14
покупателями и, в конечном счете, получения прибыли, используя
современные инструменты интернет маркетинга
8
.
Излишняя концентрация на веб-технологиях, чрезмерное смещение
акцента на социальные сети приводит к распылению маркетинговых усилий,
например, когда компания зарегистрирована в десятках социальных сетях, и
все их нужно администрировать.
Модель покупательского поведения не стоит на месте. Если
конкуренты непрерывно изучают свою аудиторию, они с легкостью
идентифицируют новейшие тенденции в привычках и предпочтениях
потребителей. Соответственно, предложив им новые возможности, они
переманят клиентов к себе. А как известно из операционного менеджмента,
затраты на привлечение нового клиента в 5-10 раз превышают стоимость
удержания старых.
Известно, что многие предприниматели розничного бизнеса думают,
что, нанимая реализаторов в свои магазины и торговые точки, они полностью
дистанцируются от процесса продаж и взаимодействия с целевой
аудиторией. Такие бизнесмены интересуются только объемом дневной
выручки. Их совершенно не заботит обратная связь с покупателями. Более
того, они даже не подключают к закупкам продавцов, что в высшей степени
неприемлемо. Лишь увидев своими глазами, поговорив с покупателями
лично можно получить полную картину происходящего.
Использование инструментов анализа социальных медиа. Возможно,
многие предприятия малого бизнеса уже имеют аккаунты в десятке
социальных сетей. Возможно, у них есть грамотно разработанная контент-
стратегия. Однако этого недостаточно. Необходимо отслеживать
эффективность своей активности в интернете.
Если бизнес может позволить себе такие дополнительные расходы,
стоит попробовать. С их помощью можно увеличить эффективность
взаимодействия и привлечения новых клиентов в социальных сетях. Вообще
8
Прокшина Т.П. Маркетинг: учебник. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2018 – С.115.
15
социальные сети давно стали объектом пристального внимания и изучения в
среде маркетологов. Социальные сети позволяют изучать потребительское
поведение, проводить мониторинг, анализ, получать обратную связь. Все это
в перспективе окупается за счет привлечения новых потребителей
9
.
Каждое малое предприятие может построить свою сеть. Однако ни
одна социальная сеть в мире не заменит живого общения. Давно известно,
что большую часть информации от собеседника мы получаем невербальным
методом - жесты, мимика, выражение лица, взгляд, осанка и т.д. В интернете
процесс общения обезличен, мы не видим своего собеседника.
Закономерно, что новички в бизнесе часто сталкиваются с отсутствием
деловых контактов. Чтобы добиться успеха в бизнесе, обязательно
необходимо развивать собственную сеть деловых партнеров, при этом совсем
необязательно вести вместе бизнес. Основой взаимоотношений могут быть
общие интересы, схожие объекты инвестирования, хобби, увлечения и т.д.
Отличной площадкой для налаживания контактов выступают
специализированные выставки, бизнес форумы, семинары, тренинги, лекции,
конференции. Сети деловых контактов поистине бесценны.
Малые предприятия должны применять социально-ответственный
маркетинг
10
. Даже небольшая спонсорская помощь, основанная на искреннем
стремлении сделать добро, принести пользу местному сообществу,
горожанам, социально незащищенным слоям населения, окружающей среде
могут распространить о компании добрую молву, позитивный имидж. Самая
эффективная реклама - это реклама, распространяемая из уст в уста самими
клиентами. Необходима проверка актуальности информации. В любом
случае периодически стоит размещать свежую информацию. Если
9
Морозов Н.С. Проблемы управления маркетингом в малом бизнесе // В
сборнике: Научное сообщество студентов. Междисциплинарные
исследования Электронный сборник статей по материалам XXIV студенческой
международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 117-120.
10
Загоруйко И.Ю. Основные направления маркетинга для успешного функционирования
современного малого бизнеса // Успехи современной науки и образования. - 2017. Т. 1. -
№ 5. - С. 112-114.
16
контактные данные малого предприятия остались такими же, можно
добавить новые фотографии товаров или услуг, рассказать о новой акции, в
конце концов поздравить с грядущим праздником.
Естественно, маркетинг для малого бизнеса немного отличается от
маркетинга крупного и среднего бизнеса. Имея ограниченные финансовые
возможности, малый бизнес тем не менее стремится к развитию. При
разработке маркетинговой стратегии этот факт обязательно необходимо
учитывать. В современной ситуации маркетинг малого бизнеса направлен
исключительно на увеличение объема продаж. Соответственно, любые
средства предприятия, потраченный на рекламу и маркетинг должны
принести ему максимальный доход.
