54
- комплексное изучение рынков и перспектив их развития;
- выявление неудовлетворенных потребностей в товарах и услугах;
- приспособление производства к требованиям потребителей;
- изучение конкурентов, стратегий и тактики их воздействия на
покупателей (рекламы, ценовой политики и других методов конкурентной
борьбы) и принятие соответствующих мер по устранению негативных для
предприятия факторов деятельности;
- формирование спроса и стимулирование сбыта, планирование и
осуществление сбытовых операций, обеспечение условий для устойчивой
реализации товара;
- рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ.
Основные направления, проведения исследований отделом маркетинга
ООО «Драйв»: анализ конкурентов, анализ потребителей.
Для проведения маркетинговых исследований используется вторичная
и первичная информация.
Цель изучения внутренней и внешней среды маркетинга – определение
целевых и стратегических установок предприятия, а так же определения
перспективных направлений его деятельности. Потребительские
маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей,
чтобы в дальнейшем направить все усилия на удовлетворение потребностей
потенциальных покупателей. Чтобы изучить внутреннюю и внешнюю среду
конкурентов проводится мониторинг цен конкурентов и организации их
деятельности.
Перечень источников маркетинговой информации: прайс-листы
конкурентов, а также визит в фирмы конкурентов в качестве потенциальных
клиентов и беседы с работниками фирм-конкурентов. Эта информация
является вторичной.
Целью деятельности ООО «Драйв» в области рекламы являются:
- увеличение объема продаж продукции и услуг ООО «Драйв»;
55
- повышение осведомленности населения о деятельности ООО
«Драйв»;
- создание долговременного положительного образа ООО «Драйв»;
- расширение рынка сбыта услуг.
Задачами рекламы являются:
- информирование об ООО «Драйв»:
- формирование образа ООО «Драйв»;
- поддержание осведомленности об услугах;
- формирование предпочтения к услугам ООО «Драйв».
Пути достижения целей и задач:
В процессе разработки программы рекламной деятельности
руководству отдела рекламы необходимо принять важные решения. Они
перечислены в рисунке 2.2.
Служба маркетинга должна уделить особое внимание на планирование
и соответствие бюджету рекламных мероприятий, это сможет обеспечить
программа рекламной деятельности.
Разработка маркетинговой стратегии должна выполняться
последовательно и планомерно. На рисунке 2.2 представлена
последовательность разработки рекламной программы
Для привлечения внимания клиентов ООО «Драйв» очень широко
использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим
аспектам:
- внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением.
Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик
предприятия и его сотрудников, качество предоставления услуг. Руководство
ООО «Драйв» проводит совместные мероприятия с коллективом, по
празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники
получают денежные и вещественные подарки.
56
2.3. Понимание деятельности маркетинговой службы в автошколе
ООО «Драйв»
Рисунок 2.2. - Последовательность разработки рекламной
программы
Руководство ООО «Драйв» исходит из того, что чем больше
ответственных и нацеленных сотрудников, тем меньшее их количество
необходимо, и как следствие меньше расходы автошколы;
57
- значительное место уделяется публичным взаимоотношениям. Были к
сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием
коммерческих телепрограмм;
- реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить
насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно
реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы
настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических
качествах довольно непросто.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в
ООО «Драйв» рассматриваются следующие:
- выставки и презентации;
- телереклама;
- реклама в Internet;
- сувенирная продукция;
- печатная рекламная продукция;
- наружная реклама;
- промоушн (промо-акции, выдача призов и др.);
- участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в
выставке дает возможность продемонстрировать свою автошколу. Рабочая
группа по организации выставочных стендов должна разработать план
подачи информации на стенде.
Подразделением по выработке фирменного стиля ООО «Драйв»
осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения
справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько
сотрудников.
От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида
сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит
имидж ООО «Драйв» и заинтересованность посетителями в услугах.
58
На стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных
буклетов (стимулирование сбыта), сувенирной продукции с логотипом ООО
«Драйв», листовок контактными телефонами.
- реклама на телевидении. ООО «Драйв» были созданы 15-секундные
рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже
время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности ООО «Драйв»
на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально
информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который
рекламирует услуги ООО «Драйв».
Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:
- скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия
информации у телезрителя;
- ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к
искажению рекламной информации.
По этим причинам в ООО «Драйв» поступает ряд телефонных звонков,
не имеющих отношения к деятельности компании.
- реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является
очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими
видами рекламы.
Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность
организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) -
глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с
разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения
такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на
которые вы можете получить дополнительную информацию.
