Содержание
Введение ............................................................................................................ 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА .................................................................... 8
1.1. Маркетинг проекта: сущность и цели ....................................................... 8
1.2. Процесс формирования плана маркетинга ............................................ 16
1.3. Состав и содержание основных разделов плана маркетинга ................ 25
Глава 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ ООО
«Инструмент» .......................................................................................... 36
2.1 Общая характеристика компании ООО «Инструмент» .......................... 36
2.2. Анализ рынка и отрасли ........................................................................... 41
2.3. SWOT-анализ деятельности компании и процесс организации
маркетинга проекта .................................................................................. 48
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ООО
«Инструмент» .......................................................................................... 53
3.1. Маркетинг проекта развития ООО «Инструмент» ................................. 53
3.2. Бизнес-план проекта развития ООО «Инструмент».............................. 61
3.3 Оценка влияния показателей маркетингового плана на экономические
параметры проекта развития ООО «Инструмент» ................................ 66
Заключение ..................................................................................................... 71
Список использованных источников ....................................................... 76
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
2
ВВЕДЕНИЕ
В процессе современного развития методологии управления проектами
становится очевидным, что управление проектами становится стандартным
способом управления развитием компанией. Перенос акцента в управлении на
стратегическое планирование является характерной чертой современного
менеджмента в условиях рыночной экономики. При проектном управлении
практически достигаются системные требования к управлению. Проектная
форма организации управления наиболее эффективна при решении проблемных
задач, которые связаны с переориентацией целей организации или изменением
путей их достижения. Для этого в проектной структуре создается специальная
рабочая группа, которая выполняет определенные функции, а после завершения
работы над проектом ликвидируется.
В настоящий момент роль маркетинга в управлении проектами неуклонно
растет, но с целью достижения успеха в реализуемых маркетинговых проектах
немаловажную роль играет знание методологии проектного менеджмента.
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга
на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую
функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех
сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились
исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и
проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу
всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к
намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга
помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого
определения целей и их достижения, устранения неясностей и лишних действий,
не приводящих к запланированным результатам.
Объектом исследования является предприятие ООО «Инструмент»,
Предмет исследования – разработка маркетингового плана проекта развития
организации.
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
3
В связи с вышеизложенным, целью работы является разработка план
маркетинга развития ООО «Инструмент».
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать общую характеристику маркетинга проекта его сущности и целей
- раскрыть процесс формирования плана маркетинга.
- рассмотреть состав и содержание основных разделов плана маркетинга
-дать общую характеристику компании ООО «Инструмент»
-провести анализ рынка и отрасли.
-провести SWOT-анализ деятельности компании и охарактеризовать
процесс организации маркетинга проекта
- рассмотреть разработку плана маркетинга проекта развития ООО
«Инструмент»
- охарактеризовать бизнес-план проекта развития ООО «Инструмент»
- дать оценку влияния показателей маркетингового плана на
экономические параметры проекта развития ООО «Инструмент».
Вопросам управления разработки плана маркетинга проекта занимались такие
авторы как: Алешин А.В., Аньшин В.М., Багратиони К.А., Балашов А. И., Бызов
А.В., Новиков А.А, Горшенин Е.В., Никифорова М.С., Елисеев Г.В., Корнеева
И.В., Лузан А.Ю., Овсянников В.А., Чеккуева Л.К., Шевченко Л.В., Кондратьева
А.Е., Якушина Т.В.
Методами исследования являются синтез, анализ, статистическая
обработка данных, моделирование процессов.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и
предложения, сформулированные по результатам исследования могут быть
использованы в практической деятельности предприятия, которое являлось
объектом исследования.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из трёх глав, заключения,
списка использованных источников, приложения.
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
1.1 Маркетинг проекта: сущность и цели
Проект (лат. project - «выброшенный вперед») - замысел, план или
комплекс процессов для получения к определенному сроку определенных
результатов в рамках бюджета, его основная цель - создание конечного продукта
(продукта проекта)
1
. Проект имеет свою природу, закономерности развития и
свой жизненный цикл. Знание методологии управления проектами позволит,
избегая риски реализовать его более эффективно.
