4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой службы в малом
бизнесе .......................................................................................................................... 9
1.1. Сущность и особенности организации службы маркетинга в малом
бизнесе .......................................................................................................................... 9
1.2. Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятий
малого бизнеса ........................................................................................................... 17
1.3. Организация службы маркетинга на предприятиях малого бизнеса. 26
Глава 2. Оценка службы маркетинга на предприятии на примере автошколы
ООО «Драйв» ............................................................................................................. 34
2.1. Организационно-экономическая характеристика автошколы ООО
«Драйв» ...................................................................................................................... 34
2.2. Анализ экономических показателей деятельности автошколы ООО
«Драйв» ...................................................................................................................... 44
2.3. Понимание деятельности маркетинговой службы в автошколе
ООО «Драйв» ............................................................................................................. 51
Глава 3. Совершенствование службы маркетинга в автошколе ООО «Драйв» . 61
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой деятельности в автошколе ООО «Драйв» .................................... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью
успешной деятельности любой организации. Он обозначает деятельность по
изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения
между субъектами рыночных отношений меняются и усложняются, то
значение маркетинга постоянно возрастает.
Маркетинг – явление динамичное, сложное и многоплановое. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать
полную и адекватную характеристику маркетинга. В настоящее время
современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия
предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-
этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей,
правила добросовестной коммерческой деятельности и международные
кодексы
1
. Раньше, в традиционной концепции бизнеса было стремление к
максимизации прибыли за счет массового производства продукции и сбыта
произведенной продукции. Однако сегодня, в новой концепции, объектом
усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются
группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть
сущность данной концепции заключается в том, что предприятие определяет
потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их,
производя нужные товары. Следовательно, предприятие отталкивается не от
собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации
потребителя.
Сегодня маркетологи рассматривают маркетинг в двух аспектах. Во-
первых, как систему, которая ориентирована на тактику и стратегию
активного приспособления к изменениям рынка. А во-вторых, маркетинг -
деятельность на рынке, реализующаяся по специальным планам и
1
Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический
электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 245–249. – URL: http://e-
koncept.ru/2016/56771.htm.
6
программам. По степени развития различают три основных вида маркетинга:
распределительный маркетинг (деятельность направлена на сбыт товара,
рекламу, транспортировку и т.д.); функциональный маркетинг (деятельность
связана с производством и реализацией товаров, политикой цен,
стимулированием продажи и изучением рынка); управленческий маркетинг
(концепция по управлению созданием, производством и реализацией товара).
Поскольку маркетинг определяет поведение предприятия (фирмы) на
рынке, то он является частью рыночных отношений. Однако одной из
главных проблем современного производителя считается управление, из-за
чего система научного управления производством становится неотъемлемым
элементом маркетинга. В настоящее время деятельность различных
предприятий переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного
управления. Данная концепция предназначена не только для создания служб
маркетинга, но и для изменения всей философии управления.
Управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга
обозначает использование маркетинга как философии управления, когда все
подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций
маркетинга.
Совершенствование организации маркетинговой деятельности
обосновывается усилением конкурентной борьбы в рыночных условиях.
Наибольшую актуальность среди этих проблем и в методологическом,
и в практическом аспекте имеет проблема обеспечения эффективной
организации маркетинговых мероприятий предприятий, так как именно это
является основным критерием эффективности экономической деятельности
предприятия. Маркетинговая деятельность основывается на постоянном
анализе предпочтений потребителей, освоению новых видов товаров и
услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень
прибыли. Этим и объясняется актуальность выбранной темы исследования.
Большой вклад в теоретические и методологические основы
исследования вопросов маркетинга внесли как зарубежные, так и
7
отечественные ученые. В ходе выпускной квалификационной работы
использовалась зарубежная и отечественная литература, материалы научных
периодических изданий, ежегодники статистической информации,
электронные источники.
Цель выпускной квалификационной работы является определение
путей совершенствования службы маркетинга в деятельности малого
предприятия «ООО автошколы Драйв».
Задачи выпускной квалификационной работы:
- раскрыть теоретические основы организации маркетинговой службы
в малом бизнесе;
- определить роль маркетинга в коммерческой деятельности
предприятий малого бизнеса;
- дать организационно-экономическую характеристику автошколы
ООО «Драйв»;
- провести анализ экономических показателей деятельности автошколы
ООО «Драйв»;
- рассмотреть структуру маркетинговой службы в автошколе ООО
«Драйв»;
- исследовать систему маркетинга в автошколе ООО «Драйв»;
- разработать мероприятия по повышению эффективности
маркетинговой деятельности в автошколе ООО «Драйв».
Объект исследования в выпускной квалификационной работе –
автошкола ООО «Драйв»».
Предмет исследования - служба маркетинга в автошколе ООО
«Драйв»и пути совершенствования ее деятельности.