Малый бизнес придает рыночной экономике необходимую гибкость,
кроме всего этого. Он вносит серьезный вклад в формирование конкурентной
среды, и это имеет первостепенное значение для экономики России. Условия,
максимально приближенные к условиям совершенной конкуренции,
создаются именно в среде малого предпринимательства.
Российская экономика от ведущих стран мира по количественным
показателям развития малого бизнеса отстает. Нужно отметить, что
недостатки и проблемы в развитии малого бизнеса определяются как
внутренними причинами, например, неэффективным управлением, так и
внешними условиями их функционирования
11
.
Ни одно коммерческое предприятие в настоящее время не обходится
без службы маркетинга. При этом она может быть представлена как всего
лишь одним маркетологом, так и большим отделом, который ориентирован
на международный рынок. Тем не менее, выполняемые задачи и функции у
них совпадают: способствовать на рынки сбыта продвижению товаров
12
.
11
Буракова К.С. Маркетинг в малом бизнесе // В сборнике: Инновационные технологии
нового тысячелетия сборник статей Международной научно-практической конференции:
в 2 частях. - 2017. - С. 38-42.
12
Карташов К.А., Макаренко А.И., Ладыга А.И. Маркетинговые методы ведения
конкурентной борьбы в рыночной экономике // Фундаментальные исследования. - 2015. -
№ 2-11. - С. 2398-2404.
17
Таким образом, маркетинг является неотъемлемой частью
жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами
деятельности, и, следовательно, необходимо знать как можно больше о его
законах и специфике.
Маркетинговые мероприятия - это комплекс мер по привлечению
клиентов и повышению объемов продаж. Основными видами маркетинговых
мероприятий называют презентации, выставки, распродажи и BTL-акции.
Успешная деятельность малого предприятия в сложных условиях
постоянной рыночной конкуренции невозможна без грамотной стратегии
маркетинговых коммуникаций, основу которых составляет event-маркетинг.
1.2. Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятий
малого бизнеса
В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее
руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может
играть различную роль (рис. 1.1): являться одной из равных функций
производственно-сбытовой деятельности рис.А; если организация
испытывает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной
функцией рис В; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все
другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной,
центральной функцией рис С; если считается, что все функции должны
выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного
удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в
организации контролирующую функцию, то используется подход,
изображенный на рис. D; если маркетинг по отношению к другим функциям
играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании
контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис.
Е.
18
Рисунок 1.1. Роль маркетинга в деятельности малого предприятия
13
Первые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции
производственно-технического назначения и единичного применения
(уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг
потребителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой
продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового
потребителя (продукты питания, одежда и т.п.)
14
.
13
Топоркова Ю.И., Попов Н.В. Роль маркетинговой стратегии в кризис // Экономика и
предпринимательство. - 2015. - № 6-2 (59-2). - С. 947-950.
14
Тарасов Д.Н. Маркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности
предприятия // Вестник ИЭАУ. - 2015. - № 8. - С. 10; Сергиенко Е.С., Печенджиян Р.Э.
Маркетинговое управление деятельностью предприятия на современном рынке //
Экономика и управление: проблемы, решения.- 2016. - № 1. - С. 28-32; Беляев В.И.,
Кротова М.В. Маркетинговые стратегии развития предприятий в сфере услуг: методы
формирования и обоснования // Вестник Алтайского государственного аграрного
университета. - 2015. - № 1 (123). - С. 156-159; Коломиец Д.С. Маркетинговая
деятельность в современных условиях // В сборнике: Актуальные проблемы социально-
гуманитарных знаний Сборник статей. Отв. редактор Мысенко Г.В. – М., 2015. - С. 261-
266.
19
Исполнилось четыре года, как Россия функционирует в условиях
политико-экономических санкций, объявленных странами ЕС и США.
Санкции должны были сильно ослабить отечественную экономику. И в
прошлом году казалось, что этот эффект достигнут: рубль стал одной из
самых слабых валют, а ценные бумаги российских компаний на биржах
демонстрировали худшие результаты среди акций компаний развивающихся
стран.
Однако, как отмечают аналитики Bloomberg (одно из крупнейших в
мире агентств финансово-экономических новостей ), экономика России,
несмотря на санкции, восстанавливается. Санкции, а также ответное эмбарго
России на поставки продуктов с Запада привели к пониманию, что стране
необходима мобилизационная экономика, работающая без доступа к
западным технологиям и рынку капиталов
15
.
