11
Хотя понятие «гендер» признается сегодня большинством исследователей,
существует ряд трудностей, возникающих при чтении специальной литературы и
связанных с некоторыми различиями в понимании гендера, сравнительной
новизной этого понятия и дифференциацией понятий «пол» и «гендер». Пол в
контексте гендерного конструирования представляется как категория
биологическая. Гендер — категория процесса: обучение, «вхождение» в роль,
овладение поведенческими действиями, соответствующими или не
соответствующими определенному гендерному статусу. Гендер - концепт-
структура, особенно структура поведенческих моделей и в первую очередь
структура господства и подчинения, структура сфер социального пространства -
публичного (мужского) и приватного (женского). Сущностью конструирования
гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система как
таковая отражает асимметричные и культурные оценки и ожидания, адресуемые
людям в зависимости от их пола [19].
Анализ научных трудов последних лет свидетельствует о росте интереса к
гендерным исследованиям и их интенсивной институционализации и позволяет
констатировать изученность некоторых фрагментов языковой системы, но
изучение же речевого общения находится пока на начальном этапе.
К наиболее актуальным для дальнейшего исследования относят следующие
проблемы:
- Что нового вносит в лингвистическое описание гендерный подход, какие
новые данные о языке и его функционировании он позволяет получить?
- Какие средства языка используются для конструирования гендерной
идентичности? В каких типах текста и дискурса это происходит с наибольшей
степенью интенсивности? Отчего зависит градуированная релевантность такого
конструирования?
12
- Какова роль гендерной метафоры в различных видах дискурса,
непосредственно с полом не связанных?
- Какие ограничения накладывает гендерный фактор на употребление
языковых единиц? Как эти ограничения фиксируются в лексикографических и
иных нормативных трудах? Как меняется описание семантики в связи с
получением новых данных? Носят ли ограничения абсолютный характер?
- В какой степени можно считать гендер социолингвистической категорией
и какие изменения в исследовательских процедурах влечет за собой переход от
приписывания гендеру статуса социолингвистической категории к рассмотрению
его как параметра переменной интенсивности?
- Как характерологические особенности языка взаимодействуют с
конструированием гендерной идентичности (способствуют ее акцентуации или
подавляют ее)?
- Какие семиотические системы, наряду с языком, участвуют в создании
гендерной идентичности и как они взаимодействуют? Что в языковом
конструировании гендерной идентичности наиболее стабильно, а что подвержено
более быстрым изменениям?
- Как соотносятся метагендерный и гендерный уровни в рамках одного
языка и в сопоставлении с другими языками? Как различается содержание
концептов фемининность и маскулинность в разных языках и культурах
- Как влияет научная традиция и социальная реальность на подходы к
изучению гендерных аспектов языка и коммуникации?
-Как экстралингвистические факторы влияют на интенсивность
конструирования гендера?
- Как меняется конструирование гендера в диахронии? Какие данные для
исследования ментальности данной культуры и ее отражения в языке дает
гендерный подход?
13
- Как воздействует межкультурная коммуникация на конструирование
гендерной идентичности? Какие изменения возможны в этой области и какова
динамика этих изменений? Какую роль играют в этом процессе гендерные
компоненты этнических представлений?
- Какие языковые изменения происходят под влиянием новых достижений
науки в области клонирования, репродукции и общей тенденции к
экстракорпоральному деторождению?
- Какова степень психической взаимозависимости между лингвистической
категорией рода и экстралингвистической категорией пола в разных языках и
культурах? [15].
На мой взгляд, выделенные вопросы являются первостепенными и
универсальными проблемами, на которые стоит обращать внимание при
исследовании гендерной проблематики и гендерного (не)равенства.
Универсальность данных проблем прослеживается во многих работах лингвистов
и ученых, занимающихся вопросами гендера.
Помимо понятия «гендер», важно определить другие ключевые понятия,
использующиеся в данном направлении лингвистики.
Гендерные стереотипы — упрощенные, схематизированные, эмоционально
четко окрашенные, устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые
обычно на всех представителей той или иной гендерной общности независимо от
личных особенностей тех или иных представителей. Такие стереотипы, как
правило, основаны на гендерных предубеждениях и сексизме, а не на
рациональном знании. Поэтому они редко поддаются коррекции, для их
изменения требуются весьма значительные промежутки времени, часто жизнь
поколений. Следствием гендерных стереотипов является гендерная асимметрия в
языке - неравномерная представленность в языке лиц разного пола [16].
