[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
11
конечных потребителей в отношении продукта (работ, услуг), выступающих в
качестве объекта проектирования. Таким образом, именно благодаря
маркетинговым исследованиям обеспечивается удовлетворение потребностей
потребителей, а также создаются предпосылки для рационального
использования ресурсов проекта.
Разработка стратегии проекта предполагает прежде всего определение
целевых установок на базе собранной по результатам маркетингового
исследования информации. С учетом общих целей проекта на данном этапе
реализации маркетинговых мероприятий устанавливаются маркетинговые цели,
а также определяются пути их достижения.
Важную роль в маркетинге проекта выполняет формирование концепции
маркетинга, которая охватывает как стратегические аспекты практического
комплекса маркетинговых мероприятий, так и оперативный аспект стратегии
маркетинга. По словам В.А. Овсянникова, концепция маркетинга является
тактическим срезом всей маркетинговой деятельности в котором определяются
общезначимые для всего проекта направления, целевые ориентиры, выбранные
методы реализации мероприятий. Как правило, они носят среднесрочный
характер
15
.
На базе концепции маркетинга разрабатывается его практический
инструментарий, который оформляется в виде программы конкретных
мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики
маркетинга проекта. В свою очередь разработанная программа служит
основанием для формирования бюджета маркетинга проекта, который
представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с
реализацией маркетинговой программы.
Анализ содержательных аспектов маркетинговой деятельности в
процессе разработки и реализации проекта позволяет сделать вывод о том, что
маркетинг выполняет важную роль в управлении проектами современных
организаций. Благодарю применению концепции маркетинга к проектному
15
Овсянников В.А. Современный маркетинг: Учебник. – М.: Юрайт, 2018. с. 26
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
12
управлению обеспечивается удовлетворение потребностей потребителей,
повышается эффективность использования ресурсов проекта, тем самым
создаются условия для более эффективной его реализации.
1.2 Процесс формирования плана маркетинга
Процесс разработки маркетингового плана это финальная точка стратегического
планирования. От маркетингового плана в идеале ждут такой план маркетинговых
мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах,
что предполагает поиск новых путей продвижения и разработки новых идей
коммуникации.
Далее рассмотрим особенности процесса разработки плана маркетинга на
предприятии.
Согласно Лужецкой П. А. процедура разработки плана маркетинга предприятия
представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов:
Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на
рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия.
Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для
установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях
продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие
еще не охвачены и т.д.
Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства
предприятия.
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и
тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается
Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
13
маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого
мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат.
Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если
выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий,
Правление принимает одно из трех возможных решений:
-выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и
соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
-пересмотреть бюджет в расходной и доходной части; -формировать новый
расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование
бюджета мероприятий плана маркетинга.
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать
ориентированную на потребителя структуру управления предприятием.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.
Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной
структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий
принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга
16
.
Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.
В управлении проектами маркетинг рассматривается в двух аспектах:
содержание маркетинга проекта и реализация маркетинга на различных этапах
его жизненного цикла.
Обычно всю совокупность маркетинга делят на 6 составляющих:
- Маркетинговые исследования;
- Разработка стратегии маркетинга;
- Формирование концепции маркетинга;
- Программа маркетинга проекта;
16
Лужецкая П.А., Бобошко А.А., Завгородняя Д.А. Международные стандарты и сертификация в области
управления проектами с помощью маркетинга//В сборнике: Стандартизация и сертификация: опыт стран
Европейского союза и перспективы сотрудничества для России материалы Международной научно-
практической конференции. ответственный редактор И.А. Волкова. 2018. С. 126
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
14
- Бюджет маркетинга проекта;
- Реализация мероприятий по маркетингу проекта
17
.
Под исследованием маркетинга понимают сбор, обработку и анализ
данных для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми
решениями. Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены,
внутренний потенциал предприятия, потребители. Основу маркетинговых
исследований составляют общенаучные и аналитические и прогностические
методы. Информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внешних и
внутренних, платных и собственных и т.д.).
