[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
21
1.3 Состав и содержание основных разделов плана маркетинга
Традиционно маркетинг проекта можно разделить на следующие
составляющие:
1. Маркетинговые исследования - включают три основных блока:
-организация исследований;
-анализ внешней среды (анализ структуры и емкости целевого рынка,
каналов сбыта, конкуренции, социально-экономической среды);
-анализ внутренней среды (анализ участников проекта и их ресурсов,
доступных технологий, продукта проекта)
23
.
Разработка стратегии маркетинга - включает проведение стратегического
анализа и выбор стратегии проекта .
Формирование концепции маркетинга - включает два основных блока:
-позиционирование проекта и продукта проекта (определение комплексов
«товар-рынок-товар», целевых позиций продукта проекта; планирование
жизненного цикла проекта; разработка тактики конкурентной борьбы);
-разработка основных направлений маркетинга (товарной политики,
политики ценообразования, сбытовой и коммуникационной политики).
Программа маркетинга проекта - структура программы должна включать
как минимум четыре раздела:
-управление продуктом проекта (определение широты и глубины
продуктового набора, определение требований к качеству, дизайну и упаковке,
сопутствующим услугам и техническому обслуживанию продукта проекта);
-управление ценой (формирование цены на продукт проекта разработка
системы скидок и особых условий платежа);
-управление продвижением (разработка рекламных и PR мероприятий,
планирование персональных продаж, политика в отношении торговой марки);
23
Грашина М.Н, Дункан В.Р. Основы управления проектами: Учебник. – М.: Бином. Лаборатория знаний, 2016.
С. 175
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
22
-управление сбытом (разработка системы сбыта, определение
показателей реализации сделки от заказа до поставки и т.д.)
24
.
Бюджет маркетинга проекта - формируется в рамках бюджетирования
проекта, включает две основные части:
- расходная часть (расчет себестоимости продукта проекта, затрат на
рекламу и продвижение продукта, затрат на систему сбыта);
- доходная часть (планирование поступлений от продаж продукта
проекта)
25
.
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта включают следующие
блоки:
-управление продуктом проекта (диверсификация и модернизация
продукта; управление ценой (себестоимостью и ценовыми показателями
продукта проекта);
-управление продвижением (рекламной кампанией и торговой маркой);
- управление сбытом (планирование и организация сбытовой сети,
нововведения в систему сбыта)
26
Контроль реализации маркетинга проекта (сбор и анализ информации о
результатах маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности, сравнение
с плановыми показателями и результатами последних маркетинговых
исследований, корректировка стратегии и тактики проекта, предупреждающие
действия).
Любой проект проходит свой жизненный цикл, который руководители
проекта различными способами разбивают на этапы.
Традиционно разбиение проекта происходит на четыре этапа:
-формулирование проекта (концептуальная фаза).
-планирование (фаза разработки).
24
Лузан А.Ю. Системный подход к управлению проектами// Инновационная наука в глобализующемся мире.
2018. Т. 2. № 1 (5). С. 58
25
Нурисламов М.М. Составляющие системы управления проектами организации//В сборнике: Основные
тенденции развития экономики и управления в современной России Материалы VII Всероссийской научной
конференции студентов и молодых ученых. 2019. С. 318
26
Романова А.И. Маркетинг проекта//Аллея науки. 2018. Т. 2. № 3 (19). С. 245
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
23
-осуществление (фаза реализации).
-завершение (фаза завершения)
27
.
В ряде случаев (если это предусмотрено концепцией проекта)
дополнительно выделяют пятый этап - фаза постпроектного сопровождения и
развития проекта.
Реализация маркетинга должна осуществляться на всех фазах жизненного
цикла проекта. Следовательно, существует определенная взаимосвязь
составляющих маркетинга проекта и этапов жизненного цикла проекта.
На этапе формулирования проекта обязательными являются
маркетинговые исследования, формирование концепции и разработка стратегии
маркетинга.
