25
так как электронные массовые рассылки чаще всего попадают в папаку «спам»
или их не открывают, и они не проходят дальше первого «фильтра» -
секретаря. Но это утверждение может быть подвержено сомнению в случае,
если в базах есть личные контакты потенциальных покупателей, а не общая
почта.
ФГУП «Почта России» запустила услугу по таргетированной почтовой
рассылке. «Таргетированная почтовая рассылка (директ-мейл, адресная почта
или адресная почтовая рассылка) — это рассылка рекламы (листовок,
буклетов, каталогов, образцов товара, пластиковых карт) вашей целевой
аудитории. В базе данных Почты России миллионы адресов, по которым
осуществляется доставка писем, посылок, заказов из интернет-магазинов,
газет и журналов по подписке. Вы сможете выбрать получателей по региону
проживания, возрасту, полу, интересам и другим параметрам. Можно заказать
рассылку и по вашей адресной базе — в услугу включена бесплатная проверка
актуальности и корректности адресов»
15
. Стоимость 1 отправления – от 19,5
рублей без НДС.
2.2.2 Поисковая и контекстная реклама
Следующий эффективный для B2B-рынка инструмент – поисковая и
контекстная реклама. «Поисковая реклама - этот вид рекламы знаком всем.
Пользователь вводит в панель поиска поисковый запрос, поисковая система
производит поиск релевантных этому запросу сайтов и отображает их на
странице результатов поиска (SERP). При этом верхние и нижние области этой
страницы отведены под объявления.
Поскольку реклама в поиске — это, по сути, аукцион объявлений, то
размер ставок по ключевым словам, которые соответствуют поисковым
запросам пользователей, и определяет то, какие объявления попадают в эти
рекламные места, а какие — нет».
15
Сайт «Почты России» для бизнеса – [Электронный ресурс] . – URL:
https://www.pochta.ru/support/reklama/direct-mail (дата обращения: 28.03.2020).
26
Контекстная реклама (контекстно-медийная сеть) в отличие от
поисковой показывается пользователю не только в окне поисковой выдачи, но
и во время изучения содержимого других сайтов. «Таргетинг в контекстно-
медийной сети позволяет рекламодателям стратегически подходить к
демонстрации рекламы (текстовой, графической, видеообъявлений и пр.), то
есть показывать ее конкретной аудитории, добиваясь таким образом более
высоких показателей конверсии»
16
. Например, можно показывать рекламу
только тем, кто заходил на сайты конкурентов.
Основные преимущества поисковой рекламы: сильная
заинтересованность пользователей в товаре и «горячий» трафик. Т.е.
рекламные объявления показываются только тем, кто действительно ищет
конкретный товар. Объявления показываются сразу после поисковой строки.
16
Статья «Что лучше: поисковая реклама или реклама в контекстно-медийной сети?»,
https://lpgenerator.ru/blog/2018/12/06/chto-luchshe-poiskovaya-reklama-ili-reklama-v-kontekstno-medijnoj-
seti/#%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D0
%B5%D1%82%D1%8C
27
Рисунок 3. Пример поисковой выдачи в «Яндексе» по
запросу «опора освещения купить в москве» и рекламные
объявления.
Согласно исследованию digital-агентства RTA-moscow и их дайджесту
за март 2020 года 58,3% поисковых запросов приходится на долю поисковой
системы «Яндекс» и 38,89% на Google. Таким образом, при решении о запуске
контекстной рекламы важно проанализировать все популярные поисковики.
Так, на по запросу «опора освещения купить в москве» в «Яндексе» 4
объявления, а в Google только 1, при том, что разница в объеме целевого
трафика – 34%, а конкуренция в выдаче ниже на 75%.
28
Рисунок 4. Пример поисковой выдачи в Google по запросу «опора
освещения купить в москве» и рекламные объявления
2.2.3 Поисковая оптимизация сайта
Кроме поисковой рекламы аналогичными свойствами обладает и SEO-
оптимизация сайта компании, иначе называемая поисковой оптимизацией.
Она необходима для того, чтобы поисковые машины отдавали сайту
предпочтение во время поисковой выдачи по тем или иным запросам. Это
направление не стоит на месте и постоянно появляются новые требования к
юзабилити (дружелюбности по отношению к посетителю) сайтов и их
наполнению. SEO-оптимизация не дает мгновенных результатов, так как на
верхние позиции сайт выводится довольно долго, но дает в последствии
стабильный трафик новых покупателей, потому что люди доверяют сайтам,
29
которые находятся наверху, это значит, что они популярны среди
пользователей.
