24
подсистемами. Функции программного менеджмента:
менеджмент склада, работы с заказами, а также контроль действий с
материалами (например, отгрузкой);
реализация политики по управлению ресурсами подсистем;
ликвидация нестыковок, которые могут возникать между отдельными
элементами подсистем;
составление отчетов и предоставление необходимой информации
высшему уровню менеджмента.
Управленческие решения этой ступени в качестве границ имеют
инициативность и навыки сотрудников, стоящих в управлении. Опираются
менеджеры на утвержденные нормативы по прибыли, расходам и сервису. В
случае возникновения трудностей с одной или несколькими подсистемами,
сотруднику следует, прежде всего, выявить причины их появления, а после
разработать наилучший вариант решения.
Когда нужно, менеджер может внести корректировки в деятельность
элементов системы. Кроме того, менеджер этой ступени управления курирует и
направляет связанный между собой функционал подсистем. Также он имеет
возможность использовать аналитические исследования для поиска путей
совершенствования работы подсистем.
Менеджер имеет право для проведения проверок привлекать
дополнительных сотрудников. Особое место в контроле эффективности
деятельности отдела логистики отводится аудиту, который основан на данных о
сервисе для клиентов. Аудит оказывает влияние на входящую информацию по
формированию транспортной деятельности, управлению запасами, работе
склада и отгрузке товаров покупателям.
Третий уровень: оперативный менеджмент (оперативные компоненты).
Данный уровень осуществляет работу с поставщиками, по которым нарушены
сроки и графики. Сотрудники этого уровня готовят и передают данные о
нарушениях менеджерам программного управления. Кроме этого, на данной
ступени осуществляется менеджмент в определенных границах времени и
25
расходов.
И, разумеется, третий уровень также ведет отчетную деятельность о своей
работе. Все подсистемы оперативного менеджмента выполняют по одной или
несколько целей, которые имеют довольно строгие рамки. На этой ступени
управления каждая возможная трудность уже имеет регламентированный
порядок решения, поэтому деятельность менеджеров довольно однообразная и
состоит из особого контроля и административных функций.
Важную роль в трехступенчатой системе организации отдела логистики
играют информационные системы. При трехуровневой структуре отдела
применение информационных систем имеет 4 уровня, на которых поток данных
имеет четко ограниченный функционал.
Оперативный уровень. На этом уровне поток данных обладает весьма
обширным объемом. Связано это с тем, что принятие оперативных решений
возможно только на основе большого количества данных, в частности, это
аналитическая, справочная и нормативная информация.
Уровень контроля. Объемы данных на этом уровне тоже обладают
довольно широким диапазоном. Данные этого уровня применяются для
постановки оперативных планов по разным направлениям работы
логистического отдела. Кроме того, на этом уровне информационных систем
ведется контроль за решениями, которые принимаются на ступени оперативного
менеджмента.
Средний уровень. На среднем уровне поток данных не такой широкий, как
на первых двух уровнях, однако данные имеют уже обработанный вид и разбиты
по группам. Эти данные применяют для тактической постановки планов, а также
для разработки управленческих решений в области деятельности производства
компании.
Высший уровень. На этой ступени весь первоначальный объем
информации представлен в очень концентрированном виде. Данные
используются для разработки стратегии и постановки долгосрочных планов
предприятия.
26
Именно на основе информационного потока этого уровня
разрабатываются управленческие решения по жизни компании в целом, а также
по ее дальнейшему долгосрочному развитию. Очевидно, что все потоки
информации, получаемые на различных уровнях необходимы для одной цели –
принятия верных управленческих решений.
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в деятельности
предприятия
Логистика – это понятие, которое непосредственно связано с маркетингом,
так как маркетинг подразумевает выявление, стимуляцию, формирование
спроса, а логистика может его мгновенно удовлетворить при помощи быстрой и
точной поставки продукции потребителям. Стоит отметить, что взаимодействие
логистики и маркетинга ярко выражено практически на всех предприятиях,
данные понятия имеют немало общих показателей.
