4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия ...................................................................................... 7
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия .......... 7
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия.......... 12
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в деятельности
предприятия ............................................................................................................... 26
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 31
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт» ..................................................... 33
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 33
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ........................................ 36
2.3. Анализ логистического управления на предприятии ..................................... 45
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 57
Глава 3. Развитие взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт» ..................................................... 59
3.1. Предложения по оптимизации маркетинговых и логистических процессов на
предприятии ............................................................................................................... 59
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 63
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 69
Заключение ............................................................................................................... 70
Список использованных источников ................................................................. 73
Приложение……………………………………….…………………………...…77
5
Введение
Концепции маркетинга и логистики основаны на экономическом
сообществе, которое отражает сущность рыночных процессов. Маркетинг — это
концепция управления (планирование, организация и контроль), производство и
продажа продукции, ориентированная на спрос.
Логистика — это концепция управления материальными,
информационными и другими потоками, ориентированная на эффективное
использование потенциальных инструментов и усилий для решения комплекса
задач для физического перемещения продуктов внутри предприятия и во
внешней среде для удовлетворения потребностей потребителей в
экспедиторских услугах и поставках — маркетинге.
В обеих концепциях четко различается роль потребителей, а не
производителей. По целям и решению проблем логистика и маркетинг, по сути,
являются частями одного процесса — процесса удовлетворения потребностей
потребителей. Из принципа позиции для поставщика маркетинг становится
свершившимся фактом только тогда, когда потребитель (клиент) получил
необходимые ему товары.
До тех пор реализация является незавершенным процессом. Маркетинг и
логистика неразделимы, поскольку в совокупности они определяют политику и
характер деятельности по производству, снабжению и маркетингу субъектов
рыночных отношений.
Цель исследования заключается в развитии взаимосвязи маркетинга и
логистики в коммерческой деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт».
В соответствии с поставленной целью в ходе работы были определены
следующие задачи исследования:
изучить теоретические аспекты взаимосвязи маркетинга и логистики в
коммерческой деятельности предприятия;
провести оценку взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт»;
6
разработать мероприятия по развитию взаимосвязи маркетинга и логистики в
коммерческой деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт»;
обосновать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «ТД
«Инвестпром-Опт».
Предметом исследования является процесс взаимосвязи маркетинга и
логистики.
Теоретической основой исследования стали работы отечественных и
зарубежных ученых, которые опубликовали фундаментальные и прикладные
работы в области логистики и маркетинга в частности, работы В.В. Дыбской,
М.Е. Залмановой, А.В. Зырянова, В.Н. Клочкова, В.С. Лукинского, Л.Б.
Миротина, Ю.М. Неруша, В.Н. Парахиной, О.Д. Проценко, Т.А. Прокофьевой,
В.Г. Санкова, А.И. Семененко, В.И. Сергеева, В.И. Cтепанова, А.Н.
Стерлиговой, С.А. Уварова, В.В. Щербакова и др. Проблематика логистики
распределения освещалась в работах Б.А. Аникина, А.А. Кизима,
Н.К. Моисеевой. Из зарубежных авторов следует отметить работы Д.
Бауэрсокса, Е. Барди, Дж. Клосса, Д. Коула, Д. Стока.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы рассматриваются теоретические основы
взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой деятельности предприятия.
Во второй главе проводится оценка взаимосвязи маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт».
В третьей главе формулируются предложения по оптимизации
маркетинговых и логистических процессов на предприятии и оценивается
эффективность предлагаемых мероприятий.
7
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности предприятия
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия
В настоящее время сложно найти какую-либо сферу человеческой
деятельности, которая не испытывала бы в той или иной степени воздействия
маркетинговых инструментов, используемых абсолютным большинством
участников рыночных отношений.
И это, несмотря на то, что маркетинг — относительно молодая наука,
становление которой, как правило, относят к концу XIX — началу XX в., когда
в ведущих университетах США — Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском
— начали впервые читать самостоятельные курсы лекций по проблемам
маркетинга
1
.
Процесс управления маркетингом сводится к организации отлаженной
системы работы с потребителями и другими субъектами рыночной среды –
поставщиками, партнерами, регулирующими органами, конкурирующими
организациями и остальными.
Обычно в российской практике, стратегическое управление маркетингом в
компаниях малого и среднего бизнеса осуществляет непосредственно первое
лицо – владелец или руководитель фирмы. Реже – управление маркетингом
возлагается на маркетолога или директора по маркетингу, если компания
размером примерно от 100 человек
2
.
На сегодняшний день маркетинг — это и самостоятельная область
научных знаний, и вид профессиональной деятельности, и система подходов к
решению проблем развития экономики отраслей и регионов, и философия
управления деятельностью предприятий и организаций. Такая многоплановость
прослеживается и в существующих определениях понятия «маркетинг».
1
Абрамова, П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы» / П.П. Абрамова. — М.: Издательство «проспект». 2014. – 286
с.
2
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие
/ Под ред. акад. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016. — 240 с.
