64
Рисунок 10 Доли различных типов изданий центральной прессы
по доходам от рекламы в 2016 г., %
20
Бизнес печатных СМИ сегодня далеко не самый прибыльный, и многие
издатели отказываются от бумажных проектов, меняют бизнес-модель и
уходят из бумаги на digital-носители. Но обычно это не спасает их медиа от
исчезновения.
Во всяком случае, в России пока не найдется даже трех-пяти успешных
примеров печатных изданий, которые бы полностью ушли в интернет, но при
этом сохранили свою аудиторию, доходы и прежнее значение. К сожалению,
стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика на
регулярной основе всегда будет выше тех денег, которые можно получить от
монетизации этого контента за счет рекламы.
Пока рекламодатели продолжают вкладывать миллиарды рублей в
российскую периодическую печать. По данным TNS Media Intelligence, из
ТОП-100 рекламодателей за 2014 год в прошлом году размещать рекламу в
прессе перестала одна компания. А топовые товарные категории,
рекламируемые в печатных СМИ, остались теми же – это «Ритейл»,
«Лекарства», «Косметика/Парфюмерия», «Одежда и Обувь», «Финансовые
услуги» и «Автомобили/Транспорт». В некоторых товарных категориях
20
Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.89
65
расходы на рекламу в печатных СМИ за 2015 год даже выросли
(«Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая
реклама»). Но рекламодателям важно понять, стоит ли это делать дальше, и
насколько можно рассчитывать на данный медийный канал в будущем,
планируя свои коммуникационные кампании.
Таблица 24
Помесячные доходы от рекламы изданий центральной прессы в
2014-2015 годах, млн. руб. без НДС
21
Самые успешные сегменты изданий по привлечению рекламы –
женские и fashion-журналы, ежедневные газеты, еженедельные общие и
деловые газеты, телегиды и бортовые журналы, а самое глубокое падение
показывают рекламные издания (-38% или до 5,3 млрд руб.). Во многом
потому, что в 2015 году перестали выходить в печатном формате несколько
крупных рекламных газет (например, сеть газет «Из рук в руки»).
Лучшую динамику среди всех типов печатной прессы в 2015 году
показатели газеты. Их рекламные поступления за этот год сократились менее
чем на 20% (до 6,5 млрд руб.), тогда как общее падение рекламы в журналах
21
Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence стр.90
66
составило 29% (до 11,6 млрд руб.). Хотя у крупнейших журналов
(Cosmopolitan, Elle, Vogue, «7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных
доходов уменьшился гораздо меньше.
Таким образом, в условиях кризиса происходит перераспределение
рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий.
Кроме того, почти 30% падения рекламы в печатной прессе за 2016 год
вызвала главным образом сложная экономическая ситуация в России. На
технологический фактор и изменение медиапредпочтений аудитории можно
списать 5-10 процентных пунктов.
Учитывая прогнозы крупнейших рекламных агентств, а также
наметившееся сохранение текущей динамики российской экономики, в
АКАР считают, что в 2017 году ситуация с рекламой в отечественной прессе
немного улучшится, а снижение ее рекламных доходов, скорее всего, будет в
диапазоне тех же 5-10%, что и на развитых рынках. С целью коррекции
издательских стратегий в борьбе за рекламные бюджеты, начиная с декабря
2016 года, состоялась серия консультаций руководителей рекламных
агентств и ведущих издательских домов страны.
3.2. Развитие малого полиграфического бизнеса России
Дело в том, что исторически полиграфическое производство в стране
длительное время не являлось и, по большому счету, продолжает не являться
бизнесом, ориентированным на широкие круги населения. В своей основе
этот бизнес предназначен для сопровождения другого бизнеса. Практически
полиграфические услуги впервые выходят в широком масштабе на рынок
массового частного заказчика печатной продукции для личных целей, за
пределы корпоративной сферы – B2B в область B2C – потребительского
спроса.
Справедливости ради следует сказать, что данный рынок для
полиграфии только зарождается. Например, в Европе и Америке он широко
67
развит, впечатляют масштабы печати фотокниг и авторских изданий, очень
популярна такая услуга, как изготовление заказных открыток к юбилею,
свадебной церемонии, рождению и т.п. Но здесь важным становится то, что
многие отечественные малые типографии, расширяя ниши своих
предложений, начинают формировать новую культуру применения печатного
продукта в повседневных условиях бытия нашего общества.
Можно уже привести большое количество примеров. Печатный салон
МДМ (г. Москва) вырос из интернет-кафе, и именно интернет послужил
стимулом к развитию полиграфического бизнеса. На предприятии успешно
сочетаются услуги копи-центра (печать, сканирование, копирование) с
выполнением заказов на цифровую печать для индивидуальных заказчиков:
визитные карточки, листовки, буклеты, брошюры, календари и даже книги в
твердом переплете.
Сегодня печатный салон успешно развивается и перешел на
круглосуточный режим работы. Другое предприятие – ООО типография
«Омега-Принт» (г. Ростов-на-Дону), в основе стратегии которого лежит
принцип: организация бизнеса в типографии с учетом интересов клиента.