Предположим, что отдел маркетинга пришел к общему решению о
производстве того или другого вида продукции. В такой ситуации главная работа
логистов будет состоять в предоставлении производству всех инструментов, а
также качественную и надежную транспортировку, обеспечение правильной
процедуры складирования, управление запасами.
Безусловно, связь маркетинга и логистики прослеживается очень точно,
если брать во внимание конкретные примеры
27
. Хотелось бы остановить
внимание на разделении функций между маркетингом и логистикой, а в качестве
примера возьмем продажу молока в упаковках, объем которых составляет 1л.
Оформление пакета относится к главной функции специалистов по
маркетингу. Что же касается прочности и геометрических параметров пакета, то
они зависят от работы отдела логистики, а вот объем пакета можно отнести к
задаче, как маркетинга, так и логистики. Наклеивание штрих кода – функция
логистики.
На этом конкретном примере видна функциональная взаимосвязь
27
Авдейчикова Елена Викторовна Взаимосвязь маркетинга и логистики в целях формирования эффективной
системы распределения // Наука о человеке: гуманитарные исследования. — 2016. — №1 (23). — С. 78-80
27
логистики и маркетинга, а также то, что логистическая деятельность может не
только дополнить, но и развить сферу маркетинга. Маркетинговая логистика
показана в виде определенного раздела, включающего в свой состав все способы
оптимизации потоков разных видов, сопровождающих маркетинговую
деятельность.
Вся суть данного понятия заключена в том, что специалисты стараются
всегда применять логистический подход в качестве средств целостной
оптимизации системы маркетинга для ее усовершенствования. Именно этот
способ может легко способствовать организации маркетингово-логистических
схем, разделяемых на несколько подсистем
28
.
Логистическая схема регулирования маркетинга представлена в виде
полного комплекса логистических мероприятий. Что касается структурных
компонентов этой схемы, то они направлены на реализацию основных задач
маркетинговых исследований, формирование политики цен, ассортимента
товара.
Логистическая схема регулирования конкретными отраслями маркетинга,
который направлен на определенный товар. Среди основных показателей такой
схемы выделяют: организационные и плановые процедуры, принятие
управленческих решений. Логистическая схема маркетинга международного
масштаба представлена в виде своеобразной интеграции двух первых схем.
Рассмотрим отличительные черты маркетинга и логистики:
1. Объекты исследования. В маркетинге это будут все рынки
востребованных товаров, услуг, а в логистике потоки материальных
ценностей, которые функционируют в пределах рассматриваемых
рынков.
2. Предметы исследований. В маркетинге идет речь о проведении
качественной работы по реализации продукции, а логистике – это
28
Жабина С.Б., Полянская Я.В. Интеграция маркетинга и логистики как фактор повышения
конкурентоспособности оптово-посреднических фирм // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 6. – №
5. – С. 73-79
28
оптимизация процедуры регулирования поступления материальных
ценностей.
3. Способы проведения исследований. В маркетинге происходит изучение
условий рынка, спроса и предложения по определенным типам
продуктов. В логистике идет поиск качественного подхода к
формированию продуктопроводящих областей.
4. В результате, маркетологи рекомендуют: какой товар выпускать,
какими должны быть объемы, в какой период должен произойти
выпуск, на какие рынки рассчитана продукция, выгода от реализации.
Эксперты по логистике снижают общие затраты производства.
При правильном использовании логистики и маркетинга при
реализации продукции возможно достичь качественного и своевременного
удовлетворения спроса конечного потребителя. Тесное сотрудничество
логистики и маркетинга в бизнесе продиктовано самой основой
существования этих направлений. Более того, современное развитие бизнеса
меняет приоритеты взаимодействия логистики и маркетинга, а также
меняется традиционный подход к деятельности маркетинга на предприятии.