8
Приведем некоторые из них. (Таблица 1).
Таблица 1
Понятие термина «маркетинг» в различных источниках
3
Понятие
Определение
Источник
Маркетинг
предпринимательская деятельность, связанная с
продвижением товаров и услуг от производителя
к потребителю
Американская
маркетинговая
ассоциация,
1960
Маркетинг
вид экономической и социальной деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей
и желаний отдельных личностей и групп
посредством предоставления товаров и услуг на
основе обмена
Ф. Котлер, 1967
Маркетинг
процесс управления всеми сторонами деловой
активности фирмы, приведение всех ресурсов
компании в соответствие с требованиями и
возможностями рынка для получения прибыли
П. Друкер, 1984
Маркетинг
деятельность, направленная на установление
взаимовыгодного обмена
М. Бейкер, 1999
Маркетинг
процесс создания ценностей
Р. Брунер, 2001
Маркетинг
такая философия, стратегия и тактика
поведения и взаимодействия участников
рыночных отношений, когда эффективное
решение проблем потребителей ведет к
рыночному успеху организаций и приносит
пользу обществу
А.П. Панкрухин,
2006
Маркетинг
философия и технология современного бизнеса,
направленные на формирование и удержание
для компании рынка путем создания и
реализации ценностей для потребителей (лучше,
чем это делают конкуренты) для обеспечения
прибыли и повышения акционерной стоимости
компании
Б.А. Соловьев,
А.А. Мешков,
Б.В. Мусатов,
2009
Маркетинг
искусство и наука выбора целевых рынков и
привлечения, сохранения и развития
покупателей посредством создания,
предоставления и продвижения значимых для
них ценностей
Ф. Котлер, К.Л.
Келлер, 2014
«Market» – с английского «рынок», а любая компания работает на рынке.
Пусть будет шикарная производственная линия, великолепный менеджмент и
суперквалифицированный персонал – но если человек неграмотно работает со
своим рынком, то есть если не налажена система управления маркетингом –
будет сложно продать продукт.
3
Составлено автором
9
Поэтому приятно замечать, что в последнее время малый и средний бизнес
начинает выделять важную роль маркетинга в управлении компанией. В целом
же, если обратить внимание на западные компании, эта роль (особенно в
мировых лидерах своего рынка) – главенствующая
4
.
Цель управления маркетингом – создавать предпосылки для увеличения
продаж. Самой удачной такой предпосылкой будет желание потребителя купить
именно конкретный продукт или работать только с определенной компанией.
Соответственно, все маркетинговые активности внутри компании и вне ее,
направленные на усиление такого желания, и будут верным путем к достижению
цели.
К задачам управления маркетингом относится все, что связано с
производством продукта и его сбытом на рынок. К сожалению, чаще всего в
компаниях сегмента СМБ на маркетолога накладываются задачи, связанные
только с изготовлением продукции, иногда – обновление сайта и организация
выставок. При этом маркетолог (если он вообще есть) редко контактирует с
другими подразделениями, а что еще хуже – с отделом продаж. Это в корне не
верно.
Поэтому укрупнено задачами управления маркетингом являются:
разработка продуктовой линейки компании и поддержка ее в
актуальном состоянии – в соответствии с потребностями рынка;
разработка ценовой политики компании;
определение целевых сегментов рынка (кому продавать) и каналов
продаж (как продавать);
комплекс продвижения компании или продуктов среди различных
сегментов своей целевой аудитории
5
.
А все тактические действия и ежедневные дела маркетолога так или иначе
входят в одну из этих задач. Немаловажно при этом постоянно обмениваться
4
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. — 192 с.
5
Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический электронный журнал
«Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 245-249
10
информацией отделам маркетинга и продаж. Кстати, именно с целью
максимально эффективного такого обмена в некоторых компаниях относят к
маркетингу управление продажами
6
.
Этапы управления маркетингом:
аудит маркетинга (в некоторых источниках называется ревизией),
изучение продуктовой линейки и внутренней среды организации,
анализ конкурентов и внешней среды,
анализ клиентской базы, работы с клиентами и динамики продаж,
анализ корпоративной культуры.
Хотя последнее – можно делать параллельно с другими действиям в
фоновом режиме. После этого сформируется целостная картина об организации
и ее месте на рынке и в головах потребителей, на основании которой вы и сами
уже поймете – куда и как вам двигаться
7
.
Рассмотрим — в чем же отличия в управлении маркетингом услуг и
управлении товарным маркетингом. В первую очередь, конечно же, разница в
том, что услуга – это неосязаемый продукт, а товар – вполне можно пощупать.
Бывает, что маркетолог долго работал на товарном рынке и когда ему
приходится работать с услугами – он видит в этом некоторую сложность.
Управление и контроль маркетинга необходимо осуществлять с помощью
замеров различных показателей деятельности вашей компании и сбора отчетов
от подразделений с необходимыми вам сведениями для принятия дальнейших
управленческих решений.