14
С понятием гендерных стереотипов также связаны определения феминности
(формы поведения, ожидаемые от женщин в данном обществе) и маскулинности
(совокупности социальных представлений, установок, характеристик поведения и
предписаний о том, что в данной культуре предписывается мужчинам) [16]. В
настоящее время при изучении проблемы взаимодействия языка и гендера и
наличия определенных особенностей мужского и женского речевого поведения
можно выявить следующие основные направления исследований:
- выявление определенных различий языковых уровней: фонетики,
морфологии, семантики и синтаксиса, а также различий в области вербальных
стереотипов в восприятии женщин и мужчин;
- выявление семантических различий, которые объясняются особенностями
перераспределения социальных функций в обществе — подход исключительно с
гендерных позиций, связанный с социальной природой языка женщин и мужчин;
- построение психолингвистических теорий, в которых женский и мужской
языки сводятся к особенностям поведения женщин и мужчин;
- когнитивное объяснение выявленных показателей, в этом случае важным
оказывается не только определение частотности расхождений, но и установление
связи с различными аспектами картины мира.
Можно утверждать, что гендерные исследования сформировались как новое
направление лингвистики, уже признаны основные термины, расширяется
эмпирическая база исследования за счет различных языков, еще не
рассматривавшийся в гендерном аспекте.
Гендерные исследования позволяют по-новому взглянуть на многие
языковые явления и процессы, дать им более разностороннюю оценку.
15
1.3. Гендерные стереотипы как инструмент воздействия на реципиента
Понятие гендера в рекламной индустрии одно из основных. Каждая реклама
ориентирована на определенный тип потребителя, который может отличаться
среди прочего гендером и может включать в себя массу других признаков, таких
как возраст, род занятий, благосостояние, религию, цвет кожи, хобби и даже
сексуальную ориентацию. При этом стереотипность играет ключевую роль, как
так потребитель должен отождествлять себя с героями рекламы, которая должна
его обязательно заинтересовать. Цель героев рекламы состоит в том, чтобы
донести до потребителя в доступной для него форме главный посыл, при этом
вселив уверенность в правильности выбора, ведь «мы такие же, как и ты», «мы
знаем, что ты хочешь» и т. д.
Очень популярный и продаваемый образ в СМИ — это образ женщины как
сексуального объекта. Девушки в рекламе чаще всего независимы и
раскрепощены, для них нет ничего запретного и невозможного. Их внешность
яркая и безупречная. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос,
изящных и правильных черт лица. Очень часто подобные образы используются в
рекламе парфюмерных средств, косметики, меховых изделий, ювелирных
украшений, шоколада и автомобилей.
Так же популярной является женщина-домохозяйка – один из самых
распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены
несколько женских прообразов: женщины-матери, женщины-хранительницы
домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены. Как правило, образы
женщин-домохозяек используются в рекламе товаров, созданных для дома и уюта
в нем, продуктов питания, а так же различных товаров для детей. Такие женщины
в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, знающие всё о домашнем уюте и
его поддержании. Они создают тепло, чистоту и красоту в доме, у них дружная,
заботливая и любящая семья: муж — глава семьи и дети.
16
Следующий популярный образ — образ беззаботной девушки. Сегодня этот
образ очень часто встречается в рекламе косметики, личной гигиены,
дезодорантов, напитков, отдыха и развлечений. Эту героиню нам демонстрируют
как молодую, жизнерадостную девушку, которая не имеет никакой
ответственности — у нее еще нет ни семьи, ни детей и даже очень часто —
работы. Ее основные занятия – забота о собственной внешности, усиления
привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее
характерно стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание
окружающих людей, как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц («L’Oréal
Paris. Мы знаем, что вы этого достойны»).
Реклама, ориентированная на мужчин, как правило более агрессивна и очень
часто использует тему выраженной сексуальности, доминантности, превосходства
и секса в чистом виде, что часто является откровенным сексизмом. Как правило,
на подобную продукцию остро реагируют феминистки, правозащитники и все те,
кто считает, что образ женщины в мужской рекламе — это образ сексуального
объекта и образ игрушки (рис 1). Чаще всего стратегию «секс — самый верный
способ продвижения товара мужчинам» используют при продвижении продукции
модной индустрии, товаров, ориентированных только на мужчин (средства для
бритья, мужское белье, парфюм и т.д.), а так же автотранспортных средств, таких
как автомобили и мотоциклы.