Результаты маркетинговых исследований позволяют сделать правильный
выбор при определении средства распространения рекламы, позволяя
сэкономить рекламный бюджет и повысить ее эффективность
18
.
Разработка маркетинговой стратегии - это деятельность по детальному
анализу и обработке имеющейся информации, ее интерпретации и разработке
принципиальных целевых установок для проекта в сфере маркетинга. Подобные
принципиальные целевые установки состоят из структуры целей проекта,
разработки базовой стратегии и отдельных существенных ее аспектов.
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок не совсем традиционно. Но такое выделение присутствует как в теории, так
и в практике проектного маркетинга. Концепцию маркетинга можно
рассматривать либо как оперативные аспекты практического комплекса
маркетинговых мероприятий, либо как стратегический аспект. В любом случае
концепция маркетинга - это тактический срез всей маркетинговой деятельности,
определяющий среднесрочные, важные направления, цели, выбранные методы
реализации.
17
Оруджева З.С. Планирование маркетинговой деятельности предприятия//УЭПС: управление, экономика,
политика, социология. 2018. № 1. С. 67
18
Рахматуллина А.Р., Федосеева Е.Л. Управление проектами в маркетинге//В сборнике: наука и образование:
сохраняя прошлое, создаём будущее сборник статей XV Международной научно-практической конференции : в
3 ч.. 2018. С. 19
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
15
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В
целом, это план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией
маркетинговой программы делят на 2 части:
-расходная часть (расчет себестоимости производства продукции; расчет
затрат на рекламу и продвижение товара; расчет затрат на организацию сбыта);
-доходная часть (планирование поступлений от продаж)
19
.
Завершающим этапом является реализация всех мероприятий по
маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими
отклонениями.
Маркетинговая стратегия проекта - это совокупность глобальных
(важных для всего проекта) целей (структуры целей, основных методов их
достижения, направленности всей маркетинговой деятельности проекта на
достижение максимальных рыночных результатов).
Структура мероприятий по разработке маркетинговой стратегии:
-разработка стратегии маркетинга
-определение структуры целей и стратегии проекта
-определение географического аспекта стратегии проекта
-определение базовой стратегии
-определение целевых стратегических позиций проекта
-определение структуры целей проекта
-определение технологического аспекта стратегии проекта
-стратегический анализ
-анализ стратегической позиции проекта (выявление стратегических зон
хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных
характеристик);
-анализ синергетического эффекта;
19
Черепов П.В., Чеккуева Л.К. Инструменты менеджмента и маркетинга проектов современных организаций//В
сборнике: Материалы IV Ежегодных международных научно-практических чтений Ставропольского института
кооперации (филиала) БУКЭП Сборник IV международных конференций профессорско-преподавательского
состава и аспирантов Ставропольского института кооперации (филиала) БУКЭП. Под общей редакцией В.Н.
Глаза, Д.А. Кузьминова. 2018. С. 96
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
16
-SWOT-анализ проекта (определение сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей)
20
.
Программа маркетинга проекта - это комплекс практических,
краткосрочных мероприятий по реализации ранее сформулированных стратегий
и тактик маркетинга проекта. Сама программа основана на концепции
маркетинга.
Структура программы маркетинга состоит из:
-управления продвижением (реклама; PR);
-управления продукцией (ширина продукта — разнообразие видов
продукции; глубина продукта — количество модификаций одной продукции;
требования к дизайну, упаковке; качество; техническое обслуживание
продукции);
-управления сбытом (через посредников; через собственную сбытовую
сеть);
-управления ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка издержек
и спроса, определение окончательной цены)
21
.