В классическом понимании маркетинг связан с достижением
конкретных преимуществ, которые усиливаются при реализации сильного
бренда и направлены на укрепление имиджа компании и проведение
рекламных акций. Основная деятельность маркетинга направлена на
формирование спроса у конечных потребителей.
А, соответственно, классический подход взаимодействия логистики и
маркетинга определяется следующими позициями: маркетинг занимается
развитием и управлением предложения и спроса, а также поиском инструментов
дифференциации предлагаемых товаров и услуг.
Логистика занимается развитием и управлением реализации этих
направлений, при этом логистика выступает как поддержка маркетинга при
29
реализации готовой продукции
29
. Основные области взаимодействия логистики
и маркетинга представлены на рисунке ниже (Рисунок 1).
29
Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие // «Бизнес— пресса», 2001 – 512
с.
Маркетинг
Логистика
Цена
Оформление
продукции
Прогнозирова-
ние рынков
сбыта
Учет прогноза при
управлении
распределения,
формирования
складской системы
и т.д.
Определение
участников
продвижения товара
нарынке сбыта
Формулировка
требований к упаковке с
т.зр. стандартизации,
унификации,
транспортировки
Определение
логистических затрат
Прогноз объемов
продаж и рынков сбыта
Создание
системы
распределения
Разработка
дизайна индивидуальной
или потребительской
упаковки
Разработка политики
ценообразования
Оптимизация
товарных запасов в
системе распределения
Определение стратегий
складирования запасов,
числа складов,
местоположение
Формирование
складской
системы
Определения участков
купли и продажи
Определение объемов
продаж и рынков сбыта
Запасы
Клиент
Поддержание высокого
уровня запасов для
покрытия
потребительского
спроса
Обработка,
выполнение и доставка
заказов при
сокращении времени
его выполнения
Максимальное
удовлетворение при
обслуживании
клиентской базы
Гибкий уровень
обслуживания клиентов,
определенных
стандартов
обслуживания с учетом
логистических затрат
Заказы
Планирование заказов
30
Рисунок 1. Основные области взаимодействия логистики
и маркетинга
Также схематично взаимодействие логистики и маркетинга отражено в
Приложении 1.
Однако, для поддержки своих целей и задач в маркетинге нуждается и
логистика. К таким задачам можно отнести:
разработка графиков поставки продукции покупателям;
определение минимальных размеров партий;
формирование системы возвратов бракованной продукции.
Традиционно основными областями взаимодействия являются:
установление цены на реализуемый товар. Ценообразование является
одной из важнейших функций логистики и маркетинга. При этом
маркетинг определяет цену с четом себестоимости, конкурентной
среды, планируемого уровня прибыли и затрат, связанных с доведением
готовой продукции до потребителя;
оформление продукции (дизайн, упаковка). Главная задача маркетинга
– оформление товара и его индивидуальной упаковки. При этом
логистика определяет конкретные требования, ограничения к типу и
размеру упаковки, исходя из стандартизации и унификации
транспортного средства;
прогноз объемов продаж и регионов сбыта. Данной проблемой
традиционно занимается маркетинг, т. к. соответствующие прогнозы
являются основой решения многих стратегических задач: выход на
новые рынки, повышение объемов продаж на существующих рынках и
др.
От точности данных прогнозов во многом зависят решения
логистических задач, которые связаны с реорганизацией
распределительной системы, формированием складской системы,
31
управлением запасов и их концентрацией в системе распределения и др.;
создание распределительных систем. Здесь основными задачами
маркетинга являются: выбор наиболее выгодной распределительной
системы и ее применение к каждому региону сбыта. Логистика же
организует движение товаров к клиентам через всю систему распределения;
проектирование складской системы в системе распределения.