За последние десятилетие управление проектами стало не просто
новомодным направлением экономики, а скорее необходимым инструментом
управления. Более того оно сформировалось, как новая культура управленческой
деятельности.
Управление проектом (проектное управление) - особый вид
управленческой деятельности, базирующийся на предварительной
коллегиальной разработке комплексно-системной модели действий по
достижению оригинальной цели и направленной на реализацию этой модели
2
.
Современное управление проектом - это особый вид управления,
который, так или иначе, может применяться к управлению любыми объектами, а
не только объектами, имеющими явные характеристики проекта. Это
подтверждается результатами практического использования проектного
управления в самых разнообразных областях современного российского
менеджмента.
Следует отметить, что интерес к управлению проектами руководителей,
управленцев и менеджеров российских компаний на сегодняшний день
значительно вырос. Управление проектами уже не воспринимается, как западное
1
Бызов А.В., Новиков А.А. Маркетинг в проектном управлении и его современные тенденции//Вестник
современных исследований. 2019. № 4.5 (31). С. 15
2
Грашина М.Н, Дункан В.Р. Основы управления проектами: Учебник. – М.: Бином. Лаборатория знаний, 2016.
С. 219
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
5
нововведение в управлении, которое не понятно для каких целей нужно
российскому бизнесу. Проектные методы управления стали актуальными
практически во всех отраслях экономики.
Задачи проектного менеджмента начали привязываться к текущим
процессам компаний, организационным структурам, стратегиям их развития. В
настоящее время многие организации внедряют современные методы
управления, основанные на процессном подходе к управлению
3
.
Наряду с технологическим менеджментом, который предполагает
перевод производственно- промышленных предприятий на новые технологии, не
менее важна проблема, связанная с освоением современных технологий
организационного менеджмента.
В последние годы в России технологии проектного управления получили
существенное развитие, которое связано как с использованием современных
подходов в области проектного управления, так и с использованием
современных автоматизированных систем управления проектами.
Кроме того, остро осознается необходимость использования всех
возможностей для повышения качества работ, снижения расходов, сроков,
используя для этого методы организационного менеджмента, в частности
методы проектного управления.
Коммерческими компаниями внедряются отдельные элементы систем
управления проектами, которые закладывают основу для будущего развития.
Внедряются специализированные решения по программно-целевым методам
управления в государственных органах власти. Расширяется теоретическая база
российского проектного управления — создаются новые национальные
стандарты в системе ГОСТ. Именно поэтому еще одной особенностью развития
проектного управления в России последних лет является возрастающее
внимание к этой сфере со стороны органов государственной власти»
4
.
3
Грей К. Ф, Ларсон Э.У. Управление проектами : пер. с англ. – М.: Дело и Сервис, 2016. С. 93
4
Еропкина А.С. Применение системного подхода в управлении проектами//Экономика и предпринимательство.
2016. № 2-1 (67-1). С. 953
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
6
Понимание сущности проектного менеджмента требует прежде всего
определения сущности его ключевых категорий, таких как «проект» и
«управление проектом». Единого общепринятого определения понятия «проект»
ни в зарубежной, ни в отечественной литературе в настоящее время не
существует. По определению известных английских ученых в области
проектного управления К.Ф. Грея и Э.У. Ларсона, «проект — это комплексное,
не повторяющееся, одномоментное мероприятие, ограниченное по времени,
бюджету, ресурсам, а также четкими указаниями по выполнению,
разработанными под потребности заказчика»
5
.
И.А. Матюшкина, О.Н. Михалева, И.В. Угольникова дают исследуемому
понятию следующее определение: «Проект — это некоторое предприятие с
изначально установленными целями, достижение которых определяет
завершение проекта. Или проектом может быть отдельное предприятие с
определёнными целями, часто включающими требования по времени, стоимости
и качеству достигаемых результатов»
6
.