На этапе планирования разрабатывается маркетинговая программа
проекта и составляется бюджет маркетинга, который является частью бюджета
проекта.
На этапах осуществления и завершения проекта происходит реализация
мероприятий по маркетингу проекта, включая контроль реализации данных
мероприятий.
В особых случаях (фаза постпроектного сопровождения и развития
проекта) мероприятия по маркетингу проекта продолжают реализовываться
после завершения основной деятельности по проекту.
Как отмечает Балашов А. И., с точки зрения формальной структуры планы
маркетинга могут состоять из следующих разделов:
- аннотация для руководства,
- текущая маркетинговая ситуация,
- опасности и возможности,
- цели маркетинга,
- стратегии маркетинга,
27
Черепов П.В., Чеккуева Л.К. Инструменты менеджмента и маркетинга проектов современных организаций//В
сборнике: Материалы IV Ежегодных международных научно-практических чтений Ставропольского института
кооперации (филиала) БУКЭП Сборник IV международных конференций профессорско-преподавательского
состава и аспирантов Ставропольского института кооперации (филиала) БУКЭП. Под общей редакцией В.Н.
Глаза, Д.А. Кузьминова. 2018. С. 97
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
24
- программы действий,
- бюджет маркетинга и контроль
28
.
Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на
предприятии.
- Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в
котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных
в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность
плана. За ним обычно следует оглавление плана.
- Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных
конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов,
рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции
изменения сбыта и развитие главных каналов распределения)
29
.
- Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются
главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.
Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в
связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии
целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести
продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить
преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его
перспективности и возможности его успешно использовать.
- Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов
28
Балашов А. И. Управление проектами: Учебник и практикум для академического бакалавриата.-Люберцы:
Юрайт, 2016. С. 109
29
Еропкина А.С. Применение системного подхода в управлении проектами//Экономика и
предпринимательство. 2016. № 2-1 (67-1). С. 953
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
25
до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они
появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно
отдельных элементов комплекса маркетинга.
- Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности,
следуя которым, организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых
рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,
разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до
потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и
возможности рынка.
- Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая
просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить,
какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана
маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь
цели маркетингового плана .
- Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения
прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек
производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете
расписываются детально.
- Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого
устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации
планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
26
определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового
интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели
30
.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки
отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после
разработки плана компании в целом как в ее штаб- квартире, так и на уровне отдельных
подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент
делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из
разделов стратегического плана компании в целом.
Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнесплана:
- краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
- анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование
Потребителей и конкурентов);
- производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
- стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
- приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок,
сделанных выше)
31
.
По Мазур И.И., годовой план маркетинга действует на уровне отдельных
подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение
вопросов в следующих областях:
- Маркетинговые исследования.
- Продуктовая политика.
- Ценовая политика.
- Товарораспределительная политика.
30
Крачков М.В., Андриевский Д.Ю., Пацук О.В. Управление проектами на предприятии//В сборнике:
Экономическая система современного общества: экономика и управление сборник материалов III
Международной научно-практической конференции. 2018. С. 42
31
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами. – Учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Менеджмент организации».- М.: Омега-Л, 2017. С 805
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
27
- Коммуникационная политика
32
.
Рассматривая компоненты плана маркетинга на предприятии, Овсянников В.А.
употребляет понятие "пирамида планирования", в которую входят:
-Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует
заработать.
-Цели маркетинга: сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует
продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса.
-Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому
сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий
товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену,
выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до
целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений
и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или
реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.
-Стратегии бизнеса
33
.
Подцель каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных
направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать):
-в производстве, например, стратегией увеличения прибыли может быть
сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.
-стратегией НИОКР может быть внедрение новых технологий.
-стратегией финансирования может быть совершенствование системы
отчетности или ставка на выигрыш от дополнительного бизнеса.