У ООО «Драйв» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только
как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент
позволяющий упростить общение с будущими посетителями. На сайте
можно познакомиться с историей ООО «Драйв», с услугами и специальными
предложениями ООО «Драйв».
59
- печатная рекламная продукция (листовки).
- наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на
улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся
рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель
наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в
мгновенном восприятии.
Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО
«Драйв», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную
кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с
особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице,
одномоментно.
Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров,
четкости и броскости рекламных текстов.
Таким образом, стратегия и тактика проведения рекламной кампании
ООО «Драйв» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль
отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим,
план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в
размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен
конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО
«Драйв».
По результатам исследования во второй главе отметим, что целью
деятельности ООО «Драйв» в области рекламы являются:
- увеличение объема продаж услуг ООО «Драйв»;
- повышение осведомленности населения о деятельности ООО
«Драйв»;
- создание долговременного положительного образа ООО «Драйв»;
- расширение рынка сбыта услуг;
Как мы выяснили, сложившаяся ситуация в ООО «Драйв» приводит к
отрицательной динамике объема продаж, которая усиливается в связи с
60
нарастанием кризиса в стране, конкуренции и снижением доходов
потребителей и слабой маркетинговой деятельности на предприятии .
61
Глава 3. Совершенствование службы маркетинга в автошколе ООО
«Драйв»
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой деятельности в автошколе ООО «Драйв»
Определение проблемы, является первым этапом в проведении
маркетинговых исследований.
Сбор маркетинговой информации начинается со сбора вторичной и
первичной информации. На данном этапе исследования были рассмотрены
внешние источники информации, такие как издания по торговле, маркетингу,
экономике, бизнесу и внутренние источники информации, это: собственная
отчетность предприятия, отчеты о прибылях и убытках, информацию об
издержках предприятия.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод
сбора данных: анкетирование. В этих ответах были сформированы претензии
и предложения к информации о качестве обучения.
В ходе исследования была использована специально разработанная
анкета со стандартным набором вопросов для выявления мнений
потребителей.
Полученная информация позволит получить более ясные представления
о потребительских группах ООО «Драйв», и их процентное соотношение.
Это предоставит возможность более правильно выстраивать все
маркетинговые и рекламные мероприятия, и ориентироваться, главным
образом, на колеблющихся покупателей.
Анкета состояла из 7 вопросов. Проанализировав данные ответы,
можно сделать следующие выводы.
Удовлетворены ли Вы качеством обслуживания в ООО «Драйв»?
- да (57%);
- нет (43%);
Посещаете ли Вы ООО «Драйв»?
62
- да (60 %);
- нет (40 %);
Вы стараетесь посещать только ООО «Драйв»?
- да (20 %);
- нет (40 %)
- не всегда, как получится (40 %);
Что вы знаете об ООО «Драйв»?
- автошкола (80 %)
- не знаю (15 %)
Довольны ли Вы ценами ООО «Драйв»?
- да (80%);
- нет (20%);
Что привлекает Вас в ООО «Драйв»?
- качество обслуживания (43 %);
- удобное месторасположение ООО «Драйв»;
- цены (18 %);
- широкий ряд услуг (17%);
Какие бы у Вас были пожелания?
- расширение ассортимента услуг (54 %);
- расширение сети (23%);
- более низкие цены (15 %)
- более яркий, более узнаваемый брендовый знак(8 %);
Анкетирование - хорошая форма изучения потребительского спроса. В
ООО «Драйв» используется довольно часто.
Так же ООО «Драйв» практикует проведение акций, которые проходят
непосредственно в ООО «Драйв» и на сайте ООО «Драйв».
Акции заключаются в ознакомлении клиентов с новыми услугами,
выдаче призов и подарков.
63
Призы и подарки, как правило, являются сувенирной продукцией,
оформленной с широким использованием фирменной символики ООО
«Драйв».
К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, зажигалки,
пепельницы, футболки, шапочки, спортивные сумки, настенные и
настольные календари и т.п.
Результаты проведенной промо-акции можно увидеть на приведенной
ниже рис. 3.1.
На рис.3.1 видно, что продажи различных услуг до акции кардинально
отличаются от продаж после её окончания. Продажи возросли в 1,5 раза. Так
же видно, что максимальное количество продаж приходится на время
проведения акции.
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать
при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета
«активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время
устанавливается максимальное количество контактов с целевыми
потребителями.
0
10
20
30
40
50
60
до акции 1 месяц
акции
2 месяц
акции
через 2
месяца
после
акции
Дополнительные
курсы
Курсы
выходного дня
Обучение
"категория В"
Рисунок 3.1. Динамика роста продаж относительно проведения
промо-акции в ООО «Драйв»