А. В. Алешин, В. М. Аньшин, К. А. Багратиони предлагают определять
проект как деятельность, мероприятие предполагающие осуществление
комплекса каких-либо действий, обеспечивающих достижение определённых
целей. Или как систему технических, организационно-правовых и расчётно-
финансовых документов, необходимых для осуществления каких-либо
действий
7
.
Овсянников В.А. определяет проект как «единый комплекс плановых
(финансовых, технологических, организационных и проч.) документов,
образующих полноценную модель действий, направленных на достижение
намеченных конкретных результатов. Проект - это всесторонний план,
5
Грей К. Ф, Ларсон Э.У. Управление проектами : пер. с англ. – М.: Дело и Сервис, 2016. С. 16
6
Матюшкина И.А, Михалева О.Н, Игольникова И.В. Управление проектами. Учебное пособие – М.: Мир
науки, 2017 [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://izd-mn.com/PDF/01MNNPU17.pdf — Загл. с экрана.
7
А. В. Алешин, В. М. Аньшин, К. А. Багратиони и др.; под ред. В. М. Аньшина, О. Н. Ильиной ; Нац. исслед.
ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. с. 44
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
7
полноценная модель действий, направленных на достижение поставленных
целей»
8
.
Согласно стандарту по управлению проектами
ГОСТ Р ИСО 21500:2014 Руководство по проектному менеджменту под
проектом необходимо понимать уникальный набор процессов, состоящих из
скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датами,
предпринятых для достижения цели
9
.
В соответствии со Стандартом Российской Федерации ГОСТ Р 54869-
2011 «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом» проект –
это «комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание
уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных
ограничений»
10
.
Приведенные выше определения отражают различные аспекты проекта
как объекта управления. Управление проектами представляет собой
деятельность на решение поставленных задач, реализацию определенных
планом в использованием имеющихся ресурсов
11
. В процессе управления
проектом выполняется целый ряд важных общих функций управления, таких как
управление производством, логистикой, финансами, персоналом, маркетингом.
Маркетинг динамично, меняется в зависимости от сферы применения,
времени действия, конъюнктуры рынка, и конечно, от интересов целевых
потребительских групп, тем самым повышая эффективность проекта.
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного
управления проектами.
Началом любого проекта будь то открытие нового бизнеса/направления
деятельности, создания нового продукта или марки является проведение
маркетинговых исследований. Именно результаты маркетинговых исследований
8
Овсянников В.А. Современный маркетинг: Учебник. – М.: Юрайт, 2018. С. 92
9
ГОСТ Р ИСО 21500:2014 Руководство по проектному менеджменту
10
ГОСТ Р 54869―2011. Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом
11
Зуб А. Т.Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Юрайт,
2016. с. 17
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
8
решают задачи изучения потребительских потребностей различных групп
потребителей и их возможно более полного удовлетворения
Задачами маркетинга в управлении проектами является не только
проведение маркетинговых исследований, которые необходимы для
обоснования основной идеи проекта, но и продвижения нового продукта или
бизнеса на рынке.
В процессе управления проектами основными функциями маркетинга
являются:
- аналитическая - изучение структуры рынка, товарного предложения,
потребностей потребителей; сильных и слабых сторон компаний- конкурентов,
внутренней среды организации (SWOT-анализ);
- производственная - планирование и организация производства
новых (новаторских) товаров и новых технологий, организация материально-
технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью
продукта проектной деятельности;
- сбытовая (работа с заказчиком проекта) - проведение целенаправленной
товарной и ценовой политик, организация предпроектного и постпроектного
сервиса (предпроектные проработки, технико- экономический анализ проекта,
авторский надзор, утверждение проекта в органах власти);
- управленческая - информационное обеспечение производственной
деятельности проекта, коммуникационное обеспечение маркетинга, анализ и
контроль
12
.