Обязательно замеряйте ключевые показатели после реализации каждой
маркетинговой активности – без этого вы просто не сможете провести анализ
управления маркетингом. Такими показателями могут быть – посещаемость
сайта, количество входящих звонков, число посетителей магазина, уровень
новых продаж, число новых контрактов и так далее
8
.
6
Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2016. – 328 с.
7
Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2015. – 560 с.
8
Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.— М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство
ЭКМОС, 2015.— 320 с.
11
Управление маркетингом, под этим термином понимается практика
анализа, планирования, реализации и надзора за теми мероприятиями, которые
проводятся с целью обеспечения установления, укрепления и поддержания
сделок с клиентами, что означает достижение поставленных задач бизнеса. В
первую очередь, извлечения прибыли, увеличения сбыта, рост вклада
организации в долю рынка и так далее. Специалисты привычно делят управление
маркетингом на два важных уровня, есть маркетинговая стратегия и
маркетинговая тактика.
Управление маркетингом на уровне стратегии подразумевает
долгосрочный характер согласования потенциала компании и рыночной
ситуации. Таким образом, получается оптимальный баланс между внутренней и
внешней средой в свете роли самой компании. Стратегический уровень не
следует путать с планированием роста деловой активности, маркетинговая
стратегия целенаправленно отражает меры по достижению неких целей,
связанных с элементами маркетинга, финансовыми ресурсами и
производственными возможностями.
Наибольшее распространение управление маркетингом получило при
помощи следующих стратегических решений:
модернизация структуры бизнеса, как организации;
проникновение на товарный рынок или расширение таковых;
введение на рынок нового продукта, непосредственно разработанного
компанией;
расширение сферы влияния на рынках при помощи партнерских
отношений и совместных предприятий
9
.
Управление маркетингом на уровне тактики подразумевает
ориентирование на область формирования спроса по определенным сегментам
рынка выпускаемых компанией товаров или предлагаемых услуг.
При этом наибольшую популярность заслужили следующие методики по
9
Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг // СПб: Питер, 2016. – 320 с.
12
реализации тактических маркетинговых разработок:
если поставлена цель — сформировать спрос и стимулировать сбыт, то
изучается весь рынок;
проводятся прямые опросы покупателей;
увеличивается и обучается новым навыкам персонал;
если поставлена цель — максимально удовлетворить рыночные
требования, то анализируются свойства товара и составляется методика
номенклатурного управления;
компания расширяет номенклатуру производства;
производимый товар адаптируется под специфические требования
покупателя;
компания участвует и выставляет образцы продукции в процессе
выставок и ярмарок;
создается или повышается уровень эффективности уже созданного
сервиса;
проводятся рекламные акции;
планируется и реализуется ценовое управление
10
.
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия
Качественная трансформация рыночных условий хозяйствования
современных предприятий обуславливает необходимость решения
принципиально новых проблем, в основе которых главное место занимает поиск
адекватных методов и способов достижения и удержания конкурентных
позиций, разработка стратегии и тактики обеспечения долгосрочного успеха
предприятия.
В этих условиях перед руководителями предприятий возникает вопрос
формирования такой системы управления, которая бы обеспечила
стратегическую гибкость организации. При этом, как показало анализ ряда
10
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. —
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. — 560 с.
13
литературных источников, важное значение приобретают новые подходы к
управлению, среди которых ведущее место занимает логистика
11
.
Логистика позволяет существенно сократить временной интервал между
приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта
потребителю, ускоряет процесс получения информации, способствует резкому
сокращению материальных запасов, повышает уровень сервиса и оптимизирует
затраты. Использование логистической концепции систем и технологий
позволяет оптимизировать ресурсы предприятия (материальные, финансовые,
трудовые), связанные с управлением материальными и сопутствующими
потоками
12
.
Логистика от греческого logistike— искусство вычислять, рассуждать.
Эффективность логистической деятельности в любой стране на любом
предприятии во многом зависит от сотрудников. Логистический персонал — это
сотрудники, которые управляют материальными потоками на уровне
определенного комплекса логистических операций, обеспечивают
своевременную доставку необходимых товаров в нужное место и в необходимом
количестве.
Для начала рассмотрим сотрудников, которых можно отнести к
логистическому персоналу. В отделе логистики имеется огромное количество
должностей, начиная кладовщиком и заканчивая директором. Каждая должность
по-своему важна и выполняет значимую роль в эффективном развитии фирмы
13
.
В глобальном смысле логистика включает два основных раздела –
распределение и управление материальными ресурсами. Под материальными
ресурсами понимают основные и вспомогательные, первичные и вторичные
материалы, комплектующие, полуфабрикаты, готовая продукция, запасные
элементы, упаковка и запасы.
Распределение ресурсов производится перемещением промежуточной и
11
Неруш Ю.М. Логистика: Учебник для ВУЗов – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2017. – 389 с.
12
Логистика. Полный курс МВА, учебник. / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. – М.: Изд.
«Эксмо», 2015. – 255 с.
13
Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок. С-Пб.: Питер, 2016. – 184 с.