При написании работы были использованы труды отечественных и
зарубежных авторов: Ансофф И., Армстронг Г., Акулич М. В., Альтшуллер
И., Друкер П., Дэвис С.М., Делягин М.Г., Гречков В.Ю., Котлер Ф., Кретов
И.И., Левитт Т., Муртузалиева Т.В., Мазур П., Портер М., Р.Б., Соколов В.М.,
Соколова М.И., Сергеев. А.Ю., Симон Х., Чумпитас Р., Шулинг И.
8
В процессе практического анализа использованы данные
статистической отчетности и статьи в средствах массовой информации.
Методы исследования в выпускной квалификационной работе:
системный, аналитический, метод исследования литературы. В выпускной
квалификационной работе сделана попытка представить обозначенную
проблему системно и целостно. При решении этой проблемы использованы
аналитические возможности методологии комплексного и системного
анализа.
Структура выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
Введение выпускной квалификационной работы раскрывает
актуальность проблемы исследования, цель, задачи, объект, предмет и
методы исследования.
Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена
раскрытию теоретических основ организации маркетинговой службы в
малом бизнесе.
Вторая глава выпускной квалификационной работы раскрывает
организацию службы маркетинга на предприятии на примере автошколы
ООО «Драйв»: дана организационно-экономическая характеристика
автошколы ООО «Драйв», произведен анализ экономических показателей
деятельности автошколы ООО «Драйв», изучена структура маркетинговой
службы в ООО «Драйв».
В третьей главе предложены пути совершенствования службы
маркетинга в автошколе ООО «Драйв».
В заключении обобщены результаты исследования.
9
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой
службы в малом бизнесе
1.1. Сущность и особенности организации службы маркетинга в
малом бизнесе
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, позволяющий
отдельным лицам и группам лиц удовлетворить свои нужды и потребности с
помощью обмена созданными ими товарами потребительскими ценностями.
Для понимания маркетинга очень важно рассмотреть такие понятия,
как нужда. Нужда-это ощущаемый человеком недостаток чего-то
необходимого.
Человек с помощью товаров или услуг удовлетворяет свои
потребности. Потребность-это нужда, принявшая специфическую форму
соответствующую культурному уровню и индивидуальности человека.
Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.
Потребности людей практически всегда не ограничены, а ресурсы для их
удовлетворения – наоборот. Каждый человек выбирает товары, имеющие
высшую потребительную ценность и способные обеспечить максимальное
удовлетворение за ту сумму, которой он располагает. Потребности,
подкрепленные покупательной способностью, становятся запросами
2
.
Не менее важными являются и понятия товаров и услуг. Товар – все,
что может быть предложено для привлечения внимания, использования или
потребления и что может удовлетворить нужды или потребности. В роли
товара могут выступать физические объекты, услуги, физические лица,
места, организации, идеи. В маркетинге услуга тоже считается
товаром. Услуга – действие или выгода, которую одна сторона предлагает
другой. Она не имеет вещественного выражения, неосязаема.
Необходимо обратить внимание и на развитие сферы услуг. В России
получили свое развитие такие услуги, как банковские, услуги химчисток,
2
Синяева И., Земляк С. Маркетинг торговли. Учебник. – М.: Дашков и К, 2017. – С.335.
10
риэлтерские, медицинские, консалтинговые, рекламные, услуги по подбору
персонала. Интересен в этом отношении опыт других стран, где услуги уже
получили свое развитие и заняли довольно большую часть
сектора экономики
3
.
В мировой практике маркетинг появляется не сразу
4
. Маркетинг
относительно новое направление в рыночной экономике, первые курсы были
прочитаны в США в Мечиганском университете в 1902 году Эдвардом
Джонсоном. Под маркетингом понимается - организация производства и
сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка товаров и
услуг. Проще говоря, маркетинг направлен на изучение потребительских
нужд и максимального их удовлетворения.
Появление маркетинга ознаменовало изменение товарно-рыночных
отношений, изменение взглядов на реализацию товаров и проявление
интереса к нуждам и потребностям клиентов, привело к повышению торгово-
операционной эффективности. Сама концепция как многие считают,
основывается на 3 «китах» маркетинга: активный аспект (проникновение на
рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект
(образ мышления)
5
.
Проникновение на рынок, суть этого аспекта заключается в
максимально быстром расширении присутствия и реализации товаров
компании. Используется как правило на быстрорастущих и ненасыщенных
рынках.
Понимание рынков, заключается в исследовании рынка, сборе
информации понимании рыночной политики.
Идеологический аспект, заключается в образе мышления менеджеров
(точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений - спрос,
потребитель, конкурентоспособность, рынок).
3
Кузьмина Е. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. – С.194.
4
Харченко О.И. Разработка комплекса маркетинга // Научный альманах. - 2015. - № 7 (9).
- С. 212-215.
5
Маркетинг. Учебник / под ред. В.Герасименко. – М.: Проспект, 2018. – С.317.
