24
задачу которых входила бы реализация всех функций маркетинга - от
планирования и прогнозирования до контроллинга
25
.
В условиях постоянно меняющейся и турбулентной внешней среды
сокращается жизненный цикл продуктов, технические инновации уже не
гарантируют устойчивого конкурентного преимущества их владельца,
сокращается горизонт стратегического маркетингового планирования, а цели
организационного развития все чаще формулируются с точки зрения
устойчивости
26
.
Большинство малых предприятий стремятся использовать простые,
однолинейные методы сбыта продукции и рекламирования своего бренда
клиентам. Некоторые маркетинговые методы основываются на развитии
сайтов, рекламе в социальных сетях или прямой почтовой рассылке
(буклетов, акций, спецпредложений и т. д.). Эти методы характеризуются
минимальными затратами и значительным повышением узнаваемости
бренда, приводя бизнес к повышению уровня развития.
Главным преимуществом малого предприятия является эластичность.
Хоть у компании может и не быть значительного количества материальных
ресурсов для вложения в развитие маркетинговой стратегии, у нее есть
возможность оперативно реагировать на сложившуюся ситуацию и
принимать быстрые решения
27
. Необходимо приводить в движение
одновременно большое количество маркетинговых механизмов, таких как
ежедневная почтовая рассылка по сформированной базе потенциальных
клиентов, ведение интернет-блогов и оперативное выкладывание в
социальные сети новых товаров или услуг, распространение рекламных
листовок и т. д
28
.
25
Козловский А.В. Маркетинг как эффективная форма управления организацией в
современных российских условиях // В сборнике: Современный менеджмент: проблемы и
перспективы Сборник статей. В двух частях. - 2016. - С. 338-342.
26
Милойчиков К.М., Миркина О.Н. Формирование маркетинговой стратегии предприятия
// В сборнике: Теоретические и прикладные аспекты научных исследований научно-
аналитический сборник по материалам конференции. - 2016. - С. 93-97.
27
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М. : Вильямс, 2018. – С.196.
28
Хромов, И. Б. Конкурентная среда, как одно из условий развития рынка. В сборнике:
25
Для развития малого бизнеса, можно рассматривать также и более
глобальные планы, как сотрудничество с другими фирмами. В западных
странах такое сотрудничество имеет название «B2B» (business to business),
что в переводе означает бизнес для бизнеса, под этим термином понимается
любая деятельность одних компаний по обеспечению других
производственных компаний сопроводительными услугами. Например, имея
такой бизнес, как мини-гостиница, руководитель принимает решение не
закупать транспортные средства, а обратиться в небольшую транспортную
компанию, которая сможет обеспечить доставку всех гостей из аэропорта в
гостиницу. Как результат мини-гостиница не затрачивает средства на
покупку транспорта, однако, расширяет спектр своих услуг за счет
сопутствующей компании.
Маркетинговая стратегия является важным фактором, который может
привести малый бизнес к успеху
29
. Однако, часто бывает так, что эти
действия не являются заранее запланированными и проводимые
мероприятия, и решения принимаются исходя из сложившейся
экономической ситуации. Нужды потребителей склонны к постоянным
изменениям, зависящим от большого количества факторов, например,
сезонность, мода и т. д. Следовательно, экономическая среда фирмы
постоянно изменяется то в лучшую, то в худшую для руководителя компании
сторону, из-за этого меняется и спрос на товар, соответственно появляется
необходимость подстраивать маркетинговую стратегию под потребности
потенциальных клиентов.
Следует обратить внимание, что маркетинговая стратегия не является
единственной стратегией, которую необходимо учитывать при ведении
малого бизнесе, однако она играет немаловажную роль, ведь именно
Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-
практической конференции. - 2013. - С. 244-248.
29
Мамедов Д.Н. Маркетинговые проблемы в малом бизнесе и пути их совершенствования
// В сборнике: Будущее науки-2017 Сборник научных статей 5-й Международной
молодежной научной конференции, в 4-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А. -
2017. - С. 269-271.
26
благодаря ей можно определить целевые рынки, и исходя из этого выбрать
маркетинговые подходы и мероприятия, на которые необходимо направить
большую часть мощностей. Именно маркетинговая стратегия показывает
руководителю бизнеса, каким образом компания может удовлетворить
потребности клиентов, учитывая спрос и пожелания.
Для того, чтобы верно подобрать направление развития маркетинговой
стратегии малого бизнеса, необходимо проявлять креативность и
использовать инновации. Следовательно, руководителю малого предприятия
на первом уровне разработки стратегии необходимо определить место на
рынке услуг, избегая прямой конкуренции с более крупными компаниями в
данной сфере бизнеса. Сфокусированная стратегия предпочтительна для
малого бизнеса, и она позволяет максимизировать преимущества, присущие
ему. На данном этапе руководителю компании необходимо четко понимать,
что чем уникальнее и индивидуальнее будет его направление, тем больше
клиентов оно привлечет.