-стратегии маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано для
содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами
должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве,
и как лучше это сделать. "Например, при цели бизнеса — "получить минимум 50%
увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов
32
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами. – Учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Менеджмент организации».- М.: Омега-Л, 2017. С. 296
33
Овсянников В.А. Современный маркетинг: Учебник. – М.: Юрайт, 2018. С. 283
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
28
акционеров за три года", стратегией маркетинга может быть: "ввести новую продукцию
и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж
предприятия в глазах потребителей и инвесторов". Основываясь на общей стратегии
маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнители предпринимают
инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие — связанные с
его распределением и т.д."
По выражению Медведева Н.В., маркетинговые стратегии, по сути, - "стратегии
предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам
(сегментам рынков), по времени". Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что,
когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.
"В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат
регулярной ревизии и пересмотру"
34
.
Согласно Е.П.Голубкову, как стратегический, так и тактический планы
маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых продуктов;
- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность,
оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб,
стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов,
управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения (хранение и
доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела
маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями
34
Медведева Н.В., Шурина Т.В. Роль управления проектами в системе управления организацией//Материалы
Ивановских чтений. 2017. № 2-1 (12). С. 211
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
29
организации)
35
.
Проектное управление - это особый вид менеджмента, в котором
достижение конкретной цели осуществляется через функциональные
подсистемы. Одной из таких подсистем является - управление маркетингом, чьи
механизмы реализации видоизменяются под воздействием современных
тенденций. Основной целью данного научного изыскания является -
определение этих самых современных тенденций и рассмотрение их в парадигме
проектного менеджмента.
Само по себе понятие маркетинга, считается довольно обширным и
укрупнённо включает в себя функционал: по изучению тенденций рынка и его
субъектов, мониторингу особенностей продукции на рынке, разработку
стратегии продвижения товара и бренда компании, а также разработку
рекламных материалов.
Сфере управления проектами (УП), маркетинговая деятельность тоже не
чужда. Прежде всего проектное управление - это метод достижения конкретно
поставленных задач. Не смотря на разнообразие сфер, в которых применяется
проектный метод и различие самих видов проектов, маркетинговая
составляющая присутствует в каждом из них. Но в большинстве случаев, в
качестве объекта проекта присутствует конечный продукт или услуга, которые
нуждаются не только в предпроектном проведении исследований рынка, но и в
активном рекламном сопровождении. Применительно к проблематике УП
маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и представляет
собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно к временной
протяженности проекта. Это свидетельствует о том, что на любом этапе
жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя
своего внутреннего содержания.
35
Миронова С.Б., Зарубина Н.Л. Проектно-целевое управление и управление проектом//Вестник Саратовского
областного института развития образования. 2016. № 4 (8). С. 69
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
30
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения его
временной структуры, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
Управление работами по маркетинговой составляющей проекта
производятся в подсистеме «управления сопровождением». Иначе её называют -
управление маркетингом, но само понятие «сопровождение» достаточно
глубокое и наиболее полно отражает смысл самой подсистемы, в связи с этим
более уместно.
В целом, совокупность работ в данной категории имеет следующий вид:
1. проведение маркетинговых исследований на всех этапах проекта;
2. определение маркетинговой стратегии;
3. разработка концепции маркетинга;
4. формирование программы маркетинга;
5. определение бюджета маркетинга проекта;
6. реализация запланированных рекламных мероприятий.
Таким образом, целевым функционалом маркетинга в проекте является:
-изучение. Формирование представления о рынке, его субъектах, видах и
качестве котирующейся продукции или услуги. Бенчмаркинг. Анализ текущего
позиционирования своей организации, продукта или услуги.
-продвижение. Деятельность по увеличению узнаваемости продукта,
услуги и бренда. Завоевание большой доли рынка и переход на новый.
-стимулирование. В данном случае хочется сделать акцент на различии
данного термина с продвижением. К стимулированию относятся механизмы
увеличения продаж, а не узнаваемости.