Постоянно разрабатываются новые ниши рынка, где присутствует
креатив с учетом реальных возможностей предприятия. Во многих случаях
заказчик не может точно сформулировать и оформить свои пожелания.
Типография решает эти проблемы, для чего организовано дизайнерское
подразделение, способное предлагать оптимальные варианты выполнения
заказа (рис.14).
68
Рис.11 Бизнес-стратегия «замкнутая спираль»:
потенциальный клиент заказчик производство потенциальный
клиент (нового продукта/услуги)
Конечно, в бизнес-планах большого количества малых
типографий продолжают присутствовать задачи по развитию традиционных
видов работ для издательских и корпоративных заказчиков. Но наряду с этим
рассматриваются проекты по освоению ниш для присутствия на других
смежных рынках: печать на тканях и швейных изделиях, производство
эксклюзивной упаковочной продукции и дизайнерских материалов и многое
другое.
3.3 Антикризисные меры как тактическая программа решения
стратегических задач развития полиграфического производства
Создание и реализация антикризисных мер в 2016 г. в сфере
государственного регулирования полиграфического производства и
деятельности каждой типографии определяются необходимостью
активизации имеющихся инструментов экономического воздействия в целях
предотвращения необратимых разрушительных процессов в этой системе.
При этом комплекс выработанных локальных мер должен предусматривать и
решение стратегических задач.
Заказчик
Цены
Соверш
енство
69
Следует признать, что негативное развитие событий последнего
времени в экономике существенно осложнило и без того непростую
ситуацию в сфере полиграфической деятельности, особенно в ее
издательском секторе. Анализ состояния полиграфического потенциала в
период завершения 2015 г. показал, что главной проблемой для всего бизнес-
сообщества остается последовательное падение объема рынка
полиграфических работ – нарастающая тенденция сокращения масштабов
производства печатной продукции и, как следствие, ряд других значимых
проблем, среди которых:
- неплатежи заказчиков полиграфических работ (по отдельным
типографиям величина дебиторской задолженности достигает 30−50%);
- недостаток собственных оборотных средств;
- величина процентной ставки на привлекаемые финансовые ресурсы;
- уровень цен на выполняемые работы и влияние демпинга;
- проблемы привлечения инвестиций и ряд других.
В процессе разработки антикризисных мер можно предположить, что в
следующем году перечисленный перечень проблем в производственной
деятельности типографий не претерпит существенных изменений, может
измениться значимость (рейтинг) той или иной позиции в силу тех или иных
процессов, которые произойдут на рынке печатной продукции или в
экономике в целом.
Сложная и пока непредсказуемая ситуация уже начала отражаться в
издательском бизнесе. Эксперты рынка все чаще отмечают: печатные СМИ и
книгоиздание столкнулись с резким ростом расходов – увеличились затраты
на производство и распространение печатной продукции. В то же время
доходы, в первую очередь от рекламы, продолжают снижаться. У ряда
субъектов рынка наблюдаются процессы сокращения персонала и закрытия
части разрабатываемых проектов. Прогнозируется рост цен на газеты и
«глянцевые» журналы и, как следствие, в этой ситуации издательские дома
70
будут уменьшать тиражи, объем изданий и, возможно, периодичность их
выхода.
Все это в определенной мере повторяет развитие кризиса 2008−2009 гг.
и для большинства полиграфистов не может быть неожиданностью. Однако
нельзя не отметить и особенность развития настоящей кризисной ситуации в
полиграфии. Она усиливает влияние продолжающегося системного кризиса в
издательско-полиграфической деятельности в связи с увеличением
количества изданий, переходящих в сферу электронного распространения
контента. Примеров такой реформации печатных изданий можно привести
очень много.
Следует отметить, что самое большое влияние кризисные процессы
окажут в газетном сегменте производства печатной продукции. С ними
связаны не только финансовые и производственные потери полиграфических
предприятий, но и, как было отмечено, ускорение развития внутреннего
системного кризиса в области печатных СМИ.
«Мы прогнозируем, что рынок просядет на 30% за 2016 г. Под
сокращением рынка, прежде всего, мы понимаем сокращение количества
наименований газет и журналов. У нас в стране сейчас примерно 60 000 газет
и журналов. Если закроется 20 000 – это примерно 30% рынка. Расходы на
печать могут вырасти на 20% именно из-за долларового влияния, это именно
категория глянцевых изданий», − считает А. В. Оськин, председатель
правления АРПП (Ведомости). А заместитель министра Минкомсвязи России
А.К Волин высказал опасение, что к концу 2016 г. можно недосчитаться
половины СМИ в стране, если не предпринять экстренные шаги по
либерализации рекламного рынка (Российская газета).
Что касается полиграфического производства, то у большинства
типографий сложные проблемы начали складываться уже в завершающий
период 2015 г.
«У нас давно не было такого, чтобы цены пересматривались «онлайн».
Наш рабочий день начинается с того, что мы отслеживаем курсы. Почти все,
71
что мы закупаем, кроме, пожалуй, газетной бумаги, мы закупаем за валюту.