Таким образом, разрабатывая маркетинговую стратегию малого
предприятия, необходимо помнить, что ключевыми факторами ее успеха
являются: гибкость; возможность внесения актуальных изменений в ранее
принятые решения; установление прочных связей с клиентами;
своевременная реакция на изменения их желаний и потребностей.
1.3. Организация службы маркетинга на предприятиях малого
бизнеса
Организация службы маркетинга на малых предприятиях на
современном российском рынке является одним из основных направлений
деятельности, т.к. идея рынка имеет в виду не только создание на
предприятии такого подразделения, а также формирование его деятельности
ориентированной исключительно на потребителя с достижением целей
предприятия в своём сегменте.
27
Основной задачей службы маркетинга для малых фирм является то,
чтобы быть лицом к потребителю и следить за тем, что ему нужно, а также
следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые
стороны и стараться предугадывать рыночные действия.
Для службы маркетинга находящейся на малом предприятии целью
является четкая координация всех подразделений, которые каждый по своему
занимаются различными видами маркетинговой деятельности, такими как
ассортимент, сбыт, реклама или цены.
Жесткой регламентации организации маркетинга не существует,
однако практика позволяет выявить наиболее распространенные виды
организации данной деятельности, выделяя следующие схемы:
1. Функциональную.
2. Товарно-функциональную.
3. Рыночно-функциональную.
Так, например функциональная схема организации маркетинговой
деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному
предложению в целом. Данный вид схемы не приспособлен для создания
предложения с большим количеством ассортимента или при работе на
несколько рынков сбыта находящихся на географическом удалении друг от
друга, или в случае с работой группами потребителей, когда отсутствует
необходимая координация по товарам, регионам или группам потребителей.
Товарно-функциональная схема не заменяет функциональную
организацию, а является ее дополнением, которое служит также
дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в
подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, которые в
свою очередь руководят менеджерами конкретных товаров и марок. Задача
менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их
исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости
корректирующих действий. Товарно-фунциональная схема также называется
системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к
28
среднему звену, поэтому может существовать недостаток власти. Для
создания внимания к продукту из руководителей всех подразделений фирмы
может создаваться временный комитет по планированию продукта
30
.
Рыночная-функциональная схема организация службы маркетинга
предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам или по
отдельным сегментам рынка. Применение рыночно-функционального типа
организации эффективно, если предприятие производит товары
ограниченного предложения, но реализует их на достаточно большом
количестве рынков, которые различаются условиями реализации. Рыночная
организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка
должна быть создана своя стратегия маркетинга.
Сейчас специалисты в данной области выделяют следующие принципы
организации службы маркетинга:
Первый и ведущий принцип организации на предприятии звучит
следующим образом: «маркетинг для предприятия, а не предприятие для
маркетинга». Это означает, что данный отдел и люди, которые в нем
работают должны развивать свои навыки и умения, а также подстраиваться
под цели и задачи деятельности предприятия, в большей мере обеспечивая ей
приемлемые условия рыночной деятельности. Таким образом, можно сделать
вывод, что организация маркетинга на предприятии должна стать ответом на
рыночные требования, с одной стороны, и развития предприятия, с другой. И
это исключительно с одной целью, а именно обеспечить максимально
эффективное функционирование предприятия на рынке
31
.
Второй принцип определяют следующим образом, что маркетинг это
общее дело фирмы, это означает, что пятьдесят процентов деятельности
отдела зависит от того как его персонал погружен в работу и заинтересован в
ней. Другая же половина в процентном соотношении зависит от того,
30
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг: Учебник для вузов. Питер; СПб.; 2017. – С.57.
31
Белоусова С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и
управления. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С.281.
29
насколько весь персонал включен в маркетинг. Следует отметить, что именно
вторая часть существенно зависит от организации работы службы.
Третий принцип организации службы маркетинга означает то, что
нужно быть как можно ближе к потребителю. Вне зависимости от
организационной структуры она должна обеспечивать максимальную
возможность для контактов всех без исключения работников службы с
реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия
32
.
В современных малых предприятиях маркетинговой деятельностью
занимаются либо специализированные отделы, во главе которых стоят
руководители с необходимыми компетенциями, если говорить о
предприятиях и фирмах. А если рассматривать корпорации, то такая
деятельность будет в поле зрения вице-президента по маркетингу, который
будет решать две основные задачи:
1) Координинация маркетинговой деятельности организации, её
финансы, производство и другие функции;
2) Контроль исследований, торгового персонала и продвижение
товаров и услуг.
При этом руководитель маркетинга и его подчиненные будут
отслеживать состояние внешней среды, а также обращать внимание в первую
очередь на конкурентов.
В наши дни в основные функции руководителя маркетингового отдела
или вице-президента по маркетингу в крупной корпорации являются
следующими
33
:
1. выбор целей и стратегий деятельности, а также определение
необходимых для этого результатов;
2. разработку детальных планов деятельности на рынке;
3. подбор, обучение и консультирование сотрудников
32
Данченок Л.А.. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров. - М.:
Издательство Юрайт, 2014. – С.86с.
