31
Слоган «For boys who were always men» вкупе изображением является прямым
обращением и явно рассчитан на мужскую аудиторию. (рис 10.)
Рис. 10. Реклама Volkswagen Golf. «For boys who were always men»
Новые времена и тенденции заставляют производителей чутко следить за
изменениями в обществе и оперативно на них реагировать. Борьба за гендерное
равноправие и шквал критики на откровенный сексизм к рекламе отражается и на
способе подаче материала. Производители стараются угодить всем, предлагая
продукты как гендерно-нейтральные, а также экспериментируя с различными
социальными группами. Очень креативно к «гендерному вопросу» подошла
кампания «Subaru», решившая высмеять стереотипы, которые постоянно
превозносятся в рекламе авто. Слоган «Sexy comes standard», изображения и
видеоролик «рвет шаблоны» в рекламе, следовательно, данная продукция может
привлечь внимание представителей обоих полов. Женщины будут благодарны
тому, что производитель «встал на их сторону», а мужчины оценят
характеристики автомобиля, которые наглядно представлены в видеоролике. Так
32
или иначе слоган «Сексуальность становится стандартом» совсем не выглядит
неуместным или резким. (рис. 11)
Рис. 11 Реклама Subaru Forester. “Sexy comes standard”
Тем не менее, подобные эксперименты скорее исключение из правил.
Автомобильная индустрия следует четким гендерным критериям, которые
являются основой при создании и продвижении продукции и сопутствующих
услуг.
2.2. Конструирование маскулинности и феминности в русскоязычной рекламе
автомобилей
Несмотря на то, что для большинства автомобильных производителей рынок
РФ является одним из приоритетных и в нашей стране представлено большинство
мировых брендов, маркетинг и способы продвижения продукции заметно
отличаются от западных. При достаточной большой конкуренции, в том числе и с
локальными производителями, российская реклама автомобилей не может
33
похвастаться столь креативным содержанием. Тем не менее, гендерный аспект
выражен не менее ярко.
Основы проектирования рекламы универсальны и для российского
потребителя, но главными аспектами можно назвать понятие «практичность»,
«адаптация», «универсальность» и «цена». Это особенно характерно при
продвижении бюджетных моделей, где данные понятия особенно востребованы.
(рис. 12).
Рис. 12 Реклама Niva “Жизнь полна приключений!”
В рекламе Chevrolet Niva («Зачем внедорожник в городе? Для тех, кто живет в
России, ответ очевиден. Большой дорожный просвет и полный привод поможет
Вам преодолеть городское бездорожье и пробиться туда, куда другим путь закрыт.
Гидроусилитель руля, удобные сидения с отделкой из кожи, кондиционер и
прекрасная спутница сделают Вашу поездку особенно приятной») наравне с
перечислением основных достоинств автомобиля, предлагается не забыть и о
прекрасной спутнице, которая будет сопровождать мужчину водителя в его
34
путешествии. Помимо этого, в данной рекламе стоит обратить внимание на то, что
производитель сделал акцент на особенностях российских дорог, почему-то
называя все это «городским бездорожьем».
Так же четко прослеживается активное использование игры слов, а также
гендерной метафоры, которая заключается в персонификации моделей
автомобилей (рис.13, 14).
Рис. 13. Реклама Lada Vesta “Пора расстаться с НЕ Вестой!”
Рис. 14. Реклама Citroen C-Elysee “Надежный жених из Европы”
35
Концерн «Автоваз» решил своеобразно использовать название своего
автомобиля Lada Vesta (женского рода) и представить это более креативно. Тут же
нашлись производители, которые предложили альтернативу. К таким относится и
Citroen.
Российская реклама в общем, и реклама автомобилей в частности, более
консервативна и сдержанна. Как правило, главная цель – рассказать о
достоинствах и преимуществах автомобиля, будь то авто для покорения
бездорожья или семейный автомобиль. Российская публика не столь
притязательна и у маркетологов нет первоочередной задачи удивить и шокировать
потребителя. Тем не менее, развитие в данном направлении не заставит себя долго
ждать, а приход новых технологичных моделей будет сопровождаться не менее
интересными рекламными продвижениями.
2.3. Сравнительный анализ англоязычной и русскоязычной рекламы
автомобилей: гендерный аспект
Различный подход к созданию рекламы в России и за рубежом обусловлен
многими факторами. Попробуем разобраться в отличиях и сходстве рекламы
автомобилей. В качестве критериев для сравнительного анализа я выбрал:
- Основные участники рынка и степень их влиятельности на реципиента;
- Формы и способы воздействия на потребителя;
- Влияние гендера на создание рекламы
На сегодняшний день в мире существует множество различных
автопроизводителей. К ним относятся как мировые концерны, которые ведут
бизнес в большинстве стран мира (General Motors, Daimler, Chrysler, Toyota
motors, Peugeot Citroen Alliance, Ford, Renault Nissan), так и локальные
производители, представленные в одной или нескольких странах (Tata, АвтоВАЗ,
36
Chery, Lifan). Степень влиятельности бренда в большее степени зависит от
лояльности покупателя, которую необходимо заслужить.
Согласно рейтингу аналитического агентства JD Power [41] за 2015 год,
рейтинг надежности включает в себя множество автомобильных марок (график 1).
