и выражать индивидуальность. Заголовок
«Технологии в моде» пытается показать простоту, при которой девушке не
обязательно разбираться во всех свойствах и «фишках» нового приобретения, а
оставаться собой, ведь быть стильной и модной она уже умеет. Текст так же
предлагает не углубляться в технические тонкости, все так же делая акцент на
том, что мода и технологии могут соседствовать друг с другом, а также что
24
главный тренд сезона — это технологии. Весь текст, а также всемирно известный
логотип «Nissan» несет положительную смысловую нагрузку.
Сам текст построен с использованием троп и фигур, но при этом прост для
понимания. В тексте мы наблюдаем повтор – название автомобиля Nissan Micra
повторяется четыре раза в каждом предложении. Обращение на «ты» к
потенциальной покупательнице должно внушить доверие и сократить дистанцию.
Императивные конструкции придают тексту определенную динамичность:
Слушай любимую музыку, общайся с друзьями, будь собой … Задавай тон … .
Перечисляемые действия указывают на то, что адресатом рекламы является
именно молодая энергичная женщина. Сам автомобиль персонифицируется:
Nissan Micra поможет тебе в этом. При этом рекламируемая марка автомобиля
женского рода: Обновленная Nissan Micra, это своего рода намек на то, что Nissan
Micra не просто автомобиль, а подружка.
Несмотря на всю свою стереотипность о женских взглядах и интересах,
данный рекламный материал не вызывает противоречивых чувств в первую
очередь из-за способа подачи материала. Женщина здесь самостоятельна и
успешна, она может позволить себе выбрать автомобиль, основываясь на личных
предпочтениях, таких как собственный вкус и собственный стиль, дополняя свой
образ данным автомобилем. Такая женщина независима в своем выборе от
мужчины.
Данный пример Nissan Micra интересен для сравнения с рекламой
автомобиля Fiat Punto (представлена на странице 21). Прослеживается различный
подход производителей для продвижения автомобилей, ориентированных на
потребителей женщин. Маркетологи Fiat отдают бразды правления в мужские
руки, предлагая выбрать автомобиль без видимого участия женщины.
Стоит отметить, что в данной рекламе женского автомобиля превалируют
мужские интересы, что является очень смелым и довольно редким явлением не в
25
автомобильной рекламе, но и в индустрии в общем. Данную рекламу Fiat я бы
назвал самой спорной и заслуживающей критики рекламой из всех
рассматриваемых примеров.
Nissan выбрал прямо противоположную стратегию воздействия на
потребителя. Главная идея кампании воспеть женскую красоту и совершенство, не
опираясь на мнение мужской части аудитории. В качестве вывода можно сказать,
что даже продвижение фактически одного и того же товара, можно выразить в
диаметрально противоположных образах и стилях повествования при ярко
выраженных гендерных аспектах и стереотипах, присущих как мужчинам, так и
женщинам. При этом маркетологи умело используют «подход с обоих сторон»,
либо обращаясь к женщине напрямую (для сильных и независимых), либо к
женщинам, для которых выбор и интересы своего мужчины являются
приоритетными. Тем самым охватывается максимальная аудитория с
использованием различных ресурсов, ведь такую рекламу женского автомобиля
как Fiat можно разместить и в мужском журнале, а так же на различных ресурсах,
которые адресованы мужчинам.
В качестве примера англоязычной рекламы проведем анализ рекламы
автомобиля Citroen DS3. Пример взят из печатного издания. (рис. 6)
26
Рис 6. Реклама автомобиля Citroen DS3
Текст рекламы: Innovation. technologically advanced and beautifully designed. Both
inside and out. The glam Fuchsia Pink roof, door mirrors, wheel centre caps and
dashboard look stunning against the sleek Polar White or Perla Nera Black bodywork.
With our hot new Fuchsia Pink touch, you can totally match DS3 to your own style.
Макроструктурой текста, которая выражена в вербальной и невербальной
форме, является мода, стиль и индивидуальность. Изображение и заголовок
передают основную идею рекламы, делая акцент на индивидуальности
обладательницы данного автомобиля. Автомобиль - часть гламурного образа.