«Вы получаете еще одно место на странице результатов. И хотя может
казаться, что это пустая трата бюджета (“Зачем нужны платные клики, когда
можно бесплатно получать их с первого места в органике?”), статистика
неумолима: контекст+органика на первой странице суммарно дают больше
кликов. Если у вас хорошо конвертируется поисковый трафик, то схема
“платные+бесплатные клики” окажется выгоднее, чем просто “бесплатные”»
17
Cогласно аудиту, выполненному при помощи сайта pr-cy.ru (сервис анализа
сайтов для вебмастеров, оптимизаторов и копирайтеров), оценка SEO-
оптимизации и юзабилити текущего сайта ООО «ЭнергоСпецОпопора»
составляет 56%.
Рисунок 5. Аудит сайта enstako.ru сервисом pr-cy.ru
2.2.4 Социальные сети
Еще один возможный инструмент для маркетинга в В2В - социальные
сети. Социальные сети позволяют общаться с потребителем в режиме
реального времени и создавать собственные мини-СМИ, ориентированные на
информирование аудитории о делах конкретного бренда либо проекта.
Сегодня большинство крупных компаний информируют потребителей о своей
17
Статья «SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?» – [Электронный ресурс] . – URL:
https://habr.com/ru/post/438108/ (дата обращения: 28.03.2020).
30
жизни не через традиционные СМИ, а посредством страниц и групп бренда в
социальных сетях «ВКонтакте» или Facebook. Благодаря особенностям
технологий работы социальных сетей (социально-демографические данные,
таргетинг) потребитель получает ту информацию, которая ему нужна, даже не
разыскивая ее целенаправленно.
Ниже информация о самых крупных социальные сети наибольшей
популярности.
«ВКонтакте» позволяет пользователям отправлять друг другу
сообщения, создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться
изображениями, тегами, аудио- и видеозаписями, играть в браузерные игры.
По данным SimilarWeb на сентябрь 2019 года, сайт «ВКонтакте» занимал 12
место по популярности в мире. По данным на март 2020 года, «ВКонтакте»
насчитывает 111 млн. пользователей . «ВКонтакте» — универсальная
площадка для общения, где создано огромное число групп по интересам;
благодаря прозрачному таргетингу, там довольно просто найти необходимую
целевую аудиторию и выстроить с ней контакт. Социальная сеть позволяет
создавать мероприятия и приглашать на них пользователей.
Facebook — «Фейсбук» — одна из крупнейших социальных сетей
мирового значения, которая была создана Марком Цукербергом в 2004 году.
По состоянию на 31 декабря 2019 года аудитория Facebook составляет 2.5
миллиард активных пользователей (MAU), российская аудитория – 52
миллиона. Многие мировые бренды, организации, общественно-политические
деятели и известные личности заводят официальные страницы в этой
социальной сети для того, чтобы напрямую общаться со своей целевой
аудиторией. Более того, многие политические и общественные решения
сегодня принимаются в результате поднятой волны обсуждения в социальных
сетях. Если раньше какую-то информацию можно было утаить, то сегодня,
когда каждый аккаунт в социальной сети — мини-СМИ, а каждый человек —
журналист, сделать это становится все сложнее. Как и в «Вконтакте», в
Facebook много тематических групп.
31
Instagram — социальная сеть, созданная для обмена фотографиями и
видеозаписями среди пользователей сервиса. Instagram дает возможность
экспортировать публикации в другие социальные сети, связывая все аккаунты
пользователя — Facebook, «ВКонтакте», Twitter. Instagram появился как
реакция на изменение вкусов потребителей контента: люди захотели получать
и передавать информацию при помощи картинок, максимально избегая
текстовых сообщений. Самые лучшие для B2B-рынка сети - «ВКонтакте» и
Facebook.
2.2.5 СМИ
Следующий инструмент – реклама в отраслевых изданиях, на
тематических форумах. Идея рекламы в отраслевых изданиях очевидна и
понятна, поскольку читатели этих СМИ – узкая аудитория, объединенная
профессиональным интересом. Как правило, журналы распространяются по
подписке и попадают на стол руководителям. Кроме того, печатный журнал
читает не 1 человек, а 3-4 человека. Старые выпуски обычно выкладывают в
зонах ожидания.
Варианты рекламы могут быть разными:
классическое медийное размещение в виде рекламного модуля;
пресс-релиз;
новость;
экспертный комментарий (если не является работой PR-менеджера);
спонсорство рубрики.
У большинства печатных СМИ есть онлайн версии, где новости
обновляются быстрее и больше посещений и уникальных читателей, так как
это оперативно и бесплатно, в отличите от подписки на журнал.