33
Демченко Т. С., Демченко М.В. Система показателей оценки взаимодействия
организационных структур формального и неформального социального контроля высшего
образования. Материалы Афанасьевских чтений. - 2016. - № 3 (16). - С. 133-137.
30
маркетинговых служб;
4. выработку и проведение единой маркетинговой политики.
Работа службы маркетинга перед началом производства берёт своё
начало с выбора направлений исследования перед подготовкой выпуска
новой продукции товаров и услуг, которые связанны с научными
наработками и совершенствованием технологических процессов. Это
воздействие продолжается в стадии освоения новой продукции и выражено
тем, что сотрудники службы маркетинга принимают участие в разработке
планов начала производства.
Что касается самих направлений службы маркетинга на малом
предприятии, то они включают в себя следующее:
— управление продуктом, управление инновационными разработками и
формированием широкого товарного ассортимента, своевременное снятие с
производства устаревших товаров;
— анализ предпринимательской деятельности на рынке и предложение
высшему руководству продуманных рекомендаций для входа на выгодные
целевые рынки сбыта с учетом обеспеченной покупательной способности
потребителей, конкуренции и возможностей компании;
— проведение маркетинговых исследований, т.е. сбор и обработку
информации, создание специализированной информационной системы;
— разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях управления для
развития и достижения коммерческого успеха;
— управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
— комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение
производственного процесса в результате организации закупок материальных
ресурсов;
— управление движением товара и спроса, создание действующей
системы за счет использования хранения и размещения продукции, контроля
за использованием материальных ресурсов. Управление сбытом продукции,
выбор каналов сбыта;
31
— разработку и применение системы управления маркетинговыми
коммуникациями - организацию рекламных кампаний и акций по связям с
общественностью, а также участие во всевозможных ярмарках, выставках,
аукционах;
— управление ценовой политикой;
— совершенствование системы управления маркетингом и методов
оценки ее результативности, совершенствование контроля и мониторинга;
— создание и совершенствование организационной структуры
управления маркетингом;
— распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом;
— управление персоналом, формированию единой команды
маркетологов, которые владеют управленческими навыками и приёмами
антикризисного управления для достижения задач компании;
— организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с
другими структурами организации
34
.
Место маркетинга в роли организации достаточно велико. Усиление
маркетинговой направленности в работе предприятия также потребует
организационных изменений в структуре управления. Также формальное
принятие концепции маркетинга еще не означает полной направленности
предприятия на маркетинг. Помимо этого, также необходимо создание
специализированной структуры, которая воплощает цели и задачи
маркетинга на предприятии.
Эта организационная структура, ориентированная на маркетинг,
позволяет объединить под единым управлением основные виды
деятельности, связанные с маркетингом и направить их на достижение
успеха на рынке. В свою очередь руководство маркетинговой службы
должно нести ответственность за координирование сбыта и распределения,
34
Жунусова Л.О. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы
маркетинга // Уральский научный вестник. - 2017. Т. 3. - № 2. - С. 008-010.
32
сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование
сбыта, планирование деятельности на рынке и ассортимента продукции
предприятия.
В наши дни на малом предприятии нельзя легкомысленно относиться к
постоянному вниманию к производству и к инновационной деятельности.
Служба маркетинга направляет научно-исследовательские, опытно-
конструкторские и другие отделы предприятия на начало разработок и
подготовку производства новой продукции для того, чтобы она попала на
рынок, предварительно не утратив своей новизны.
Именно этот момент появления продукции на рынке и определит
материальный успех задуманного, и даст возможность получить прибыль.
Нацелив производство на выпуск продукции, которая нужна рынку,
маркетинговая служба делает все то, что помогает избежать проблемы в
удовлетворении спроса и потери, которые связанны с производством, не
находящем сбыта.
Делая выводы по первой главе, отметим, что своевременное и
качественное планирование маркетинговых мероприятий позволит
руководству малого предприятия принять оптимальные управленческие
решения относительно реализации маркетинговой деятельности, определить
своего потребителя, рынки сбыта, основные направления развития
маркетинговой деятельности, получить конкурентные преимущества и
выжить в жесткой конкурентной борьбе.
Цель маркетинга - заинтересовать новых клиентов, предоставив им
взамен высшую потребительскую ценность, также сохраняя отношения со
старыми клиентами, постоянно удовлетворяя их с каждым разом
меняющиеся запросы.
Малый бизнес, как и более крупные предприятия, независимо от
размера, обязательно должен обращать особое внимание на развитие своей
маркетинговой стратегии. Однако существует множество факторов, которые
усложняют развитие маркетинговой стратегии именно в небольших
33
предприятиях в отличие от крупных. Основной проблемой являются
затруднения с бюджетом либо ресурсами предприятия. Рассматриваются
методы маркетинга как комплексный подход для достижения высоких
результатов.