11
С другой стороны принцип маркетинга или его идеология заключается
в теории индивидуального выбора, основанное на принципе приоритета
потребителя. Таким образом маркетинг выступает как социальное выражение
и перевод в операционные термины менеджмента принципов,
представленных в классической экономики в конце 18 столетия Адамом
Смитом. Так как преследование личных интересов является тенденцией
большинства людей, Адам Смит предложил принимать их такими какие они
есть и разработать такую систему при который эгоцентричные люди будут
вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть систем
добровольного и конкурентного обмена, где преследование личных
интересов служат интересам всех. Подтверждением является то, что страны
не следовавшие и отрицавшие идеи Адама Смита отставали в экономическом
плане.
Исходя из этого можно выделить основные принципы маркетинга:
1. Производство товаров и услуг, основанное на знании
потребностей потребителей и ситуации рынка.
2. Полное удовлетворение потребностей клиентов и
предоставление средств для решения проблем.
3. Эффективная реализация продукции.
4. Согласованность стратегии и тактики для достижения
максимальной прибыли.
Из выше описанного вытекает следующее, что маркетинг является
основополагающей движущей силой деятельности предприятий
6
. И так, для
реализации товара пользуются следующими приемами: информирование
клиентов (будущих клиентов) о товаре, где и когда можно его приобрести.
Убеждение в достоинствах товара, проще говоря, мотивация покупки товара
(чем наш товар лучше товаров конкурента), проведение промо-акций и тому
6
Терешкина А.А. Маркетинговые мероприятия в повышении роста розничного
товарооборота // Экономика и социум. - 2016. - № 4-2 (23). - С. 1036-1041.
12
подобное. Постоянное напоминание о товаре. Для продвижения на рынок
используют следующие приемы:
— Персональный или личный, прямой контакт продавца с
покупателем. Продавец в этом случае сообщает всю нужную покупателю
информацию о товаре.
— Реклама, платные сообщения представляющую собой
информацию о товаре, а так же напоминание о нем с призывом о его покупке
в СМИ, социальных сетях и т.п.
— Хорошая репутация фирмы производителя, благоприятные
отношения с потребителями,
— Стимулирования продажи товаров, сюда входит:
поощрение продавцов за хорошую работу, проведение скидочных акций,
бесплатное приложение в виде сувениров, выпуск скидочных купонов,
проведение выставок, дегустаций и т.д.
— Качественное обслуживание клиентов и хороший сервис
создает доверительное отношение к компании
Получается, что основной задачей современного маркетинга является
удовлетворение потребностей покупателей, достижение хорошей репутации
и качества предлагаемой продукции и услуги, для привлечения большего
количества покупателей и сохранение старых клиентов удовлетворяя их
меняющиеся потребности
7
. Таким образом, например, в настоящее время в
Брянской области все больше набирает обороты упрощенная система
покупок и предоставление услуг через интернет, к примеру: приложения для
телефона для быстрого вызова такси или записи на прием к врачу. А так же
реклама и обзоры товаров в социальных сетях, позволяет охватить все
большую группу покупателей, т.е. коммуникативные отношения клиент-
продавец перешли на новый уровень, что на прямую, увеличивает
потребительскую ценность товара за счет притока клиентов. По данным
7
Белугин Ю.Н., Белугин Н.В. Маркетинговая деятельность, проблемы и пути ее
совершенствования // Вестник АПК Ставрополья. - 2015. - № 1 (17). - С. 371-375.
13
исследовательской компании Ipsos, 72% решений о покупке клиенты
принимают на основе онлайн-обзоров.
В результате маркетинг является движимой силой товарооборота на
рынке, позволяет выявлять недостаточно удовлетворенные и
удовлетворенные рыночные потребности, улучшать продукцию,
разрабатывать эффективную маркетинговую программу для увеличения
рыночного спроса, что влечет за собой снижение себестоимости товара и
снижение цен в общем. В результате расширения рынка стимулирует
создания новых видов товаров. Так же стимулирует прирост инвестиционных
фондов и производства на базе предполагаемых рыночных потребностей.
Учитывает многообразие вкусов, а так же предпочтений потребителей.
Стимулирует инновации и предпринимательство Подведем итог, маркетинг
как порождение рыночной экономики является в определенном смысле
философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям
рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием
широкого круга экономических, политических, научно-технических и
социальных факторов. Направлен на удовлетворение потребностей клиентов
и подстраивается под их изменения. Его влияние на современные рынки
очень велико, а роль неоценима.
В малом предпринимательстве маркетинг всегда является проблемной
функцией бизнеса. Объясняется это зачастую отсутствием средств для найма
высококлассных маркетологов, специалистов по продвижению товаров и
услуг и низкой степенью квалификации бизнесмена в маркетинге.
Часто маркетинговая стратегия малых компаний строится вокруг
сугубо рекламы, что свидетельствует о незнании глубинной сути маркетинга.
Как преуспеть в маркетинге малому бизнесу? Сегодня одним из
доминирующих трендов в обществе являются интернет-технологии, которые
буквально проникли во все сферы жизни.
Поэтому малые фирмы должны извлекать максимум пользы для
формирования лояльной аудитории, построения взаимоотношений с