Варианты рекламы в интернет-версии:
баннерная реклама;
пресс-релиз;
статья;
32
деловая информация;
новость;
экспертный комментарий (если не является работой PR-менеджера);
спонсорство рубрики;
реклама в рассылке по подписчикам.
Но благодаря развитию контекстно-медийной сети поисковой рекламы
получить рекламу на сайте можно, минуя рекламный отдел. Многие сайты
можно выбрать в качестве мест размещения объявлений в AdWords (поисковая
реклама Google) и Директе (поисковая реклама «Яндекс»). И оплата будет не
про стоимости издания, а по ставкам «Яндекса» или Google.
Ключевыми показателями для выбора СМИ является стоимость контакта.
Список отраслевых изданий должен составляться исходя из специфики
выбранной целевой аудитории, т.е. размещаться в СМИ, которые читают
покупатели продукции ООО «ЭнергоСпецОпора», определённые в 1 Главе. В
Таблице 2 приведены некоторые издания, которые могут быть рассмотрены в
качестве возможных площадок для рекламы.
Таблица 2. Варианты СМИ и отраслевых форумов для
размещения рекламы
Название СМИ
Тип СМИ
Периодичность
Стоимость
размещения
Дорожники -
https://dorogniki.com/
Онлайн,
Ежедневно
По запросу
«Архитектура и
строительство Москвы»
журнал — Научно-
популярный журнал
отражает
градостроительную и
проектную практику
Москвы, историю, традиции,
вопросы экологии.
Печатное,
5000 экз
1 р/ 2 месяца
От 30 000
рублей
"Справочник руководителя
строительной организации"
издание — Практический
журнал для руководителей
строительных организаций
по производственным,
Печатаное,
4500 экз
1 р / мес
От 3000
рублей
33
кадровым, юридическим и
экономическим вопросам
https://panor.ru/
"Строительная газета"
газета — Старейшее
массовое профессиональное
издание.
www.stroygaz.ru
Печатное,
22 800 экз
1 р/в нед
От 12 500 руб
"Строительная индустрия"
издание —
Специализированное
издание. Новости
строительного комплекса.
www.msouz.ru
Печатное,
40000 экз
1 р/в мес
От 15 000
рублей
https://rcmm.ru/ -
Строительство.ру
Онлайн,
50000 уников
в мес
Ежедневно
От 10 000
рублей
https://asninfo.ru/ -
Агентство строительных
новостей
Онлайн,
35 000
уников в мес
Ежедневно
От 15 000
рублей
«ДОРОГИ. Инновации
в строительстве» - освещает
экономические и правовые
аспекты дорожной отрасли,
поднимает вопросы
проектирования,
строительства и содержания
объектов транспортной
инфраструктуры
Адресная
8 р/год
По запросу
"Универсальный справочник
прораба" издание —
Специализированное
справочно-информационное
издание.
Печатное,
10000 экз
1 р/в год
От 30 000
рублей
2.2.6 Личные продажи
Личные продажи уже были упомянуты в разделе 2.2.1 как один из
основных инструментов продвижения в сегменте В2В. В Главе 1 были
подробно рассмотрены особенности организационного клиента, и длительная
личная коммуникация является одним из обязательных пунктов успешной
работы на данном рынке.
Личные продажи и предпосылки к ним могут быть организованы
разными способами:
34
Работа с уже существующими клиентами и поддержание контакта
с ними;
Участие компании в различных профильных выставках в качестве
участника и расширение;
Посещение представителем компании (менеджера по продажам)
профильных выставок с целью заведения новых знакомств и
получения контактов потенциальных покупателей.
Профильные выставки – отличная возможность познакомиться с игроками
своей отрасли. В Таблице 3 приведены примеры выставок, которые могут
быть релевантны для поиска новых партнеров.
Таблица 3. Выставки Москвы и области
Дата
Название
Описание
Ссылка
8-11
сентября,
Москва
Bauma CTT RUSSIA
2020
международная
специализированна
я выставка
строительной
техники
https://expomap.ru/ex
po/bauma-ctt-russia-
2020/
14-17
сентября,
Москва
Interlight Moscow
powered by Light +
Building 2020
международная
выставка
декоративного и
технического
освещения,
электротехники и
автоматизации
зданий
https://expomap.ru/ex
po/interlight-moscow-
powered-by-light-
building-2020/
10-13
ноября,
Москва
МеталлСтройФорум
2020
международная
выставка
металлопродукции и
металлоконструкций
для строительной
отрасли
https://expomap.ru/ex
po/metallstrojforum-
2020/
2.2.7 Тендеры
Еще один канал продаж в B2B – тендеры, при чем рассматривать их можно
с 2-х сторон:
Для личного участия в закупке