Возникает вопрос: а какова роль маркетинговых подразделений
отечественных предприятий в новых условиях развития страны? По нашему
мнению, задачи, стоящие перед маркетологами в условиях санкций и
ответных антисанкций, существенно усложняются. Становится очевидным,
что в новых условиях необходимо применять маркетинг, суть которого
состоит в оперативном реагировании на изменившиеся условия макро- и
микросреды
16
. Мы считаем возможным назвать его «другой» маркетинг, имея
в виду, что существующие маркетинговые подходы, приемы, процедуры
будут существенно отличаться от маркетинга периода растущего спроса,
открывающихся рынков.
Мы убеждены, что прежняя маркетинговая политика в новых
экономических реалиях перестает быть актуальной, поскольку российская
экономика должна искать пути прорыва в будущее, а также маркетинговые
стратегии отечественных предприятий должны стать стратегиями товарных
15
Карданов Э.М. Маркетинговая деятельность предприятий // Актуальные проблемы
гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 9-1. - С. 137-139.
16
Вострикова Н.М. Современное состояние и развитие маркетинга в России // Проблемы
современной экономики (Новосибирск). - 2015. - № 24. - С. 124-127.
20
инноваций
17
. Говоря иначе, маркетинг в том виде, в котором он в основном
использовался до введения санкций, должен измениться, стать по-
настоящему адекватным новым условиям развития страны.
Экономические санкции Запада вызвали ускорение роста цен на
продукты питания.
Очевидно, что повышения цен в условиях санкций и ответного эмбарго
на поставки трудно избежать. Во-первых, хотя импортеров и заменят,
расходы на доставку продуктов от новых импортеров вырастут, ведь
маршрут транспортировки определенно станет длиннее. Да и цены у новых
импортеров будут отличаться от старых (запрещенных), поскольку они
понимают, что их основные конкуренты на российском рынке сейчас
устранены и они могут повышать цену. Поэтому ввозимые товары будут
дороже. Во-вторых, отечественные производители тоже не будут продавать
товары по низким ценам, ведь у них есть уникальная возможность увеличить
свою прибыль. Следует учитывать и растущую инфляцию, которая
неизбежно повлияет на рост цен.
Еще одна тенденция, которая в долгосрочном периоде сказывается на
падении спроса: россияне начали покупать товары впрок. Согласно оценкам,
такую привычку имеют 43%. Больше всего покупают крупы (19%), сахар
(18%) и картофель (9%). Также на хранение отправляются мука, макароны,
мясо, консервы, растительное масло, овощи, соль, молоко, кофе и чай.
Причем, чем ниже доходы домохозяйства, тем сильнее тенденция к крупным
закупкам. Например, из числа потребителей с доходами меньше 4 тыс.
рублей в месяц впрок покупают 59%, а из числа россиян с доходом больше
20 тыс. рублей - 42%.
17
Болтунова И.И., Долгова И.М. Маркетинговая и инновационная деятельность
предприятия // В сборнике: Инновационный маркетинг и менеджмент: теория и
практика Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции.
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, ФГБОУ ВПО Саратовский
государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова; Под редакцией С.В.
Генераловой. - 2014. - С. 16-19.
21
То, что россияне перешли на более экономный режим потребления,
помня о предыдущих финансовых кризисах, дефолтах, заметно уже во всех
магазинах страны. 37% начали покупать более дешевые марки или аналоги
товаров. При этом более дешевые категории товаров или аналоги продуктов
расходятся быстрее, а сами граждане стали тщательнее подходить к
планированию бюджета.
Сегодня российский покупатель, которого условия заставляют
экономить, старается дистанцироваться от соблазнов и реже ходит в
магазины
18
.
В физическом объеме (за исключением инфляции) уже идет замедление
по покупкам всех товаров, кроме продовольственных. Падение произошло и
в индустрии красоты и бытовых товаров. Россияне стали меньше покупать
косметику, различные продукты для ведения домашнего хозяйства. Эксперты
прогнозируют, что из-за санкций и девальвации рубля россияне снизят
расходы на непродовольственные товары и в праздничные дни.
Добавим, что даже в кризис 2008-2009 гг. этот сегмент показывал
резкий рост. Тогда люди, потерявшие работу, пытались получить
дополнительный заработок в сфере прямых продаж косметики. В этом году
эксперты такой тенденции не наблюдают
19
.