Невербальные компоненты, выраженные в форме изображения сразу определяют
целевую аудиторию данной рекламы. Розовый лак для ногтей, которым красят
крышу автомобиля, является еще одним посылом к главной идее рекламы - стиль
и индивидуальность. Вербальные компоненты подробно описывают основные
27
достоинства автомобиля, так же не углубляясь в технические характеристики, а
делая акцент на стиле и возможности индивидуальной окраски кузова.
Суперструктура текста включает в себя заголовок «Citroen DS3. Nail your
look», текст, изображение и логотип бренда Citroen в форме «двойного шеврона».
Реклама ориентирована на прекрасную половину человечества, поэтому все
внимание приковано к внешности автомобиля и возможности его
индивидуализации. Розовый цвет (так же присутствует возможность окраски в
другие не менее яркие цвета) в сочетании с лаком для ногтей располагает к себе
женскую половину аудитории, а используемые в тексте эпитеты (в совершенной
форме), каждая девушка хотела бы услышать в свой адрес. Текст построен с
использованием троп (олицетворение, эпитеты) и фигур (сравнение). Сам
автомобиль позиционируется как часть образа девушки, часть ее стиля. С этим
автомобилем девушка будет выглядеть сногсшибательно.
28
ГЛАВА II
Конструирование гендера в современной рекламе автомобилей
2.1. Конструирование маскулинности и феминности в англоязычной рекламе
автомобилей
Большая конкуренция на рынке автомобилей заставляет автопроизводителей
придумывать все новые и новые способы привлечения клиентов. Каждый
уважающий себя автоконцерн имеет гигантский штат маркетологов и
специалистов по рекламе, которые не перестают удивлять креативным подходом к
созданию промо-материалов и другой рекламной продукции. Бурное развитие
средств массовой информации и интернета позволило кампаниям воздействовать
на реципиента совершенно разными способами. Тем не менее, основа
проектирования рекламы в целом и особенно рекламы автомобилей был и
остается гендерный аспект. Каждая новая модель автомобиля ориентирована на
своего потребителя, поэтому задача маркетологов заинтересовать и убедить
потенциального покупателя в правильности выбора данной модели, объясняя это
доступным для потребителя языком или, проще говоря, «сыграть в типаже». Такие
именитые бренды как BMW, AUDI и Mercedes славятся своим нетривиальным
подходом к продвижению своей продукции. Часто реклама носит агрессивно
сексуальный характер. Так же они не прочь прибегнуть к «грязным методам»,
чтобы привлечь к себе внимание, например, создав рекламу, которую изначально
запретят на ТВ, но которая будет пользоваться неизменным успехом на просторах
сети. Несмотря на то, что часто сомнительная реклама с точки зрения этики и
приличия может стать причиной скандалов и судебных разбирательств,
автопроизводители идут на такие рискованные шаги (рис 7).
29
Рис. 7
Реклама BMW. You know you are not the first. But do you really care?
После того, как целевая аудитория продукта определена, разрабатывается
концепция самой рекламы с учетом гендерной и другой специфики.
Так как подавляющее большинство рекламных материалов имеют визуальную
составляющую (реклама по ТВ, в журналах, билбордах), то самое главное в
положительном восприятии материала - это изображение или видеоряд, которые
должны представить товар в самом лучшем свете. Листая журнал, просматривая
страницы в интернете, либо замечая постеры и билборды на улицах, в первую
очередь мы смотрим на изображение, которое должно нас заинтересовать и
заставить обратить внимание на товар, а не пролистать страницу дальше. Часто
само изображение сразу дает понять, кому стоит обратить внимание на данный
продукт (рис 8 и 9).
30
Рис 8. Реклама Jeer Grand Cherokee.
Рис. 9. Реклама Citroen C3
Слоган. Помимо «глобального» слогана самого бренда (“The best or nothing”
for Mercedes или “Don't hold back” for Jeer), часто запоминающий слоган создается
и для конкретной модели автомобиля. Примером такого слогана послужит
реклама автомобиля Volkswagen Golf GTI, точнее его спортивной модификации.