Основная цель маркетинга в управлении проектами - это успех проекта у
потребителей.
В настоящее время применительно к управлению проектами маркетинг
рассматривают в двух направлениях:
12
Илышева М.А., Полляк Г.М., Лапшина С.Н., Детков А.А. Интеграция маркетинга в корпоративную систему
управления проектами//Экономика и управление в машиностроении. 2019. № 1. С. 45
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
9
- первое раскрывает внутреннее содержания маркетинга проекта и
подчеркивает, что на всех этапах жизненного цикла проекта маркетинг не меняет
своего содержания и присутствует во всей полноте;
- второе отражает место маркетинга с точки зрения жизненного цикла
проекта
13
.
Важную роль в управлении проектами современных организаций
приобретает маркетинговая функция. Именно маркетинг служит
системообразующим звеном, связывающим подразделения производственных
структур между собой и с потребителями. Потребитель является основным
субъектом организационной структуры и предопределяет целевую
направленность ее эффективной деятельности. Максимизация положительного
эффекта от реализации проекта по сравнению с конкурирующими проектами
может быть достигнута лишь путем более эффективного обслуживания
потребителей, на которых ориентирован проект.
Экономические субъекты работают в условиях, степень контроля и
целенаправленного влияния на которые различна. Поэтому, контролируя
условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те,
которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую
проблему позволяет постоянный анализ работы предприятия, анализ рынка и
макросреды деятельности экономического субъекта.
Значение маркетинга в управлении проектами можно рассматривать в
содержательном и временном аспектах. Содержательный аспект маркетинга в
управлении проектами связан с концепцией «4-р» - маркетинга или «маркетинг
- микс». Согласно данной концепции маркетинговая деятельность охватывает
вопросы разработки продукта, ценообразования, его доведения и продвижения
на рынке. В связи с этим содержательная сторона маркетинга в управлении
проектами обеспечивается в процессе разработки и реализации товарной,
ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.
13
Крачков М.В., Андриевский Д.Ю., Пацук О.В. Управление проектами на предприятии//В сборнике:
Экономическая система современного общества: экономика и управление сборник материалов III
Международной научно-практической конференции. 2018. С. 39
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
10
Временной аспект маркетинга в управлении проектом необходимо
рассматривать с учетом концепции жизненного цикла проекта. Согласно данной
концепции, в жизненном цикле проекта можно выделить три основных фазы:
прединвенстиционную, инвестиционную, эксплуатационную. Маркетинг имеет
большое значение на каждой фазе жизненного цикла проекта.
Так, на прединвестиционной фазе осуществляются маркетинговые
исследования, разрабатывается стратегия и концепция маркетинга, определяется
бюджет маркетинга, разрабатывается программа маркетинговых мероприятия.
В инвестиционной фазе жизненного цикла проекта осуществляется
реализация запланированных маркетинговых мероприятий, а также
осуществляется контроль за их исполнением. В эксплуатационной фазе
осуществляется оценка достигнутых маркетинговых результатов, проводится
маркетинговое исследование, позволяющее определить характер и степень
восприятия рынком продукта, являющегося результатом реализации проекта.
Результаты маркетингового исследования в заключительной фазе жизненного
цикла проекта являются основой для принятия решений и дальнейшее
реализации или сворачивании проекта.
Всю совокупность маркетинговых мероприятий, реализуемых на
различных этапах жизненного цикла проекта можно объединить в 6 групп:
- маркетинговые исследования;
- разработка стратегии маркетинга;
- формирование концепции маркетинга;
- разработка программы маркетинга проекта;
- разработка бюджета маркетинга проекта;
- реализация мероприятий по маркетингу проекта
14
.
Базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия в
процессе разработки и реализации проекта, являются маркетинговые
исследования. В ходе их проведения формируется информация о предпочтениях
14
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами. – Учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Менеджмент организации».- М.: Омега-Л, 2017. с. 398