Кризисная ситуация в российской экономике не могла не сказаться на
предметах класса люкс. Покупателей роскоши в России стало меньше на
14%, что в денежном эквиваленте для продавцов брендовых вещей означает
падение продаж до 4,6 млрд евро. Как считают аналитики Bain & Company,
это самое сильное падение в мире, причем не только в этом году, но и по
18
Катаева Н.Н. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью на
предприятии // Проблемы современной науки и образования. - 2014. - № 7 (25). - С. 37-39.
18
Баядилова З.К. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на
предприятии // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XI
международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Ответственный
редактор: Уварина Н.В. - 2015. - С. 38-39.
19
Лябишев К.А. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой
деятельности // Научно-методический электронный журнал Концепт. - 2015. - № 6. - С.
166-170.
22
сравнению с кризисным 2009 г., когда потребление товаров класса люкс в
России сократилось на 5%. В этой ситуации цена как ключевой мотив
совершения покупки однозначно выйдет на первый план, потребители будут
переключаться на дешевые бренды и отказываться от товаров не первой
необходимости. Маркетологи все в большей степени должны становиться
психологами, быстро и тонко реагировать на динамику потребительского
спроса
20
.
По нашему мнению, роль маркетинга в новых экономических условиях
будет только возрастать и в теоретическом плане, и с точки зрения
практического использования.
Маркетинг в современной России должен стать технологией выхода
отечественных малых предприятий из кризиса
21
.
Неуклонное развитие рыночных отношений в России способствует
ускорению процесса переориентации производства и реализации продукции
на наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей. В
государственном и частном секторе экономики формируется новый для
российской экономики, но давно известный в мировой практике,
маркетинговый подход к решению проблем управления процессом
производством и реализации продукции, работ и услуг в интересах всех
субъектов рынка: государства, производителя и потребителя
22
.
В условиях все нарастающей конкуренции во всех отраслях российской
экономики, роста издержек одним из необходимых условий выживания
субъекта рынка становится маркетинг. Интерес к маркетинговой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
20
Шерстобитова Я.В. Экономический анализ маркетинговой деятельности // Экономика и
бизнес. Взгляд молодых. - 2016. Т. 1. - № 1. - С. 311-313.
21
Симонян Т.В., Репалова Д.В. Особенности формирования маркетинговой конкурентной
стратегии // В сборнике: Институциональные императивы развития экономики России. -
2016. - С. 105-113.
22
Баюра В.И. Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятия // В
сборнике: Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы
развития Сборник материалов II Международной научно-практической конференции . -
2016. - С. 99-101.
23
сфере предпринимательства осознают необходимость использования
инструментов маркетинга при решении тактических и стратегических задач
фирмы. Остается большой проблемой: как эти инструменты наиболее
эффективно использовать при продвижении интересов фирмы на рынок, и
каких результатов достигнет фирма в краткосрочном и долгосрочном
периодах, применяя принципы маркетинга?
Многолетняя зарубежная практика убедительно доказала, что
систематический и эффективный маркетинг не только способствует
достижению целей организации, но и повышает культуру
предпринимательской деятельности, позволяет эффективно увязывать
интересы фирмы, потребителей и общества
23
.
Понимая целесообразность и рыночные возможности применения
маркетинга в условиях российской экономики, следует все-таки отметить,
что отечественные предприниматели используют пока отдельные методы и
приемы маркетинга. Такие функции маркетинга как рекламная, сбытовая,
ценовая «размыты» на предприятии и выполняются зачастую не
специалистами, а исследования рынка ограничиваются лишь интернет-
обзорами
24
.
По нашему мнению, развитие экономики России вплотную подвело
отечественные предприятия к необходимости на практике применять
принципы маркетинга в своей работе. Во многих отраслях экономики уже
сформировались условия для систематической, комплексной и
целенаправленной маркетинговой деятельности. Однако для этого нужны не
только подготовленные специалисты-маркетологи, а определенные усилия со
стороны руководства фирмы по созданию таких управленческих структур, в
23
Переверзев В.А. Маркетинговая стратегия: элементы, виды и процесс разработки //
Новая наука: Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 5-1 (82). - С. 175-178.
24
Корнилова Л.А., Мамедкулиева О.А. Значение маркетинга в период финансового
оздоровления организации // NovaInfo.Ru. - 2015. Т. 1. - № 30. - С. 132-136.