Практически данная задача сводится к формированию складской сети
для концентрации товарных запасов. Маркетинг должен составлять
прогнозы на распределение готовой продукции для каждого региона
сбыта и каждой товарной группы. А логистика занимается разработкой
стратегии складирования, определением оптимального количества
складов и разработкой системы снабжения складов;
формирование политики обслуживания клиентов. Эта задача является
прямой задачей маркетинга. Однако, она не может быть решена без
анализа возможностей предприятия по оказанию услуг и размерам
логистических затрат по их оказанию;
управление заказами клиентов. Маркетинг занимается начальным
этапом данной процедуры. Логистика берет на себя процессы,
связанные с подготовкой заказов и доставкой покупателю;
логистика в области запасов является областью, в которой могут
появиться конфликты между логистикой и маркетингом. Позиция
маркетинга сводится к тому, что необходимо удовлетворить все
потребности покупателей (потребителей). Логистика придерживается
иной позиции, а именно: уровень обслуживания должен быть гибким, с
учетом особенностей покупателей.
Выводы по главе 1
Взаимодействие логистики и маркетинга ярко выражено практически на
всех предприятиях, данные понятия имеют немало общих показателей.
Логистическая схема регулирования маркетинга представлена в виде полного
32
комплекса логистических мероприятий. Что касается структурных компонентов
этой схемы, то они направлены на реализацию основных задач маркетинговых
исследований, формирование политики цен, ассортимента товара.
При правильном использовании логистики и маркетинга при
реализации продукции возможно достичь качественного и своевременного
удовлетворения спроса конечного потребителя. Тесное сотрудничество
логистики и маркетинга в бизнесе продиктовано самой основой
существования этих направлений.
Более того, современное развитие бизнеса меняет приоритеты
взаимодействия логистики и маркетинга, а также меняется традиционный
подход к деятельности маркетинга на предприятии. Традиционно основными
областями взаимодействия являются:
установление цены на реализуемый товар;
оформление продукции (дизайн, упаковка);
прогноз объемов продаж и регионов сбыта;
создание распределительных систем;
проектирование складской системы в системе распределения;
формирование политики обслуживания клиентов;
управление заказами клиентов;
логистика в области запасов является областью, в которой могут
появиться конфликты между логистикой и маркетингом.
33
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики в
коммерческой деятельности ООО «ТД «Инвестпром-Опт»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Торговый дом «Инвестпром-Опт» успешно работает с 2004 года, и в
настоящее время занимает одну из лидирующих позиций в области реализации
сахара среди торговых компаний Юга России, а также продает сахар,
выработанный из собственного сырья. Клиентами являются более 400 компаний,
расположенных в 30 регионах России, число которых с каждым днем становится
все больше и больше.
По итогам 2016 года компания осуществила отгрузку более 160 тыс. тонн
сахара клиентам. На сегодняшний день в компании, помимо торговых операций,
используется система давальческой переработки сахарной свеклы. Переработка
ведется на таких заводах Краснодарского края, как:
ЗАО «СЗ Ленинградский», ст. Ленинградская;
ОАО «Каневсксахар», ст. Стародеревянковская;
ООО «Динск-сахар», ст. Динская.
С января 2016 года компания запустила новый проект по производству
фасованной продукции бакалейной группы (сахар, крупы) весом от 0,4 кг до 10
кг мощностью более 100 тонн в сутки. Произведенная продукция представлена в
таких крупнейших федеральных сетях, как: Х5 Ритейл Групп, МАГНИТ,
ЛЕНТА, Ашан и других.
ООО «ТД «Инвестпром-Опт» представляет собой один из крупнейших
сельхозтоваропроизводителей на юге России, занимающий лидирующее место в
Краснодарском крае. Предприятие имеет в своем составе автохозяйство с общим
количеством автомашин — 900 единиц, машинотракторный парк фирмы
насчитывает более 800 единиц техники. Предприятие располагает собственной
сетью розничной торговли. Продукция фирмы реализуется на территории
Краснодарского края, Ростовской области, оптовая торговля осуществляется по
всей России.