При этом бюджеты издателей были расписаны до конца года, а стоимость
евро за год выросла вдвое. Несложно предположить реакцию отрасли. Все
шаги, которые придется делать для того, чтобы остаться на плаву, в большей
степени будут непопулярными. Так, типографиям, например, придется
отказаться от идеологии спонсорства, когда во многих вопросах они шли
навстречу дружественным издательствам, сокращать или полностью
закрывать отсрочки платежей и выводить все операции на 100% предоплату»
(И. Имамназаров, коммерческий директор ООО «Типографский комплекс
«Девиз» (Санкт-Петербург).
Таким образом, можно констатировать, что с конца 2015 г.
отечественная полиграфия находится в состоянии тревожной
неопределенности. Сегодня уже не сложно предвидеть дальнейшее развитие
событий. Это, в первую очередь, нарушение ранее сложившихся связей на
рынке полиграфических работ: падение тиражей и рекламных бюджетов и,
как следствие, избыток производственных мощностей заставит все
типографии вести жесткую борьбу за удержание заказов.
В меньшей степени кризисные явления могут затронуть сектор
изготовления печатной продукции производственно-технического
назначения (этикетки, упаковка, сопроводительная документация, бланки и
т.п.). Определенную стабильную загрузку полиграфическим предприятиям
этого сектора обеспечат обрабатывающие отрасли (пищевая, включая
производство напитков и табака, фармацевтическая и др.) с учетом
антикризисного плана правительства, предусматривающего государственную
поддержку приоритетных отраслей реального сектора. Но производители
печатной упаковки неизбежно будут испытывать затруднения, связанные с
продолжением ценового прессинга со стороны заказчиков.
В условиях развития неблагоприятной экономической ситуации в
2016 г. на рынке полиграфических работ все действующие бизнес-структуры
были вынуждены вырабатывать и применять неординарные меры,
72
направленные на оптимизацию своего производства. Среди них можно
ожидать: сокращение всех непроизводственных затрат, в том числе
производственного и управленческого персонала, поиск новых поставщиков
более дешевых расходных материалов, предоставление скидок клиентам и
выполнение работ на уровне «точки безубыточности», активный поиск
новых заказчиков.
Несомненно и то, что конкурентная борьба за удержание заказов может
ожесточиться, и в полиграфии среди «антикризисных» мер получат
распространение нецивилизованные элементы ценовой конкуренции –
демпинг. Использование демпинга в условиях неопределенности периода
действия кризиса может стать причиной «деградации» современной
полиграфии, высокотехнологичное производство не может развиваться при
отсутствии в бизнесе инвестиционной составляющей.
Экспертный анализ, несмотря на плохую конъюнктуру конца 2015 г.,
показал, что многие типографии предполагают сохранить положительную
динамику своего производства, хотя понимают, что ждать в ближайшее
время улучшения экономической ситуации в стране не приходится. Так или
иначе, отступать никто не собирается. Универсальных рецептов, как
сохранить свой бизнес в кризис, по общему мнению экспертов, нет, каждая
типография будет находить свои пути развития. Но, в чем уверены все,
работать придется еще больше и усерднее.
Как ни странно, параллели с 1998 и 2008 гг., которые возникали при
обсуждении между экспертами, были больше похожи на оптимистический
взгляд, чем на предвестие серьезной кризисной ситуации. Более того,
некоторые усматривают в кризисе и положительные стороны. «Я настроен
оптимистично, потому что считаю, что любой кризис — это большая
возможность для создания чего-то нового. У нас, например, сейчас новый
проект, который мы не закрываем. Я даже в какой-то степени рад, что новый
проект совпадает с кризисом» (А.Г. Филатов, генеральный директор «ЕЗА
Пресс информ») (Lenizdat.ru).
73
Сознавая очевидную реальность того, что кризисная ситуация в
экономике страны будет сохраняться и в 2016 г., очевидно, что
экономическая деятельность не будет приостанавливаться, а будет только
совершенствоваться. Понятно, что создание конкретных планов
антикризисных мер полиграфических предприятий можно будет ожидать
только через 2−3 месяца, когда установятся новые параметры рынка
полиграфических работ. Но это не значит, что над ними не надо работать.
Уже сегодня необходимо принимать долгосрочные решения и активно
занимать долю рынка, искать малоконкурентные среды, где может быть
высокая добавленная стоимость. В условиях кризиса следует максимально
снижать риски: искать сектора, где высокая рентабельность выполненных
работ, уходить от кредитов и постоянно работать над уменьшением издержек
производства.
Значение реализации перечисленных мер в кризисной ситуации
очевидна. Но при этом нельзя не учитывать изменения, возникающие в
инфраструктуре полиграфического производства, влияние которых могут
свести на нет всю эффективность мер по оптимизации производства и
маркетинговых усилий.
Рисунок 12 Структура себестоимости полиграфической
продукции
22
22
Источник: МАП и СБО
Бумага; 50-70%
Персонал (ФОТ,
налоги); 15-20%
Прочие
расходные
материалы;
5-12%
Прочие
производствен
ные расходы;
15%
Структура себестоимости полиграфической продукции