График 1. Индекс надежности автомобилей J.D. Power
37
Данный рейтинг составляется по опросам потребителей и представляет
собой индекс надежности автомобиля, а именно количество проблемных ситуаций
и поломок на каждые 100 проданных автомобилей. Надежность и качество
автомобилей вкупе с узнаваемостью бренда, позволяют концернам удерживать
высокие показатели продаж по всему миру. Иначе обстоят дела с продвижением
своей продукции менее известными локальными производителями. Завоевывать
доверие потребителей приходится более гибкой ценовой политикой и акцентом на
«народность» продукции.
С развитием интернет-технологий и коммуникаций, получить необходимую
информацию стало намного легче. Активизация рекламы в сети интернет
позволила охватить огромную аудиторию, которая проводит время не только
перед телевизором, но и в интернете. Причем совершенно не обязательно, что это
будут ресурсы об автомобилях. Необходимая реклама может быть везде.
Так же производители не перестают уделять внимание и более
традиционным способам продвижения продукции. В первую очередь это ТВ и
печатная продукция. Тут и вступает в действие гендерный аспект. Для примера
приведем мужские и женские глянцевые журналы. Открыв их, можно убедиться в
наличии целевой маркетинговой политики. Так, в мужских журналах можно найти
рекламу более «мужских» и семейных автомобилей. В гламурных женских
журналах мы встретим рекламу автомобилей, которые позиционируются как
более женственные и ориентированные на прекрасную половину человечества.
Если возьмем в пример ТВ, то в рекламном перерыве футбольного матча и
рекламном перерыве кулинарного шоу будут демонстрироваться товары,
ориентированные на различные группы потребителей.
Гендерный аспект один из важнейших в продвижении автомобилей. При
этом, проанализировав рекламу в США и рекламу в России, можно сделать
выводы о различных подходах к созданию успешной рекламной продукции.
38
Реклама в США и Европе отличается более смелыми и оригинальными
маркетинговыми решениями. Исходя из примеров, описанных в главе 2,
англоязычная реклама наиболее стереотипна по отношению к гендеру.
Продвижение более «мужских» автомобилей очень часто сопровождается
сексуальным подтекстом, обыгрывая стереотипное мнение, что девушки ведутся
на дорогие автомобили. Девушкам автомобиль преподносится как аксессуар,
отличное дополнение к ее образу. Это символ успешной и независимой женщины.
Так же более развитое и толерантное общество в США и Европе позволяет
обратиться к различным социальным группам, как, например, ЛГБТ. Тем самым
маркетологи находят новые способы продвижения своей продукции различным
категориям потребителей, предлагая именно то, что необходимо.
Развитие рекламы в России несколько запаздывает. Несмотря на наличие тех
же автомобильных марок, что и в других странах, стратегии продвижения той же
самой продукции в России отличны от западных. Как уже говорилось, в
русскоязычной рекламе, как правило, отсутствует открытый сексуальный
подтекст, но несмотря на это гендерный аспект выражен так же ярко. Тем не
менее, российскому потребителю предлагается обратить внимание на
функциональность автомобиля, его потребительские свойства и выгоду от
приобретения. Наиболее актуально подобная тактика сейчас, когда
покупательская способность в России находится на довольно низком уровне, а
автомобильный рынок находится в затяжном кризисе. Именно поэтому
креативность чаще всего уступает место практичности и цене. Это относится к
автомобилям, которые предназначены как женщинам, так и мужчинам.
Из сравнительного анализа мы видим, что использование гендера и
гендерных стереотипов актуально как для англоязычной, так и для русскоязычной
рекламы. Тем не менее, западные маркетологи используют гендер и гендерные
различия более смело. Выражается это в открытой сексуальности и
39
стереотипизации женщины как сексуального объекта, а мужчины как мачо и
успешного завоевателя женских сердец. Конечно, с помощью предлагаемого
автомобиля.
40
Заключение
Исследование посвящено изучению такого инструмента воздействия на
реципиента, как гендерные стереотипы в современных текстах автомобильной
рекламы.
Гендерные стереотипы — упрощенные, схематизированные, эмоционально
окрашенные, устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на
всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных
особенностей тех или иных представителей. Гендерные стереотипы трудно
поддаются коррекции, для их изменения требуются весьма значительные
промежутки времени.
При анализе текстов, рекламирующих автомобили, было установлено, что
каждый текст имеет макроструктуру и четкую суперструктуру. Количество
структурных элементов рекламного текста и порядок их расположения зависит от
ряда факторов, в том числе от характера товара, от аудитории, на которую
рассчитана реклама, от цели рекламной кампании. Макро- и суперструктура
рекламного текста отражают его организацию и влияют на выбор языковых и
неязыковых средств.
Под макроструктурой понимается тема текста, обобщение его предметного
содержания.
Суперструктура – это способ построения рекламного текста, который
облегчает восприятие вербальной составляющей. К элементам суперструктуры
рекламного текста относятся: слоган, информационный блок, изображение,
контактная информация, логотип.
Гендерные стереотипы играют ключевую роль в рекламе автомобилей, как
так потребитель должен отождествлять себя с героями рекламы. Цель рекламы
состоит в том, чтобы донести до потребителя в доступной для него форме главный