17
Рис.1 Сексисткая реклама D&G
Главный образ мужчины в рекламе – это образ мачо, образ любовника и
желанного сексуального объекта для девушек. Чаще всего данный образ
используется в рекламе парфюмерии, часов, элитных товаров и автомобилей.
Чаще всего это реклама с основным невербальным компонентом, которая
ограничивается яркой картинкой и запоминающимся слоганом. Причем подача
такого материала максимально стереотипна и часто призвана обратить на себя
внимание не только мужчин, но и женщин, которые захотят купить товар для
своего мужчины.
Другой популярный образ мужчины в рекламе – это образ мужчины-
хозяйственника, который может и крышу починить и за семью постоять. Такой
образ часто используется в рекламе инструментов, товаров для дома и сада.
Обратимся к анализу рекламы автомобилей и проследим, какие гендерные
стереотипы используются в ней для воздействия на реципиента и привлечения
внимания к продвигаемому товару.
18
1.3.1. Гендерные стереотипы в рекламе автомобилей для мужчин
Проанализируем с гендерной точки зрения рекламу автомобиля Mercedes
Benz, которую можно рассматривать как типовую рекламу автомобиля для
мужчин. Бренд Mercedes никогда не стеснялся использовать гендерные приемы,
умело завуалировав сексуальный подтекст. Пример взят с баннерной рекламы на
сайте, не связанном с автомобилями, но ориентированном на мужскую
аудиторию. (рис 2.)
“Men talk about woman, sports and cars. Women talk about men inside sports cars”
Рис 2. Реклама Mercedes
Реклама сочетает в себе текст, представленный в вербальной и невербальной
форме.
Невербальные компоненты: изображение красного спортивного автомобиля
кабриолета на фоне гор и неба, знак бренда.
Вербальные компоненты: надпись «Mercedes Benz»; заголовок отсутствует,
слоган на английском языке в стилистике всех рекламный кампаний бренда «Men
talk about women, sports and cars. Women talk about men inside sports cars».
19
Макроструктура текста отражена в изображении и слогане. Изображение
передает основную идею рекламы, явно ориентированную на успешных и
состоятельных мужчин. Дорогой автомобиль - обязательный атрибут такого
мужчины. Mercedes не скрывает, что использует в рекламе сексистские мотивы,
явно рассчитывая, что мужчины поймут посыл и воспримут его как руководство к
действию. А главный посыл рекламы следующий: если ты обладатель автомобиля
Mercedes, ты успешный и востребованный человек, ты пользуешься
популярностью у женщин.
Суперструктура данного рекламного материала включает в себя «знак
бренда», его название, рекламный слоган, а также изображение.
Трехлучевая звезда в круге — всемирно-известный и узнаваемый логотип
бренда, сразу дающий представление о деятельности компании и товаре. Логотип
уже обладает положительной оценочностью, так как компания - один из лидеров
мирового машиностроения с богатой историей и хорошей репутацией во всем
мире. Весьма лаконичный текст построен с минимальным использованием троп и
фигур и прост для понимания. Следует отметить параллелизм построения слогана
– Men talk about ... Women talk about … . При этом краткий текст имплицитно
внушает будущему обладателю автомобиля: хватит говорить, пора действовать.
Несмотря на расхожее мнение, что большинство производителей
автомобилей ориентируются на мужскую аудиторию, заметная часть рекламы
ориентирована на женщин, тем более что в последнее время мировой автопром все
чаще выпускает автомобили, которые купит в первую очередь прекрасный пол.
Интересно и то, что даже в рекламе женских автомобилей очень часто
присутствует имплицитное обращение к мужчинам (рис 3).
20
Рис 3. Реклама автомобиля Fiat Punto.
Например, Fiat предлагает мужчине приобрести автомобиль для своей
второй половинки и обещает беззаботную мужскую жизнь, очевидно, имея в виду,
что в Fiat просто невозможно не влюбиться и девушка будет проводить в нем все
свое свободное время, лишний раз не отвлекая мужчину. Несмотря на то, что
автомобиль полюбится именно прекрасной половине человечества, в данном
случае интересно то, что автомобиль должен купить именно мужчина и сама
реклама обращена именно к нему. На мой взгляд, гендерный аспект и даже
сексизм в данной рекламе присутствует в полной мере и даже играет ключевую
роль несмотря на то, что он умело завуалирован. Именно мужчина делает главный
выбор и принимает окончательное решение. Женский автомобиль, но мнение
женщины в данном случае никто не спрашивает.