Позиционирование продукции и проекта начинается с определения
комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта
многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором
реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются
базовыми и присущи любому экономическому пространству, которое
структурируется по каждому измерению по-своему, но между проектируемыми
измерениями существуют зависимости (не математические и даже не
статистические — скорее, логические, основанные на существующей структуре
экономики). Комплексы «товар-рынок— технология» определяют, какие товары,
20
Черныш К.А., Яшин Г.В. Роль плана маркетинга в процессе коммерциализации инновационного проекта//В
сборнике: интеллектуальный потенциал общества как драйвер инновационного развития науки сборник статей
Международной научно-практической конференции. Уфа, 2019. С. 227
21
Андриенко А.В., Сеглинс А., Черепов П.В. Маркетинг проектов современной организации//В сборнике:
Современная студенческая наука: актуальные вопросы, достижения и инновации Материалы V Международной
студенческой научно-практической конференции. 2018. С. 126
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
17
на каких рынках будут реализованы и с какими технологиями будут
производиться и продвигаться.
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью
инструментов позиционирования, которые уже учтены и применены при анализе
продукции проекта. Но если там эти инструменты использовались для
определения состояния «как есть», то здесь для определения целевых позиций
продукции, то есть состояния «как должно быть».
Модель жизненного цикла продукции является одним из важных
элементов концепции проекта.
На разных этапах жизненного цикла проводятся различные
маркетинговые мероприятия; тактика маркетинга также существенно меняется в
зависимости от жизни продукта.
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
которые определяют дальнейшее развитие.
На данном этапе различают 2 составляющие:
1. выбор и подготовка целевой аудитории;
2. маркетинговые исследования.
Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным
ростом продаж. При выходе на рынок с товаром, который находится данном
этапе жизненного цикла, можно варьировать цену, затраты на стимулирование
сбыта, систему сбыта, качество продукции. В данной фазе существует 4 варианта
маркетинговых решений:
3. широкое проникновение;
4. интенсивный маркетинг;
5. пассивный маркетинг;
6. выборочное проникновение.
Если продукт находится на стадии зрелости, можно принять следующие
маркетинговые решения:
7. модификация товара;
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
18
8. расширение сбыта;
9. модификация концепции маркетинга;
10. модификация рынка.
Для большинства товаров, в итоге, начинается стадия спада - наступает
время заметного уменьшения объема продаж.
В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут
выбрать 3 варианта действий:
сокращение объема выпуска продукции и количества торговых
точек, в которых продавалась продукция;
«оживить» товар путем его модификации, организации новых форм
сбыта, изменения упаковки и т.д.,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по
низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть)
22
.
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется
тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы
основывается также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его
продукции, а также на выбранной стратегии. Тактика состоит из основных
принципов взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации
негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на развитие
расширенной деятельности по основным направлениям практического
маркетинга:
22
Волкова А.Ю. Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии//В сборнике: Теория и
практика приоритетных научных исследований Сборник научных трудов по материалам III Международной
научно-практической конференции. 2018. С. 197
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
19
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Товар (продукт - product)
Цена (price)
Место (физическое распределение - place)
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС - promotion)
Рисунок 1. Структура комплекса маркетинга
Качественно подготовленный маркетинговый план решает следующие
задачи:
Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает
SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с
более детальным описанием целей на один год вперед.
Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и
сроков выполнения работ.
Содержит требования по бюджету для эффективной реализации
запланированных мероприятий.
Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по
которым может оцениваться работа маркетинга.
Существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший
маркетинговый план: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии,
последовательность.
Полнота информации.
План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации
из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса,
мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов
[Введите текст] [Введите текст] [Введите текст]
20
рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно
быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.
Гибкость
Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным»
к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором
сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной
политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части
бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.
Корреляция с основной стратегией компании
План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией
компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса
компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности
предприятия.
Последовательность
Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются
последовательно, четко, однозначно.
Если фактические результаты организации не совпадают с
запланированными, то в случае необходимости проводят корректировку планов.
Во-первых, можно проанализировать существующую политику
ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу
продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие
возможности для улучшения операционных результатов.
Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется
провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы
определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих
для достижения поставленных целей.
В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей
рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а
также с оценкой рынка и показателей работы самого предприятия.